Доступные инструменты для построения позиционирования, основных характеристик и того, как разные размеры работают в каждом из них. Приведите примеры.
Определение позиционирования бренда требует времени и серии анализов и факторов, на которые можно повлиять в различных ситуациях; Для построения позиционирования бренда мы разделим инструменты на две группы. Одна группа - во внешних условиях, другая - в потребительских перспективах.
Внешние условия
Анализируя эти факторы, мы находим:
Корни бренда: Каждый бренд имеет происхождение, и поэтому при построении позиционирования мы должны проанализировать его происхождение, то, как бренд создается, предлагая ряд преимуществ и характеристик для потребителей, и как они представляют собой ряд факторов ассимиляции для потребителей. Потребители, мы видим, насколько присущи исходные сильные стороны бренда, и как создается доверие к тому, что им делать, и их тесная взаимосвязь между брендом и продуктом. В основе бренда мы находим то, что изначально отражает отправную точку, например:
| Два настоящих мужчины
Лучшее из Вермонта Контр-культура Сюрпризные комбинации с большими кусками ингредиентов · Все натуральное |
Конкурентная среда: бренды не только конкурируют со своей категорией, занимая определенное место в сознании потребителя, они находятся в непрерывной битве; для создания хорошего позиционирования необходимо проанализировать конкурентную среду и увидеть различные возможности выбора, которые этот потребитель Вы можете увидеть, и это определенно в любое время, он отвечает нам и сообщает, кто проигрывает, в то время как мы выигрываем, анализируя и детализируя роль, которую играют другие бренды, которые становятся моими прямыми и косвенными конкурентами, и дает обзор возможностей и угроз мои конкурентные и бизнес-рамки.
Цель: Целевая группа или целевая группа важно анализировать с точки зрения позиционирования, чтобы знать, на кого мы действительно направляем наши усилия, благодаря чему мы знаем, кто является человеком, который выбирает мой бренд, может использовать или покупать его.
Проницательность: мы определяем это как те скрытые потребности, которые цель дает нам эту причину для нашей ориентации на создание чего-то для потребителей, эти потребительские ощущения, когда дело доходит до удовлетворения их потребностей, желаний или прихотей, инсайт отражает ту чувственную эмоцию, которая мы можем использовать высокоэффективное позиционирование для работы.Эти внешние условия анализируются и дополняются факторами, тесно связанными с потребителем, известными как точка зрения потребителя.
Преимущества: они описываются как области, в которых бренд решает проблемы или предлагает улучшения в соответствии с потребностями потребителей, преимущества могут быть функциональными, эмоциональными или сенсорными.
Личность: личность бренда должна позволять нам описывать, как он себя ведет, каковы его ценности и убеждения. Лучший способ сделать это - превратить бренд в физического лица.
Причина верить: основная причина, поддерживающая продукт и его функциональность, показана как способ придать вес бренду, будь то внешнее одобрение, традиция, культура качества или использование известного человека или значок, подтверждающий его преимущества и показывающий, почему этот бренд лучше других альтернатив.
Дискриминатор: этот инструмент позволяет показать причину, по которой цель выбирает бренд, это отражено в словах потребителя, тем самым показывая характеристику, по которой потребитель обязательно должен выбрать ту или иную марку.
Сущность: сущность в основе своей формируется как мысль, которая выражает бренд во всех смыслах, этот последний штрих, который дает идеализацию и контекстуализацию всего, что должно быть выражено «душой бренда».
Сила трех продуктов.
В общем, физический продукт состоит из этой основной функции создания объекта, компании занимаются производством объектов, они действительно становятся продуктами в тот момент, когда создается символическое значение, как таковое, присущее использованию этого выражения, выраженное как finally Тот, кто делает этот продукт воображаемым продуктом моего представления о нем, человек в своем потреблении стремится к гедонизму и эвдемонии, имея потребность, желание или прихоть, мы должны явно искать полную связь с этим объектом, добавляя к изображению и сенсорному преимуществу, которое я обеспечивает и то, как эта цепочка создания стоимости создает у каждого потребителя реакцию на цену, которую они платят за ту, которую они выбирают.
