Проведение исследования для измерения прибыльности проекта не следует рассматривать как требование, предъявляемое финансовым учреждением к предоставлению финансовых ресурсов, а, главным образом, как инструмент, который предоставляет инвесторам важную информацию об их собственном удобстве при его выполнении. мыс.
Ясно, что результат технико-экономического обоснования представляет собой еще один прецедент, помогающий инвестору принять решение о реализации конкретной инвестиционной инициативы. Его ожидаемый характер даже определяет, что его результат может быть полностью неверным, поскольку он зависит от поведения переменных, которые определяют проект. В любом случае оценка следует за серией этапов, основная цель которых - гарантировать снижение неопределенности, пытаясь преобразовать ее в измеряемый риск.
Это приобретает жизненно важное значение, поскольку во многих случаях инвестиции были материализацией проекта технологических инноваций, риск всегда высок, но особенно когда это радикальная инновация, а не инкрементная инновация.
В целом исследование по проекту преследует следующие цели:
- Убедитесь, что существует неудовлетворенный рынок и что с операционной точки зрения возможно представить исследуемый продукт на этом рынке. Продемонстрировать, что его производство технологически возможно после того, как будет подтверждено отсутствие препятствий в поставке всего необходимые ресурсы для его производства. Продемонстрировать, что его реализация экономически выгодна.
Фундаментальной поддержкой для разработки маркетинговой стратегии, связанной с проектом, является исследование рынка, которое должно предоставить достаточную информацию о возможностях, которые имеют продукты, полученные в результате реализации проекта, независимо от того, позиционируют ли они себя на рынке или нет.
Исследование рынка отвечает за определение и количественную оценку спроса и предложения продукта, проверяя реальную возможность проникновения продукта на данный рынок.
Анализ, проведенный профессором Нассиром Сапаг Чейн, предполагает определение других важных рыночных переменных, добавленных к определению цены или спроса на результаты проекта.
Речь идет об изучении общей структуры, в которой силы конкуренции движутся в микросреде, окружающей бизнес, о котором идет речь, в который он намеревается войти, то есть на конкурирующем рынке, частично сформированном компаниями, которые удовлетворяют те же потребности и желания. потребителей с большей или меньшей эффективностью, поставщиков ресурсов, определенных как рынок поставщиков проекта, посредников, то есть различных каналов распределения для доставки продукта потребителю, а также реальных и потенциальных потребителей, которые могут потребовать продукты или услуги с конкурирующего рынка или от самого проекта.
На Рисунке 1 показана взаимосвязь между этими элементами:
Принятие решений по каждому из этих элементов при определении маркетинговой стратегии имеет решающее влияние на прибыльность оцениваемого проекта, каждый из этих аспектов подробно описан ниже., Анализ прогноза спроса занимает важное место в оценке проекта, особенно с учетом того, что переменная, наиболее часто встречающаяся при отклонении заявок на предоставление кредитов банками для финансирования новых инвестиционных инициатив, Это связано с небольшой уверенностью, которую они испытывают в отношении эффективных возможностей успеха на предлагаемых уровнях продаж.
В чем заключаются причины, по которым проект обеспечивает удовлетворение потребностей, которые до сих пор не удовлетворялись существующими компаниями, с момента его реализации? Здесь определяющую роль играет стратегия, которой следует придерживаться с существующими продуктами. генерирует новые инвестиции с учетом характеристик, которые делают их отличными от других и создают привлекательность для рынка, становясь, таким образом, конкурентным преимуществом.
Не во всех случаях проводились исследования и перспективные размышления, которые позволяют выяснить, какой будет реакция различных участников рынка на появление нового продукта, а иногда даже если у инвесторов была хорошая идея и они были проинформированы Для формулирования проекта у них не всегда есть навыки, необходимые для правильного управления.
Уже изучены различные способы количественной оценки спроса между ними:
Модели прогнозирования спроса, среди которых наиболее часто используются статистические модели, поддерживаемые историческими количественными антецедентами, такими как регрессионная модель, которая показывает, как связаны несколько переменных, модель корреляции, определяющая интенсивность этой корреляции, Эконометрические исследования и опросы о покупательских намерениях.
Также регулярно используются маркетинговые исследования. «Маркетинговые исследования - это систематический и объективный подход к разработке и предоставлению информации для процесса принятия решений менеджментом маркетинга»
Таким образом, с точки зрения оценки проекта, исследование рынка предоставляет информацию, а не данные для принятия решений на уровне управления.
Как известно, это исследование подкреплено проведением экспериментов, наблюдением за потенциальными потребителями на тестовых рынках, применением опросов к репрезентативной выборке населения для поиска аргументов, позволяющих подтвердить или опровергнуть определенную гипотезу.
Применение этих методов должно дополнять друг друга, поскольку прогнозы, наконец, имеют степень неопределенности, однако по мере того, как их применение становится более строгим и используется их разнообразие, их достоверность возрастает.
Отправной точкой для определения проектов является стратегический маркетинг, который основан на анализе потребностей отдельных лиц и организаций. Его функция состоит в отслеживании эволюции эталонного рынка и определении различных текущих или потенциальных рынков продуктов и сегментов на основе анализа разнообразия потребностей, которые необходимо найти.
При определении рыночной возможности необходимо оценить его привлекательность, которая измеряется в количественном выражении размером потенциального рынка, а в динамическом выражении - его экономической продолжительностью, которая представлена в его жизненном цикле.
Привлекательность продукта зависит от его конкурентоспособности, это способность, которую он должен привлекать покупательский спрос лучше, чем у конкурентов, эта конкурентоспособность будет обеспечиваться конкурентным преимуществом, которое этот продукт предлагает перед лицом восприятия потребителей, заданным его дифференциация, то есть то, что отличает его от других, которые удовлетворяют те же потребности на рынке с точки зрения характеристик продукта или из-за его более низкой стоимости.
