Новый образ жизни в доме означает, что значительная часть населения стала целевой аудиторией для украшения.
Новые потребительские тенденции в домашнем декоре, вместе с Еленой де Фонкуберта
Консультанты и в связи с резким спадом, который наблюдается в рекламе в специализированных журналах - управляющие учетными записями das, они создают серьезные проблемы для средств массовой информации, чтобы адаптироваться к потребностям и запросам как потребителей, так и брендов.
Часто мы сталкиваемся с предвзятым мнением, согласно которому украшение считается чем-то элитарным и, следовательно, тесно связанным с социальным классом. Но правда в том, что культура - это главный фактор, который влияет.
рынок в обмен на рекламу, и художественное оформление в-испания-1Украшение сегодня
Несколько лет назад эмоциональная составляющая при принятии решения о покупке мебели была исключительным элементом среднего и высшего социальных слоев. Для них были созданы самые разные стили мебели, а критерии выбора для остальных основывались на функциональных атрибутах продукта и / или услуги.
В Испании тенденция последних лет показывает, что украшение все чаще воспринимается как личная потребность, и это изменение стало особенно стремительным после вторжения ИКЕА на испанский рынок в 1995 году.
IKEA включает в себя концепции функциональности и доступной цены, которые оцениваются во время покупки и принятия решения, эмоциональные концепции, такие как опыт покупок или дизайн, тем самым создавая новую парадигму на рынке мебели. Таким образом, концепция традиционных магазинов смещается в сторону более ограниченного сегмента населения, обычно потребителей со средней-высокой и высокой покупательной способностью, которые будут делать мебель на заказ и которые очень положительно ценят индивидуальный и прямой подход. Появление этой новой концепции изменило покупательские привычки потребителей, которые больше не определяют 100% их покупок для нуждающегося дома, что теперь становится небольшой частью причины для приобретения новых аксессуаров. или сделать косметический ремонт в комнатах дома.
Критерии, которые сегодня наиболее важны при покупке
- ФункциональныеЦена / предложения / акции / скидки… Разнообразие предложенияСоотношение качества / ценыМестоположение точек продажСроки доставки и сборкиУслуги оплатыСоветыУслуги клиентовИнтернет-магазин и каталогБренд продуктаЭмоциональныйСтильДизайнУверенность в брендеСовременность / Текущее / АвангардЭксклюзивность / Уникальная уверенностьНаслаждайтесь
Вот уже несколько лет людям нужно все больше и больше, чтобы встречаться и двигаться в приятной для нас среде, которая отражает наш образ жизни и жизнь, и где мы можем проецировать наши идеи и иллюзии.
Бренды украшений создали эту потребность в потребителе и используют рекламу для продвижения этого аспекта. Все больше и больше информации, идей и тенденций приходит к нам через средства массовой информации, особенно в специализированных отраслевых журналах и на интернет-форумах. Они передают эмоциональные ценности, такие как тепло или создание уникальной среды, и все это поддерживается брендом, стремящимся стать лидером в своем сегменте, и продуктами с такими характеристиками, как хорошее качество или дизайн, определяющий новые тенденции.
Реклама в мире декора
Выбор наиболее подходящей среды для передачи всех этих функциональных и эмоциональных сообщений, а также идей, которые определяет каждый бренд, является одним из наиболее важных факторов для достижения рекламной кампании первоначально поставленных целей.
В сфере декорирования имеется большое количество специализированных журналов на эту тему, которые, в свою очередь, подразделяются по профилю читателей. В соответствии с целями упомянутых журналов можно выделить три основные категории: профессиональный и выдающийся продавец рецептов, частный покупатель и дистрибьютор.
На испанском рынке в общей сложности около 26,5 миллионов читателей журналов, учитывая дублирование между разными названиями. Анализируя данные, можно сделать вывод, что эта сумма составляет 6,3 миллиона человек, которые покупают журналы в сфере украшения; из этой группы, насчитывающей чуть более 6 миллионов человек, женщины составляют 76% от общего числа читателей.