Сумма трех продуктов приближает нас к бренду, поскольку они внутренне связаны, создается связь, которая с генерированием ценности превращает потребителя в того сознательного лица, принимающего решение о приобретении символической ценности, маркетинг как социальное посредничество постоянно играет в игру с силой. Из трех продуктов, когда мы говорим о функции и о том, как вы покупаете кошелек для хранения некоторых вещей, он показывает нам физический продукт, но определенно не хватает чего-то еще, чтобы создать тотальную трансцендентность, вот где зацепляются семиотические шалости, порождающие ощущения. и восприятие через воображаемый продукт, сообщая, что иметь X-кошелек для хранения вашего мобильного телефона и макияжа - это не одно и то же, но что это определенно кошелек со стилем, гламуром, аутентичностью, который заставляет вас выглядеть по-другому,Это дает вам определенное место в вашей группе принадлежности, которая, будучи сумочкой "Louis Vuitton", отличает вас от других женщин и становится воображаемым продуктом, но этот набор ценностей, связанных с брендом, не может игнорироваться в цене, связывая физическое и воображаемое, за эту игру приходится платить, и именно экономический продукт характеризует эту роль: это не только признанный бренд, но и бренд с высокой ценой, цена, которую нужно заплатить за него » вещь »с большим количеством смысла высока.за эту игру нужно платить, и именно экономический продукт, который характеризует эту роль, не только признанный бренд, но и бренд с высокой ценой, цена, которую нужно заплатить за эту «вещь» с большим смыслом, высока.за эту игру нужно платить, и именно экономический продукт, который характеризует эту роль, не только признанный бренд, но и бренд с высокой ценой, цена, которую нужно заплатить за эту «вещь» с большим смыслом, высока.
В Колумбии есть интересный случай, который связывает силу трех продуктов, есть много ресторанов, но Andrés Carne de Res зарекомендовал себя как престижный ресторан и место встреч на высоком уровне, и не только потому, что это альтернативный ресторан с украшением. в частности, но он определенно очень хорошо сочетает в себе свой физический продукт, не оставляя предлагать еду в определенном пространстве и увеличивая разрыв между символической ценностью и вкусом обедать рядом с телевизионными знаменитостями и даже министрами и нынешними личностями, почти достигая иметь удовольствие появляться на основных социальных страницах, потому что по той или иной причине вы были в этом месте; Возможность пойти на прогулку вызывает у каждого потребителя разные ощущения: воображаемый продукт что-то делает для тех, кто там обедает.Уйти непросто, а тем более войти, для этого вы должны быть готовы заплатить хорошую сумму денег за этот набор добавленной стоимости, который однажды создает владелец, сегодня они делают его отличным от конкурентов, люди готовы платить любую сумму, его цель очарована использованием мощи трех продуктов.
Пример:
| ФИЗИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ | Воображаемый продукт | ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОДУКТ |
| Духи для мужчин | Определенно духи за 600 долларов не очень доступны, «но YSL того стоит» | |
| Колумбийская авиакомпания, национальные и международные путешествия | Avianca доставит вас со стилем, уверенностью, технологиями и отличным сервисом. | В настоящее время у Avianca самые высокие цены на проездные билеты в Колумбии. |
Роль, которую играет сила трех продуктов, очень заметна на сегодняшних рынках, в частности, в Колумбии и Баварии.
Bavaria - колумбийская пивоварня, недавно приобретенная SabMiller Group, Bavaria предлагает широкую линейку пива, которая определенно ломает и обрабатывает физический, воображаемый и экономический продукт по своему желанию, и что в силу трех продуктов барьеры для входа на рынок обрабатывает так:
- Технологический барьер (физический продукт): это яркий пример пива Club Colombia Beer, которое отличается своим сверхсухим вкусом и разработкой с использованием другого процесса и особым ноу-хау. воображаемый): у Баварии есть пиво Costeña, которое нацелено на более молодую аудиторию и позиционируется как динамичное молодое пиво и стильный университет. Финансовый барьер (экономический продукт): Это также случай клуба Колумбия, который находится недалеко по цене пива, такого как Corona, но он определенно раскрывается, показывая себя как пиво
Что касается организационной структуры, Бавария фокусирует управление своей продукцией на своих бренд-менеджерах и представляет собой общую институциональную структуру, всегда направленную на продажу семейной организационной культуры и имеющую очень четкую институциональную политику.