Таким образом, функция стратегического маркетинга, по словам Ламбина, состоит в том, чтобы направлять компанию к привлекательным для нее экономическим возможностям, то есть полностью адаптироваться к ее ресурсам и ноу-хау, его цель - определить миссию компании, определить ее цели, разработать стратегии развития и обеспечения сбалансированной стратегии продуктового портфеля.
Он существенно отличается от оперативного маркетинга, поскольку это управление завоеванием существующих рынков в среднесрочной и краткосрочной перспективе, основанное на определении контролируемых переменных, продукта, цены, распределения и коммуникации, которые составляют средства массовой информации. тактический. Его действия указаны в целевых показателях доли рынка, которые должны быть достигнуты, и в маркетинговых бюджетах, утвержденных для достижения этих целей.
Фундаментальная функция оперативного маркетинга - продавать, используя наиболее эффективные средства, позволяющие достичь высоких результатов при одновременном снижении затрат на продажу.
Обе функции стратегического маркетинга и операционного маркетинга полностью дополняют друг друга, одна облагается налогом на другую, и, конечно же, действия одной нельзя определить без установления ее взаимозависимости.
Стратегия запуска продукта, конечно, будет зависеть от корпоративной стратегии компании, ее миссии и области деятельности, в которой она работает, в частности, от положения ее бизнес-портфеля, хотя может случиться так, что Инвестиционный проект подчиняется созданию нового бизнеса, созданию новой компании.
В любом случае, как правило, новый продукт находится в позиции вопросительного знака, то есть он начинается с небольшой доли рынка, и его необходимо будет создать , что означает повышение уровня его участия за счет инвестиций в маркетинговые усилия.
Таким образом, следуя логике процесса, будут определены миссия, цели и стратегии компании, миссия, задачи и стратегии стратегического бизнес-подразделения, которые, в свою очередь, будут определять маркетинговые цели и стратегии для запуска продукта. что было определено в проекте
Ранее было сказано, что первым шагом при принятии решения о запуске нового продукта является четкое определение рыночных возможностей, для этого необходимо выбрать целевой рынок.
Логика разработки маркетинговой стратегии
Выбору целевого или объективного рынка предшествует сегментация, которая состоит из его разделения, оценки и выбора тех, которые могут обслуживаться в наилучших условиях.
Сердце современного стратегического маркетинга можно охарактеризовать как SBP-маркетинг, то есть сегментацию, таргетинг и позиционирование.
В настоящее время компании обращают внимание на маркетинг, ориентированный на целевую аудиторию, что позволяет развивать предложение в соответствии с потребностями и желаниями этого конкретного рынка.
Таким образом, следующие шаги: сегментация рынка, искусство разделения рынка на разные группы потребителей, которые одинаково реагируют на маркетинговые стимулы, используя разные переменные; второй шаг - определение рыночной цели, Это требует определения мер для оценки привлекательности каждой группы и выбора цели или целей рынка, которые она намеревается завоевать. Третий шаг состоит из позиционирования продукта или действия по установлению конкурентной позиции продукта.
Целью сегментации рынка является достижение дифференцированных сегментов рынка, на которые можно направить конкретное предложение продукта, таким образом, чтобы существовал продукт, занимающий привилегированное положение в каждом сегменте, за счет большей адаптации к потребности потребителей, тем самым получая большую выгоду.
Необходимая совместимость, которая должна быть достигнута между целями прибыли, предлагаемыми компанией, и удовлетворением потребностей, от которых рынок может быть разделен до бесконечности, накладывает ограничение на этот процесс, который будет определяться одинаковым размером сегмента., объем которого оправдывает с экономической точки зрения дифференцированный подход, поскольку в противном случае сегментация была бы неэффективной.
Под сегментацией рынка понимается группа однородных покупателей в соответствии с ранее определенными характеристиками, так что каждая группа может быть дифференцирована для целей коммерческой стратегии продукта.
Его преимущества в следующем порядке:
- Это позволяет открывать коммерческие возможности. Это позволяет лучше удовлетворять потребности потребителей. Компании получат более высокий доход в результате большего объема продаж или более высокой прибыли.
У него также есть некоторые недостатки, такие как:
- Высокие затраты как следствие широты ассортимента продукции и необходимости реализации различных коммерческих программ. Не всегда удается воспользоваться эффектом масштаба.
Для проекта требуется особая важность оценки привлекательности сегмента, учитывая, во-первых, размер и рост рынка, а во-вторых, структурную привлекательность сегмента.
В этом анализе важно учитывать успехи и неудачи стратегий, которым следуют компании, которые могут стать в конечном итоге конкурентами проекта.
Портер выделил 5 факторов, определяющих долгосрочную привлекательность рынка или сегмента внутри него, каждая из которых может представлять угрозу для развития проекта.
- Угроза интенсивного соперничества: сегмент непривлекателен, если у него много сильных или агрессивных конкурентов, это соревнование усиливается по следующим причинам:
- Большое количество одинаково сбалансированных конкурентов Медленный рост промышленного сектора Высокие фиксированные затраты Отсутствие дифференциации Значительное увеличение производственных мощностей Разнообразные конкуренты Сильные барьеры для выхода Среди них: специализированные активы, фиксированные затраты на выход, эмоциональные барьеры, социальные и государственные ограничения.
