Эмоциональный маркетинг

Маркетинг обычно динамичен, интересен и приносит удовлетворение. Это также может вызвать разочарование и разочарование. Но скучно никогда не будет.

Это место, где идеи, планирование и реализация в компании проходят кислотное испытание, то есть принятие или отклонение рынка.

Какой вид рекламы наиболее эффективен? Это можно рассматривать как вопрос, который задают себе все компании при планировании рекламной кампании. Задача этой работы как раз и состоит в том, чтобы изучить, в каких ситуациях эффективно использовать эмоциональный маркетинг.

В этой работе мы поговорим об эмоциональном маркетинге, в котором есть группа нематериальных ценностей, которые часто имеют такое же или большее влияние, чем осязаемые атрибуты, потому что они вызывают эмоции и чувства у потребителя.

В эмоциональном маркетинге жизненно важно, чтобы каждый продукт обладал собственной индивидуальностью; Он должен быть заряжен эмоциями и триггерами чувств у потребителя, что гарантирует место за пределами материального, иначе будет приписана эмоциональная концепция.

Стоит отметить, что в эмоциональном маркетинге есть несколько важных моментов, таких как:

Бренд: это важно, поскольку бренд - это то, что отличает большое разнообразие существующих продуктов, и для потребителя это самая важная услуга и внимание: для эмоционального маркетинга обслуживание клиентов имеет основополагающее значение, поскольку есть Создается лояльность клиентов к нашему продукту, а также лучшее обслуживание для них и демонстрация того, что клиент является самым важным. Дополнительные атрибуты в рамках этого пункта следующие:

Статус: в эмоциональном маркетинге статус присваивается покупкой престижных брендов. Здоровье: здесь эмоциональный маркетинг фокусируется на продуктах, которые заставят вас чувствовать себя хорошо и ваше телосложение будет хорошо выглядеть. Молодежь: на этом этапе продвигайте много товаров, которые модны или заставляют вас чувствовать себя молодо.

При всем этом эмоциональный маркетинг иногда может повлиять на репутацию или имидж продукта или компании, неправильное решение в маркетинге означает потерю доверия клиентов.

Вот почему компания должна быть на 100% привержена своему продукту и своему клиенту, чтобы при проведении рекламных кампаний вы не навредили их чувствам, мыслям или представлениям относительно идеи продукта.

Существуют бренды и продукты, которые уже классифицируются по вкусу клиента, например, «Шоколад Abuelita», где он дает нам представление о единстве в семье, чтобы насладиться этим моментом с нашими близкими. в сопровождении шоколада для питья.

И, как в этом примере, их много, каждый из которых вызывает у нас радость, печаль или отвращение к услуге или продукту, которые вы хотите представить.

Итак, если мы хотим провести хорошую кампанию с использованием этого типа маркетинга, мы должны принять во внимание аспекты, которые мы обнаружим в этой работе, чтобы мы могли добиться оглушительного успеха, а наш бренд отражался и находил отклик с течением времени.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

«Покупка является результатом эмоции: если она положительная, покупатель покупает; иначе это не так ». Это основа эмоционального маркетинга »

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА

Прежде чем углубляться, вы должны начать с определения того, что считается эмоцией. Эмоции - это психическое состояние, которое возникает из оценки факта или мысли, они имеют феноменологический компонент, сопровождаются физическим процессом, часто выражаются физически и могут вызывать определенные действия в зависимости от характера и мыслей человека. человек, у которого они есть.

Во всех областях маркетинга эмоции использовались в качестве создателей, модераторов и посредников реакции потребителей, однако дисциплина, в которой это использование более заметно и где есть больше литературы по этому вопросу, в публичности.

Эмоциональная реклама, в свою очередь, предназначена для того, чтобы вызвать у аудитории ряд чувств. Исходя из того, что вся реклама вызывает какие-то эмоции (реклама может вызывать скуку, безразличие, радость и т. Д.), Стоит спросить, где граница между одним и другим? Мы считаем, что реклама носит эмоциональный характер, когда создается с конкретной целью вызвать определенные эмоции.

Чисто эмоциональная реклама ориентирована на исполнение рекламы и формирование эмоций у аудитории. В этом случае количество вызываемых эмоций будет большим, как и их интенсивность. В эмоциональной рекламе можно выделить различные стратегии. Есть те, кто утверждает, что эмоции могут играть три разные роли в коммуникации в области маркетинга.

Помогайте сообщать о характеристиках продукта. Действовать как выгода. Непосредственно влиять на отношение.