Что касается возраста, то максимальная аудитория сконцентрирована среди населения от 25 до 54 лет, причем возрастная группа от 35 до 44 лет регистрирует самый высокий процент - 27,5%; целевой показатель в возрасте от 25 до 34 лет имеет репрезентативный вес 21%, что соответствует читателям в возрасте от 45 до 54 лет. 38% читателей этого типа журналов относятся к высшему и верхнему среднему социальному классу, а 43% - к среднему среднему социальному классу.
Как мы видели, профиль этого типа журналов очень широк, поэтому для определения рекламного плана важно знать стратегию бренда: время года, наиболее интересное для продаж, на кого следует ориентироваться. сообщение, тип кампании (продвижение, брендинг, запуск и т. д.) и, конечно, доступный бюджет. Все это должно побудить нас выбрать наиболее релевантные средства массовой информации и поддержку в соответствии с географическим охватом, аудиторией (профиль читателя в соответствии с полом, возрастом, покупательной способностью, профессиональной деятельностью, местом жительства и т. Д.) И стилем средства массовой информации (практично и функционально, эстетично и модно).
В Испании в настоящее время существует более 20 наименований журналов, специализирующихся на оформлении, и, как и на других международных рынках, они сосредоточены в различных издательских группах.
Испанское издательство, среди публикаций которого находится El Mueble, высококлассный журнал, который имеет более чем 40-летнюю историю на испанском рынке и на сегодняшний день остается лидером отрасли по аудитории и распространению.
Это же издательство издает Cosas de Casa, «самый продаваемый журнал о практичном декоре», который отличается от El Mueble, потому что последний выделяется своими отчетами о домах мечты, которые помогают создавать идеи для уютной и очень особенной обстановки. Другие журналы, которые находятся под эгидой этого объединенного издательства, - это Casa Al Día, Habitania, El Mueble Cocinas y Baños, Cote Sud, Arquitectura y Diseño или Casas de Campo. Все они специализируются на декоре, и благодаря этому им удается охватить очень широкий сегмент аудитории за счет разнообразия своих изделий (элитных, практичных, городских, полевых, для профессионалов и т. Д.).
Elle Deco - четвертый по успеху журнал на рынке и второй элитный журнал после El Mueble, который уже более 20 лет существует на испанском рынке. Он был запущен французской издательской группой Hachette Filipacchi, которая продает важные журналы, специализирующиеся на декоре в Испании, которые отличаются более практичными статьями и содержанием, с тенденциями, адаптированными к потребностям момента и близкими к их читателям. Его главные украшения - Casa Diez или MiCasa, ориентированные на людей среднего и молодого возраста, которым нравится часто обновлять убранство своего дома и / или его помещений, и Nuevo Estilo. Этот последний журнал, выпущенный на испанский рынок в 1977 году, был вторым специализированным изданием на домашнюю тематику; в отличие от El Mueble,Он решил сохранить свои позиции, ориентируясь на женщин со средней и высокой покупательной способностью, горожан в возрасте от 35 до 55 лет, и упал в рейтинге аудитории и распространения.
Журнал AD Spain (Architectural Digest) от международного издательства Conde Nast (издает такие журналы, как Vanity Fair, Vogue или Glamour) - одно из последних изданий, представленных на испанском рынке, позиционирующее себя как высококачественный журнал для профессионалов украшения, а также для той части населения, которая любит современный декор, новые тенденции и самые смелые идеи.
.Другие журналы, такие как 20 Casas, Viva Casa, Interiores, Hogares, DecoEstilo Magazine или некоторые уже упомянутые, такие как Habitania, Casa de Campo или Arquitectura y Diseño, имеют меньшее распространение и ежедневно соревнуются в поиске и поддержании своего места; Им приходится сталкиваться с названиями, имеющими большой вес на рынке, и для этого они используют, среди многих других инструментов, конкретные агрессивные и конкурентоспособные экономические предложения, а также редакционную поддержку брендов, чтобы привлечь внимание рекламодателей.