- Угроза продуктов-заменителей: сегмент непривлекателен, если есть текущие или потенциальные заменители продукта, потому что они накладывают ограничения на цены и потенциальную прибыль, которые могут быть получены в сегменте. Угроза увеличения рыночной силы покупателей: сегмент непривлекателен, если Покупатели имеют сильную и / или растущую позицию на переговорах, она возрастает, если:
- Есть крупные покупатели. Сырье, которое они покупают, составляет значительную часть затрат или затрат покупателя. Продукты недифференцированы. Они несут низкие затраты из-за смены поставщика. Угроза обратной интеграции. Продукт не важен для качество или сервис покупателя. Покупатель имеет полную информацию.
- Торговая сила поставщиков: сегмент непривлекателен, они способны повышать цены и снижать количество и качество требуемых товаров и услуг, их сила увеличивается, когда:
- В нем доминируют несколько компаний. Они не обязаны конкурировать с продуктами-заменителями. Компания не является важным покупателем. Поставщики продают продукт, который является важным вкладом для бизнеса покупателя. Продукты дифференцированы. Угроза интеграции. спереди.
- Угроза получения новых доходов: сегмент непривлекателен, если в него могут войти новые конкуренты и разработать новые возможности и даже желание получить новые доли рынка. Главный вопрос - проанализировать, легко ли смогут войти новые конкуренты. Это, пожалуй, один из наиболее важных элементов, которые необходимо учитывать при анализе возможности выхода проекта на конкретный рынок, который во многом будет зависеть от существующих на нем входных барьеров.
Одним из барьеров для входа является экономия на масштабе, разработанная компаниями, которые уже представлены в этом сегменте, это заставит любого нового инвестора также начать крупномасштабный бизнес с высокими уровнями инвестиций, обеспечивая доступность продуктов и необходимое финансирование и требование противодействовать, среди прочего, эффекту производственного и коммерческого опыта, чтобы успешно конкурировать.
Если инвестор намеревается начать свой бизнес в небольшом масштабе для последующего роста, ему придется столкнуться с более высокими затратами, чем у устоявшихся конкурентов, и если он создаст крупный завод, чтобы конкурировать с производственными затратами, он столкнется с большим риском, поскольку соблюдение требований со своей целью он должен будет обеспечить активное участие на рынке, столкнувшись с естественной реакцией существующих компаний.
Если компании, производящие продукт, отличаются высокой дифференциацией, это будет препятствовать успешному выходу нового проекта на рынок. Даже если это будет происходить с равными затратами, вероятно, что ему придется снизить цену или вложить значительные средства в рекламу, чтобы конкурировать в соответствующая форма. Как правило, успех или возможность получать прибыль от нового проекта достигается по мере того, как рынок становится более несовершенным и принимается решение об успешной бизнес-стратегии.
Еще один важный фактор, который следует учитывать в качестве барьера для входа, - это доступ к каналам сбыта. Фактически, существующие компании в этом секторе уже выбрали наиболее подходящие каналы, чтобы приблизить свой продукт к потребителю.
После проведения этого анализа необходимо определить, будет ли стратегия основана на разработке недифференцированного, дифференцированного или концентрированного комплекса маркетинга.
На основе этих элементов будет определяться стратегия дифференциации и позиционирования, развивающая конкурентное преимущество на основе различных элементов, составляющих цепочку создания стоимости продукта, так что это может быть связано с их атрибутами, услуги, основанные на Если продукт расширяется людьми, с помощью изображения, важно разработать значимое предложение, чтобы отличить его от конкурентов, стратегия позиционирования состоит из того, что продукт хочет, чтобы его целевая аудитория предоставляла ему, таким образом, чтобы он занимал особое место в его сознании.
После того, как концепция продукта разработана, позиционирование и целевой рынок определены, можно приступить к количественной оценке количества возможных продаж, маркетинговых средств, которые будут введены в действие, и рисков, связанных с запуск продукта.
Для этого можно использовать методы, описанные в начале, с углублением в те аспекты, которые не были рассмотрены в предварительном исследовании, с использованием субъективных методов, сбора недостающей информации путем прямого опроса потенциальных потребителей, дистрибьюторов, поставщиков и, если возможно, собственных конкурентов, используя тестовые рынки, на которых наблюдается покупательское поведение, а также потенциальные продажи нового продукта.
Теперь речь идет о том, чтобы вникнуть в выбранный сегмент рынка, чтобы найти наилучший способ удовлетворить его потребности с помощью разработки продуктов через проекты, это составляет задачу каждой проектной команды, включая, конечно, специалистов по маркетингу. Недостаточно провести первоначальное исследование рынка, необходимо поддерживать постоянную связь с ним на протяжении всего процесса разработки и реализации проекта.
Если продукт действительно новый, нет исторических данных, на основе которых можно было бы обосновать прогноз продаж, однако, когда дело доходит до передачи технологии или комбинации различных компонентов, связанных с продуктом, для которого он предназначен для замещения импорта применяются методы экстраполяции, множественной регрессии и эконометрические методы.
Чтобы оценить рыночную привлекательность, также необходимо применить ряд инструментов, которые позволяют судить о возможном успехе продукта; Речь идет не об использовании всех инструментов, перечисленных ниже, а скорее следует выбрать те, которые могут предоставить больше информации о возможности выполнения проекта или нет, в соответствии с его коммерческой осуществимостью; Среди этих инструментов - матрица General Electric (также называемая матрицей McKinsey), разработанная ее автором, цель которой - определить области деятельности, которые демонстрируют наибольшую способность генерировать ресурсы, в этом случае продукт рассматривается как область деятельности.
Чтобы приступить к его разработке, определяются привлекательные факторы и сильные стороны продукта, которые будут использоваться в качестве критериев оценки; конкретное соотношение факторов, подлежащих оценке, будет варьироваться от одного сектора к другому и даже от одной организации к другой внутри одного и того же сектора; Факторы привлекательности соответствуют характеристикам, которые хотелось бы найти на рынке или которых хотелось бы избежать, а сильные стороны указывают на факторы, присущие организации в отношении продукта, которые могут решающим образом повлиять на ее рыночный успех.