Что касается первых двух функций эмоций, в них можно выделить два типа эмоциональной рекламы в зависимости от того, в чем заключается их добавленная стоимость: эмоциональная реклама как инструмент для генерации реакции когнитивного характера у потребителя, то есть цель повышения известности рекламы и бренда (эмоции как средство передачи информации), а другая цель - вызвать эмоциональную реакцию, когда чувства, вызванные рекламой, передаются бренду (эмоции в качестве цели).

Когда стремятся к тому, чтобы эмоции выступали в качестве носителя, рекламные кампании не должны оставаться незамеченными. Для этого используется юмор, двусмысленность, преувеличение и даже раздражение.

Este tipo de anuncios suministra generalmente poca información sobre los atributos de los productos anunciados; más bien, las emociones actúan como un reclamo para llamar la atención del público objetivo. La eficacia de esas campañas se manifiesta en un aumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marca anunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluación positiva de los anuncios debido a los sentimientos positivos que provoca se traduzca en una actitud positiva hacia la marca.

Бывают случаи, когда реклама спроектирована таким образом, что вызываемые ею эмоции меняют восприятие продукта. Речь идет о преобразующей рекламе или механизме, известном как «чувства как цель». Конечная цель этой стратегии - сделать так, чтобы эмоции, вызываемые рекламой, стали частью одного из атрибутов продукта. Таким образом, эффективность рекламы преобразуется в дифференциацию бренда именно через эмоциональные реакции, которые реклама может связать с ним.

Короче говоря, добавленная стоимость двух описанных типов рекламы заключается, соответственно, в уровнях когнитивной (известность) и аффективной (отношение) реакции. Достижение эффективности рекламы зависит от типа обработки информации. В конкретном случае идентифицированного типа эмоциональной рекламы обработка информации, связанной с каждым из них, может быть объяснена с помощью модели вероятности проработки. ELM2 в своем аббревиатуре на английском языке, широко применяется при изучении процесса убеждения рекламы. Модель рассматривает обработку информации, содержащейся в рекламе, как континуум, крайности которого соответствуют высокому и низкому уровням обработки информации,совпадающие с Центральным и Периферийным маршрутами обработки, соответственно. Степень вовлеченности аудитории в рекламу - один из факторов, определяющих наиболее вероятный путь убеждения. Благодаря Центральному маршруту отношение к бренду формируется за счет соответствующей информации, связанной с атрибутами продукта, извлеченными из рекламы. Получение этой информации требует высокого уровня проработки сообщения, что связано только с контекстами высокой вовлеченности. Через Путь периферийной обработки на отношение к бренду влияют элементы, связанные с исполнением рекламы (музыка, персонажи или ситуация, которая представлена), называемые периферийными устройствами, а не информация, связанная с атрибутами продукта. объявил.

Эта процедура более реалистично объясняет процесс формирования отношения на основе рекламных сообщений, поскольку для потребителей практически невозможно посвятить себя извлечению релевантной информации из всех рекламных объявлений, которым они подвергаются. Отношения, возникающие в результате центральной обработки, более устойчивы, более устойчивы к изменениям и лучше предсказывают поведение, чем отношения, сформированные на основе периферийного маршрута.

Поскольку конечной целью эмоциональной рекламы как конечной цели является превращение вызываемых эмоций в один из атрибутов рекламируемого бренда, обработка информации происходит по Центральному маршруту. Эмоции считаются актуальной информацией, связанной с продуктом. Перенос эмоций от рекламы к бренду также объясняется с помощью механизма обучения классической обусловленности.

Когда чувства используются в качестве средства массовой информации, они действуют для привлечения внимания аудитории, а положительная оценка рекламы приводит к положительному отношению к бренду. Это влияние происходит через Периферийный путь обработки, поскольку оценка объявления формируется из аспектов, связанных с его исполнением (периферийные устройства). Наконец, что касается третьей функции эмоций, было замечено, что использование эмоций в рекламе оказывает прямое влияние на отношение как к рекламе, так и на отношение к бренду. Согласно эмоциональному маркетингу, компания, которая показывает своим клиентам, что заботится о них, будет вознаграждена их лояльностью.

ЭМОЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Многочисленные исследования показывают, что удовлетворенность продуктом или услугой не гарантирует лояльности клиентов. Необходимо больше: клиенты должны чувствовать, что их ценят и о них заботятся. И здесь на помощь приходит эмоциональный маркетинг.

КАК СДЕЛАТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ?

