Маркетинг информационных услуг

Взаимосвязь новых технологий с информационными услугами в значительной степени способствует быстрому развитию этих услуг и предоставлению их с высокой добавленной стоимостью и высоким качеством, поэтому необходимость использования информации в качестве отправной точки рассматривается как услуга, и в рамках этого подхода преодолеть использование классических четырех составляющих маркетинга произведенных продуктов, поскольку это было их происхождение (продукт, цена, продвижение, место).

Мы считаем, что услуги, которые по самой своей природе требуют различного отношения к продуктам, очень отличаются друг от друга, что приводит к разнообразию вмешательств маркетинговых переменных в той степени, в которой каждая из них показать важность в развитии отношений с человеком, поскольку он, называемый пользователем или сотрудником, или, в более реальном выражении, внутренним или внешним клиентом, по-разному вмешивается в предоставление услуги с помощью технологий. Маркетинговая среда также поможет информационным единицам поддерживать прочные и благоприятные отношения со своими пользователями, как того требует текущая ситуация с информационными услугами. Организации должны направлять свои усилия на квалификацию своих специалистов,но не только как специалисты и ценители услуги, но и как частные лица.

В настоящее время постоянно появляются новые сценарии действий, в которых требуется постоянное включение новых участников или рабочих профилей, позволяющих использовать новые бизнес-маршруты, предлагаемые появляющимися технологиями. Мы сталкиваемся с миром бизнеса, который постоянно развивается. Эта реальность заставляет нас включать новые элементы, чтобы адаптировать процессы и реагировать на новые потребности.

Направление и управление информационными технологиями, а также их правильная интеграция в стратегию компании, без сомнения, являются одними из важнейших задач будущего.

Учреждения все чаще полагаются на информацию для достижения успеха и конкурентоспособности. Высококачественные информационные услуги будут одним из ключевых факторов для достижения успеха в сфере коммерции в целом, поэтому компании должны предоставлять маркетинговые решения для своих услуг и / или продуктов, чтобы улучшить способ взаимодействия с вашими клиентами. Постоянная адаптация к новым технологиям способствует получению новых ценностей, которые необходимы для решения таких аспектов, как растущий спрос на рынках.

Мало того, что крупные транснациональные компании сталкиваются с новой экономической и социальной системой, трансформация и эволюция рынков скрыты во всех уголках планеты, в направлении глобализации, имеющей тенденцию преодолевать экономические и даже географические ограничения. Вот почему производители информационных товаров и услуг должны осознавать настоятельную необходимость удовлетворения своих потребностей и потребностей конечных потребителей, которые являются отправной и конечной точкой для институтов.

Информационные услуги должны доходить до своих потребителей надлежащим образом, и одна из наиболее важных областей, охватываемых нынешней администрацией, которая позволяет обмениваться этими услугами и развивать их, а также информацию между организациями и потребителями, является маркетинга.

Однако применительно к бизнесу это имело некоторые недостатки при попытке найти прямую форму занятости с информационными услугами, предлагаемыми учреждениями. Можно сказать, что большинство людей рассматривают маркетинг как новую и несколько расплывчатую концепцию. Напротив, маркетинг всегда существовал как социальный процесс, то есть с момента вывода на рынок услуги для удовлетворения потребностей потребителя до тех пор, пока покупатель не воспользуется ею.

Этот потребитель - жизненно важный пункт для любого заведения, без него не было бы смысла для бизнеса.

В области информации необходимо знать потребности потребителей, которые по сравнению с информационными услугами становятся все более сложными и специализированными, а также найти лучший способ удовлетворить их с помощью соответствующих стратегий. Обслуживание клиентов, подходящее для стратегий в организациях любого размера, является основой развития маркетинга.

В этой статье мы говорим о том, как информационные услуги должны возникать из видения маркетинга, через их общение с одним и тем же клиентом, в принципе классифицируемым как продвижение, направленное на удовлетворение потребностей потребителей.

Сегодняшние информационные службы должны рассмотреть более динамичную стратегию, особенно сейчас, когда этого требует контекст. По этой причине информационные учреждения должны решать эти задачи, чтобы повысить уровень своей конкурентоспособности на международной арене.

Эта работа имеет теоретический вклад, поскольку она фокусируется на теоретико-рациональных аспектах важности применения маркетинга к информационным услугам (1), особенно с точки зрения правильного использования его элементов, преобразованных в стратегию, которая должна быть адресована клиентов, важность цен, характеристики, которыми должны обладать эти услуги, важность потребителя для специалиста в области информации и качество услуг, среди прочего. Эта статья будет иметь, прежде всего, практическое значение, поскольку на самом деле она учит нас, как улучшить удовлетворение потребностей пользователей на информационном рынке,помогая этому добиться повышения экономической отдачи компаний и создать условия для коммерциализации или позиционирования информационных услуг на международном рынке.

Обслуживающие организации - это те организации, которые не ставят своей основной целью производство материальных продуктов, которые покупатели будут постоянно иметь, поэтому услуга является объектом маркетинга, то есть компания продает услугу как центральное ядро своей предложение на рынок.

Концепции и определения.

Какие бывают услуги?

«Услуги - это все те идентифицируемые, нематериальные виды деятельности, которые являются основным объектом операции, задуманной для удовлетворения потребностей потребителей». (2) «Услуга - это любое действие или функция, которую одна сторона может предложить другой, которая по сути нематериальна и не приводит к возникновению какой-либо собственности, ее собственность может быть или не может быть связана с физическим продуктом». (3) «Это любая деятельность. или выгода, которую одна сторона предлагает другой, является по существу нематериальной и не заканчивается собственностью вещи »(4)« Это та деятельность, которая связывает компанию с клиентом, так что он удовлетворен указанной деятельностью »(5) Услуга включает в себя целенаправленную деятельность, отличную от упреждающих продаж, которая включает в себя взаимодействие с клиентами лично, через телекоммуникации или по почте.Эта роль должна разрабатываться, выполняться и сообщаться с двумя целями: удовлетворение потребностей клиентов, операционная эффективность (6).