Каждому фактору присваивается относительный вес в зависимости от его важности, затем факторы оцениваются для различных альтернатив. Наконец, относительный вес умножается на относительную оценку, и итоговые суммы получаются множителем; Сумма этих факторов дает глобальное среднее значение факторов притяжения. После получения этих числовых оценок для каждой из альтернатив они помещаются в соответствующее поле согласно следующей схеме:
|
я |
IV |
VII |
| II | В | VIII |
| III | ПИЛА | IX |
В зависимости от ящиков, в которых находится продукт, предлагается придерживаться стратегии поддержания идеи разработки нового продукта или отказа от него в зависимости от его местонахождения:
- Зеленая зона. Сильный - высокий, сильный - средний и средний - высокий. Немедленная разработка нового продукта Желтая зона. Сильный - низкий, средний - средний и слабый - высокий. Отложить, необходим дальнейший анализ Красная зона. Среднее - Низкое, Слабое - Среднее и Слабое - Низкое. Отказ от идеи.
Подробная информация о стратегиях представлена ниже:
- Стратегические последствия общей электрической матрицы.
| Коробка I | Инвестируйте, чтобы расти.
Обеспечьте максимальное вложение. Закрепите позицию. Примите умеренный уровень рентабельности. |
| Вставка II | Инвестируйте, чтобы расти.
Выборочный рост, исходя из сильных сторон компании. Растите в определенных областях. Расти за счет увеличения доли рынка. Уменьшите слабые места. Проанализируйте последствия проблемы лидерства. |
| Вставка III | Выборочно инвестируйте в:
Определите рыночные ниши. Ищите специализацию продукта. Определите области для увеличения сильных сторон. |
| Вставка IV | Инвестируйте, чтобы расти.
Сделайте большие инвестиции в выбранные сегменты. Постепенно уменьшайте вложения для увеличения прибыльности. Определите новые привлекательные сегменты, соответствующие сильным сторонам компании. |
| Вставка V | Выборочно инвестируйте в:
Ищите сегментацию рынка. Разработайте планы по устранению слабых мест. |
| Вставка VI | Инвестируйте в:
Приготовьтесь к исчезновению области. Постарайтесь сохранить поток ресурсов. Ищите новые возможности продаж. Рационализируйте, чтобы увеличить сильные стороны. |
| Вставка VII | Защитите и перефокусируйте область.
Выборочно реинвестировать в:
Защищайте крепости. Переориентируйте деятельность на новые сегменты. Оценить возможное оживление сектора, Внимательно следите за тем, чтобы определить момент ухода или преобразования территории. |
| Вставка VIII | Restructure.
Инвестируйте в:
Переключитесь на более привлекательные сегменты. Приготовьтесь к исчезновению области. |
| Вставка IX | Подготовиться к:
Умеренно инвестируйте, чтобы избежать больших рисков, Выведите или сожмите линейку продуктов. Определите точное время отправления, чтобы максимизировать текущую стоимость. |
Вот пример, иллюстрирующий использование этой техники :
- Применение общей электрической матрицы к продукту: ДСП табака.
Показатели, составляющие привлекательность товара:
- Качество продукта:
Анализируемый продукт соответствует установленным параметрам, а также по некоторым физико-механическим свойствам превосходит древесно-стружечную плиту из жома, аналогичный продукт, который производился в стране в течение нескольких лет, поэтому внутренне его привлекательность можно оценить. такой же высокий (5).
- Доступная технология:
Технология существует, получена в лабораториях университета, это не очень сложная технология, ее привлекательность считается высокой (5).
- Эффект опыта:
Отсутствует культура производства, которая позволяет улучшить производственный процесс и влияет на качество и результаты этого производства, поэтому оценивается эта низкая привлекательность (2).
- Распределительные каналы:
MINIL (Министерство легкой промышленности) и MINAZ (Министерство сахара), как возможные производители продукта, будут отвечать за его распространение, удовлетворяя растущие потребности, поэтому эта привлекательность считается высокой (4).
- Возможности финансирования:
Это объективная реальность, невозможность, которую страна представляет в MLC (свободно конвертируемой валюте), поэтому нет уверенности в принятии и исполнении инвестиций, необходимых для производства анализируемого продукта и, кроме того, для обеспечения необходимого компонента импорта. для данной продукции, поэтому данный показатель оценивается слабо (2).
- Регистрация и патент:
Его автор был награжден Сертификатом инвестиционного автора № 21929 на технологию получения и на полученный продукт, как ONIITEM 1990, Патент авторского права. Следовательно, эта привлекательность оценивается как сильная (5).
Показатели, составляющие привлекательность рынка:
- Темпы роста сектора:
Этот показатель можно определить как рост спроса в рыночном секторе в количественном выражении, на который будет направлен анализируемый продукт, и этот рост будет зависеть от использования производственных мощностей ежегодно. Спрос на этот продукт в секторе неудовлетворен, поэтому темпы роста сектора будут повышаться, этот показатель оценивается с высокой привлекательностью (5).
- Размер рынка:
Анализируемый продукт направлен на удовлетворение потребностей всего рынка на национальном уровне, спрос, который полностью неудовлетворен, в связи с тем, что импорт древесностружечных плит был сокращен, а производство плит из жома парализовано. Поэтому привлекательность этого показателя можно оценить как высокую (5).
