Маркетинговая служба

Маркетинг можно описать по-разному. Его можно рассматривать как стратегический стимул для высшего руководства, как серию функциональных действий, выполняемых линейными руководителями (например, продуктовую политику, ценообразование, доставку и коммуникацию), или как ориентацию на клиента для всего организация.

Эта книга призвана объединить три точки зрения, а также признать, что функция маркетинга услуг намного шире, чем деятельность и производительность традиционного отдела маркетинга, что требует более тесного сотрудничества между продавцами и теми менеджерами, которые отвечают за операции и человеческие ресурсы.

Сектор услуг в экономике лучше всего можно охарактеризовать своим разнообразием. Обслуживающие организации различаются по размеру, от крупных международных корпораций до таких сфер, как авиационные банки. страхование Телекоммуникационные гостиничные сети и экспедиторы, а также широкий спектр небольших местных предприятий. Включая рестораны, прачечные, такси, оптику и многочисленные услуги для бизнеса. Объекты, работающие по франшизе.

Многие службы заинтересованы в распределении, установке и обслуживании физических объектов, включая такие разнообразные операции, как розничная торговля и складирование, установка компьютеров и ремонт автомобилей, уборка офиса, а также уход за газонами и садами. Правительства и некоммерческие организации также занимаются предоставлением услуг, даже несмотря на то, что степень этой приверженности может сильно варьироваться от страны к стране, отражая как традиции, так и политические ценности во многих странах, школах, больницах, музеи находятся в государственной собственности или действуют на некоммерческой основе, но существуют также версии каждого типа этих учреждений, которые служат для получения прибыли.

Лучшее понимание маркетинга услуг не только привело к более сложному маркетингу в традиционных отраслях услуг, но также оказало значительное влияние на практику управления в сферах производства, ориентированных на услуги, в то же время, большинство маркетологов с готовностью признают, что вы также многому научились у экспертов в области обслуживания и управления человеческими ресурсами.

приватизация

Термин «приватизация» был введен в Великобритании для описания политики превращения национализированных отраслей промышленности в частную собственность. Преобразование сервисных операций, таких как национальные авиалинии, телекоммуникационные услуги и объекты природного газа, в частные сервисные компании, привело к реструктуризации, снижению затрат и более целенаправленному положению на рынке, когда приватизация сочетается с Ослабление регулятивных барьеров, позволяющее появиться новым конкурентам, как в случае с телекоммуникационной отраслью в Великобритании, может иметь чрезвычайно серьезные последствия для маркетинга.

Государственные учреждения часто получали аналогичные результаты на местном уровне, когда они передавали определенные услуги (например, вывоз мусора) частным компаниям, другой тип изменений происходит, когда некоммерческие организации, особенно больницы в Соединенных Штатах, переключаются на прибыльная позиция.

Компьютеризация и технологические инновации

Новые технологии радикально меняют способ ведения бизнеса многими обслуживающими организациями со своими клиентами, а также то, что происходит за кулисами. Сегодня, пожалуй, самой мощной силой перемен является интеграция компьютеров и телекоммуникаций. Компании, предоставляющие информационные услуги, такие как компании, оказывающие финансовые услуги, видят, что характер и масштабы их бизнеса полностью трансформируются в связи с появлением национальных (или даже глобальных) систем электронных переводов, включая World Интернет.

Технологии упрощают создание новых или улучшенных услуг. Это позволяет реинжиниринг таких действий, как прием заказов и осуществление платежей, побуждает компании поддерживать более постоянные стандарты через централизованные отделы обслуживания клиентов, поощряет их заменять персонал машинами для повторяющихся задач и поощряет более активное участие клиентов. в операциях, через самообслуживание.

Производители как поставщики услуг.

Сервисные центры производственных компаний превращают многие известные компании в такие области, как компьютеры, автомобили, электрическое и механическое оборудование. Дополнительные услуги предназначены для помощи в продаже оборудования. Включая консалтинг, кредит, транспортировку и доставку, установку, обучение и техническое обслуживание, теперь они предлагаются как самостоятельные услуги, направленные на получение прибыли, в том числе клиентам, которые решили приобрести конкурентоспособное оборудование.

Последствия и возможности для маркетологов услуг

Во многих отраслях, особенно в сфере транспорта и финансовых услуг, происходит слияние различных элементов, таких как шторм, новолуние или проливные дожди, чтобы вызвать штормовой нагон, который разрушит организации, руководство которых пытается сохранить статус. кво.

Маркетинговые возможности по франшизе.

Создание франчайзинговых цепочек трансформирует отрасли, которые ранее характеризовались небольшими подразделениями, местной ориентацией и отсутствием профессиональных управленческих навыков. Несмотря на то, что франшизы сохраняют некоторые характеристики индивидуальных предпринимателей, многие из них Ключевые маркетинговые задачи теперь находятся в руках профессиональных сотрудников головного офиса сети. Определенные виды деятельности, ранее ненужные и недоступные для индивидуального предпринимателя, стали важными и возможными.

Необходимость сосредоточиться на конкурентной стратегии.

