В последнее время было проведено множество исследований по услугам и клиентам, поскольку в этой области управление отношениями имеет большое значение. Столкнувшись с такой конкурентной и непостоянной средой, обслуживающие компании, особенно те, которые занимаются профессиональной работой, должны дифференцировать свои услуги в зависимости от качества, воспринимаемого клиентом, и взаимодействия, которое развивается между ними. Цель данной статьи - провести теоретический обзор существующей литературы по маркетингу взаимоотношений и услуг и ее применение в компании, оказывающей профессиональные консалтинговые услуги.
В последние годы в конкурентной среде произошли большие изменения, которые создали необходимость в новом подходе к маркетингу, который характеризуется углублением и укреплением прямых отношений с отдельными клиентами. Это означает, что эволюция маркетинга привела к его трансформации от общей или пассивной маркетинговой парадигмы к парадигме реляционного маркетинга.
Новая маркетинговая парадигма определяет его ориентацию на развитие заботы и культивирования отношений между клиентом и организацией, что требует призвания к обслуживанию как корпоративной философии, которая воплощается в повседневной практике всех сотрудников и действиях организации., Следовательно, развитие партнерских отношений и стратегических союзов с клиентами усиливается за счет взаимодействия, выходящего за рамки узких рамок традиционных обменов и коммерческих транзакций, и становится преимущественно организационным поведением. Таким образом, клиент составляет суть жизни организации, которая превращается из части дискурса или корпоративной коммуникации в эффективный способ работы организации, способствующий созданию ценности для клиента.
Существуют разные определения маркетинга взаимоотношений, некоторые из которых упомянуты ниже:
«Реляционный маркетинг - это социальный и управленческий процесс установления и развития отношений с клиентами, создания связей с выгодой для каждой из сторон, включая продавцов, лиц, назначающих лекарства, дистрибьюторов и каждого из основных собеседников для поддержания и использования отношений. ”Алет, Дж.
«Таким образом, маркетинг взаимоотношений основан не на сделке, а на личном участии компании в работе с клиентами посредством построения с ними последовательных, длительных и актуальных отношений», - Альфаро, М.
«Различные действия и инициативы, разработанные компанией по отношению к разным аудиториям или к определенной аудитории или ее сегменту, направленные на достижение их удовлетворения с течением времени, предлагая услуги и продукты, соответствующие их потребностям и ожиданиям, включая создание стабильных каналов взаимоотношений для обмена информацией и добавленной стоимости, чтобы гарантировать атмосферу доверия, принятия и внесения конкурентных преимуществ, предотвращающих бегство к другим конкурентам ». Рейнарес и Понзоа
Анализ различных определений.
Все авторы согласны с тем, что маркетинг взаимоотношений позволяет достичь стратегической цели, развивая прямые, постоянные, актуальные и плодотворные отношения для обеих сторон.
Однако даже сегодня мы продолжаем работать с классическим подходом массового маркетинга и 4P, прагматично разработанными и широко распространенными в мире. Концепция комплекса маркетинга была представлена Нилом Борденом в 1953 году в Американской маркетинговой ассоциации (AMA). Впоследствии некоторые авторы попытались облегчить практическое применение этого подхода и разработали контрольные списки переменных, которые влияли на реакцию рынка, и из которых «формула Маккарти 4P» выжила как единственная парадигма (1960). С 1980-х годов многие авторы, особенно европейские и особенно шведские, представили более целостную и адекватную концепцию «предложения» и дифференцировали:в основном для деятельности организационного маркетинга и маркетинга услуг, между транзакционным маркетингом и маркетингом взаимоотношений. Gronroos
Сам Котлер указал, что «сделка является частью более широкой концепции, известной как маркетинг взаимоотношений. Хорошие менеджеры по маркетингу стараются завоевать доверие потребителей, поддерживая хорошие отношения с клиентами, дистрибьюторами, продавцами и поставщиками, обещая и поставляя высококачественные поставки и предлагая хорошее обслуживание и разумные цены для другой стороны со временем…. И добавляет: «Маркетинг взаимоотношений снижает транзакционные издержки и время, а в некоторых случаях позволяет перейти от согласованной транзакции к простой рутине».