В аспекте культурного самовыражения, говоря о Баварии, мы говорим о Колумбии и ее особом образе, организация соответствует тому, что ищет каждый из ее брендов, существует тесная взаимосвязь, когда речь идет о любом из ее продуктов и Компания как бизнес-единица, они 120 лет производят пиво, что уже демонстрирует организованную модель управления и прочную основу для поддержки своей модели управления, превращая ее в организационную модель в Колумбии, со всеми ее политиками очень четко определенными.
Концепция стратегического баланса и каждый из его элементов
Это относится к балансу, который развивается в сознании клиента. «Сбалансированный» баланс - это баланс, при котором как покупатели, так и продавцы получают из суммы Физического продукта + Воображаемый продукт прибыль, равную или превышающую экономический продукт, и, как следствие, бизнес «закрывается».
Объяснение каждого элемента рассматривается в предыдущем пункте и на примере Баварии, описывая, как работает Сила трех продуктов, и иллюстрируя отношения между физическим продуктом и воображаемым продуктом, а также завершение мысли о стратегическом равновесии, которую делает потребитель. видеть преимущества и ценности, которые делают продукт экономичным.
Разработка и демонстрация функций бренда.
Бренд представляет собой тот элемент, который маркирует продукт, в соответствии с этим бренд выполняет ряд функций, которые связаны с опытом потребителя, этими функциями являются:
Идентификация: бренд выполняет идентифицирующую функцию, он позволяет обозначать продукт с помощью набора атрибутов и определенных функций, он несет в себе информативное сжатие того, что предлагается. Например, бренд Juan Valdez пробуждает чувство продукта высокого качества на международном уровне, с его собственной национальностью, молодостью, инновациями, качеством и пробуждает определенную группу людей, которые являются частью «кофейной культуры».
Структурирование: бренд упрощает поиск типа продуктов, определяет и помогает классифицировать продукты, ведущие потребителя к их покупке, наглядным примером этого может быть функция пуриновой марки, которая ведет непосредственно к корму для домашних животных, и есть Вы можете найти разные типы цен, тип домашнего животного, тип питания, диету и тип цен.
Гарантия: бренд помогает и поддерживает продукт, создавая уверенность в его коммерциализации и потреблении, безопасность, которую потребитель находит в бренде, обеспечивается уровнем качества, доверия и поддержки, которые он генерирует с течением времени, а не Мы могли бы купить цифровую камеру Sony, не отрывая бренд от поддержки, и гарантировать, что мы можем получить от нее, если мы говорим о покупке Jean Levi's, мы говорим о предмете одежды, который гарантирует нам более длительный срок службы.
Персонализация: потребитель идентифицирует себя в бренде, это создает ссылку, которая заставляет потребителя открывать для себя мир из рук бренда, идентифицируя его в своей среде и определяя его в сегменте, помогающем определить себя, потребитель сильно меняется, если он носит Стихи костюма, это воплощение заставляет вас стремиться учиться в лучшем университете HBS или иметь Mac, ipod, iphone и все сообщество «i».
Игривый: потребитель любит, чтобы его развлекали, и в рамках функций бренда он ориентирован на то, чтобы предлагать развлекательные персонажи и пространства, чтобы покупатель поверил в игру выбора бренда, Danonino, Alpinito, Pets Sociality, предложение игривые элементы в ваших брендах.
Практичность: Потребитель должен запомнить бренд как можно проще, мы не могли отказаться от бренда в момент выбора, и чтобы его было легче запомнить, подумать и рекомендовать, чем больше практики, тем выше уровень. молва, которую он достигает.