Волшебных рецептов нет, но есть некоторые рекомендации:

Определите потребности и желания вашего потребителя, вы можете сделать это с помощью исследования рынка. Установите четкую взаимосвязь между интересами потребителя и нематериальными атрибутами, которые могут его удовлетворить. Разработайте коммуникационную стратегию, направленную на позиционирование продукта в соответствии с желаемой эмоциональной концепцией передача Находит соответствие между материальными и нематериальными атрибутами

КАК РЕАЛИЗОВАТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В ВАШЕЙ КОМПАНИИ

Изучите своих клиентов. Вы должны оценить текущее состояние отношений с вашими клиентами. Удовлетворенность - это наиболее широко используемый показатель для измерения этих отношений. Как только вы узнаете, где находитесь, вы должны использовать полученные данные для прогнозирования покупательского поведения в будущем. Используйте стратегии.Вы должны определить, на какие сегменты вы хотите ориентироваться, чтобы воспользоваться своими сильными и слабыми сторонами. Это подходящее время для маркетологов, чтобы оценить привлекательность каждой из групп. Если сегмент желателен, компания должна иметь возможность привлечь этих клиентов. Ниже представлена таблица с основными стратегиями, которым нужно следовать: Клиент с ограниченным потенциалом. Стратегия: оставьте его. Вы должны удовлетворить их потребности, но не вкладывать слишком много денег. Стратегия для ценных клиентов: уважайте Его. Инвестируйте, чтобы сохранить это. Низкая ценность клиента. Стратегия: игнорировать это. Выделяйте меньше ресурсов, чтобы использовать их в более привлекательных сегментах. Стратегия с высоким потенциалом клиента: преследовать это. Постарайтесь захватить большую долю покупок в этой группе. Подготовьте компанию.Чтобы эмоциональный маркетинг работал, компания должна создать организационную структуру, ориентированную на клиента. Кроме того, он должен обучать сотрудников, чтобы они знали, как предвидеть потребности клиента и принимать правильные решения, чтобы предоставлять качественные услуги.

РАСХОД НА ИМПУЛЬС

Треть покупок совершается импульсивно. Это приобретения в последнюю минуту, на которые влияют более или менее тонкие маркетинговые стратегии, такие как цена '' или подходящая постановка для потребления.

Клиент, стоящий в очереди в магазине, чтобы заплатить за свою покупку, рассматривает, какие товары он, возможно, забыл, нетерпеливо смотрит на то, как продвигаются товары предыдущего покупателя… и добавляет батареи в свою тележку, которую он сразу же берет, помня, что ему нужны запасные части для бритвы. Побрейся, когда увидишь их перед собой, и возьми жевательную резинку с дисплея справа. Это импульсивная покупка.

Последнее решение, которое потребитель принимает, не задумываясь, и которое специалисты по маркетингу пытаются продвигать в точках продаж. Неудивительно, что 65% решений о покупке принимаются в точке продажи, и четыре из десяти человек признают, что тратят больше, чем планировалось изначально, согласно исследованию, проведенному Adifa-PLV (Ассоциация дизайнеров и производителей материалов). Реклама в месте продажи).

Но, без сомнения, наиболее поразительным фактом в этом исследовании является тот факт, что 29% покупок (каждая третья) совершаются импульсивно (покупатель покупает, а затем ищет причины, чтобы оправдать эти расходы).

Эмоции на карту

Хотя технически некоторые эксперты считают, что импульсные покупки происходят в последнюю минуту в местах продаж, рекламные кампании и рекламные акции постоянно обращаются к нашим эмоциям, чтобы увеличить более или менее импульсивное потребление. Это объясняет, почему этот влиятельный клиент, который на самом деле является любым из нас, выбирает определенные жевательные резинки, конкретную марку батарей и некоторые бритвенные лезвия с именами и фамилиями.

Это спонтанное решение также является результатом определенного стимула, в данном случае, до его присутствия в торговой точке. Реклама продуктов и способ их продвижения влияют на неосознанную идею о них, которую мы создаем, и на предрасположенность включать их в нашу покупку.

Соблазнение рекламой. Первое условие для того, чтобы продукт попал в корзину, - это возможность покупателя отличить его от других. Это самая большая проблема для маркетинга и цель, которую вы преследуете, используя сообщения, которые находят отклик у потребителя.

«В маркетинге не существует объективности», для которых «отличить один продукт от другого по определенной технической характеристике во многих случаях практически невозможно, и необходимо отличить его по атрибуту, то есть характеристике, которую невозможно измерить. ».

Например, когда BMW выводит сообщение «Нравится ли вам водить?», Это не продажа автомобиля, а продажа приятных впечатлений.

Стратегия, поддерживающая это соблазнение, будет апеллировать к ценностям, связанным с продуктами. По словам Уго Серии, заместителя генерального директора и директора по стратегии испанского агентства TBWA, «поведение продукта больше не определяет, а то, что бренд говорит о себе».

Торговая точка: момент истины. Но, без сомнения, реклама в точках продаж - самый эффективный способ активировать импульсивные покупки. Согласно данным исследования Adifa-POS, шесть из десяти покупателей помнят какой-либо тип POS, а 22% признаются, что покупали товары под его влиянием.