- Рыночная власть поставщиков:
Учитывая невозможность приобретения сырья, которое могут поставлять эти поставщики, из-за отсутствия MLC, необходимо прибегать к закупкам там, где вы можете, а не там, где вы хотите. Это относится к компоненту импорта, необходимому для создания информационных панелей. Другим сырьем является стебель табака, который остается на поле после сбора урожая, а жизнеспособная система для сбора, обработки и складирования указанного сырья еще не создана. Поэтому данный показатель оценивается как низкий (2).
- Сила клиентов на переговорах:
Что касается национального рынка, то клиенты заранее известны, основными из которых являются MINAGRI (Министерство сельского хозяйства) и Popular Power, а также 150 компаний в национальной сфере, которые потребляют продукт в меньших масштабах. Этот показатель имеет высокий рейтинг (4).
- Дифференциация:
Проанализировав сравнение полученного продукта с аналогичным ему, древесно-стружечной плитой из жома, можно сделать вывод, что существенных различий по параметрам и физико-механическим свойствам нет, учитывая привлекательность низкого рынка (2).
- Входные барьеры:
На национальном уровне нет препятствий для производства и сбыта продукта, поэтому привлекательность высокого показателя рассматривается (5)
Привлекательность продукта.
|
индикаторы |
Относительный вес | Относительная оценка | Общее количество |
| Качество продукта | +0,25 | 5 | 1,25 |
| Доступная технология | .два | 5 | один |
| Эффект опыта | .один | два | .два |
| Распределительные каналы | .один | 4 | 0,4 |
| Финансовые возможности | .два | два | 0,4 |
| Регистрация и патент | .15 | 5 | 0,075 |
| ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО | один | 3325 |
Позиция: Средняя
Рыночная привлекательность.
| индикаторы | Относительный вес | Относительная оценка | Общее количество |
| Темпы роста сектора | .два | 5 | один |
| Размер рынка | .15 | 5 | +0,75 |
| Рыночная власть поставщиков | .15 | два | 0,3 |
| Сила клиентов на переговорах | .15 | 4 | +0,6 |
| дифференцирование | .15 | два | 0,3 |
| Типы конкурентов | .один | 5 | 0,5 |
| Входные барьеры | .один | 5 | 0,5 |
| ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО | один | 3,95 |
Позиция: средняя-высокая
Продукт будет занимать средне-высокое положение, квадрант II, в зеленой зоне, что указывает на возможности развития.
Еще одна из используемых матриц - это тест Омеары, при использовании которого учитывается мнение экспертов по данному продукту и рынку, каждый эксперт выполняет взвешивание в соответствии со шкалой, которая идет от очень хорошего к заданному значению. от 10 баллов до очень плохого при присвоенной оценке 2 балла.
Рассматривается набор факторов, связанных с предлагаемой идеей, которые необходимо адаптировать к каждой конкретной ситуации.
Эксперты выставляют рейтинг, поскольку каждый фактор или субфактор не имеет одинаковой важности, каждому специалисту необходимо дать вес, который отражает то, как каждый из них влияет на успех продукта.
На основе этой информации разрабатывается модуль сравнения различных идей для новых продуктов путем разработки индекса, который объединяет квалификацию идеи по каждому субфактору с ее взвешиванием. Таким образом, для каждой идеи нового продукта i можно установить следующий индекс:
S i = å W j F ij
Где: S i = результат или окончательная оценка идеи i.
W J = рейтинг или вес, связанный с подфактором j, где:
0 £ W j £ 1
å W j = 1
F ij = оценка идеи i по отношению к подфактору j.
Идеи с наибольшими шансами на успех будут иметь наибольшее количество баллов.
Ниже приведен пример, иллюстрирующий использование этого метода:
Применение теста О'меара к продукту из хлорофилл-каротиновой пульпы.
|
факторы |
пруд. |
мегабайт | б | р | м | мм | общее количество |
|
+0,08 | Икс | +0,8 | ||||
| Эксклюзивность продукта | , 07 | Икс | 0,56 | ||||
| Синергия с другими исследованиями | +0,05 | Икс | 0,5 | ||||
| Цена денег | +0,08 | Икс | +0,16 | ||||
| Возможности правовой защиты | +0,07 | Икс | +0,14 | ||||
| Отличительные качества | +0,05 | Икс | +0,30 | ||||
| Возможности создания мощностей для вашего производства | +0,05 | Икс | +0,30 | ||||
| Наличие сырья и материалов | , 04 | Икс | +0,32 | ||||
| · Наличие человеческих ресурсов | +0,05 | Икс | 0,5 | ||||
| Наличие финансовых ресурсов | +0,06 | Икс | +0,12 | ||||
| Управленческий потенциал | +0,05 | Икс | 0,4 | ||||
| Размер потенциального рынка | +0,10 | Икс | один | ||||
| Замещающие продукты | +0,06 | Икс | +0,12 | ||||
| Характеристики и поведение потребителей | +0,07 | Икс | +0,14 | ||||
| Доступ к каналам сбыта и рынку | +0,03 | Икс | +0,18 | ||||
| · Рыночная власть поставщиков | +0,03 | Икс | +0,18 | ||||
| Конкурентоспособность | +0,06 | Икс | +0,12 | ||||
| Общее количество | 1,0 | 5,84 |
Используемая шкала такая же, как предложенная О'миара:
| МАСШТАБ | НАЗНАЧЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ |
| Очень хорошо | 10 |
| Ладно | 8 |
| регулярное | 6 |
| Плохой | 4 |
| Очень плохо | два |
Критерий приемлемости следующий: продолжить разработку продуктов с критерием выше 8 баллов, тщательно проанализировать продолжение или остановку, когда оно находится между 6-7,9, и отклонить продукты с баллами ниже 5,9.
При оценке продукта из хлорофилл-каротиновой пульпы в этой таблице была получена оценка 5,84 балла, которая попадает в диапазон отклонения.