Анализируя эти определения, мы видим, что большинство авторов ссылаются на термин «деятельность» в своей концептуализации, принимая наиболее значимые параметры выявленных авторов, по мнению автора данной работы:

«Информационные услуги - это ряд действий, которые позволяют добавлять информацию к информации, преобразовывать ее пользователем в знания и таким образом удовлетворять потребности пользователя»

С точки зрения маркетинга и товары, и услуги предлагают преимущества или удовлетворение, и то и другое является продуктом.

Что такое маркетинг?

Это полная система деловой активности по планированию, установлению цен, продвижению и распространению продуктов, которые удовлетворяют потребности целевых рынков для достижения целей организаций. (4) Процесс планирования и реализации концепции коммуникации и распространение, а также ценообразование идей, продуктов и услуг для обмена, который удовлетворяет людей и цели организации (7) «Маркетинг - это общая система коммерческой деятельности, направленная на планирование, установление цен, продвигать и распространять продукты и услуги, отвечающие потребностям потенциальных потребителей »(6)« Маркетинг - это процессвнутри общества, посредством которого заранее планируется, как увеличить и удовлетворить структуру спроса на продукты и услуги коммерческого характера посредством создания, продвижения, обмена и физического распространения таких товаров или услуг »(3) Маркетинг - это набор деятельности, направленной на достижение с пользой удовлетворения потребностей потребителей с помощью продукта или услуги (6) «Маркетинг - это получение нужного продукта в нужное время, адаптированного к спросу, в нужное время и по самой справедливой цене (8)

Из приведенных выше определений следует, что маркетинг фокусируется на потребностях и потребностях потребителя. Делайте то, что хочет потребитель, вместо того, чтобы делать то, что хотим мы как организация.

Маркетинг информационных услуг.

Маркетинг информационных услуг основан на трех столпах (9):

Целевой рынок Позиционирование Маркетинговый комплекс, последний состоит из услуг, качества, технологий, персонала, затрат и коммуникаций.

Связь маркетинга с информационными услугами.

Маркетинговые отношения с информационными службами прошли три этапа:

I-Противостояние между маркетингом и сектором информационных услуг.

Маркетинговые методы были разработаны в области материальных ценностей, предполагая, что эти методы не будут эффективны в этом секторе. Этот этап известен как этап, характеризующийся точкой зрения предложения и точки зрения спроса.

Продукт отличается в процессе структурирования производственного процесса, клиентуры и т. Д. У пользователя услуги разные мотивы и разные потребности. Продукт устанавливает непреодолимую разницу в материальности.

Информационные подразделения во многих случаях считают себя не производителями услуг, а, скорее, компаниями, не имеющими ничего общего с довольно громкой трансформацией предоставления услуг.

II- Принятие маркетинга сектором информационных услуг.

Этот процесс происходит, когда эти информационные единицы переходят от подхода к продажам к подходу к маркетингу, то есть наиболее важным является не сам продукт, а рынок, потребитель, покупатель.

Заказчику очень сложно отделить товар от услуги.

Например, когда продается медицинский журнал, что мы продаем? Печатную бумагу или информацию? Или когда мы покупаем книгу, что мы покупаем? Книгу или услугу, которая предоставит нам возможность знать и знать о том, что мы интересно? В общем, любой материальный продукт подразумевает оказание услуги.

Когда применяется автоматизация и нет явных различий между машиной, которая продает бензин, кока-колу, продукты питания, журналы и т. Д. (10).

Другой фактор, вызывающий путаницу, заключается в том, что успех материального продукта на рынке часто зависит не от пригодности продукта, а от структуры услуг, которая построена вокруг него и которая в глазах клиента является его неотъемлемой частью., Вышеупомянутое позволяет нам дать глобальное видение материальных и нематериальных активов, полагаясь на тот факт, что методы маркетинга применимы как для промышленного сектора, так и для сектора информационных услуг, как и любые другие услуги:

Каждую услугу стали называть продуктом. Мероприятия, организованные с клиентами, стали называть стимулированием продаж. Были приняты те же методы продаж.

III- Операционные различия в маркетинговом подходе к материальным и нематериальным активам.

Это текущий этап, который предполагает дифференциацию применения маркетинга в сфере услуг, хотя логически он начинается с опыта применения маркетинга в области материальных ценностей, этот подход к маркетингу имеет не только концептуальные различия, но и процедуры, когда дело доходит до сосредоточения внимания на На рынке это во многом зависит от специфики сферы услуг.

Характеристики информационных сервисов (11)

Неосязаемость.

Информационные услуги, как и другие, по сути нематериальны, то есть их нельзя увидеть, попробовать, услышать или понюхать до того, как они будут куплены, поэтому это дает покупателю более высокий уровень риска, который воспринимается в нескольких направлениях:

Функциональный риск: услуга доставит клиенту необходимый уровень удовлетворенности Экономический риск: покупка действительно оправдана с экономической точки зрения. Это связано с восприятием соотношения цены и качества. Социальный и моральный риск: если услуга, к которой вы обращаетесь, будет одобрена или нет моими референтными группами, семьей и друзьями. Этот риск связан с концепцией имиджа продукта или услуги. Физический риск: связан с безопасностью для здоровья и жизни.

Из-за всех этих рисков, которые несет услуга, решение о покупке является более трудным, в этом важную роль играет надежность бренда или компаний, которые вмешиваются в услугу.