Для Котлера… «Конечным результатом маркетинга взаимоотношений является достижение того, что называется маркетинговыми сетями, маркетинговая сеть состоит из компании и компаний, с которыми сложились прочные отношения и взаимное доверие в бизнесе. Маркетинг постепенно переходит от минимизации выгоды от каждой отдельной транзакции к максимальному увеличению выгоды от отношений с другими сторонами. Основной принцип: «Постройте хорошие отношения, и последуют прибыльные сделки».
1. Маркетинг взаимоотношений в организациях профессиональных услуг.
Раньше маркетинг взаимоотношений не был темой, широко обсуждаемой в академическом мире, и библиографии по этому вопросу было мало, а ее управление ограничивалось конкретной деятельностью профессиональных служб, которые, по мнению авторов, требуют такого подхода к маркетингу.
В настоящее время, когда организации должны быть полностью сосредоточены на потребителе, управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management) является ключевой и важной областью для их конкурентоспособности.
В отношениях между бизнесом и потребителем предприятия все больше сосредотачиваются на успешном удовлетворении потребностей клиентов, так что связи создаются на будущее. Маккенна, Р. и Берри, Л…. Довольный покупатель будет повторять свое покупательское поведение, пока не станет постоянным покупателем. Следовательно, для достижения такого удовлетворения организации развивают отношения с клиентами с формальным и неформальным содержанием, что означает предложение ценности для потребителя через услуги и отношения, установленные между профессионалами первой линии, которые обслуживают организации, которым требуются их услуги. профессиональные услуги.
В сфере профессиональных услуг отношения с клиентами основаны не только на контракте, подписанном сторонами, но и на личном взаимодействии, на общении между ними обоими, на атрибутах и индивидуальных или персонализированных преимуществах, которые включены в услугу. Последний оказывает наибольшее влияние на преемственность клиента с организацией.
В сфере профессиональных услуг особенности маркетинга взаимоотношений в основном базируются на:
- Формальные элементы, связанные с качеством предоставляемых услуг, воспринимаемой ценностью предложения клиентами Неформальные элементы, относящиеся к взаимодействию между клиентом и профессиональными услугами, предоставляемыми им через организацию, и это обещание и первое впечатление - вот что имеет значение для фактического позиционирования организации.
В сфере услуг повторяющиеся контакты между клиентом и компанией сделали возможным или облегчили постоянную практику маркетинга взаимоотношений.
Клиент, который нанимает услугу впервые, испытывает страх перед покупкой нематериального актива, потому что он совершенно не осознает выгоды, которые он может получить, и это восприятие риска является основой, которая создает конкурентное преимущество для организаций, которые пользуются услугами своих клиентов. точный и надежный. Таким образом, они достигают длительных и повторяющихся отношений, потому что клиентам снова требуются новые услуги, поскольку они воспринимают обещание организации как более ценное по сравнению с другими организациями.
Клиент может быть не в состоянии адекватно оценить техническую работу, выполняемую поставщиком, но, тем не менее, может оценить услугу на основе взаимодействий, которые происходят во время предоставления услуги, Гронроос говорит, что создание такого типа отношений сложно. подражать и дает компании преимущество, которое трудно превзойти конкурентам.
Несмотря на свою универсальность, маркетинг взаимоотношений имеет больше смысла и глубины в сфере услуг, чем в других сферах. Поскольку взаимодействие между организацией и клиентом является более интерактивным и продолжительным по времени, с момента прихода клиента в компанию до завершения процесса обслуживания и поддержания постоянных связей с организацией, укрепляющих отношения.
Таким образом, чтобы каждый клиент чувствовал, что он получает эксклюзивное, уникальное отношение и особое решение своих проблем от организации и каждого из ее сотрудников.