Продавцы определяют рынок как совокупность всех текущих или потенциальных покупателей принципиально определенного продукта. Однако для компании обычно нереально пытаться привлечь всех покупателей на этом рынке. Или, по крайней мере, одинаково для всех покупателей. В большинстве случаев покупатели, независимо от того, являются ли они отдельными лицами или корпорациями, слишком многочисленны, рассредоточены и слишком различаются с точки зрения своих потребностей, покупательского поведения и моделей потребления. Кроме того, разные сервисные компании сильно различаются по своим способностям обслуживать разные типы клиентов, поэтому вместо того, чтобы пытаться конкурировать на всем рынке, возможно, против более сильных конкурентов,Каждая компания должна принять стратегию сегментации рынка, определяя те части или сегменты рынка, которые она может лучше всего обслужить.

Выявление и выбор целевых сегментов.

Сегмент рынка состоит из группы покупателей, которые имеют общие характеристики, потребности, покупательское поведение или модели потребления. Эффективная сегментация должна группировать покупателей сегмента таким образом, чтобы в результате было как можно больше сходства в соответствующих характеристиках в каждом сегменте, но которые отличались по тем же характеристикам между каждым сегментом.

Целевой сегмент: это тот, который компания выбрала среди всех, кто работает на более широком рынке. С частотами сегменты, составляющие цель. Сегменты, составляющие цель, определяются на основе различных переменных. Например, универмаг в определенном городе может быть нацелен на жителей мегаполиса (географическая сегментация) с доходами в определенном диапазоне (демографическая сегментация), которые ценят персональное обслуживание хорошо информированных сотрудников и которые не очень чувствительны к цене (оба отражают сегментацию, основанную на выраженных поведенческих намерениях и отношениях), поскольку конкурирующие розничные торговцы в городе, вероятно, также будут нацелены на одних и тех же покупателейунивермаги должны будут позиционировать себя так, чтобы создавать особую привлекательность; Соответствующие характеристики, которые следует выделить, могут включать широкий выбор категорий товаров, широту выбора в каждой категории товаров и наличие дополнительных услуг, таких как консультации и доставка на дом.

Важным аспектом маркетинга для любого бизнеса является признание того, что одни сегменты рынка предлагают лучшие возможности, чем другие. Целевые сегменты следует выбирать не только на основе их продаж и потенциальной прибыли, но также и с учетом способности компании соответствовать или превосходить конкурентные предложения, ориентированные на те же сегменты.

Чтобы выбрать целевые сегменты и разработать эффективные стратегии позиционирования, менеджерам необходимо понимание того, как текущие и потенциальные клиенты в разных сегментах рынка оценивают различные компоненты (или атрибуты) услуга. Например, какой уровень качества и производительности требуется для того, чтобы клиенты давали различные атрибуты? Насколько хорошо продукты конкурентов соответствуют требованиям клиентов? Можно ли изменить дизайн существующего продукта, чтобы он лучше отвечал потребностям клиентов и превосходил предложения конкурентов?

Характер и важность услуг.

Маркетинг продуктов и маркетинг услуг по сути одно и то же. В каждом случае персонал по маркетингу должен выбрать и проанализировать свои целевые рынки и продолжить создание маркетинговой программы на основе переменных своего комплекса маркетинга; продукт (или услуги), структура цен, система распространения и рекламная программа. Тактика и стратегии, используемые в маркетинге обычного продукта, часто не подходят для маркетинговых услуг.

Определение и объем обслуживаемых территорий.

Услуги - это отдельные идентифицируемые и нематериальные виды деятельности, которые отвечают потребностям и не обязательно связаны с продажей сервисного продукта. Производить услугу нельзя ……. использование материального продукта. Однако, когда это действительно требуется, передача прав (постоянная собственность на эти материальные продукты) не происходит.

Пример:

• Маркетинг продукта: когда мы видим объявление, в котором говорится о продаже дома. Маркетинг услуг: когда мы видим объявление, в котором говорится о продаже комнат.

Некоторая статистика по услугам может сбивать с толку, потому что в нашей экономике становится все труднее работать с продуктами и услугами.

Редко можно встретить ситуации, в которых задействован продукт, чем бы они ни были. Большинству служб требуются продукты поддержки. Этот набор продуктов и услуг действительно увеличивает его значение в экономике.

Важность услуг

Промышленная экономика США развивается до такой степени, что становится ведущей мировой экономикой сферы услуг. Почти четверть несельскохозяйственной рабочей силы занята продвижением услуг. Работаю ими в сервисах arreadse. Характерно, что они лучше работают во время кризиса, чем рабочие места в отраслях, производящих товары. Почти половина потребительских расходов идет на приобретение услуг, которые во время кризиса обычно остаются выше, чем рабочие места в отраслях, производящих товары. Почти половина потребительских расходов идет на приобретение услуг, быстро развивающийся аспект экономики услуг растет значительно больше, чем цены на большинство продуктов.