Любая оценка услуги будет полностью субъективной. Важно заранее узнать мнение и отношение, повторная покупка может основываться на предыдущем опыте, клиенту можно дать что-то осязаемое, чтобы представить услугу, но в долгосрочной перспективе покупка услуги является чем-то нематериальным, из этого мы можем сделать вывод, что нематериальность Это характеристика, которая отличает продукты от услуг, и нематериальность означает нечто осязаемое, а также ментальное.

Маркетинг продукта отделен от маркетинга услуг, поскольку:

Неуловимость окончательной характеристики, которая отличает услуги. Нематериальность означает как нечто осязаемое, так и ментальное.

Поставщики информационных услуг могут повысить доверие клиентов следующими способами:

Попытка повысить осязаемость услуги. Подчеркнуть пользу услуги, а не описывать только ее характеристики. Торговые марки, повышающие престиж. Используйте известных людей, лидеров мнений, которые придают надежности услуги.

Производство информационных услуг и одновременное потребление.

Материальные продукты проходят четыре стадии от зачатия до потребления:

1.- Дизайн

2.- Проработка

3.- Маркетинг

4.- Расход.

Но, тем не менее, в сфере услуг производство и потребление сливаются.

Стадия проектирования одинакова в обоих. Стадия коммерциализации услуг по существу относится к продаже концепции услуги, а не продукта, стоящего за услугой или ее поддержки, и стадия подготовки и потребления услуги объединяется в один акт.

Во многих случаях обслуживание начинается после совершения продажи и даже после ее оплаты.

Из всего этого можно сделать вывод, что информационные услуги, как и другие услуги, не могут быть отделены от людей продавца, поскольку следствием этого является то, что создание или реализация услуги может происходить одновременно с ее потреблением, частичным или частичным. общее количество.

Отсутствие посредников.

В большинстве случаев услуга предлагается через прямой канал распространения, ответственность не разделяется с Посредниками, как с материальными продуктами, и хотя это происходит, максимальная ответственность всегда ложится на компанию, поскольку клиент не является никогда не отмежевывайтесь от поставщика услуг.

Высокий уровень фрагментации рынка.

Он распространяется многими компаниями, поэтому сложно определить реальную конкуренцию, квоту участия, рыночные тенденции и т. Д.

Сложность обслуживания.

Каждая услуга, несомненно, представляет собой набор вспомогательных услуг, которые гармонично интегрированы в самый момент потребления, и каждая из них представляет собой момент истины, который определяет удовлетворенность потребителя.

Неразрывность.

Услуга не существует отдельно от ее поставщиков, поэтому поставщик услуг должен будет найти способ работать с разными клиентами одновременно и быстрее, не влияя на ее качество и, следовательно, удовлетворенность клиентов.

Вариативность обслуживания.

Поскольку услуга зависит от человека, который ее предоставляет, профессионального опыта поставщика, его душевного состояния, места предоставления и т. Д. Сервисная фирма должна будет принять два решения по контролю качества: инвестировать в отбор и обучение персонала, который контактирует, и систематически работать с состоянием мнения клиента, исходя из его удовлетворенности обнаружением и исправлением недостатков, проявляя осторожность. всегда стандартизация качества и дифференциация на основе сегментации рынка и настройки услуг.

Истечение срока службы.

Услуги не могут быть сохранены, поэтому многие врачи взимают плату со своих пациентов и адвокатов со своих клиентов за встречи, которые они не посещали, поскольку стоимость услуги существует в тот момент, когда клиент должен был явиться.

Чтобы противодействовать этому, должна быть создана система таких мер, как дифференцированные цены, системы бронирования, контроль спроса и предложения и т. Д.

Неоднородность.

Часто бывает трудно достичь стандартизации производства услуг, потому что каждая «Единица» предоставления услуг может отличаться от других «Единиц». Кроме того, нелегко обеспечить одинаковый уровень производства с точки зрения качества. Точно так же, с точки зрения потребителей, также трудно судить о качестве заранее, до покупки.

Истечение срока службы.

Услуги могут погибнуть и не могут быть сохранены. С другой стороны, для некоторых услуг колебания спроса ухудшают характеристики срока действия услуги.

Ключевые решения должны быть приняты относительно максимального уровня мощности, которая должна быть доступна для удовлетворения спроса, прежде чем продажи услуг пострадают. Также следует обращать внимание на периоды низкого уровня использования, резервных мощностей или вариант краткосрочной политики, уравновешивающей колебания спроса.

Свойство.

Отсутствие права собственности - это основное различие между индустрией услуг и индустрией продуктов, потому что клиент может иметь доступ только к определенной услуге. Оплата производится за использование, доступ или аренду определенных элементов.

Тенденции в сфере информационных услуг.

В области информационных услуг существуют две основные тенденции, которым противостоят: одна - персонализация услуги, а другая - массовость услуги, принимая во внимание технологическое развитие и распространение автоматизированных услуг.

Анализируя на основе этих характеристик информационных услуг, как реализовать управление маркетингом, как со стратегической, так и с операционной точки зрения, для этого мы должны изучить, как основные переменные маркетинга обрабатываются в этом секторе.

Для производства материального продукта необходим набор элементов: рабочая сила, машины, сырье, продукт является результатом взаимодействия этих трех элементов, и их отношения определены до мельчайших деталей, после изготовления он становится доступным для специалистов. и конечный покупатель. Чтобы производить материальные продукты, заранее известно, каким будет конечный результат, стараясь производить то, что нужно клиенту, с низкими затратами, ничего не оставляя на волю случая.

В сфере услуг также необходимы рабочая сила, материальные элементы или физическая поддержка, и, наконец, необходим бенефициар или клиент (12).

Но в отличие от производства материальных ценностей, производство услуг основано на том факте, что клиент является неотъемлемой частью системы обслуживания, является одновременно продуктом и потребителем, что с точки зрения маркетинга имеет первостепенное значение и особенности Маркетинговые услуги основаны в первую очередь на этом.