Позиционирование: функция позиционирования бренда позволяет продукту показать основные и отличительные элементы, которые способствуют тому, что он занимает определенное место в сознании потребителя.
Дифференциация: в настоящее время появляется все больше и больше продуктов, чем это, что делает это потому, что бренд играет дифференцирующую роль, отделяя его от других или от представлений потребителей о других аналогичных продуктах.
Капитализация: если есть какие-либо сомнения, бренд представляет собой фундаментальный актив в организации и является частью ее «актива», даже если это не принимается для целей бухгалтерского учета, ярким примером является Coca-Cola, самый дорогой бренд в мире, или великие игроки в мире. мир, как Криштиану Роналду, отметка в 84 миллиона евро.
Модель сегментации ссылок, объясните:
- Его вклад в традиционные методы сегментации.
Сегментация ссылок делает критерий группировки более жестким во время разделения и идентификации сегмента не только с помощью жестких переменных, но и с помощью переменных, которые больше учитывают процесс принятия решений и поведение потребителей, а также упоминают взаимосвязь. Объект-символ сгруппирован по характеристикам симбиоза и дискриминанта потребителя по отношению к товару.
- Характеристики связи и психологические механизмы, на которые настроена модель.
В процессе сегментации связывания существует связь на оси, которая приближается или удаляется от двух переменных, симбиоза и различения, которые можно объяснить как характеризующие их отношения оппозиции и соответствия.
В симбиотическом полюсе субъект присоединяется к продуктам, сливается с ними и создает аффективный заряд, сохраняет определенную страсть к продукту, примером является одежда, за которой ухаживают с подозрением и которую можно назвать предметом одежды. Фаворит, в этом примере есть заметные отношения между субъектом и объектом, так что можно сказать, что он является его частью.
Другой полюс - это то, что он выражает, - это ситуация, когда субъект отделен от близких отношений и с сильной аффективной нагрузкой, где статья становится почти чем-то функциональным и менее важным, по отношению к этому, как человеческие существа, мы ставим себя больше на одно или другой конец на этой оси.
- Общая структура модели, ее элементы и основные характеристики.
Модель начинается на эмпирическом уровне, который показывает отношения или связь между потребителем и продуктом.
| потребитель |
| Другой |
| Образ |
| Тема |
| Товар |
Затем он переходит на пояснительный уровень, где создается связь между субъектом и другим, опосредованным продуктом, и эта связь становится ощутимой с изображением продукта и бренда.
| Товар |
Наконец, у него есть прикладной уровень, который генерирует модель сегментации ссылок в четырех ссылках: ссылка сообщества, пример Quilmes, материнско-партнерская ссылка, пример традиционного Colgate, символическая ссылка, пример Lacoste и рациональная ссылка, например новый шампунь Clear.
«Если что-то определяет желание, так это то, что невозможно удовлетворить»
| дискриминация
Предмет и объект отдельно |
| Ссылка символолога |
| мифический |
| переходный |
| Рационалист Бонд |
| Ссылка на сообщество |
| Связь матери и ребенка |
| Существенный
Социальное |
| Физическое лицо
Смысл |
| Симбиоз
Предмет и объект |
Основные характеристики каждого из элементов Символики Знака.
Бренды подпитываются элементами, которые взаимодействуют и образуют очень сильные значки в семиотическом выражении объектов, рассматриваемых как продукты, при приобретении определенной символической ценности, в случае символики бренда, работают три элемента, которые согласованы между собой для оптимального значимость.
| Условное обозначение |
| логотип |
| патологическая пигментация |
В этом случае я возьму пример компании в городе Ла-Плата, которая предлагает образовательные услуги и которую я советую, под названием ACE® Academia Central de Educación, я покажу предыдущую ситуацию с символами их товарных знаков и то, что я для них разрабатываю.