Примеры:

• Взяв автомобиль или телевизор на обзор, когда считается, что на услуги приходится почти половина потребительских расходов, вы понимаете экономическое значение услуг. Эта цифра не включает огромные суммы, потраченные на бизнес и промышленные услуги. В любом случае расходы на бизнес-услуги растут быстрее, чем расходы на потребительские услуги. Рост бизнес-услуг можно объяснить тем фактом, что бизнес становится все более сложным, специализированным и конкурентоспособным, как следствие, руководство было вынуждено вызывать экспертов, которые предоставляют такие услуги, как исследования, налоги, реклама, трудовые отношения и многие другие. больше областей.

Темпы роста по категориям потребительских услуг неодинаковы. По мере роста доходов и изменения образа жизни спрос на одни услуги рос относительно быстрее, чем на другие.

Пример:

• Посещаемость фильмов снизилась, когда люди выбрали телевидение. Расходы на общественный транспорт относительно выросли, поскольку люди стали меньше пользоваться личными автомобилями.

Чтобы извлечь выгоду из растущей экономики услуг, многие производители продукции диверсифицировали свои услуги. Некоторые розничные торговцы поступили так же.

Пример:

Sears, Roebuck теперь предлагает 40 предложений, не связанных с товарами, включая страховую компанию (все штаты), компанию, взимающую налог с продаж, менеджера по продажам автомобилей, финансового агента (Дин Виттер) и агентство недвижимости. Некоторые другие магазины квартир для стоматологов, юридических консультантов, которые предоставляют услуги клиентам. Другие магазины квартир также продают услуги по уборке дома, страховку аксессуаров, налог с продаж и класс вождения.

Характеристика услуг.

Пространственный характер услуг проистекает из нескольких отличительных черт. Они создают особые маркетинговые возможности и потребности, что также часто приводит к появлению стратегических маркетинговых программ, которые существенно отличаются от программ маркетинга продуктов.

НЕМАТЕРИАЛЬНОСТЬ: Поскольку услуги по сути нематериальны, клиенты не могут получить образец (попробовать, почувствовать, увидеть, услышать или понюхать) услуг до их покупки. Эта особенность услуг представляет определенные ограничения в маркетинговой организации. Основная нагрузка ложится на рекламную программу компании. Продавцы и рекламный отдел должны сосредоточиться на преимуществах, которые можно получить от услуг, а не на выделении самой услуги.

Страховая компания может продвигать преимущества услуги, такие как гарантированная оплата расходов на высшее образование ребенка или пенсия по возрасту в размере определенной суммы денег в месяц. Телефонные компании объясняют, как пользователи могут снизить затраты на продажу и инвентарь, совершая междугородние звонки.

НЕВИДИМОСТЬ: часто услуги не могут быть отделены от продавца, кроме того, некоторые услуги необходимо создавать и продвигать одновременно.

Пример:

Стоматологи могут создавать и продвигать почти все свои услуги одновременно с маркетинговой точки зрения, невидимость часто означает, что прямые продажи являются единственным возможным каналом распространения, а услуги поставщика не могут быть проданы. на слишком многих рынках. Эта функция также ограничивает масштабы деятельности компании: кто-то может ремонтировать только определенное количество автомобилей в день или лечить определенное количество медицинских пациентов. В качестве исключения из функции невидимости услуга может быть продана представителем создателя. Продавец.

Пример:

Туристический агент, агент по аренде, страховой агент может представлять и способствовать продвижению услуги, которая будет продаваться учреждением, которое ее производит.

ГЕТЕРОГЕННЫЙ: отрасль услуг и даже продавец услуг могут стабилизировать общее производство, каждая «единица» услуги чем-то отличается от других ее «единиц».

Пример:

Авиакомпания не обеспечивает одинаковое качество обслуживания в каждой поездке.

Еще одна сложность заключается в том, что зачастую сложно судить о качестве услуги / конечно, то же самое можно сказать и о некоторых продуктах. Особенно сложно спрогнозировать качество перед покупкой услуги. Поэтому сервисные компании должны уделять особое внимание «стадии планирования продукта» в своих маркетинговых программах. С самого начала руководство должно делать все возможное для обеспечения непрерывности качества, поддерживая высокий уровень контроля качества.

СРОК СРОКА И ОСОБЕННОСТИ СПРОСА: услуги имеют высокий срок действия и могут храниться.

Пример:

• Неиспользованная электроэнергия. Пустые сиденья на стадионе. Без работы механики в мастерской. Представляет бизнес, который навсегда потерян.

Кроме того, рынок услуг значительно колеблется по сезонам, дням недели, часам дня.

Есть некоторые заметные примеры этого обобщения.

В страховании жизни и салюте, например, услуга покупки, но она удерживается страховой компанией (продавцом) до тех пор, пока она не понадобится покупателю или выгодоприобретателю. Это хранение представляет собой тип хранения. Связь истечения срока действия и колеблющегося спроса представляет трудности с продвижением, ценой и продуктом.

Планирование руководителей сервисной компании. В некоторых компаниях они могут искать новые способы использования простаивающей мощности завода вне сезона. С помощью рекламы и льготных тарифов для руководителей транспорта они могут продемонстрировать потребителям преимущества использования городских транспортных средств в непиковые часы. В попытке уравновесить спрос телефонная компания предлагает более низкие тарифы в ночное время и в выходные дни.