Услуга (13): Это систематическая и последовательная организация всех физических и человеческих элементов, а также взаимоотношений между клиентом и компанией, необходимая для оказания информационных услуг, коммерческие характеристики и уровни качества которых были определены.

Элементы, составляющие систему обслуживания:

клиент

Физическая поддержка Контактный персонал Качество услуг Предложение услуг и другие клиенты.

Клиент

Без клиента нет сервиса, были бы только потенциальные услуги, доступные мощности.

Проектирование обслуживания - это не что иное, как структурирование производственных мощностей услуги, для чего необходимо исходить из двух предпосылок:

Каждая услуга, предлагаемая учреждением, должна иметь свою собственную услугу.Каждому сегменту рынка требуется свой особый дизайн услуг.

Основная мотивация клиента к потреблению заключается в удовлетворении потребности, поэтому важно определить эти потребности, которые могут быть:

Физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в удовлетворении.

Чтобы проанализировать поведение клиента в сервисе, необходимо хорошо определить, с каким типом сервиса клиент сталкивается, а это может быть:

Общие услуги: не требующие больших усилий для понимания Услуги отражения: клиент выбирает их с учетом определенных переменных, таких как соотношение цены и качества. Специальные услуги: с уникальными характеристиками, которые не сравниваются. Услуги, которые не запрашиваются: не отмечены. предопределение его потребления.

При принятии решения о покупке услуги они включают разные факторы:

Экономические факторы: доход, богатство, процентная ставка, кредиты. Личные факторы: мотивация, восприятие, убеждения, личность. Социальные факторы: влияние семьи, референтная группа, социальный класс, культурный образ жизни.

Процесс принятия решения о покупке разделен на пять этапов:

Распознавание проблем Поиск информации Оценка вариантов Решения о закупках Поведение после покупки

Из-за большого количества рисков, воспринимаемых клиентом службы, они обрабатывают больше информации, а процесс оценки, как правило, медленнее и тщательнее с учетом цены, внешнего вида компании и персонала.

Из-за своих характеристик заказчик услуг, как правило, менее склонен менять бренд или поставщика с той же частотой материальных ценностей.

Заказчик все больше и больше участвует в производстве услуги.

Поведение клиента также зависит от его культуры, поэтому у нас есть более отзывчивые и отзывчивые клиенты и другие агрессивные.

Для оказания качественных услуг необходимо определить позицию клиентов по отношению к учреждению с точки зрения:

Доминирование:

Доминирующий клиент - это тот, кто заплатил высокую цену за услугу и ожидает внимательного отношения, чтобы удовлетворить самые минимальные из своих потребностей.

Доминируемый клиент - это тот, кому нужна срочная информационная служба или услуга, у которой нет конкурентов.

Участие:

Что касается участия, мы можем найти активного и пассивного клиента.

Связаться с персоналом

Связаться с руководством

Одной из наиболее важных характеристик информационных услуг и услуг в целом является роль контактного персонала в производстве услуги, в то время как в материальном плане она может быть скорее функциональной и замененной машинами, в службах - персоналом. в контакте имеет важное значение.

Контактный персонал должен быть полностью осведомлен об услугах, разбираться в процедурах и технологиях, проявлять творческий подход и терпение.

Персонал, с которым осуществляется контакт, должен соответствовать занимаемой должности, характеристикам предоставляемых услуг и клиенту, которому они служат.

Среди материальных элементов услуги, снижающей риски для клиента, - контактный персонал, он становится ценным ресурсом для успеха бизнеса, он является лицом компании, ее непосредственным представителем перед клиентом, и это может приводят к переоценке их власти, поэтому компания должна контролировать их поведение, не ограничивая их творческий потенциал. Роль контактного персонала усиливается из-за сочувствия или антипатии, которые вы испытываете к клиентам.

Обязанности контактного персонала

Обслуживать клиента и действовать в качестве его представителя перед компанией Защищать интересы компании, которую он представляет, перед клиентом, что означает защиту денежных интересов, соблюдение правил, заботу об активах учреждения, обеспечение качества обслуживания Продажа услуг Советы

Контактный персонал должен уделять внимание различным аспектам, таким как:

Видимое Жестовое Вербальное Оперативное

Все эти факторы должны быть объединены в этом штате.

Учреждение должно определить стиль своего контактного персонала, для этого оно должно правильно их отбирать и обучать, развивать их чувство принадлежности и стимулировать их работу вознаграждением и духовными стимулами.

Физическая поддержка.

Качество обслуживания сильно зависит от оборудования.

Физическая поддержка построена вокруг:

Пространственное расположение и точка визуализации Ценность архитектуры Ценность оборудования Ценность продуктов для использования клиентами Окружающая среда

Во взаимоотношениях, возникающих между разными покупателями услуги, может возникнуть несколько ситуаций:

Клиенты, которым требуется эксклюзивный сервис. Клиенты, которые затрудняют работу других клиентов. Клиенты, предпочитающие одновременное обслуживание с другими клиентами.

Отношения между клиентами могут облегчить или помешать процессу обслуживания, контактный персонал несет ответственность за то, чтобы иметь возможность разрешить любые непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть, но также важен дизайн обслуживания, который учитывает функциональность, окружающую среду, логистику и т. Д., что облегчает взаимодействие между клиентами в любом из вариантов, которые предпочитает наш сегмент.

Качество обслуживания (14)

По качеству обслуживания можно выделить несколько атрибутов:

НадежностьБыстрость / маневренностьОтветственностьКомпетентностьВежливостьДоступностьКоммуникация НадежностьБезопасностьСжатие / понимание клиентов

Низкое качество обслуживания влечет за собой потерю клиентов, а также генерирует:

Увеличение затрат, снижение выгод из-за допущенных ошибок Ухудшение персонала из-за демотивации, которая порождает в них жалобы клиентов и неисправность услуги Снижение цен, взимаемых за предоставленную услугу, предоставляемую их низкое качество.