Еще одна из используемых матриц и, возможно, одна из самых известных - это SWOT.
Эта матрица позволяет сочетать положительные и отрицательные аспекты внедрения нового продукта внутри компании с рисками и возможностями, с которыми он может столкнуться извне.
Внутренний анализ предоставляет информацию, которая позволяет идентифицировать сильные и слабые продукты бизнеса, то есть те, которые могут составлять источники конкурентных преимуществ или аспекты, на которых конкуренты могут сосредоточить свои действия. Некоторые из факторов, которые должны быть рассмотрены во внутреннем анализе: организационная структура, ситуация с производственными расходами и расходами на сбыт, доступность финансовых ресурсов, новизна продукта, отличительные признаки, позволяющие удовлетворить определенные потребности, доступные технологии и т. Д.
Внешний анализ направлен на выявление возможностей и угроз, которые присутствуют в окружающей среде по отношению к продукту.
Угроза - это вызов, создаваемый неблагоприятной тенденцией в окружающей среде, которая, если не будут приняты соответствующие меры, отрицательно повлияет на развитие продукта, напротив, возможность является благоприятной силой, которая при правильном использовании создаст конкурентные преимущества для продукта. В этой области изучаются действие конкуренции, динамика и размер рынка, общие экономические, правовые, технологические факторы, возможности сотрудничества и т. Д.
По результатам, в зависимости от того, в каком квадранте находится изделие, действовать по следующей схеме №10:
| ВОЗМОЖНОСТИ | УГРОЗЫ | |
| СИЛЬНЫЕ | ||
| СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |
Мы подчеркиваем, что для дифференциации продукта необходимо полагаться на факторы, определяющие добавленную стоимость для потребителя.
Определяющими факторами стоимости являются следующие:
Чтобы дифференцировать продукт, необходимо учитывать следующее:
Продукт. Во внимание принимаются новые функции, которые поддерживают базовую функцию продукта или полностью новый продукт для удовлетворения потребностей:
- Уровень качества: Уровень использования основных характеристик продукта. Однородность: Степень, до которой конструктивные и эксплуатационные характеристики продукта близки к среднему стандарту качества. Продолжительность: мера ожидаемого срока службы продукта. Надежность: мера вероятности того, что продукт выйдет из строя или выйдет из строя в течение определенного периода времени Ремонтопригодность: мера простоты возврата неисправного продукта в эксплуатацию. Стиль: степень, в которой продукт адаптирован по вкусу и ощущение покупателя Дизайн: объединяет все вышеперечисленное.
Сервисы:
- Доставка. Установка. Обучение клиентов. Технические консультации. Ремонт. Другое.
Лица. Компетентность, вежливость, авторитет, доверие, ответственность, общение.
Образ. Символы, письменные и аудиовизуальные средства массовой информации, атмосфера и события.
Для выбора идей дифференциации необходимо оценить, что:
- Будьте важны для клиентов Будьте самобытными, выделитесь среди конкурентов Будьте выше Коммуникабельность Не имитируемая Доступная Доступная
При выводе на рынок нового продукта необходимо оценить причины, по которым некоторые из них потерпели неудачу, в том числе:
- Недооценка результатов маркетинговых исследований или их непроведение Переоценка размера рынка Неправильное выбранное позиционирование Отсутствие хороших идей в некоторых областях Фрагментированные рынки Государственные и социальные ограничения Высокая стоимость Жизненный цикл продукта каждый короче и короче.
Анализируя конкуренцию, оценщик продукта должен задать следующие вопросы:
- Кому конкуренты продают свою продукцию? Каковы характеристики ваших целевых рынков? Каковы маркетинговые цели и стратегии? Каково позиционирование конкурентов? Какие продукты продают конкуренты? Каковы сильные и слабые стороны продукта по сравнению с их атрибуты? Какова цена на продукцию конкурента? Какая структура ценообразования? Какие каналы сбыта используют конкуренты? Где вы продаете свою продукцию? Каковы ваши сильные и слабые стороны в этом отношении? Какую философию продаж используют конкуренты? Каковы были показатели продаж? Какой тип продвижения используют конкуренты? Каких результатов вы добились? Каковы общие расходы на рекламные СМИ? Доминирует ли какая-либо среда в конкурентной борьбе? Какая политика обслуживания клиентовиспользовать конкуренцию?
Ожидаемый уровень нового продукта зависит от интенсивности и непрерывности оперативной маркетинговой поддержки, поэтому необходимо определить стратегии по отношению к ассортименту.
Стратегия продукта:
при определении характеристик, которые будут даны продукту, производимому при реализации проекта, важная часть его ответственности за его успех или неудачу падает.
По этой причине необходимо приложить больше усилий для учета этого аспекта при формулировании проекта.
Потребность в удовлетворении, концепция объекта, продукта или услуги для удовлетворения обнаруженной потребности и технология, которая делает концепцию работоспособной, должны быть четко определены, что определит техническую спецификацию продукта, созданного в рамках проекта.
При определении продуктовых решений необходимо принимать во внимание не только сам продукт, но и ожидаемый продукт, который состоит из набора атрибутов и условий, которые обычно ожидают покупатели и с которыми они соглашаются, когда покупают продукт.
Следующий уровень - это улучшенный продукт, это тот, который включает в себя ряд услуг и преимуществ, которые отличает продукт от конкурентов, затем мы находим потенциальный продукт, который говорит обо всех улучшениях и преобразованиях, которые этот продукт должен в конечном итоге включать в будущем. Это основано на мониторинге эволюции продукта с течением времени, в соответствии с изменениями, которые претерпевают потребности и желания потребителей, и различными формами, которые конкуренция даже принимает для их удовлетворения.