Понятие маркетинга и маркетинга услуг.

Рост услуг, как правило, был связан не с развитием маркетинга в сфере услуг, а, скорее, со взрослением нашей экономики и уровнем жизни в последнее время. Традиционно руководители наших сервисных компаний не ориентировались на маркетинг.

Маркетинговые прибыли сервисных компаний не выдались новаторским в сфере маркетинга услуг, они обычно поступают от компаний, связанных с продуктом. Можно выделить некоторые причины отсутствия указаний. Несомненно, нематериальность услуг создает больше маркетинговых трудностей для продавцов услуг, чем для товаров. Во многих сферах услуг (особенно профессиональных услуг) поставщики считают себя производителями или создателями, а не продавцами услуг. Другая причина в том, что общее руководство еще не понимает

1. что такое маркетинг Его важность для успеха компании.

Эти руководители, похоже, снабжают маркетинг продажами и не принимают во внимание другую часть рыночной системы.

Они также не координируют свою маркетинговую деятельность эффективно. Многим сервисным компаниям не хватает руководителя, единственной обязанностью которого будет маркетинг; Вице-президент по маркетингу компании-производителя продукции, есть исключения из этих отрицательных общих черт, поскольку некоторые чрезвычайно успешные сервисные компании приняли умеренные методы маркетинга, такие как holiday lnn, avis, pacific sotweast, авиакомпании., и национальная свобода.

Стратегическая программа по маркетингу услуг.

Например, из-за характеристик услуг (неосязаемости) задача разработки полной маркетинговой программы в сфере услуг часто бывает сложной, однако, как и в случае с маркетингом продуктов, руководство должно сначала определить ее маркетинговых целей и сразу выбрать целевые рынки, руководство должно разработать и внедрить стратегии маркетингового комплекса, чтобы достичь своих рынков и достичь поставленных целей.

Анализ целевых рынков.

Задача анализа целевых рынков компании по сути одна и та же, независимо от того, продает ли компания продукт или услугу. Маркетологи услуг должны понимать состав населения и доходов (демографические факторы), поскольку они влияют на рынок услуг; увеличение располагаемого дохода и дискреционной покупательной способности означает растущий рынок здравоохранения, страхование и транспортные услуги.

Планирование и развитие услуг.

Новые услуги так же важны для обслуживающей компании, как и новые продукты для компании, торгующей товарами. У разработки и планирования продукта есть аналог в маркетинговой программе индустрии услуг. Некоторые сервисные компании эффективно увеличили свой ассортимент, работая в сотрудничестве с компаниями, которые продают сопутствующие услуги в отношении некоторых услуг, где упаковка, цвет, маркировка и стиль для продуктов практически отсутствуют в маркетинге услуг.

Стоимость услуг.

В коммерциализации услуг нет большей потребности, воображения и управленческих навыков, чем в области цен. Ранее отмечалось, что срок действия услуг истек, как правило, их нельзя хранить, а спрос на них часто меняется. Все характеристики влияют на цены, что еще больше усложняет ситуацию, клиент может отложить покупку или даже выполнить некоторые услуги самостоятельно (ремонт автомобилей и дома, в некоторых сферах услуг частный продавец устанавливает цену, но это должно быть санкционировано регулирующим органом, однако это регулирование цен не должно подавлять возможность устанавливать цены творчески и умело, чтобы увеличить прибыль.

Каналы распространения услуг.

Традиционно большая часть услуг продается напрямую от продукта потребителю или промышленному пользователю. Никакие посредники не используются, если услуга не может быть отделена от продавца. Или когда услуга создается и продается одновременно.

Есть только один другой часто используемый канал, который включает агента брокера. Некоторый тип агента или брокера используется в маркетинге финансов, туристических сделок, хобби и аренды жилья, иногда розничные торговцы обучаются производству услуги, а затем получают франшизу для ее продажи. Использование посредников - это еще один способ применения распределения. Некоторые банки приняли меры к тому, чтобы компании переводили зарплату сотрудников непосредственно на свои банковские счета. Таким образом, работодатель становится посредником при распределении услуг банка.

Продвижение услуг.

В маркетинге услуг широко используются личные продажи, реклама и другие формы продвижения. Однако создать рекламную программу вокруг нематериальных преимуществ услуг очень сложно.

В течение многих лет реклама широко использовалась во многих сферах обслуживания, например: жилье, домашнее хозяйство, транспорт, отдых и страхование. Новым является использование в индустрии профессиональных услуг рекламы среди юристов, бухгалтеров и врачей. Ранее профессиональные ассоциации в этой сфере запрещали рекламу, основанную на неэтичности.

В качестве косвенного вида продвижения по службе врачи, юристы и страховые агенты могут активно участвовать в делах общества, чтобы их имена были известны общественности.

Программа продвижения сервисной компании должна преследовать три цели:

1. Предоставлять преимущества услуг наиболее привлекательным способом, отличать то, что предлагают, от того, что предлагают конкуренты, создавать престиж, поскольку компания занимается маркетингом, репутация жизненно важна

Рекламные усилия сервисной компании могут быть даже более эффективными, если продавец сможет связать их с чем-то материальным. Может быть, с другим цветом, как у Hertz, или с символом, как у Banamex.