Предложение информационных услуг (15)

Каждое учреждение, предлагающее информационную услугу, не должно предлагать одну услугу, а, скорее, предлагать клиенту несколько услуг, то есть разные услуги, но взаимосвязанные друг с другом, таким образом, это гарантирует, что клиент получит обширную информацию о конкретной услуге и ее услугах. еще раз удовлетворяет ваши потребности и способствует повышению качества рассматриваемой услуги.

Предложение услуг разделено на:

Базовый сервис Периферийные сервисы Производные базовые сервисы.

Маркетинговая стратегия в сфере информационных услуг. (1)

Хотя верно, что любая маркетинговая стратегия в некотором роде уникальна, поскольку она специфична для данной организации, не следует упускать из виду, что есть некоторые различия между стратегиями, применяемыми к информационным услугам. Некоторые эксклюзивные аспекты информационных услуг, которые определяют формулировку маркетинговой стратегии услуг:

Преимущественно нематериальный характер информационных услуг может затруднить отбор конкурентных предложений среди потребителей. Когда производитель информационных услуг неотделим от самой услуги, он может локализовать услугу и предложить потребителю более ограниченный выбор. Непродолжительность информационных услуг препятствует хранению самого продукта, а также может добавить риск и неопределенность в маркетинг услуги.

Следует помнить, что основными элементами, составляющими маркетинговую стратегию, являются те, которые связаны с сегментацией, позиционированием и комбинацией маркетинга, маркетинговой комбинации или коммерческой комбинации.

Этапы сегментации и позиционирования маркетинговой стратегии в основном одинаковы как для товаров, так и для услуг. То, что различия действительно появляются в элементах, которые составляют маркетинговую смесь.

Позиционирование.

Правильное позиционирование информационной услуги на рынке заключается в том, чтобы сделать ее более желательной, совместимой, приемлемой и актуальной для целевого сегмента, отличая ее от предлагаемой конкурентами; Другими словами, предложение услуги, которая фактически воспринимается клиентами как «уникальная».

Информационная услуга, будучи хорошо позиционированной, заставляет сегмент идеально идентифицировать его с рядом желаний и потребностей в своей собственной шкале ценностей, делая такую же степень лояльности большей и большей по сравнению с теми, которые предлагает конкуренты.

Маркетинговый комплекс

Наиболее известный комплекс маркетинга в текущей литературе относится к комбинации четырех переменных или основных элементов, которые необходимо учитывать при принятии решений относительно планирования маркетинговой стратегии в компании. Этими элементами являются: продукт, цена, место и продвижение (четыре Ps, которые идут от Product, Place, Price и Promotion).

Эта смесь наиболее часто используется на товарном рынке; Однако есть три причины, по которым требуется жилье для информационных услуг:

Первоначальный маркетинговый комплекс был подготовлен для обрабатывающих производств. Элементы набора не представлены специально для обслуживающих организаций и не обязательно приспособлены для этих организаций, где нематериальные характеристики услуги, используемая технология и тип основного потребителя могут иметь решающее значение. Эмпирически продемонстрировано, что сочетание услуг Маркетинг может не обладать собственными характеристиками (нематериальность, скоропортящийся характер и т. Д.). Появляется все больше свидетельств того, что параметры комплекса маркетинга не могут быть достаточно широкими для маркетинга услуг, поскольку он не учитывает ряд важных элементов. для создания и доставки услуги.

На основании трех причин, изложенных выше, возникает идея пересмотренного или модифицированного набора, специально адаптированного для маркетинга информационных услуг или других услуг. Этот пересмотренный набор содержит три элемента: продукт, цена, должность, продвижение по службе, персонал, вещественные доказательства и процессы (персонал, вещественные доказательства и процесс).

Решения по одному компоненту смеси нельзя принимать без учета выводов предыдущих этапов маркетинговой стратегии, а также их влияния на другие компоненты. Неизбежно существует много совпадений и взаимодействий между различными компонентами комплекса маркетинга. (одиннадцать)

ТОВАР

Сервис как продукт и понимание аспектов, из которых он состоит, имеют решающее значение для успеха любой организации, занимающейся маркетингом услуг. Как и в случае с товарами, клиенты требуют выгоды и удовлетворения от сервисных продуктов. Услуги покупаются и используются для тех преимуществ, которые они предлагают, для удовлетворения потребностей, а не для себя.

Информационная услуга, рассматриваемая как продукт, требует учета спектра предлагаемых услуг, их качества и уровня, на котором они предоставляются.

Также необходимо обратить внимание на такие вопросы, как брендинг, гарантии и послепродажное обслуживание. Комбинация сервисных продуктов этих элементов может значительно различаться в зависимости от типа предоставляемых услуг.

ЦЕНА

Ценовые решения имеют первостепенное значение в маркетинговой стратегии как для потребительских, так и для обслуживающих компаний. 31 цена - самая важная маркетинговая переменная и самая высокая частота принятия решений. Как и в случае с другими элементами комплекса маркетинга, цена услуги должна быть связана с достижением организационных и маркетинговых целей.

Принципы практического ценообразования на информационные услуги, как правило, основываются на принципах и практиках, используемых при установлении цен на товары.

Как и в случае с товарами, трудно делать какие-либо обобщения относительно цен.

В секторе услуг такое же разнообразие, как и в секторе товаров.

Упомянутые выше характеристики информационных услуг могут влиять на ценообразование на рынках услуг. Влияние этих характеристик варьируется в зависимости от типа услуги и рассматриваемой рыночной ситуации. Однако они представляют собой дополнительный фактор при изучении основных традиционных факторов, влияющих на цены: затраты, конкуренция и спрос.