Привлекательная глобальная стратегия. «Ценность создается не только через коммуникацию, но и за счет стоящего за ней стратегического мышления», - считает Эрик Билински, генеральный директор агентства Lorente Euro RSCG. По его мнению, хороший пример этого предлагает Swatch, компания, которой удалось создать «глобальный бренд, который идеально интерпретирует индивидуализм», цель, в которой участвуют не только коммуникации и реклама », но и связи с общественностью. и в целом философия компании ».

Так влияют на потребителя

Соблазнение - это путь, но трудности возникают при определении того, как к этой работе подходят. Вот некоторые из основных стратегических направлений, из которых вы можете попытаться стимулировать эмоциональные покупки:

Установите ценность, связанную с продуктом, выше, чем у конкурентов. По словам Билински, «без какой-либо ценности, чтобы подтолкнуть ее, бренд - это просто имя, пустой конверт». Ценность, о которой идет речь, «должна быть простой и ясной, способной быть синтезированной одним словом, и, прежде всего, соблазнительной и интересной для потребителя». Добавьте новую идею к тому, что уже существует. Во многих случаях продукта достаточно, вам просто нужно изменить точку зрения, с которой он сообщается. В том же духе кампания Avecrem ¿Повара или обогащение? По мнению Билински, его стратегия заключалась в том, что статья, связанная с отказом от способа приготовления пищи из-за наплыва нового образа жизни, была направлена на потребителя, который отождествляет себя с простыми блюдами, расширяя естественный рынок продукта.Упаковка продукта также может иметь решающее значение в этом стремлении. Несколько лет назад Mariani, североамериканская компания по производству высококачественных орехов, заметила, что ее продукты не получают должного уровня продаж, потому что пакет, в котором они были представлены, всегда деформировался и наполовину скрывался на полках. Переход на прочную упаковку с модернизированным изображением, лучше отражающим качество содержимого, привел к увеличению продаж на 50% в первый год. Ориентируйте все коммуникационные действия на эмоциональный маркетинг. Границы маркетинга расширяются, затрагивая все больше и больше уголков компании. В этой строке понимается, что стратегия, хотя она имеет наиболее заметную часть в рекламе, основана на других компонентах коммуникации и влияет на всю политику компании в отношении внешнего вида.Компания Apple предлагает хороший тому пример: она не только представляет собой идеальный инструмент для творчества, но и сам компьютер является ярким и креативным объектом с точки зрения дизайна, соединяясь с реальностью. Продукт должен давать то, что обещает эмоция, но он также должен выполнять свою целевую функцию. Например, часы Swatch основывают свой успех на дизайне, а также на качественных технологиях, которые делают покупки частью досуга. Чтобы стратегия сработала, покупательский опыт должен быть позитивным актом, он может даже стать частью досуга потребителя. Покупка должна быть легкой и приятной, а не чередой препятствий.Скорее, компьютер сам по себе является ярким и креативным объектом с точки зрения дизайна. Связь с реальностью. Продукт должен давать то, что обещает эмоция, но он также должен выполнять свою целевую функцию. Например, часы Swatch основывают свой успех на дизайне, а также на качественных технологиях, которые делают покупки частью досуга. Чтобы стратегия сработала, покупательский опыт должен быть позитивным актом, он может даже стать частью досуга потребителя. Покупка должна быть легкой и приятной, а не чередой препятствий.Скорее, компьютер сам по себе является ярким и креативным объектом с точки зрения дизайна. Связь с реальностью. Продукт должен давать то, что обещает эмоция, но он также должен выполнять свою целевую функцию. Например, часы Swatch основывают свой успех на дизайне, а также на качественных технологиях, которые делают покупки частью досуга. Чтобы стратегия сработала, покупательский опыт должен быть позитивным актом, он может даже стать частью досуга потребителя. Покупка должна быть легкой и приятной, а не чередой препятствий.но и в качественных технологиях. Сделайте покупки частью досуга. Чтобы стратегия сработала, покупательский опыт должен быть позитивным актом, он может даже стать частью досуга потребителя. Покупка должна быть легкой и приятной, а не чередой препятствий.но и в качественных технологиях. Сделайте покупки частью досуга. Чтобы стратегия сработала, покупательский опыт должен быть позитивным актом, он может даже стать частью досуга потребителя. Покупка должна быть легкой и приятной, а не чередой препятствий.

Помимо материальных атрибутов любого продукта или бренда, существует группа нематериальных ценностей, которые, по мнению экспертов, часто имеют такое же или большее влияние, чем осязаемые атрибуты, потому что они вызывают эмоции и чувства у потребителя.

