Распространение брендов и каналов вынуждает компании значительно реструктурировать свои маркетинговые усилия.
Мэй Уэст сказала: «Слишком много хорошего замечательно». Сегодняшние топ-менеджеры не согласны.
Их наибольшее беспокойство вызывает то, что взрыв в сегментах клиентов, продуктов, носителей и каналов распространения сделал маркетинг более сложным, более дорогим и менее эффективным.
Существует доказательство этого распространения во всей нашей среде. Рассмотрим растущую фрагментацию клиентских сегментов. Современное общество более мультикультурно из-за иммиграции и более разделено, потому что эти группы стали поляризованными на богатых и бедных. Обе тенденции создают дополнительные и разные сегменты клиентов.
Одновременно существует острая конкуренция и стремление к росту, а инновации в цепочках поставок позволили сегодняшним компаниям ориентироваться на более требовательных клиентов в небольших сегментах. В результате возможности продуктов и услуг, доступные клиентам в отраслях потребительских товаров, связанных с финансовыми услугами, удвоились или утроились.
По мере того, как суббренды и внутренние линии умножаются, увеличиваются и сообщения, и средства массовой информации, необходимые для их продажи. Двадцать лет назад крупные компании использовали рекламу в трех телевизионных сетях, чтобы охватить 80% населения США; в настоящее время им требуется до 20 сообщений и программ для достижения того же охвата. Маркетологи извлекают выгоду из некоторых новых медиа, но маркетинговые программы сложны и их трудно измерить.
Наконец, каналы сбыта, такие как Интернет, торговые посредники, розничные продавцы и поставщики телевизионных продаж, стали важными для компаний, которые продают как потребителям, так и предприятиям. Например, многим телекоммуникационным провайдерам требуется до четырех каналов для охвата их разнообразной клиентской базы. Увеличение количества вариантов канала еще больше фрагментирует ваши усилия по продажам, увеличивая вероятность конфликта с каналом.
Все эти факторы, взятые вместе, значительно увеличили сложность и стоимость управления маркетинговой программой, совпав со временем, когда акционеры и генеральные директора проталкивали своих топ-менеджеров по маркетингу для повышения нормы прибыли. на маркетинговые расходы.
Не случайно 50% крупных коммерческих фирм США, согласно недавним опросам, заявили, что для прибыльного решения этого нового сценария сегментов, продуктов, каналов и средств массовой информации потребуется серьезная реструктуризация маркетинговых моделей.,
Новая модель заставит компании изменить многие из своих парадигм внутренней административной деятельности.
«Маркетологи», находящиеся под давлением этой новой реальности, нуждаются и требуют очень точной оценки затрат.
Вот где ABC / ABM может оказать решающую помощь.
Основная цель любой модели ABC / ABM - повысить прибыльность за счет создания ценности для клиентов. Для этого ключевое значение имеет анализ стоимости по клиентам или сегментам клиентов, который должен быть сосредоточен на тех действиях, которые они потребляют.
Рассмотрим двух клиентов, которые покупают у нас одинаковое количество продуктов, но первый делает это с одним счетом на покупку, а второй запрашивает 20 счетов на покупку: у них одинаковая стоимость обслуживания?
ABC / ABM позволяет «отслеживать» каждого клиента, семейство клиентов, каналы продаж и т. Д. в соответствии со спросом на мероприятия, которые вы выполняете. Это обеспечивает точный расчет затрат для каждого клиента.
С ростом спроса на коммерческую диверсификацию эти расчеты становятся необходимыми для правильной маркетинговой политики.