Логотип: логотип этого учреждения остался прежним, он представляет собой аббревиатуру ACE, которая является первыми буквами названия учреждения, по совпадению эти аббревиатуры легко произносятся и выглядят как анаграмма, все еще имеющая свойство быть аббревиатурой. Он сопровождается полным названием, так как это Центральная академия образования, графически он придуман с использованием шрифта Arial, чтобы сделать его полностью заметным. Это полностью разборчивый элемент, и благодаря своей краткости его легко запомнить.
Символ: в случае ACE символ представляет собой «защищенный символ», который является ключевым отличительным элементом, поскольку он облегчает общение и отражает ряд элементов, присущих происхождению компании и ее географическому положению, при этом символ имитирует карту города Ла-Плата, которая представляет собой идеальную площадь, и на ней вы можете увидеть входы на основные проспекты в случае 7 и 51, буква C, которая является центром аббревиатуры ACE, расположена точно в центр масштабной карты и тем более штаб-квартира Академии находится на улице 54 между 7 и 8, то есть в центре города. Символ ACE - это элемент в форме геометрической фигуры, которая непосредственно представляет географическое положение и придает солидность концепции образования как предлагаемого блага.
| Товар | Образовательные услуги |
| Атрибут для передачи | Качественный |
| название | Центральная Академия Образования ACE |
| цвет | Синий 100-70 |
| Условное обозначение | Площадь (карта Ла-Платы) |
Цвет: изначально цвет ACE не соответствовал предлагаемым значениям или его атрибуту, который должен был быть передан, было сделано, чтобы добавить Royal Blue в 100/70, который вызывает мысль о качестве и является чистым цветом, сопровождаемым пробелами. букв и внутренних линий геометрической фигуры.
В разработке бренда слоган еще не придуман, так как мы находимся в финальном процессе разработки этой работы.
Но в соответствии с моим опытом, накопленным в качестве директора по маркетингу, в Колумбии на моей последней должности я занимался разработкой бренда, и мы пошли от:
Перед
Слоган был: Мы искусство и технологии.
Сейчас
Слоган, который я определил с точки зрения маркетинга, звучал так: « Мы искусство, наука и технология», объединяющие три концепции в отношении предлагаемого, а именно образования.
Начиная с концепции идентичности бренда, объяснение:
- Измерения генезиса идентичности и его основные характеристики.
Происхождение показывает характеристики, которыми изначально обладал продукт, и взаимосвязь между брендом и продуктом играет роль в следующих аспектах:
Категория рассматривается как основная цель продукта Good Year как шины или Rexona как дезодоранты.
Услуги по продукту - это физические или символические атрибуты, характеризующие продукт в качестве примера. American Express предлагает самую быструю услугу замены всего за 24 часа в стране, где он расположен.
Качество, трудно говорить о качестве, не разделяя того, что делает продукт, превосходя ожидания клиентов, которыми была бы Sony без качественной идентичности бренда или случай Nokia и ее качественных технологий в мобильных телефонах, таких как 5125 или 1100., Потребление рассматривается как конкретная ситуация, которая демонстрирует структуру бренда, например, эмульсию Скотта, рекомендованный продукт для здорового использования.
Покупателя формирует идентичность бренда, которая многократно меняется в зависимости от типа потребителя, к которому обращаются, как в случае с Винни с ее подгузниками, особенно с молодыми родителями.
Происхождение, происхождение рассматривается как отправная точка и создание этого продукта, если это кофе Хуан Вальдес, то он определенно имеет печать колумбийского происхождения.
Организация демонстрирует поддержку, которую этот отпечаток может оказать бренду, и бренд представляет собой личность, которая в конечном итоге смешивается и отражает людям, каким был бы этот бренд, если бы он был человеком определенным образом.
- Элементы анатомии личности и ее основные характеристики.
Элементами являются:
Сущность: сущность в основе своей формируется как мысль, которая выражает бренд во всех смыслах, этот последний штрих, который дает идеализацию и контекстуализацию всего, что должно быть выражено «душой бренда».
Привлекательность: привлекательность рассматривается как предоставление тех преимуществ, которые помогают удовлетворить потребности и желания рынка, что было замечено в развитии первого пункта как Insigth.