Маркетинговые стратегии включают в себя различные элементы маркетингового комплекса, которые формулируются и выполняются с очень ясными целями этих стратегий. Ценовые решения не являются исключением из этого принципа. При установлении целевых цен на информационные услуги необходимо учитывать несколько факторов. Наиболее важными являются:

Планируемая рыночная позиция услуги: рыночная позиция означает сайт, который служба предназначена для размещения и не занимает в глазах клиента и по сравнению с конкурентами. Это относится к воспринимаемому позиционированию услуги по отношению к другим. Ясно, что цена является важным элементом комбинации, влияющей на эту позицию. Материальные продукты могут занимать определенное положение благодаря своим физическим характеристикам: услуги, наоборот, позиционируются на основе их нематериальных атрибутов. В целом цена будет влиять на положение на рынке. Эластичность спроса:

На усмотрение организации при определении целей ценообразования влияет эластичность спроса на рынке. Под эластичностью спроса на рынке понимается его чувствительность к изменениям цен.

Очевидно, что очень важно, чтобы организация, предоставляющая информационные услуги, определяла, насколько эластичен или неэластичен спрос на ее услуги в ответ на изменение цен. Эластичность может потребовать ограничения некоторых вариантов ценообразования.

Конкурентная ситуация:

Сила конкуренции на рынке влияет на ценообразование. Таким образом, в ситуациях, когда мало различий между информационными услугами и интенсивной конкуренцией, усмотрение цен ограничено, то есть устанавливается определенная степень единообразия цен. В других случаях традиции и обычаи могут повлиять на взимаемые цены.

Стратегическая роль цены:

Политика ценообразования играет стратегическую роль в достижении целей организации. Таким образом, решение о ценообразовании должно быть адаптировано к тому, как другие элементы комплекса маркетинга управляются для достижения стратегических целей.

В соответствии со всеми факторами, которые необходимо учитывать при установлении цен и которые были упомянуты выше, могут быть установлены два метода для установления цен на информационные услуги или другие:

Ценообразование на основе затрат. Ценообразование, ориентированное на рынок.

В заключение необходимо признать, что ни одна структура или рамки не подходят для всех решений. Каждое ценовое решение должно учитывать существующие обстоятельства, стоимость, спрос, конкуренцию, услугу, ее характеристики и ситуацию на рынке. Ценообразование на информационные услуги, как и на товары, во многом остается результатом сочетания хорошего менеджмента, опыта, проб и ошибок, интуиции и удачи.

Продвижение или общение.

Продвижение информационных услуг может осуществляться четырьмя традиционными способами, чтобы иметь возможность влиять на продажи услуг как продуктов. Эти формы:

Реклама: определяется как любая платная форма неличного представления и продвижения информационных услуг через определенное лицо или организацию. Личные продажи: определяются как личное представление услуг в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью делать продажи Связи с общественностью (публичность): определяется как неличное стимулирование спроса на информационную услугу путем получения коммерчески важных новостей о ней на любом носителе или получения их благоприятного представления на любом носителе, не оплачиваемом спонсором услуги. Содействие продажам: маркетинговые мероприятия, кроме рекламы, личных продаж и связей с общественностью, которые стимулируют покупки и использование клиентами и повышают эффективность дилеров.

Общие цели продвижения в маркетинге информационных услуг состоят в том, чтобы повысить осведомленность и интерес к услуге и обслуживающей организации, выделить предлагаемые услуги среди конкурентов, сообщить и представить преимущества доступных услуг, и / или убедить клиентов купить или использовать услугу.

Как правило, цель любой рекламной кампании - продать услугу посредством информации, убеждения и отзыва.

Принципы продвижения товаров и услуг одинаковы. Однако некоторые различия в основном связаны с такими аспектами, как: (11)

Характеристики сфер услуг. Характеристики услуг. В каждой из этих категорий есть факторы, ответственные за эти различия. Эти:

Отличия, обусловленные характеристиками сферы услуг:

Отсутствие маркетинговой ориентации: некоторые сферы услуг ориентированы на продукт. Они не осведомлены о возможностях, которые методы маркетинга могут предложить в их отраслях. Они считают себя производителями услуг, а не организациями, обслуживающими потребности клиентов. Менеджеры не обучены, у них нет навыков и они не знают, какую роль продвижение может сыграть в маркетинге. (16)

Профессиональные и этические ограничения: могут существовать профессиональные и этические ограничения на использование определенного метода маркетинга и продвижения. Традиции и обычаи могут препятствовать использованию определенных форм продвижения. Может считаться неуместным в отрасли. Небольшой масштаб многих сервисных операций: не может считаться достаточно большим, чтобы оправдать расходы на маркетинг и продвижение.

Характер конкуренции и рыночные условия: многим сервисным организациям может не потребоваться экстенсивное продвижение своих услуг из-за их способности справляться со своими текущими рабочими нагрузками. Не видно, чтобы даже в этих ситуациях рекламные усилия могли играть долгосрочную роль в поддержании надежной позиции на рынке.

Ограниченное представление доступных методов продвижения: обслуживающие организации могут иметь ограниченное представление о большом количестве методов продвижения, которые могут учитывать только массовую рекламу и личные продажи и игнорировать множество других методов, которые могут быть подходящими, столь же эффективен и, вероятно, даже дешевле.

Характер услуги. Характер услуги может сам по себе ограничивать использование определенных рекламных инструментов в больших масштабах. Класс обслуживания, традиции в конкретной сфере услуг, ограничения методов продвижения для определенного класса обслуживания могут ограничивать использование рекламных акций.