Если мы рассмотрим данные последней волны, опубликованные Office of Media Justification (OJD), мы обнаружим тенденцию к снижению среднего распространения всех названий, кроме AD, Interiors и New Style, которые в течение двух лет лет поддерживают тенденцию к росту. Журнал El Mueble, лидер отрасли по тиражам, отмечает падение тиража на 13,5%, если сравнивать последние данные, опубликованные OJD.
Такие журналы, как Elle, Telva или Hola, ежегодно публикуют специальные украшения (1), которые обычно поступают в киоски в термоусадочной упаковке вместе с женским журналом, благодаря чему этот номер имеет большее распространение, чем обычно.
Если анализ проводится по данным аудитории, наибольшее падение - 31,6% и соответствующие 27,3%, только AD зарегистрировала рост на 15,4%. Остальные, а также Cosas de Casa и Casa Viva с падениями в проанализированных журналах упали в среднем на 18,55%, ниже (по 11,6% и 4,6% каждый) Casa al Día и Habitania.
Чтобы привлечь к названию как можно больше лояльных читателей, разные издатели постоянно ищут статьи, представляющие интерес для публики. В конце года журналы устанавливают основные темы, которыми они будут заниматься в различных выпусках, облегчая работу коммерческой группы, которая таким образом сможет начать поиск связанных рекламодателей. Различные бренды или потенциальные рекламодатели смогут определить наиболее интересные цифры по своему внешнему виду или спланировать конкретные особые действия с большим влиянием. Хотя журналы охватывают широкий круг тем, наибольший рекламный вес имеют рекламодатели, специализирующиеся на мебели для кухонь и ванных комнат, а также предлагающие более широкий ассортимент товаров (домашний текстиль или мебель для спален, гостиных, столовых., и т.д.).
Что касается списка рекламных форматов, рекламодатели, которые занимают двойные страницы, выделяются на своих первых 10 или 20 страницах, за ними следуют те, кто ищет место на всю страницу, которые занимают примерно 25% страниц журнала со средним показателем 180 страниц в выпуске. Объявления с другими менее впечатляющими форматами, такими как ½ вертикальных и / или горизонтальных страниц, часто встречаются во втором или третьем блоке журналов из-за их стоимости и по критерию, который стремится не отрицательно влиять на эстетику страниц и основные статьи расположены в первом блоке. Журналы, как правило, очень открыты для новых форматов и творческих действий, хотя все они подлежат утверждению редакцией журнала или группы.которые ценят их жизнеспособность и, в случае возможности, устанавливают свои цены, обычно очень высокие, из-за чего рекламодатель почти полностью теряет интерес.
Те предложения, которые включают ретушь или модификацию обложек, или включение какого-либо материала, кроме бумаги / картона, на саму креативную страницу, являются редкими форматами из-за сложностей, которые они создают для журнала во время верстки. и печать.
Альтернативы в рекламе
Как мы упоминали ранее, четкое определение цели кампании необходимо для определения хорошей медиа-стратегии. Охват, сообщение, продолжительность или бюджет кампании определяют информацию, которая определит наиболее подходящие средства массовой информации для ее развития, которыми могут быть телевидение, радио, пресса, онлайн-СМИ или, как мы видели, до На данный момент издания специализируются на декоре.
Женские журналы, посвященные уходу за красотой, здоровью, совмещению семейной и профессиональной жизни или образованию детей, - еще одно средство, которое иногда используется брендами украшения и домашнего текстиля. Приложения к газетам более культурного характера (El País Semanal, Yo Dona, El Magazine de La Vanguardia…) и те, которые специализируются на декоре или определенных темах (торговый стиль, роскошь, дополнительный дом, особые подарки…), также пробираются в рекламные планы декоративных брендов, так как у них значительная аудитория среди женской публики.