«Маркетинг эволюционирует от продажи продуктов к маркетинговым эмоциям», - говорит маркетолог Марк Гобе, директор нью-йоркской консалтинговой фирмы Desgrippes Gobe Group, на конференции о том, как создать эмоциональный бренд.

Хотя маркетинг чувств является фундаментальным, есть еще одна часть продуктов или брендов, нематериальные атрибуты, которые, связываясь с потребителем, оказывают влияние на позиционирование, а также на продажи: эмоциональный маркетинг.

Другими словами, жизненно важно, чтобы каждый продукт имел свою индивидуальность; Он должен быть заряжен эмоциями и триггерами чувств у потребителя, что гарантирует место за пределами материального, иначе будет приписана эмоциональная концепция. Это очень важно в периоды стресса, анализирует Гобе, комментируя, что «во время кризиса цель брендов - доставить удовольствие потребителю и сопровождать его».

БРЕНД

Самым важным нематериальным атрибутом является бренд, набор символов, звуков и элементов, которые отличают один продукт от другого. Однако с точки зрения эмоционального маркетинга бренд - это гораздо больше, чем название продукта или его отличительные элементы, это эмоция! Таким образом, слушая, видя или запоминая бренд, потребитель связывается с чувством.

Например, Pepsi на протяжении многих лет сумела позиционировать себя как молодежный бренд и заставила тех, кто потребляет продукт, чувствовать себя молодыми, независимо от их возраста. Молодость - это атрибут, который трансформируется в рыночную эмоцию, не имеющую абсолютно никакого отношения к физическим характеристикам продукта.

В этом смысле для Gobe брендинг начинается с людей, с понимания их мотивов, а не с удовлетворения их потребностей. Другими словами, на примере шоколада Abuelita, изначально разработанного La Azteca, а теперь производимого Nestlé, этот продукт вызывает единство семьи. Эмоции нежности и сыновней любви, которые олицетворяют образ бабушки из Мексики, Сары Гарсия, глубоко трогают потребителя, когда они придают продукту идентичность семьи, традиций и единства.

СЕРВИС И ВНИМАНИЕ

Еще одна важная группа эмоциональных выгод, которые, в свою очередь, порождают такое отношение, как лояльность, - это служение. По сути, речь идет о том, чтобы потребители почувствовали, что они важны для компании, а также их решения о покупке. Классический пример - послепродажное обслуживание.

Марк Гобе отмечает, что бренд объединяется с потребителем и что бренды должны принадлежать людям, а не только корпорациям, в конце концов, без потребителя бренды были бы пустым пространством.

БОЛЬШЕ, ЧЕМ РЕКЛАМА

Бренды и продукты должны предоставлять потребителю дополнительные преимущества для удовлетворения потребностей.

Все мы знаем, что основная функция костюма - удовлетворить потребность в одежде и презентабельности тех, кто его покупает. И также понятно, что эту потребность можно покрыть любым костюмом. Однако человек, решивший потратить значительную сумму денег на Armani или Zegna, «фактически» покупает ряд дополнительных преимуществ (атрибутов), таких как статус, эксклюзивность, среди прочего, которые удовлетворяют требованиям. интересы человека принадлежать к социальной группе.

Эти потребности, более эмоциональные, чем физиологические, удовлетворяются каждым потребителем по-разному, хотя каждый из брендов вместе с определенными преимуществами порождает концепцию, относящуюся к определенному сегменту.

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПРИЗНАКИ

Подается престижными брендами, как правило, высокой ценой: Chanel, Dior, Versace, Armani, Gucci и др. Предлагается из натуральных продуктов или с добавлением элементов, способствующих их продвижению: Kellogg's, Nutrisa и т. Д. Модные товары или продвигаемые юношеский настрой: Sabritas, Pepsi, Zara, Versace, Volkswagen…

ВАЖНОСТЬ ЛЮБИТЬ ДРУГИЕ

Небольшое количество компаний, которые добиваются постоянного успеха, редко руководствуются теориями, анализом и практикой, поддерживаемыми профессорами бизнес-школ, несмотря на разумность аргументов их сторонников и широкое распространение их работ., Достаточно взглянуть на South West Airlines и Херба Келлехера, чтобы прийти к выводу, что вам, возможно, придется быть «сумасшедшим» (другими словами, совершенно иррациональным), чтобы добиться успеха. Напротив, можно также сделать вывод о том, что мы пытаемся быть слишком рациональными, когда дело касается анализа и определения путей, ведущих к успеху.

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ЦЕННОСТЬ

Степень, в которой клиенты любят вашу компанию (и ваших сотрудников), зависит от ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ ЦЕННОСТИ, которую вы добавляете в отношения.