Учитывая, что маркетинг взаимоотношений подходит для организаций, предоставляющих профессиональные услуги, важно учитывать два основных элемента для достижения лояльности клиентов:
- Качество предоставляемых услуг Отношения - взаимодействие / клиент - организация
Все вышесказанное подразумевает, что выполняемые действия многочисленны и разнообразны, а инциденты будут иметь место практически во всех сферах деятельности организации.
Для этого ниже будет подробно описан каждый из элементов, которые считаются необходимыми для достижения маркетинга взаимоотношений в организации, предоставляющей профессиональные услуги:
Качество предоставляемых услуг.
Для клиентов качество обслуживания - это то, что они воспринимают и хотят, при этом они думают, что это соответствует их ожиданиям, поэтому это может вызвать или создать конкурентное преимущество для организации.
Согласно литературным данным, качество обслуживания, воспринимаемое клиентом, отражается в пяти компонентах: материальные ценности, надежность, ответственность, безопасность, сочувствие.
Организации, которые занимаются профессиональными услугами, должны создавать на рынке имидж качества своих услуг, поэтому они должны прилагать усилия, направленные на обучение и обучение персонала, работающего с клиентами, предоставляя информацию и советы клиенту, в разработке разнообразных предлагаемых услуг, в создании базы данных с историей клиентов, для их лучшего знания и возможности предлагать индивидуальные услуги. И в организационной культуре обслуживания клиентов, которая гарантирует всестороннее поведение каждого члена организации.
Отношения - взаимодействие / заказчик - организация
Отношения, установленные между клиентом и непосредственным персоналом, изначально имеют решающее значение, потому что, имея четкое объяснение процесса обслуживания, клиент может получить уверенность и уверенность в том, что результаты, которые он получит, соответствуют ожиданиям, и, следовательно, С персоналом, который предоставляет базовые услуги, вы добьетесь лучшего имиджа организации, проверив профессионализм и сердечность в решении проблем, которые могут возникнуть при выполнении услуги.
Упомянутые выше элементы - это те элементы, которые определяют качество в организации, которая занимается профессиональными услугами, это набор, который может достичь ценности, к которой стремится клиент. Повышение ценности для клиента является одной из целей маркетинга взаимоотношений, поскольку что, получая большую ценность для клиента, компания также получает большие выгоды.
Таким образом, маркетинг взаимоотношений эффективен, когда набор элементов, упомянутых для организации, оказывающей профессиональные услуги, направлен на поддержание и укрепление отношений с клиентами, которые дополняют и сходятся в достижении трех целей:
- Имидж на рынке (репутация на рынке престижных профессионалов) Удовлетворенность (восприятие отношения к отношениям) Приверженность клиентов (продолжать работу в организации, которая знает их потребности и чувствует себя зависимой).
Затем кратко рассматривается применение маркетинга взаимоотношений с кубинской организацией.
Компания Conavana SA - это организация, специализирующаяся на предоставлении профессиональных консультационных и оценочных услуг. Это услуга, в которой личная связь между консультантом и клиентом не вызывает сомнений, услуга тесно связана с профессионалом, и между консультантом и клиентом существует тесный контакт, и наоборот, поскольку информация является проактивной со стороны компании или клиента.
Эта категория профессиональных услуг, которые содержат учетные данные, которые трудно оценить заранее, важны обещания и то, как они воспринимаются, для чего они являются услугами, требующими большого участия со стороны клиента. Поскольку качество консультаций и технических консультаций означает не только предоставление специализированных знаний в техническом смысле, но и в личном для их окончательной оценки.
У компании есть портфель, который включает несколько направлений профессиональных услуг, которые представлены ниже:
Conavana SA Портфолио услуг
|
Линии обслуживания |
обслуживание |
Критерий производительности |
| Группа оценки |
|
Они интегрируют Сервис с другими консалтинговыми группами. |
| Группа экономического консалтинга |
|
Диагностика в начале каждой работы, вовлечение в работу с клиентами. |
| Группа управления бизнесом |
|
Убедиться в том, что предлагается, - вот что действительно нужно клиенту |
Источник: самодельный.