Продукт проходит жизненный цикл, и, следовательно, стратегии по удержанию его на рынке будут разными. Необходимо приложить все усилия, чтобы продукт оставался на рынке, чтобы продлить срок службы продукта и его прибыльность, даже зная, что продукт не будет длиться вечно.
Жизненный цикл продукта необходимо учитывать путем анализа вариации потребностей, выраженных в кривой спроса, и цикла технологического спроса, указанного в серии продуктов, которые его удовлетворяют.
По этой причине необходимо учитывать маркетинговую стратегию на этапе внедрения продукта, его роста, зрелости и упадка.
Для запуска вы можете установить высокий или низкий уровень для каждой маркетинговой переменной, такой как цена, продвижение, распространение и качество продукта. Принимая во внимание цену и продвижение, можно использовать одну из следующих стратегий:
- Быстрый скимминг. Запустите продукт по высокой цене и с высоким уровнем продвижения, чтобы быстро восстановить валовую прибыль и убедить рынок в превосходстве продукта. Запуск продукта по высоким ценам и с низким уровнем продвижения, высокая цена для получения максимально возможной валовой прибыли за единицу и низкий уровень продвижения позволяют низкие маркетинговые расходы. Быстрое проникновение. Запустите продукт по низкой цене и потратите большие суммы на продвижение. Медленное проникновение. Он заключается в запуске нового продукта по низкой цене и с меньшими рекламными расходами. Более низкая цена поощрит или увеличит признание продукта; снижение рекламных расходов позволит увеличить прибыль
Еще один важный аспект, который следует учитывать при разработке продуктовой стратегии, - это упаковка, которая в последнее время стала мощным маркетинговым инструментом. Хорошо спроектированная упаковка может создать очень важное представление об удобстве продукта для потребителя и иметь решающую рекламную ценность для производителя, поэтому лицо, ответственное за проект, обязательно должно учитывать этот аспект, чтобы определить свои собственные конкурентные характеристики.
Очевидно, что при разработке проекта, продукт которого должен отличаться по размеру и упаковке, чтобы конкурировать, будет важно учитывать затраты, которые это повлечет за собой, учитывая эффект, который он может отразить на результатах измерения его рентабельности.
Качество продукта повлияет на стоимость и финансовые результаты оценки проекта. Качество отвечает спросу и ожиданиям группы целевых покупателей, оно представляет собой степень соответствия набора характеристик и атрибутов продукта потребностям и ожиданиям потребителя с учетом цены, которую этот потребитель желает. Короче говоря, подлежащая оплате, это ценность, воспринимаемая потребителем в той степени, в которой она удовлетворяет его спрос.
Отправной точкой стратегии качества является анализ сегментации рынка, описанный выше.
Определение качества, которым будет обладать продукт, будет иметь решающее значение как для ожидаемых объемов продаж, так и для затрат на производство и распространение, которые будут понесены при его приготовлении. Это будет основа информации, которая будет изучена для технического исследования проекта., Другим важным элементом продуктовой стратегии является бренд, лояльность к бренду становится важным барьером для входа, конкуренция с устоявшимися брендами может стоить больших денег, поэтому во многих случаях лучшим решением является объединение усилий. к уже престижному бренду.
В случае сельскохозяйственных продуктов наименование места происхождения продукта приобретает исключительное значение для бренда.
Продукт, который будет разработан в рамках проекта, представляет собой новшество по сравнению с существующим, необходимо учитывать риски, которые он может включать, что будет зависеть от степени оригинальности и сложности концепции, а также степени технологических инноваций, которые она включает. Первый, потому что он будет определять как восприимчивость рынка, так и стоимость реальных психологических изменений, с которыми должен столкнуться покупатель, чтобы принять новую концепцию. Во-вторых, потому что от него зависит техническая жизнеспособность нововведения.
Важность идеи нового продукта заключается в реальной возможности воспользоваться рыночной возможностью, инновация может быть технологической, коммерческой или маркетинговой.
Ценовая стратегия.
Стратегия, которой придерживаются конкуренты в отношении цены на свою продукцию, будет напрямую влиять на ту, которая должна быть определена для проекта.
Сумма цены должна быть достаточно конкурентоспособной, что не означает, что она обязательно должна быть ниже той, которая наблюдается на рынке., Во многих случаях люди готовы платить высокие цены, чтобы
выделиться среди других. Здесь важно проанализировать не только ценность продукта, но также условия кредитования и политику скидок.
Цена зависит от затрат, того, что потребители готовы платить, и от средней цены, установленной конкурентами.
Стратегии, в которых комбинируются разные цены, по которым должен быть запущен продукт, подробно описаны выше, когда были объяснены стратегии позиционирования.
Стратегия распространения.
Как добраться до потребителей - также очень важный фактор в маркетинговой стратегии, фактически это также барьер для входа в проект.
Наблюдение за тем, что делают конкуренты в отношении каналов сбыта, поможет определить рыночную стратегию проекта с учетом, конечно, особенностей потребителей.
Компания, которая начинает новую, использует существующие каналы из-за недостатка капитала, проблема состоит в том, чтобы убедить одного или нескольких существующих посредников принять продукты, созданные компанией.
Если проект будет успешным, продукт может утвердиться или выйти на новые рынки, необходимо будет работать с помощью существующих посредников, даже если это означает использование разных типов каналов сбыта в разных областях. На небольших рынках его можно продавать напрямую розничным торговцам; в старых вам придется использовать дистрибьюторов, вы можете использовать эксклюзивные франшизы, еще один вариант продажи через все те заведения, которые хотят принять продукт. Следовательно, система каналов производителя определяется местными условиями и возможностями.
Можно выбрать три стратегии: интенсивная, выборочная и эксклюзивная.