Различия, обусловленные характеристиками информационных услуг: Отношение потребителей: Отношение потребителей является ключевым фактором, влияющим на решения о покупке. В сфере услуг нематериальность - важное качество вашего маркетинга. При совершении покупок потребители, вероятно, будут больше полагаться на субъективные впечатления от услуги и поставщика или продавца услуги. Эта зависимость от субъективных впечатлений может иметь меньшее значение при покупке материальных товаров. (12) Потребности и причины покупки: потребности и причины покупки товаров и услуг в основном одинаковы. Одни и те же потребности удовлетворяются за счет покупки материальных ценностей, однако одна потребность, которая важна для обеих ситуаций, - это стремление к личному вниманию.Удовлетворение этой потребности в личном внимании Удовлетворение этой потребности в личном внимании - это один из способов, с помощью которого продавцы услуг могут отличать свои услуги от конкурентов (16). Процессы закупок: различия между товарами и услугами наиболее заметны в процесс покупки. Некоторые покупки информационных услуг рассматриваются как более рискованные отчасти потому, что покупателям может быть сложнее оценить качество и ценность. Точно так же потребители с большей вероятностью будут подвержены влиянию других. Эта преобладающая роль личного влияния в процессе покупки имеет значение для маркетинга информационных услуг.Особенно для развития профессиональных отношений между поставщиками услуг и их потребителями и необходимости рекламных программ для вербального общения (17).

Реклама.

Используйте четкие сообщения без двусмысленности. Подчеркивайте преимущества информационных услуг. Обещайте только то, что может быть доставлено. Реклама для сотрудников. Обеспечение и поддержание сотрудничества с клиентами в процессе производства услуг. Создание устного общения. осязаемые (символы, темы, форматы и т. д.). Обеспечивают непрерывность рекламы. Устраняют беспокойство после покупки.

Для достижения эффективности реклама информационных услуг должна выполнять пять функций:

Создайте мир компании в сознании потребителя. Создайте подходящую личность для компании. Определите компанию с клиентом. Влияйте на персонал компании, как относиться к клиентам. Помогите открыть двери для представителей. продажи.

Личная продажа

Выстраивайте личные отношения с клиентами Примите профессиональную ориентацию Используйте косвенные продажи Создайте и поддерживайте благоприятный имидж Продавайте услуги, а не обслуживание Делайте покупки легкими

В целом существует модель из семи руководящих принципов для личных продаж услуг. Это было выведено из эмпирических данных о различиях между продажей товаров и услуг. Семь руководящих принципов (17) этой модели:

Облегчить встречу по покупке услуги. Содействовать оценке качества Сделать услугу осязаемой. Выделить имидж организации. Использовать внешние ссылки на организацию. Признать важность всего персонала, контактирующего с общественностью. Признать участие Заказчик в процессе разработки услуги для создания спецификаций клиента, задавая вопросы и приводя примеры.

Квадрат

Все организации, независимо от того, производят ли они материальные или нематериальные активы, заинтересованы в принятии решений о площади (также называемой каналом, местом, доставкой, распределением, местоположением или покрытием). То есть как они делают предложения доступными для пользователей и делают их доступными для них. Площадь - это элемент комплекса маркетинга, которому мало внимания уделялось в информационных услугах или в отношении них, потому что он всегда рассматривался как нечто, связанное с движением физических элементов.

Обычное обобщение, касающееся распространения информационных услуг, состоит в том, что прямые продажи являются наиболее частым методом и что каналы короткие. Прямые продажи, безусловно, распространены на некоторых рынках услуг, но многие каналы обслуживания содержат одного или нескольких посредников. Было бы неверно утверждать, что прямые продажи - единственный способ распространения на рынках услуг.

У организаций, работающих на рынке услуг, есть два основных варианта каналов. Эти варианты одинаковы для производителей физических элементов. Эти:

Прямая продажа Продажа через посредников.

Местоположение может различаться по важности в зависимости от характера продаваемых услуг. Услуги можно классифицировать по местоположению тремя способами

Местоположение может отсутствовать Сервисы могут быть сосредоточены Сервисы могут быть рассредоточены

Исключительная важность местоположения во многих сервисных операциях приводит к применению более систематических методов, чем раньше. Интуиция продолжает играть свою роль как часть процесса принятия решений, но все чаще дополняется более тщательным и методичным анализом в сфере услуг. Маркетологи услуг все больше осознают важность выбора местоположения и каналов в маркетинг-миксе.

Качество информационных услуг (14)

Анализ качества услуг очень сложен в материальном плане и еще больше делается в услугах (14). Качество обслуживания может быть:

Техническое качество - это то, что зависит от элементов обслуживания и их взаимосвязи (14).

Субъективное или коммерческое качество - это качество, которое воспринимает покупатель. относящиеся к сегменту, его потребностям, образу жизни и др. И на что влияют элементы сервукции.

Качество информационных услуг зависит от качества результатов, и ничто не может гарантировать нам, что они будут хорошими до того, как они будут использованы клиентом, потому что, хотя можно воздействовать на элементы услуги, могут возникнуть любые непредвиденные обстоятельства.

Таким образом, качественная услуга - это услуга, которая полностью удовлетворяет клиента, понятие качества услуг относительное, поскольку оно зависит от типа клиента, два клиента могут воспринимать одну и ту же услугу с разными качествами, это зависит от их требований, даже один и тот же человек В разное время с разным настроением можно воспринимать одну и ту же услугу с разными качествами.

Качество услуги зависит от:

О выбранном сегменте и его ожиданиях в отношении глобального обслуживания. О предложении услуг, разработанном в соответствии с потребностями этого клиента. О взаимосвязи элементов услуги. Способность поддерживать стандарты обслуживания во времени и пространстве. Дизайн предложения в функция достижения лучшего глобального сервиса.Умение адаптировать сервис к меняющимся требованиям клиента.

Качество обслуживания тесно связано с удовлетворенностью клиентов: чем больше удовлетворен клиент, тем больше он узнает в услуге: больше качества + удовлетворенность + участие + лояльность + продажи, лучшая цена + прибыльность.