Будущее сервисного маркетинга и меняющаяся сервисная среда.

Бум сервисных компаний в 1980-х годах сопровождался значительным усилением конкуренции во многих сферах услуг.

Эта конкуренция обнадеживает по нескольким причинам.

Типы сетевых магазинов заменяют внештатные или мелкие во многих областях, включая здравоохранение, ремонт автомобилей, салоны красоты, стоматологические услуги и брокеров по недвижимости.

Потребность в более высокой производительности.

Бум сопровождается также ухудшением качества многих услуг в целом. Сфера услуг страдает от бесхозяйственности, неэффективности и низкой производительности. Эта неэффективность (и необходимость повышения производительности также ухудшили состояние экономики в целом. Возможно, ключом к повышению эффективности в сфере услуг является то, что руководство должно занять позицию производителей. Концепция более эффективного предоставления услуг Традиционно это было связано с усилиями помочь другим. Четыре производственные стратегии, которые применяются в сфере услуг для повышения производительности: механизация, стандартизация сборочных линий, специализация и консолидация в организация.Использование механизации для применения рабочей силы увеличило производительность труда работников прачечных и предприятий сферы обслуживания, таких как:

1. Розничная торговля фастфудом. Несколько сервисных компаний повысили продуктивность своих сотрудников за счет специализации усилий. В медицинской сфере работает большое количество специалистов. Консолидация как средство повышения производительности практикуется, когда основная авиакомпания (TWA, United, Continental) добавляет отели к своему ассортименту услуг.

Перспективы роста.

Несомненно, что доля услуг на потребительском рынке продолжала увеличиваться, как это произошло в течение последних 410 лет. Этот прогноз кажется разумным в период экономического спада. Спрос на бизнес-услуги также должен продолжать расти по мере того, как бизнес становится все более и более сложным, а руководство осознает потребность в сервисных или бизнес-специалистах. К этим оптимистическим прогнозам следует относиться с некоторой осторожностью, поскольку как внутренние, так и внешние факторы в сфере услуг могут ограничить рост в этих областях.

Поиск конкурентного преимущества.

В сфере услуг с каждым днем ​​появляется все больше компетенций на портале, поэтому организации или компании стараются выделить свои продукты среди других.

В ориентированных на потребителя отраслях, таких как банковское дело, страхование, гостиничный бизнес и образование, рост замедляется.

Компании должны проявлять избирательность в отношении внимания к своим клиентам и отличаться тем, как они им представлены.

Потребности конкурентного стратегического подхода.

Каждая компания должна принять стратегию сегментации рынка, определяющую те части рынка, которые она может лучше всего обслужить.

Каждый покупатель - это отдельный сегмент, поскольку у них разные потребности и характеристики, следовательно, свои цели для каждого покупателя.

В большинстве сфер услуг микротаргетинг не имеет смысла.

Вот почему они пытаются добиться экономии со всеми своими клиентами на едином рынке.

Массовая адаптация: это то, что достигается путем предложения стандартизированного продукта, но принятия дополнительных услуг, чтобы удовлетворить покупателей.

Определение целевого сегмента:

Целевой сегмент - это тот сегмент, который компания выбирает из всего рынка. Важным аспектом маркетинга является понимание того, что одни секторы услуг создают больше возможностей, чем другие.

Рынки, принимаемые в качестве целей, выбираются не только на основе продаж, но и на основе способности компании бороться с конкуренцией.

Разработка концепции обслуживания:

Для определенного сегмента:

• Необходимо провести расследование, чтобы идентифицировать атрибут услуги, указанный для сегмента. Невозможно настолько обобщить персонал, который предоставляет услуги, чтобы одни и те же люди могли установить разные приоритеты, например: Для целей использования услуги. Принимайте решения во время приема на работу. Если вы используете продукт самостоятельно или в группе, и кто составляет эту группу.

Важность против определяющих атрибутов.

Потребители делают свой выбор между предложениями дополнительных услуг на основе воспринимаемых различий, но признаки, которые отличают конкурирующие услуги, не всегда являются наиболее важными.

Необходимо определить, какие атрибуты являются определяющими, когда это известно, необходимо разработать кампанию позиционирования.

Эта стратегия количественная, другая - качественная по цене (в некоторой степени количественная)

Создание конкурентной позиции.

Позиционирование: это процесс установления и удержания отличительного места на рынке.

Позиционирование распространяется не только на предприятия или компании, но также на общественные и некоммерческие организации, которыми вы хотите поделиться, чтобы найти клиентов.

Репозиционирование: предполагает изменение существующего положения. Рассмотрим некоторые особенности сервиса.

Позиционирование рекламного контента VS позиционирование продукта.

Позиция отражает то, как потребители воспринимают характеристики продукта по определенным характеристикам по сравнению с характеристиками одного или нескольких конкурентов.

• Когда потребители замечают рамку, выясняется, какие из них являются предпочтительными, какие они запоминаются и как они позиционируются. Многие продавцы связывают позиционирование с элементами коммуникации, например: рекламой, промо-акциями, рекламой. Оно состоит из получения имиджа и ассоциаций для продуктов аналогичные бренды, чтобы различать их в сознании потребителя.