Преимущества: они описываются как области, в которых бренд решает проблемы или предлагает улучшения в соответствии с потребностями потребителей, преимущества могут быть функциональными, эмоциональными или сенсорными и экономическими, дорогой бренд - это не то же самое, что дорогой бренд. Цена коррелирует с преимуществами и ценностями, которые она предлагает.
Отличительные: это элементы, которые позволяют показать причину, по которой цель выбирает бренд, это характеристика, которую определенно должен потребитель с элементами, которые придают ему силу, выделяют бренд.
Частные марки, объяснение:
- Происхождение и причины его развития на рынках.
Частные бренды начались с явления, отмеченного в 90-х годах, но на самом деле они возникли намного раньше с такими брендами, как Saint Michel, которые не получали поставщиков, которых они хотели в 60-х, супермаркеты и предприятия предлагали своим клиентам несколько брендов, а затем В связи с нефтяным кризисом 70-х годов появились свободные бренды или белые бренды, ориентированные на сегменты людей с меньшими ресурсами и интеллектуалами в противовес излишествам маркетинга, а в середине 80-х годов появляется Carrefour со своими собственными брендами. С помощью различных методов они отмечают основные причины, такие как:
Эволюция канала: в процессе развития каналов заметен больший контакт с клиентом, и вся коммуникационная индустрия развивается, то есть когда каналы развивают свои собственные бренды, которые предоставляют услуги по более низким ценам, защищая прибыльность, поскольку Им намного легче управлять маржой, это также помогает позиционировать себя перед клиентами с разными брендами и консолидировать переговорную силу против крупных брендов.
Эволюция предложения: большое количество продуктов, представленных на рынке, определенно вызовет войну в гондолах, поскольку супермаркеты обладают силой демонстрации, они заставляют производителей и дистрибьюторов заключать торговые соглашения.
Эволюция потребителей: потребители начинают вести более рациональное ценовое поведение при потреблении средств удовлетворения желаний, таких как косметика, продукты питания, продукты питания и бытовая техника.
Эволюция клиентов: поскольку у дистрибьюторов появилось несколько более лояльных клиентов, они воспользовались возможностью усилить свои частные бренды, проделав такую же работу по позиционированию своего канала.
- Различные типы «собственных» брендов и их основные характеристики. Приведите примеры.
Бренды Первая серия
Бренды первой серии - это бренды, созданные каналами с очень престижными характеристиками и превосходным качеством, это продукты с низким уровнем затрат на исследования и разработки, примером этого в Колумбии является бренд Aritek компании Almacenes ÉXITO SA, который продает одежду платье первой линии и отличный дизайн и инновации.
Флаг бренда
Флагманский бренд отражает позиционирующие знаки, которые имеет канал, и предлагает поддержку идентифицируемой и разрабатывается в соответствии с концепцией качества и низкой цены, всегда ниже цены крупных брендов, примером является бренд Carrefour flag (бренд 1). как его называют в Колумбии.
Бренд Me-Too
Бренды Me-Too появляются как «копия» великого бренда, что позволяет сэкономить на рекламе канала и расходах на исследования и разработки.
Белые отметины
Это продукты, основанные на общем товаре, в котором отсутствует символика товарного знака, в этом случае потребитель осведомлен о качестве продукта.
Имитационные бренды
Это продукты, которые имитируют крупные бренды, но благодаря символике позволяют им иметь первую цену, в отличие от брендов Me-Too, они не стремятся запутать, если не имитировать крупные бренды.
Чистые бренды
Это бренды, которые создает канал сбыта, и который ведет себя как настоящий производитель, размещая на полках свои собственные бренды с различными названиями в зависимости от каждой линии или категории продукта, что отличает чистый бренд тем, что он предлагает множество вариантов и делает покупатели не знают, кому принадлежит бренд.
| Качество / упаковка | копия | дифференцирование |
| Хорошее качество | Чистые бренды | Бренды первой серии |
| Подобное качество | Бренды Me-Too | Отметить бренды |
| Низкое качество | Имитация брендов | Белые отметины |