В этой поддержке мы находим широкий круг рекламодателей, которые обычно используют ее в своем планировании с целью усиления коммуникации о продвижении или укрепления имиджа своего бренда среди аудитории со средней, средней и высокой покупательной способностью с культурным уровнем. средний, высокий и с заботой о вашем благополучии и благополучии окружающих. Критерием выбора между тем или иным СМИ обычно является частота его публикации: в то время как женские журналы выходят в основном ежемесячно, приложения к газетам выходят еженедельно, а специальные дополнительные материалы публикуются исключительно 1, 2 или 3 раза в год., Что касается радио, это среда, которая обеспечивает высокочастотную, практически немедленную связь и широкий спектр универсальных и музыкальных станций с возможностью регионального и / или местного отключения, что обеспечивает рекламные вставки с мощностью усиление общения в очень специфических местах. Кроме того, учитывая тот факт, что оно требует меньших экономических инвестиций, чем те, которые должны быть выделены для появления в других СМИ, радио очень эффективно в кампаниях местных торговцев и / или мелких производителей, а также в кампаниях. конкретная реклама, такая как рекламные акции, новые запуски или открытие новых магазинов.
Со своей стороны, Интернет с каждым днем получает все большую долю инвестиций. Это среда, которая позволяет охватить как мужское, так и женское население и с определенной тенденцией к более молодому профилю, чем журналы, радио и другие печатные СМИ. Для сектора декорирования Интернет стал инструментом, позволяющим производить высокую степень сегментации при минимальных вложениях. В Испании онлайн-версия журналов по художественному оформлению Hachette доступна уже более 3 лет, в то время как более мелкие издательства все еще не имеют ее; те, которые принадлежат к группе RBA, запустили в середине 2009 года сайты, специализирующиеся на оформлении как поисковые системы.
В этом секторе также есть веб-сайты, специализирующиеся на декоре через блоги: Decora Estilo, Facilisimo, Espaciohogar, Decoesfera и т. Д. Все они добавляют динамизма рекламе благодаря различным разделам, пользовательским форумам, на которых можно высказать свое мнение о брендах, услугах и тенденциях, а также мнениям экспертов по оформлению, которые обновляют информацию ежедневно или еженедельно. Простота и свобода общения, которые он предлагает в различных формах коммуникации (блоги, социальные сети, специализированные веб-сайты и т. Д.), Делают этот носитель прямым и косвенным инструментом для распространения имиджа и сообщений бренда (новости, акции, скидки и др.). Что касается рекламы, то сегодня Интернет открыт для всех видов форматов, позволяя создавать фиксированные, вращающиеся, раскрывающиеся баннеры,экранные баннеры или видеоролики, которые позволяют читателю донести до читателя идеи и тенденции, не покидая своего дома или рабочего места.
А что насчет телевидения? В настоящее время это среда с самой большой аудиторией и охватом на национальном уровне для всех профилей, но, в свою очередь, это также среда с самой высокой стоимостью за тысячу показов (CPM) и стоимостью записи качественного ролика. он очень высокий. Это средство массовой информации на национальном уровне исключается для подавляющего большинства рекламодателей в секторе декораций, которые вынуждены искать более дешевые альтернативные средства массовой информации, которые предлагают альтернативные решения для достижения своих целей. Следует отметить существование тематических каналов, таких как DeCasa или региональные и местные сети, которые предлагают более конкурентоспособные пакеты и цены, что позволяет проводить некоторые ежегодные кампании с определенным географическим охватом и / или целями.Кампании этого типа, сегментированные географически и в региональные сети, могут достигать 100 000 евро в течение 2 или 3 недель.
Новый ландшафт международных рынков
Интернационализация средств массовой информации в секторе декора и домашнего текстиля в Испании началась в 90-х годах, когда некоторые международные компании решили инвестировать в испанские издания или в испанский рынок, представив новых конкурентов и способствуя развитию сектора декоративных журналов. Elle Deco (Франция) было первым международным изданием, вышедшим на испанский рынок, и в последние годы такие международные издания, как семейство журналов Côtè Maison, стремятся выйти на национальный рынок через основных испанских издателей, поскольку их Прямое проникновение в отдельные магазины очень дорого.