Роль позиционирования в маркетинговой стратегии.

Это очень важно, поскольку в нем сочетаются анализ рынка, корпоративный анализ и анализ конкуренции.

Разработка стратегии позиционирования может происходить на разных уровнях в зависимости от характера организации, если она:

• Мультисервисный филиал с несколькими офисами. Конкретный сервисный филиал. Для конкретной услуги, предлагаемой в этом филиале.

Этапы разработки стратегии позиционирования.

1. Анализ рынка:

Важно знать, каков объем спроса и где он находится.

С другой стороны, вы можете сегментировать рынок и оценить спрос для каждого сегмента.

С помощью исследования мы можем выяснить не только потребности потребителей, но и их позицию в отношении конкурентов.

1. Корпоративный анализ:

При этом анализируются человеческие ресурсы. Как сила и знания. Материальные активы организации.

Кроме того, ограничения, ограничения и ценности и цели, такие как: прибыль, рост, предпочтения, профессионалы.

1. Конкурентный анализ:

Здесь анализируется конкуренция, которая может дать представление о ее слабых и сильных сторонах и возможностях, которые у нее есть перед этими слабостями.

Разработка карт позиционирования.

Это графический способ представления мнения потребителей о дополнительных товарах. На карте обычно ограничиваются двумя атрибутами, когда для определения характеристик продукта требуется более трех измерений, необходимо нарисовать серию отдельных графиков для визуального представления.

Концепция портфолио

Можно сказать, что это набор финансовых инструментов, имеющихся у инвестора для серии кредитов, которые предоставил банк.

В сфере финансовых услуг целью анализа портфеля является определение сочетания изобретений, собственных ресурсов или потребностей и предпочтений в отношении рисков.

Применяя его к обслуживающему бизнесу с установленной клиентской базой. Зная годовую стоимость каждой категории клиентов, а также репрезентативные коэффициенты для каждой категории в клиентской базе, менеджеры могут спроецировать прогрессивную стоимость всех этих клиентов в сравнении с будущими потоками доходов.

Пути, способствующие росту.

Сервисные предприятия могут вырасти в одну или несколько из следующих категорий:

1. Привлекайте новых клиентов Привлекайте постоянных клиентов, чтобы они покупали больше Привлекайте клиентов, чтобы покупать по более высокой цене Снижение степени оборачиваемости Прекратите некоммерческие или неудовлетворительные отношения и замените их новыми клиентами, которые лучше адаптированы требования компании.

Клиенты как часть продукта

Стратегия сегментации основана не только на услугах, которые потребляются индивидуально, но и на группах, например, в театрах, отелях, авиакомпаниях и магазинах.

Клиенты влияют как на имидж организации, так и на сами услуги.

Управление производительностью

Управление производительностью направлено на получение максимальной производительности от каждой доступной единицы мощности в долгосрочной перспективе, в свою очередь, пытается получить некоторую прибыль от единиц скоропортящейся емкости.

(эффективность получения прибыли)

Роль маркетинга

1. Определите основные сегменты рынка. Прогнозируйте объемы бизнеса, которые можно получить от каждого сегмента при определенном уровне цен. (спрос и предложение) Рекомендовать бизнес-микс; в каждый конкретный момент времени, с точки зрения максимального дохода. Обеспечьте объективный торговый персонал, конкретные продажи, в определенное время для каждого сегмента. Установите руководящие принципы для цен, которые будут взиматься в каждом сегменте в определенные моменты времени. Контролируйте производительность в течение оцененного времени, причины достижения более высокой или более низкой производительности, чем прогнозировалось.

Управление спросом.

Большинство служб не могут провести инвентаризацию своей готовой продукции. Это отсутствие запасов не имеет значения, когда уровни спроса относительно стабильны и предсказуемы.

Однако у компаний ограниченного обслуживания есть проблемы, поскольку они сталкиваются с резкими колебаниями спроса.

Услуги, предполагающие реальные действия с вашим имуществом, с большей вероятностью будут подвергаться ограничениям по мощности, чем услуги, основанные на информации.

Однако в последнем случае могут возникнуть аналогичные проблемы с пропускной способностью, когда клиенты вынуждены идти в место для оказания услуг, как в случае живых выступлений.

Есть действия, которые менеджеры могут предпринять для корректировки мощности и баланса в соответствии с уровнями спроса.

1. Планируйте простои в периоды низкого спроса, нанимайте сотрудников с почасовой оплатой, арендуйте или делитесь дополнительным оборудованием, проводите обучение сотрудников Inter. функциональны.

Стратегии управления спросом.