Жизненный цикл службы

Жизненный цикл состоит из 4 этапов:

Введение: медленный рост выставления счетов, потому что: у компании могут возникнуть трудности с наймом всего персонала, необходимого для найма новой услуги. Компании необходимо разработать детали услуги. Найдите способы улучшить предоставление услуг. Найдите клиентов, которые принимают услугу.

На этом этапе затраты высоки из-за высоких рекламных расходов, основные усилия направлены на первых покупателей, которые с большей вероятностью совершат покупку.

Рост: оборот растет, появляются новые конкуренты, пользующиеся рыночной возможностью, организация должна достичь роста как можно быстрее.

Чтобы попытаться продлить эту фазу, вы можете:

Повышение качества обслуживания Защитите услугу от конкурентов Ищите новые сегменты рынка, на которые можно выйти Дифференцируйте услугу Прямое общение, основанное на убежденности в покупке

Зрелость: темпы роста замедляются, продажи стабилизируются, цены падают, проводятся исследования и разработки, чтобы найти более выгодные предложения, речь идет об улучшении маркетингового комплекса. Снижение: значительное падение продаж, падение цен, услуги становятся неудовлетворительными или с низкими квотами рентабельности, учреждению придется их ликвидировать или перепроектировать, чтобы запустить их заново.

Выводы

Информация - это услуга, ресурс, это ценность, которой мы должны управлять, как и любая другая, правила маркетинга применимы к ним, поскольку среди их характеристик мы можем упомянуть такие, как:

Она приобретается по цене, а также облагается денежным налогом. Она имеет конкретные и измеримые характеристики. Она имеет жизненный цикл. Стоимость информации можно контролировать. Она может обрабатываться и уточняться.

Служение - это нематериальный процесс, межличностный обмен усилиями, который однажды был осуществлен, невозможно повернуть вспять. Как в промышленных, так и в коммерческих компаниях, а также в обслуживающих компаниях разницу следует искать, в основном, путем улучшения качества услуг. Каждый материальный продукт подразумевает оказание услуги. При оказании информационных услуг применяются методы маркетинга. Организация Систематичность и согласованность всех физических и человеческих элементов, в дополнение к взаимоотношениям между клиентом и компанией, являются фундаментальными шаблонами, которым должны соответствовать производство и предоставление информационных услуг, характеристики и уровни качества которых уже определены заранее. информация качественная, мы должны адаптировать ее под требования пользователя,принимая во внимание, что реальное качество информационных услуг - это то, что воспринимает клиент, и именно этот клиент с их удовлетворенными потребностями сможет прокомментировать превосходство или отсутствие полученной услуги. Качество услуги динамично, то, что удовлетворено сегодня, недостаточно Производство информационных услуг, в отличие от производства материальных ценностей, основано на том факте, что клиент является неотъемлемой частью производственного процесса услуги (сервукции), является одновременно продуктом и потребителем. Учреждения, предлагающие информационные услуги, должны определить разнообразный портфель услуг, то есть разные, но взаимосвязанные услуги, таким образом, это будет гарантировать, что клиент будет иметь в своем распоряжении обширную информацию о конкретной услуге, которую он хочет,что приводит к повышению качества обслуживания и, в свою очередь, к большему удовлетворению их реальных потребностей. Применение маркетинговых методов к информационным услугам позволяет нам внедрять политику распространения услуг посредством продвижения и рекламы, кроме того, Эти методы помогут нам узнать недовольных клиентов и их потребности в удовлетворении. Информационные услуги включают в себя производство и одновременное потребление того же самого, поскольку клиент является частью целостности производства. из службы.Кроме того, эти методы помогут нам узнать недовольных клиентов и потребности удовлетворить других или тех же самых. Информационные услуги имеют среди своих характеристик одновременное производство и потребление того же самого, поскольку клиент является частью целостности производство услуги.Кроме того, эти методы помогут нам узнать недовольных клиентов и потребности удовлетворить других или тех же самых. Информационные услуги имеют среди своих характеристик одновременное производство и потребление того же самого, поскольку клиент является частью целостности производство услуги.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКАЯ СПРАВКА

Диас де Сантос Х. Основная стратегия маркетинга. Мадрид: McGraw-Hill, 1990 г. Гуалье Х. Маркетинг информационных услуг (сайт в Интернете), доступно по адресу: http: //www.monogramas.com Доступ: 21 ноября 2001 г. Ламбин Дж. Дж. Маркетинг Estratégico. Мадрид: McGraw-Hill, 1994. Коттлер П. Управление маркетингом, анализ, планирование, реализация и контроль. Мадрид: McGraw-Hill, 1992. Пил М. Культура услуг и воспринимаемое качество. Маркетинг и продажи 1999, 13: 25-33. Ловлок К. Маркетинг услуг. Мексика: Прентис Хэл, 1997 г. Американская ассоциация маркетинга. Концепции и последствия, Колумбия.: Legis, 1985. p.23 Серрано Ф. Практика коммерческих исследований. Мадрид: Esic.1990.p.8 Рис А. Траут Дж. 22 непреложных закона маркетинга. Мексика: Limusa, 1993. P.13-6,165- 8. Диас де Сантос Дж. Стратегия роста с использованием существующих продуктов. Мадрид:Библиотека практических руководств по маркетингу, 1990, Сантемассен М. Маркетинг: концепции и стратегии, Мадрид: Пирамидес, 1991, стр.50-2 Харилло Дж. С. Стратегическое направление. Мадрид: МакГроу-Хилл, 1994 г. Эйглиер П., Лангерд Э. Сервуччон, Маркетинг услуг, Мадрид: Макгро-Хилл, 1991 г. Хоровиц Дж. Качество обслуживания. Мадрид: МакГроу-Хилл, 1991 г.

Название: «МАРКЕТИНГ ИНФОРМАЦИОННЫХ УСЛУГ»

Прислал: инженер Мария Джулия Соланеллес Рохас

Скачать оригинальный файл