Давайте посмотрим ниже цитату из работы Джеспера Кунде «Корпоративная религия»:

Когда между покупателем и компанией практически нет личных контактов, бренд является самым важным в выборе покупателя. Тем не менее, конкурентное преимущество может быть наилучшим образом обеспечено, когда эмоциональная приверженность клиента бренду подкрепляется эмоциональной приверженностью людям, которые продают и доставляют продукт этого бренда. В этом суть эмоциональной добавленной стоимости.

Эмоциональная ценность и одержимость измерением

Значение, придаваемое рациональности в западном мире, привело к развитию и применению практик, основанных на так называемой научной организации труда. Одним из аспектов этого является повсеместное увлечение объективностью и необходимость все измерять.

Объективность преобладала последние 100 лет, а эмоции утихли, как будто они не имели никаких последствий для управления бизнесом. Субъективность была изгнана, и она даже считается нежелательной и потенциально опасной. В настоящее время считается, что эффективные показатели эффективности помогают повысить производительность, поэтому все необходимо измерять объективно. Это одно из самых больших и самых опасных заблуждений, угрожающих организациям сегодня.

Рациональность стала «богом» современной научной организации труда. Все должно быть научно проанализировано и определено. При создании этого двухмерного мира мы отказались от важнейшего третьего измерения эмоций, чувств, которые испытывают люди. Рациональность - важная сила при принятии решений, но ее эффективность серьезно снижается, если нет эмоций или если их игнорируют.

пример

КАК ДОБАВИТЬ ЭМОЦИОНАЛЬНУЮ ЦЕННОСТЬ

Эмоциональный маркетинг

ВНЕШНИЙ АТРИБУТ: ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ

Верность основана на эмоциональной связи между людьми. Лояльность клиентов ничем не отличается. Популярное, но неправильное употребление терминов «планы лояльности клиентов» или «карты лояльности» больше связано с финансовыми выгодами, чем с лояльностью. Как только моя заправочная станция перестанет давать мне воздушные мили, я пойду на другую заправку, которая дает. Просто раздача бесплатных ваучеров никогда не повысит лояльность.

Более наглядный пример успешной работы маркетинга - это создательница метода Hallmark Джойс Клайд Холл. Этот человек преодолел бедность и сумел сделать свой бизнес открыток синонимом качества. Потребители откликнулись на их усилия, сделав слоган этой компании: «Когда ты заботишься о том, чтобы делать все возможное», - одна из самых известных рекламных фраз. Сегодня компания, которую основал Холл, стала одной из крупнейших частных корпораций Америки, и все благодаря использованию эмоционального маркетинга. Вот его основные принципы:

Звезда ценности

Проблема, с которой сталкивается большинство маркетологов, заключается в том, как сделать свои продукты или услуги более ценными для потребителя, чем у конкурентов. В Hallmark перед ними стояла та же дилемма, и они решили провести исследование среди тысяч клиентов, чтобы определить свои потребности. В результате этого исследования было получено уравнение с пятью точками в форме звезды, которое они назвали звездой ценности. Было ясно видно, что звезда состоит из двух частей: рациональной, в которую включены товар и деньги, и эмоциональной, в которую входят такие ценности, как справедливость, опыт и энергия. Эти последние три были названы эмоциональными Э, и они составляют основу эмоционального маркетинга, поскольку определяют большинство решений о покупке.

E l мир эмоций; три

Справедливость - это доверие, которое заслуживает бренд. Если компания дает обещание клиенту и выполняет его, через некоторое время клиенты начнут доверять ей, и, просто увидев логотип или услышав свое имя, они уже будут знать, что в нее стоит инвестировать. этот продукт или услугу.

Второй фактор эмоционального ЭС - это опыт, и он относится к обмену, который происходит, когда компания и клиент входят в контакт.

Согласно эмоциональному маркетингу, компания, которая показывает своим клиентам, что заботится о них, будет вознаграждена их лояльностью. Ярким примером является отель Ritz-Carlton, который выдает своим сотрудникам карточки предпочтений, чтобы они могли записывать все, что нравится их клиентам. Поэтому, когда посетитель просит перьевую подушку в номере, в следующий раз, когда он пойдет в отель, он уже будет готов. Люди помнят такой вид сделок, и это положительно сказывается на компании.

Скорость

Если есть характеристика, общая почти для всех клиентов, то это недостаток времени на выполнение процедур. По этой причине энергия необходима, то есть заставлять компанию экономить время. Потребителям должна быть предоставлена возможность покупать то, что они хотят, где они хотят и когда они хотят. Автомобильная компания Hertz создала свою программу Gold, чтобы помочь своим лучшим клиентам быстрее пройти процесс аренды и возврата автомобилей. Компания хранит всю информацию о клиенте, и когда клиент звонит, автоматически передается заказ на подготовку автомобиля. Заказчику не приходится ждать в очередях, а когда он приезжает забирать машину, у него уже есть ключи в замке зажигания и договор в бардачке.