Вы должны столкнуться с четырьмя выводами

• спрос превышает максимально доступную мощность, в результате чего потенциальный бизнес может быть потерян спрос превышает оптимальный уровень мощности спрос и предложение хорошо сбалансировано на уровне оптимальной мощности спрос ниже оптимальной мощности и ресурсов имеющиеся не используются на полную мощность

Информация по запросу

требуется знать:

• исторические данные об уровне спроса, включая пример вариаций: цены и другие переменные, прогноз спроса для каждого сегмента; данные сегментов по сегментам; надежные данные о затратах; чтобы различать постоянные и переменные расходы в организациях из нескольких мест и спрос в каждом месте отношение потребителей мнения клиентов о качестве обслуживания

Отличный сервис - это основа отличного маркетинга. Когда обслуживание на высоте, управление бизнесом становится проще, а рост цен лучше переносится, потому что клиенты видят ценность услуг. Реклама в большей степени соответствует реальности предоставляемых услуг и извлекает выгоду из усиления положительного устного общения. Продавцы доверяют услугам, поэтому их легче продать.

Активно продавать некачественные услуги - значит подрывать будущее фирмы; все больше клиентов испытывают искушение попробовать услугу, но потом сами обнаруживают, что были неправы, что же тогда делает компания? Тезис этой книги состоит в том, что отличный маркетинг услуг начинается и заканчивается отличным сервисом.

Фундаментальный папский директор по маркетингу.

В сфере услуг наиболее эффективные маркетологи превращают эту деятельность в линейную функцию. Его философия - помочь организации стать маркетинговым институтом, а не маркетингом для организации.

Не пытайтесь создать большой независимый маркетинговый отдел. Сервисному бизнесу нужно всего несколько маркетологов, которые понимают культуру операций и поддерживают фокус организации на клиентах.

Директор по маркетингу выполняет три ключевые руководящие роли, помогая создавать и поддерживать маркетинговую организацию. Эти роли постоянны: они могут меняться по классу, но не по существу, по мере развития маркетингового мышления фирмы.

Первая роль: архитектор перемен.

Фундаментальная идея маркетинга - найти хорошее соответствие между организацией и ее рынками. По мере того, как меняются рынки, меняется и организация. В коммерческой среде нет ничего вечного: ни культурные ценности, ни демографическая структура, ни экономика, ни технологии, ни конкуренция, ни политический климат.

Ключевая роль менеджеров по маркетингу сервисных компаний - помочь переопределить стратегическое направление своего бизнеса в ответ на меняющиеся рыночные условия. Чувствительные к рынку стратегические изменения необходимы для институционального обновления. Хорошим примером являются девушки-скауты из Соединенных Штатов, которые изменили свой подход к подготовке девочек к домохозяйкам и теперь готовят их к профессиональной карьере.

Вторая облегчающая роль маркетинга.

Менеджеры по маркетингу сервисных фирм должны воспользоваться тем фактом, что сотрудники, которые предоставляют услуги, - это те, кто ближе всего к клиенту и, следовательно, находятся в лучшем положении, чтобы быть бизнес-менеджерами. Основная роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы облегчить процесс маркетинга услуг от поставщика к потребителю на местах.

Менеджеры по маркетингу могут способствовать этой деятельности в своей организации как минимум тремя способами:

Во-первых, они могут постоянно работать над обучением административного и неадминистративного персонала сущности, цели и применению маркетинга.

Во-вторых: менеджер по маркетингу должен стремиться к тому, чтобы сотрудникам было легче практиковать эту роль, лучшие менеджеры по маркетингу сосредотачиваются на предоставлении сотрудникам инструментов, которые им необходимы, чтобы быть эффективными бизнес-менеджерами. Например, эти руководители помогают создавать:

• функция информации о клиентах, которую сотрудники могут использовать для лучшего понимания потребностей клиентов. Операционные системы, ускоряющие выполнение рутинных операций и освобождающие сотрудников для продажи других услуг. Внутреннее обучение и коммуникационные услуги для сотрудников. становятся более компетентными, а покупатели чувствуют себя увереннее.

В-третьих, менеджер по маркетингу должен быть неутомимым и видимым поборником качественного обслуживания в организации. За исключением генерального директора, никто в компании не так сильно заинтересован в качестве услуг, как директор по маркетингу. Как мы уже подчеркивали, отличный сервис делает все другие аспекты сервисного маркетинга более мощными, а большее количество услуг делает их менее мощными.

У менеджера по маркетингу есть.

• Будьте сторонником отличного обслуживания внутри компании. Помогите указать путь к повышению качества обслуживания. Оцените влияние качества обслуживания на все маркетинговые решения и убедитесь, что эти решения поддерживают самое высокое качество, а не подорвать его.

Третья роль: имидж-менеджер.

Третья важная роль менеджеров по маркетингу - управление имиджем организации. Помощь компании в соответствии с ее средой и повышение эффективности маркетинга в точке контакта с клиентами напрямую способствуют созданию положительного имиджа компании. Но неосязаемость услуг обязывает продавца использовать все возможные средства для установления отличительной и прочной идентичности компании.

Качество - обязательное условие.

Качество обслуживания - это основа маркетинга услуг. Высококачественные услуги, обеспечивающие доверие продавцов и рекламы, стимулируют молву, осознают восприятие ценностей клиентов и поднимают моральный дух и лояльность сотрудников и клиентов. Качество услуг - это не отдельная дисциплина от маркетинга услуг; центральная часть этого. Компании, которые не предоставляют качественных услуг, не могут добиться успеха в коммерческой среде, независимо от того, насколько заметной может быть их реклама, из-за того, что их продавцы чаще посещают их. Предложения от вашей рекламы и от ваших продавцов служат только для того, чтобы убедить большее количество людей испытать плохое обслуживание и научить себя избегать этой фирмы в будущем.