На остальных международных рынках мы обнаруживаем различные аспекты, которые классифицируют рекламу в сфере декора. Во Франции, колыбели декора и тенденций, декоративная реклама очень похожа на панораму, которую мы находим в Испании: большая часть рекламных инвестиций сосредоточена в специализированных журналах по оформлению, хотя онлайн-приложения для женщин и журналы начинают занимают небольшое место на этом рынке. Франция выпустила более 35 наименований, посвященных декору различных внутренних и внешних пространств дома, и, в отличие от испанского рынка, преобладают высококачественные журналы, где изображения и каждая из статей дышат и созданы с особой атмосферой. своя. Некоторые выдающиеся произведения на французском рынке: Art et Décoration, Maison et Travaux,Elle Décoration, AD France, Marie Claire Maison или Côté Paris. Следует отметить, что Франция - нетипичный рынок для потребления СМИ, где журналы имеют такой же или больший тираж, чем печатная пресса.
Италия, страна моды и дизайна, привлекает внимание дизайнеров, профессионалов и любителей декора в специализированных журналах. У этих изданий в среднем 300 страниц, и, несмотря на кризис и, как следствие, сокращение инвестиций в рекламу, количество их страниц не сократилось, и они были заполнены большим количеством статей и редакционных статей.
Один примечательный аспект заключается в том, что в Италии журналы, помимо передачи идей и тенденций, стремятся быть полезными инструментами для своих читателей. Аудитория сконцентрирована в нескольких изданиях: Cose di Casa остается лидером с 39% от общего количества, за ним следует Casa Facile, на долю которого приходится 23%, и Casa Viva и Brava Casa, журналы издательской группы Elite, сгруппированные между ними. в общей сложности 39% аудитории интересовались украшениями заголовков.
Куда мы пойдем?
Уже несколько лет мы понимаем, что украшение является важным элементом при создании нашего дома. То, как мы украшаем наши дома, является прямым отражением того, как мы живем. Наш дом стал убежищем, где можно увидеть образ жизни, мечты, нужды и желания.
Этот новый образ жизни в доме означал, что значительная часть населения стала целевой аудиторией для украшения, и издатели воспользовались этим, чтобы выпустить на рынок бесконечное количество изданий, специализирующихся на декоре, не обращая внимания на каннибализм, который они создают среди людей. их собственные журналы и, следовательно, двуличие стилей, информации и концепций журналов, которые дискредитируют друг друга.
За последний год аудитория основных специализированных декоративных СМИ в Испании, Италии и Португалии упала в среднем на 11,5%, скорее всего, из-за экономического кризиса, который продолжается с середины 2008 года и напрямую влияет на Домашние сбережения, которые направлены на сокращение ненужных расходов, таких как косметический ремонт некоторого пространства в доме и, как следствие, покупка журналов, продвигающих новые идеи.
Напротив, во Франции, стране с великими традициями и культурой эстетики и декора, с населением со средним уровнем жизни выше, чем в предыдущих странах, аудитория увеличилась на 0,2%. Еще один фактор, который отражает то, что Франция - это другой рынок, - это последние данные об общих рекламных инвестициях в 2009 году, в то время как во всех странах было зарегистрировано среднее падение на 7,6%, Франция увеличила его на 0,2%.
* Собственная разработка из национальных источников, последняя волна 2008/2009: EGM, OJD, AEPM, Audi-press, Marktest
Следует отметить, что в экономике Испании существует прямая связь между потреблением домашних хозяйств и инвестициями в рекламу; За более чем 40 лет было зарегистрировано, что за падением потребления следует большее сокращение инвестиций в рекламу, и наоборот, когда ощущается возможное возрождение потребления, инвестиции в рекламу возрастают пропорционально больше.
Таким образом, в текущей экономической ситуации и с целью остановить падение инвестиций в рекламу в секторе декора (который в конце 2009 года достиг 39,9% в Испании) мы считаем, что журналы не должны руководить своими решениями. исключительно для читателей, в противном случае им следует сосредоточиться на брендах и компаниях в этом секторе, которые должны быть в состоянии найти в этих средствах массовой информации мотивацию для оживления своих рекламных бюджетов и, таким образом, иметь возможность сообщать о рекламных акциях, скидках и акциях, поощряющих потребление широкой публикой.,
Скачать оригинальный файл