У компании есть портфель клиентов и база данных, которая позволяет ей устанавливать с ними отношения и узнавать их удовлетворенность посредством опросов, телефонных звонков, контактов по электронной почте и прямых контактов.
Conavana SA имеет интегрированную информацию о важных клиентах, поэтому с клиентом разрабатываются предложения и прочная коммуникация, что позволяет адаптировать предложение к их потребностям и ожиданиям и удовлетворить их, решив их проблемы. Проблема не такая сложная, она требует только культуры, ориентированной на клиента, которая в повседневной практике выполняет обещания службы для получения довольных клиентов.
Все вышеперечисленное ведет к знанию клиента, разработке персонализированного предложения, которое влечет за собой ориентацию на глубокое знание клиента и его потребностей, разработку индивидуальных предложений и, как следствие, оценку уровня удовлетворения их ожиданий и на постоянный мониторинг и продвижение своей приверженности организации.
В настоящее время у организации есть девятнадцать постоянных клиентов с момента создания в 1996 году Conavana SA, которые запрашивали различные типы услуг и их повторение для их обновления. Это может показаться незначительным числом, но эти клиенты меняют ценности и оказывают решающее влияние на экономику страны, и предпочли нашу организацию, несмотря на то, что есть 24 конкурента, которые предоставляют одинаковые виды консалтинговых услуг, что означает фрагментированный сектор и высокая конкуренция.
Этот портфель обновляется, планируется и развивается с систематическим, проактивным общением с лояльными клиентами и ценностными потенциалами, с которыми поддерживаются личные отношения и особое внимание для их руководства и советов, а также на важные даты для их организаций и их менеджеров. и национальные даты.
Все это привело к тому, что Conavana SA создала организационную способность реагировать на потребности и ожидания клиента, который для выбранных «верных, приоритетных» организаций стал их единственным поставщиком, выработав прочные и постоянные структурные обязательства. Отсюда важность маркетинга взаимоотношений в компании Conavana SA.
Выводы:
- Причины, которые оправдывают то, что отношения являются основой структуры рынка профессиональных услуг, обусловлены текущими экологическими обстоятельствами, такими как: неопределенность, информационные технологии и интенсивная конкуренция Качество профессиональных услуг и создание Прочные связи с Клиентом приводят к гуманизации предложения и эффективному и аффективному контакту, который способствует созданию личных и социальных отношений. Только так возникает доверие между организацией и клиентом, их зависимость и, следовательно, их лояльность. В этой статье собраны характеристики и удобство маркетинга взаимоотношений в компаниях, оказывающих профессиональные услуги, поскольку основная причина существования длительные отношения - это знания и устойчивость организации.
Алет, Дж.: «Маркетинг взаимоотношений. Как получить лояльных и прибыльных клиентов ». Издание Gestión, 2000, Барселона, 2001. С. 35
Статья Мануэля Альфаро «Маркетинг отношений от теории к практике».
Рейнарес П. и Понзоа MJ: «Маркетинг взаимоотношений. Новый подход к соблазнению и лояльности клиентов ». Издание Financial Times-Prentice Hall, Мадрид. 2002.
Грёнроос, Ч.: "Маркетинг и управление услугами" / Под ред. Мадрид, Диас Сантос 1990, стр. 19
Котлер П.: Статья «Маркетинг услуг». Мск. Альма Эрнандес Руис. Магистр менеджмента. CETED. Школа бухгалтерского учета и финансов. Гаванский университет.1999 г.
Маккенна, Р.: Маркетинг взаимоотношений. Bem-успешная стратегия для клиента ». Editora Campus Ltda.1992 г.
Берри, LL: «Я открыл для себя essência do sevico. Знак качества ». Editora Ltda.2001.
Грёнроос, К.: «Маркетинг и управление услугами». Мадрид, Диас Сантос.1994.