Важность этого аспекта заключается не только в затратах, связанных с решением, принятым в этом отношении, и его влиянием на прибыльность, но и потому, что хорошее решение в этом отношении поможет сделать проект прибыльным, а плохое решение может привести к проект не привлекательный.
Стратегия продвижения.
Один из основных вопросов, который следует здесь принять во внимание, - это размер связанных с этим затрат и их влияние на прибыльность проекта.
Оценщику не нужно подробно определять эту стратегию, чтобы за нее платить. По этой причине они часто прибегают к расценкам рекламного агентства, чтобы оценить величину ежегодных расходов, с которыми придется столкнуться проекту, когда он будет преобразован в компанию или включен в бизнес-портфель существующей.
Важно помнить, что разные варианты коммуникации должны использоваться в зависимости от жизненного цикла продукта, поэтому во введении гораздо более целесообразно использовать рекламу для пробуждения интереса к новому продукту, а затем продвижение продажи, которые приводят к тестированию продукта, а затем к личным продажам, направленным на распространение.
В фазе роста все коммуникационные действия могут распределять свой бюджет, потому что спрос уже создан.
На стадии зрелости порядок важности различных действий следующий: стимулирование продаж, реклама и личные продажи. На стадии спада важным остается стимулирование продаж, в то время как реклама менее важна, а продавцы уделяют продукту минимальное внимание.
- Библиография
- Беннет П. Маркетинг. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Мак Гроу Хилл. 1998 Берковиц и другие. Маркетинг. Ирвин. Канада. 1991 Библиотека практических руководств по маркетингу. Инструменты для анализа стратегического маркетинга Крус Рош, Игнасио. Основы маркетинга. Испания Европейский диплом в области делового администрирования и менеджмента. Управление производством и технологиями. Политехнический университет Мадрида. Испания. 2000 Киннер К., Томас. Тейлор Р. Джеймс. Прикладное исследование рынка США. GRAW HILL. Latinoamericana SA 1989 Kotler, Philip. Основы маркетинга. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Зал Prentice Hispanoamericana. С.А.Котлер, Филипп. Стратегическое управление маркетингом. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Зал Prentice Hispanoamericana. Также Жан Жак. Стратегический маркетинг. Франция. Mc Graw Hill. 1991 Менгузато М. Ренау Дж. Дж. Стратегическое направление компании. Минцберг Генри.Брайан Куин. Внутренняя Гхосал Сумантра. Стратегический процесс. Прентис Холл. 1999 Портер Майкл Э. «Конкурентное преимущество наций». Хавьер Вергара Редактор SA Буэнос-Айрес. Аргентина. 1991. Портер Майкл Э. Конкурентные преимущества. Создание и поддержание превосходных характеристик. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Compañía Редакционное Continental, SA de CV 1993. Портер, Майкл Э. Методы конкурентной стратегии для анализа промышленных секторов и конкуренции. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Compañía Редакционное Continental, SA de CV1995.Rapp, Stan. Том Коллинз. Новое направление маркетинга. Mc Graw Hill Interamericana de España SA 1991 Роман Г. Хилбинг, младший, и Скотт В. Купер. Как подготовить успешный маркетинговый план. Мегагерц Graw Hill 1992, Santiesmases M., Miguel. Маркетинговые концепции и стратегии. Испания. Pirámides SA 1996 г., издание Серраф, Гай.Маркетинговый словарь по маркетингу. Мексика. Обмолота. 1988 Стэнтон, Уильям Дж. Этцель, Майкл Дж. Уокер Дж. Брюс. Основы маркетинга. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Издание десятое. Мексика. 1998 Стэн Ратпп, Томас Л. Коллинз. Новый Макси-Маркетинг. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Mc Graw Hill. 1996 Серрано Гомес, Франциско. Введение в темы маркетинга. Редакция ESIC. Мадрид. Испания. 1994 Шнарч Алехандро. Новый продукт. Стратегии его создания, развития и запуска. Mc Graw Hill. 1991Тойр Б. Уортерс П.Г. Глобальное управление маркетингом. Стрэтатегическая перспектива. Прентис Холл. Нью-Джерси 1989 Тибо Жан Пьер. Диагностическое руководство в компании. От редакции Паранинфо С.А. Мадрид. Испания 1994.Новый Макси-Маркетинг. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Mc Graw Hill. 1996 Серрано Гомес, Франциско. Введение в темы маркетинга. Редакция ESIC. Мадрид. Испания. 1994 Шнарч Алехандро. Новый продукт. Стратегии его создания, развития и запуска. Mc Graw Hill. 1991Тойр Б. Уортерс П.Г. Глобальное управление маркетингом. Стрэтатегическая перспектива. Прентис Холл. Нью-Джерси 1989 Тибо Жан Пьер. Диагностическое руководство в компании. От редакции Паранинфо С.А. Мадрид. Испания 1994.Новый Макси-Маркетинг. СОЕДИНЕННЫЕ ШТАТЫ АМЕРИКИ. Mc Graw Hill. 1996 Серрано Гомес, Франциско. Введение в темы маркетинга. Редакция ESIC. Мадрид. Испания. 1994 Шнарч Алехандро. Новый продукт. Стратегии его создания, развития и запуска. Mc Graw Hill. 1991Тойр Б. Уортерс П.Г. Глобальное управление маркетингом. Стрэтатегическая перспектива. Прентис Холл. Нью-Джерси 1989 Тибо Жан Пьер. Диагностическое руководство в компании. От редакции Паранинфо С.А. Мадрид. Испания 1994.Диагностическое руководство в компании. От редакции Паранинфо С.А. Мадрид. Испания 1994.Диагностическое руководство в компании. От редакции Паранинфо С.А. Мадрид. Испания 1994.