Рациональный мир; продукт и деньги

Чтобы компания могла выйти на рынок и остаться на нем, ей необходимо выпустить хороший продукт по конкурентоспособной цене. И оба фактора всегда можно улучшить…

Ключи к получению лучшего продукта:

Следует добавить отличительные особенности: компания Nike решила интегрировать функцию, которую они хотят выделить, в торговое название, так, например, родилась обувь Nike Air. Необходимо предлагать продукцию хорошего качества: это позволит избежать расходов на конфликтующий отдел обслуживания клиентов, а с другой стороны, вы сделаете свою компанию заслуживающей доверия. Дизайн должен быть улучшен: потребителям нужен дизайн, который адаптируется к текущему времени или который в силу своей уникальности делает продукт очень желанной покупкой. Мы должны увеличить выбор и доступность: цель - не допустить выхода покупателя на конкуренцию, для этого необходимо обратить внимание на целевую аудиторию, спрогнозировать ее покупательское поведение и предложить им широкий выбор товаров. Сеть Blockbuster осознала, что многие выходные видеомагазины оставались пустыми, из-за чего покупатели не могли найти нужный фильм. Эксперты по маркетингу встретились со своей технологической командой, чтобы создать модель, которая могла бы прогнозировать потребительский спрос. Эта программа позволила очень успешно распределить количество фильмов в каждом из магазинов.

Разница в цене

Стоимость продукта должна быть достаточно справедливой, чтобы позволить бренду выйти на поле боя. Некоторые компании, такие как Procter & Gamble, предлагают более дорогие марки моющих средств для тех потребителей, которые готовы платить эту цену, а другие - более дешевые. Таким образом, покупатель выбирает, что он готов платить.

Эмоциональный маркетинг в последнее время звучит на устах многих рекламодателей и даже используется крупными брендами по всему миру. Кажется, что сегодня почти все имеет прилагательное «эмоциональный», особенно бренды с узнаваемостью. Здесь становится очевидным субъективность коммуникаций, особенно рекламы, которая сегодня более чем когда-либо ищет мотивацию и стимулы, чтобы отличиться.

Если, как некоторые согласились, сегодня большинство продуктов предлагают те же функциональные преимущества, то является ли эмоциональный маркетинг и его использование определяющим фактором дифференциации престижного бренда? «Сначала мы должны поговорить о позиционировании, которое связано с тем, как потребители воспринимают, думают и чувствуют продукт по сравнению с конкурентами.

Эти ценности и представления связаны с функциональными и эмоциональными аспектами. Случилось так, что позиции дифференциации были исчерпаны с функциональной точки зрения, потому что бренды начали копировать с помощью технологий то, что предлагают конкуренты; тогда они начинают гораздо больше зависеть от эмоциональных ценностей, поскольку больше нечего сказать.

Согласно исследованию, проведенному испанской группой, более половины покупок совершается импульсивно. 65% решений о покупке принимаются в точках продажи, и четверо из десяти человек признают, что тратят больше, чем планировалось изначально. Адифа-ПЛВ (Ассоциация дизайнеров и производителей рекламных материалов по месту продажи). Самым поразительным фактом в этом исследовании является тот факт, что 29% покупок (каждая третья) совершаются импульсивно: покупатель покупает, а затем ищет причины, чтобы оправдать эти расходы. Покупка является результатом эмоции: если она положительная, покупатель покупает; иначе это не так. Это основа эмоционального маркетинга. Любой продукт, каким бы хорошим он ни был, нуждается в:

Привлечь клиента: речь идет не о том, чтобы произвести впечатление или убедить, а о том, чтобы стимулировать потребителя, который заставляет нас понять, как они думают Ориентируйте предложение на услугу: наш продукт должен восприниматься как самый полный на рынке. Таким образом, Lexus, бренд роскошных автомобилей Toyota, предлагает шестилетнюю гарантию. Сочувствуйте потребителю. Сильная эмоциональная связь с покупателем обеспечивает его лояльность. Вызывающее воспоминания имя. Сделайте бренд продукта, чтобы что-то напомнить. сам по себе он прокладывает путь Уникальное эмоциональное предложение: должно быть предложено уникальное эмоциональное предложение, которое ассоциирует наш продукт с определенными эмоциями.

ВЫВОДЫ

В этой работе был сделан вывод о том, что мы должны помнить, что не факты и логика убеждают потребителей обратиться в компанию, а эмоции и чувства, которые побуждают их к этому.

Если вы, как компания, думаете с точки зрения покупателя, это поможет вам почувствовать себя им, и, следовательно, вы поймете, чего он от вас хочет или нуждается, а это, в свою очередь, покажет его лояльность.

