Введение
«Новое»… кажется, мы, маркетологи, хотели бы использовать слово «новый» для обозначения последних «тенденций» в маркетинге, верно? Конечно, я позволяю себе отрицать все это "новое", чтобы заставить нас переосмыслить и работать с самой сущностью маркетинга, согласно которой, будь то продукты, услуги или опыт, всегда нужно стремиться к удовлетворению. наших потребителей-клиентов.
В любом случае мне также кажется важным объяснить, почему так много говорят о «маркетинге опыта» и о том, как его можно применить в различных сферах бизнеса.
Что вы имеете в виду под «маркетингом опыта»?
С некоторых пор появились разные авторы, ссылающиеся на это «новое явление» опытного маркетинга. Честно говоря, то, что я имел возможность прочитать, было очень сфокусировано и интересно наблюдать за некоторыми изменениями, которые определенные предприятия могут себе позволить на определенных рынках, в определенные моменты или случаи потребления. Не вдаваясь в подробности, появление Интернета в дополнение к хорошо известной «новой экономике» (снова что-то новое!) Принесло также выражение «экономика опыта», которое также очень хорошо рассматривается и раскрывается, хотя я думаю, что с моей точки зрения, оно было истолковано не полностью.
Повторение слова «определено» в предыдущем абзаце произошло не из-за отсутствия языкового богатства, а скорее из-за моего намерения указать на ограничения предыдущих объяснений, в которых ссылка на воссоздание «переживаний» упоминается в таких случаях, как EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow), бренды («страны» бренда) VW или Coca-Cola, тематические парки (например, Tierra Santa в Буэнос-Айресе) или рестораны, также тематические, но не названные никому не могли зарегистрироваться Мария Феликс (мексиканка), Миконос (греческий), Хайку (японский язык) и многие другие. Все случаи, когда опыт строится путем создания определенных вымышленных сценариев которые сопровождают покупку, потребление или использование услуг.
В любом случае, этот опыт на этом не заканчивается, поскольку, как мы уже сказали, также много говорится об опыте пользователя и навигатора на веб-сайте, и мы также можем наблюдать различные «впечатления», которые они пытаются нам показать. то телевизионные ролики, например, мыла для стирки и Ace Ала.
Поэтому мне интересно: опытный маркетинг только для тех компаний / предприятий, которые реагируют на некоторые из вышеперечисленных стереотипов?
Давайте еще немного посмотрим, о чем идет речь…
Так?
Честно говоря, я не думаю, что мы должны ограничивать этот «маркетинг опыта» определенными продуктами, услугами, рынками или случаями использования или потребления. Напротив, я думаю, что его возможности идут намного дальше, и чтобы понять это, я предлагаю вам немного пересмотреть то, о чем говорят, когда речь идет о маркетинге, или, скорее, о чем следует говорить:
Как я однажды сказал в предыдущей статье, маркетинг работает над улучшением качества жизни людей, предоставляя компаниям инструменты и концепции, необходимые для выявления неудовлетворенных потребностей и желаний, а также интеллект и процессы для строительства. предложений, которые удовлетворяют эти желания и потребности посредством дифференцированного ценностного предложения (и генератора экономической ценности для компании, как сказал бы Альберто Леви). Ну, теперь, когда я перечитал это, я не совсем так сказал, но такова концепция. Вы понимаете меня.
Итак, если предыдущий абзац помогает нам вспомнить, о чем идет речь в вопросе маркетинга как дисциплины, маркетинг опыта может быть только концепцией, вытекающей из предыдущего, и именно так я ее понимаю.
Немного истории (да, снова Тоффлер)
Элвин Тоффлер, известный футуролог, из своей работы «Третья волна» помог нам немного понять эволюцию человека и экономических систем, которые его ограничивали, также рискуя следующей эволюцией, которая каким-то образом произойдет позже (ибо все-таки что-то футуристическое).
Но интересно также наблюдать, как маркетинг умел быть вынужденным не только взять на себя роль дисциплины, но также адаптироваться и заново изобрести себя, сопровождая указанную эволюцию.
Вот как во времена Генри Форда и его знаменитой фразы «вы можете покупать все автомобили, какие захотите, пока это Ford T и черный», преобладал маркетинг предложения, когда «директивы» давались производителями и Поскольку промышленники устанавливают курс того, что можно купить, последующее появление новых отраслей и новых компаний с более инновационными альтернативами потребления привело к тому, что первоначально недостаточное предложение уравновешивалось спросом до тех пор, пока появление нового, неизвестного или недооцененного до сих пор сценария - продукта конкурса.