Сущность качества услуги - ее надежность в том, что обещанное будет выполнено. Компания, которая регулярно не выполняет то, что обещает, не заслуживает доверия, часто допускает ошибки, теряет доверие своих клиентов, а доверие клиентов является самым ценным активом сервисной компании.

Думайте масштабно, действуйте мелко.

ДУМАЙТЕ БОЛЬШЕ:

В 90-е годы лучшие обслуживающие организации будут мыслить масштабно, но действовать мелко. Мыслить масштабно - это частично иметь видение мира, частично учиться без границ, а частично двигаться вперед. Глобализация затрагивает все сервисные фирмы, даже когда руководство компании не собирается конкурировать с зарубежными странами. На самом деле, свободное перемещение товаров, услуг и идеалов по всему миру сегодня более чем когда-либо влияет на ожидания клиентов, их вкусы и возможности. На мебельные магазины в Филадельфии влияет выход на рынок IKEA и популяризация самодельной мебели скандинавского дизайна. На внутренних авиалиниях США влияет высокий уровень обслуживания иностранных компаний, таких как сингапурские авиалинии и SAS.На местного меховщика влияет то, что Galeries Lafayette de Paris объявляет международный бесплатный номер для продажи «искусственного меха» в Соединенных Штатах.

ДЕЙСТВУЙТЕ МАЛЕНЬКОЕ.

Действовать малым так же важно, как мыслить масштабно. Это противоположно бюрократическим методам. Кэролайн Бёрстейнс из Федерального института качества отмечает четыре характеристики бюрократии.

• Управление по правилам Функциональная структура организации Внутренний подход Сознательно безличное отношение к клиентам.

Скорее, ведение малого требует очень небольшого свода правил, неделимой организационной структуры, которая поощряет быстрые ответы, внешний акцент на потребностях клиентов, а также наличие личного клиента на международном уровне. Это означает использование возможности прямого общения с конечным потребителем путем предоставления творческого, искреннего и индивидуального обслуживания. Маленькие действия не означают искусственную или запрограммированную персонализацию. Действительно, исследование Surprenal и Solomon показало, что стереотипная персонализация снижает доверие клиентов к навыкам сотрудников.

Модернизированный сервис.

Удобные для компьютера услуги можно модернизировать, исключив или автоматизируя ручные функции. Комбинируя машины с человеческой энергией, можно ускорить предоставление услуги за счет облегчения доступа к ней. Серверы освобождаются от утомительных и повторяющихся функций, которые компьютеры выполняют лучше, что повышает производительность при предоставлении рутинных услуг и расширяет спектр личных услуг.

Chemical Bank разработал банковскую систему, основанную, по крайней мере, на персональном компьютере Genesis, которая обслуживает различные группы сотрудников, которые имеют прямой контакт с клиентами. В результате Genesis можно принимать личное решение о ссуде (и даже выписывать чек) за пять минут.

Индивидуальное обслуживание.

Маркетинг услуг в 1990-е годы характеризовался не только высокотехнологичной стратегией с высокой степенью взаимодействия, но и высокой степенью взаимодействия с помощью высоких технологий. Компьютерные системы, которые предоставляют необходимую информацию о клиентах (или их имуществе) нужным поставщикам услуг и в нужное время, предоставляют возможность настроить услугу экономичным способом. Компьютерные технологии - главное оружие в создании маркетинговых стратегий третьего уровня.

Технологии позволят крупным сервисным компаниям предлагать своим клиентам единый опыт, но при этом у их обслуживающего персонала будут буквально миллионы данных. Он научит компании предоставлять своим клиентам индивидуальное обслуживание, которое когда-то было ключом к успеху в качественных операциях, выполняемых предпринимателями в сфере услуг.

Высокое стремление к качеству услуг и привычки.

Процесс улучшения качества сложно инициировать и поддерживать. Об улучшении качества сказано много, но найти реальные изменения не так просто. Все отрасли являются прогрессивными компаниями, но большинство компаний все еще находятся на стадии «разговоров об улучшении», а не на стадии «культурных изменений». Многие наблюдатели сценария качества услуг в США считают скептики. Один из них сказал:

Несмотря на то, что сейчас наблюдается возрождение акцента на качество услуг, я не ожидаю, что большинство фирм добьются эффективных улучшений. Для них это слишком много обязательств. Я сравниваю процесс повышения качества услуг с проблемой диеты. На самом деле существует много книг по диете, возможно, книг по диете больше, чем по любой другой теме. Кончились деньги. В любой момент времени 25 процентов взрослого населения Америки находятся на режиме, и все же. Мы не худеем как нация. Должны произойти фундаментальные изменения, которые, возможно, начнутся с кризиса для американских компаний.

Название: «МАРКЕТИНГ УСЛУГ»

Предоставлено: HERNANDO REALES A. - [email protected]

Скачать оригинальный файл