По словам одного автора: «Успех в бизнесе достигается путем реагирования на потребности, которые ЧУВСТВУЮТ клиенты». Это означает, что если мы хотим продавать, мы должны стараться думать, как наши клиенты, вместо того, чтобы заставлять их думать, как мы.

Следует иметь в виду, что люди рационализируют решения о покупке, основываясь на фактах, но мы совершаем действия по покупке, основываясь на наших ЧУВСТВАХ. Вот почему утверждение, что мы должны реагировать на потребности, которые ЧУВСТВУЮТ в себе клиенты, имеет такой смысл, а не только те, которые продиктованы их нормированием.

Это необходимо учитывать, поскольку наиболее важным фактором, который мотивирует покупку, являются не данные или факты, а ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ реакция. Люди покупают, когда чувствуют себя комфортно, когда они верят продавцу и доверяют ему, когда процесс покупки прозрачен, прост и безопасен и, что самое важное: когда покупатель чувствует, что, покупая или нанимая продукт или услугу, он Ты почувствуешь себя лучше.

У покупателей есть как логические, так и эмоциональные причины для совершения покупки. В недавнем исследовании выяснилось, что в подавляющем большинстве случаев при совершении покупки причины были логичными в 20% и эмоциональными в 80%.

Логические причины основаны на Фактах, а эмоциональные причины - это чувства, которые мотивируют наши действия или покупательские привычки.

Учитывая эти данные, легко сделать вывод, какой фактор (логический или эмоциональный) более важен при убеждении человека. Но это не означает, что мы должны забыть о холодных и логичных данных при представлении продукта или услуги, мы должны иметь их наготове, когда наступит подходящий момент для их представления.

Очень наглядный пример:

Мы бы сделали следующие рекомендации:

Компаниям следует сосредоточиться в первую очередь на удовлетворении потребностей своих клиентов с помощью предварительных опросов, чтобы иметь лучшее представление о том, что вы собираетесь делать со своим продуктом. В большинстве случаев на клиента будут влиять чувства и эмоции, которые услуга или продукт заставляют вас чувствовать.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СЛУЧАЙ

МОТОЦИКЛЫ HARLEY DAVISON

Harley Davison Motorcycles - компания, занимающаяся производством мотоциклов и аксессуаров к ним, от моторов до одежды для мотоциклов.

Основана в 1903 году.

Позднее, в начале 20-х годов, когда онлайн-производство автомобилей сделало их более доступными, что привело к банкротству нескольких компаний, занимающихся производством мотоциклов; Как и Ace Emblem и Reading Standard, Harley Davison тоже не преуспел из-за падения продаж, главным образом из-за того, что мотоциклы считались наиболее подходящим транспортным средством для людей с низкими доходами, курьеров или полицейских; а любого, кто ездил на мотоцикле ради развлечения, просто считали эксцентричным или, в худшем случае, безответственным и антиобщественным.

В чем заключалась стратегия Харли Дэвисона?

Когда компания была признана производителем надежных и качественных мотоциклов, она начала кампании, в которых респектабельные люди, одетые очень правильно, показывались на своих мотоциклах; а также женщин, которые больше не были привязаны к коляске, но продемонстрировали полную способность управлять своими машинами.

Издание официального журнала «Энтузиаст» появилось в 1916 году и в настоящее время бесплатно рассылается всем своим клиентам по всему миру.

Но их реклама мало помогла в те времена, когда не исчез образ ленивых или злых людей, ездящих на мотоциклах, образ, который продвигали фильмы, где они показывали банды мотоциклистов, что в 50-х годах вызывало панику среди людей, которые они ехали на мотоцикле. Пока в 1969 году не появился фильм «Беспечные ездоки» с Питером Фонда, Деннисом Хоппером и Джеком Николсоном в главных ролях. В котором он продвигает чувство индивидуальной свободы, где три персонажа становятся героями в стерильных и бесчеловечных США, заставляя тысячи молодых людей во всем мире пристраститься к чопперам.

Совсем недавно компания Harley Davison оказалась на грани банкротства, но на этот раз ее спасло правительство США из-за сентиментальной ценности, которую компания имеет, потому что за время своего существования она заслужила синоним свободы., качество и уверенность, в дополнение к тому, что для многих людей это означает статус, который значил бы иметь Rolls Royce.

Чтобы продолжить изучение эмоционального маркетинга, мы предлагаем следующий веб-семинар, на котором специалист по лояльности клиентов Росио Конде учит нас, какие эмоции приводят к продаже, как они влияют на потребителя, почему важно их обнаруживать, и предлагает 10 Действия, которые необходимо учитывать для успешной реализации эмоциональной маркетинговой стратегии. (Quaxar, 47 минут)

Скачать оригинальный файл