Таким образом, были предложены различные подходы к маркетингу, все нацеленные на содействие развитию бизнеса, даже когда этот новый сценарий был полностью понят. Акцент делался на производстве, на продукте (более высокое качество), на продажах («подталкивая» потребителя к покупке), но всегда смотрел изнутри компании, не обращая должного внимания на тех, кто «там», снаружи, и они являются (или должны быть) настоящими лидерами предложений компаний: потребителями-покупателями.
С появлением того, что стало известно как «сегментарный маркетинг», теоретики того времени начали объяснять, исходя из новой парадигмы, «маркетинг спроса»: необходимость отличаться от конкурентов, чтобы предлагать более удовлетворительные ценность, чтобы получить рыночные предпочтения.
После этого радикального изменения взглядов на бизнес стало понятно, что на самом деле именно внешний мир должен управлять тем, что производится и что предлагается. Только те компании, которые поняли этот новый сценарий и были готовы бороться с этими новыми условиями, смогут выжить. Они начали уважать того потребителя-клиента, который, благодаря увеличивающейся возможности выбора, смог решить судьбу продукта, услуги, бренда или компании.
В итоге ничего не изменилось...
В самом деле, как бы мы ни пытались найти новые имена или «новые решения» обычных проблем, мы всегда будем говорить об одном и том же: удовлетворить все более требовательного, информированного, чрезмерно информированного потребителя и, в то же время, немного сбит с толку и ошеломлен таким количеством продуктов / услуг, которые претендуют на звание лучшего, чтобы удовлетворить ваш поиск и решить ваши проблемы.
В этом сценарии становится все труднее иметь устойчивое конкурентное преимущество, и, следовательно, становится все труднее найти лояльных и довольных клиентов в течение длительных периодов времени. Скорость копирования и наш хорошо известный бенчмаркинг превращают эту соревновательную игру в такую местность, где почти невозможно поверить, что вы стоите на ногах, до того, как соревнования уже попытаются сдвинуть доску или даже изменить правила.
Итак, опыт...
Давайте помнить тогда, что только четко определяя потребности и желания нашей целевой аудитории и дифференцируя наше предложение посредством предложения (и коммуникации) уникальной ценности, мы сможем удовлетворить наших потребителей-клиентов и сделать их все более и более лояльными.
Именно в этом контексте имеет смысл говорить об «впечатлениях», потому что вы больше не конкурируете с продуктами, вы больше не конкурируете с услугами, но вы конкурируете, создавая и предлагая уникальный и неповторимый потребительский опыт для наших потребителей-клиентов. Опыт, который получает каждый из ваших клиентов благодаря предложению вашей компании, ваше удовлетворение обязательно должно быть лучше, чем то, что вы могли бы получить, «испытав» конкуренцию.
Возможно ли, что некоторые компании, продукты или услуги предлагают большие возможности или альтернативы для создания уникального и неповторимого опыта? Если возможно. Неужели вы ничего не можете сделать, чтобы предложить своим клиентам лучший опыт, чем ваши конкуренты? Я так не думаю…
Случай, чтобы лучше понять
Не думайте, что я не знаю, о чем вы думаете… Вы можете спросить себя: «… а что такое маркетинг опыта на практике?» Позвольте мне поделиться случаем, который мне довелось испытать лично (на данный момент простите за лишнее).
Оказывается, мы с женой очень любим вкусные суши. Да, те кусочки сырой рыбы (или нет) и рис, которые многие люди не понимают, как их можно проглотить таким образом, ну…
Я ему сказал, мы очень любим суши, но нам больше нравится есть дома, где мы тихо располагаемся, открываем бутылку хорошего вина (мы предпочитаем шардоне), музыку и мягкий свет, то есть нам нравится получать удовольствие не только от приема сырая рыба и рис, но из «опыта» поедания суши. Кроме того, это своего рода ритуал, который мы «повторяем» в каждую особенную для нас дату. Но как, к сожалению, ни она, ни я не научились (пока) искусству сушимена, зная наши ограничения и разные хорошие суши-рестораны в этом городе (я уже говорил вам, что это был Буэнос-Айрес).
Наверняка ни один из нас не сможет забыть хотя бы на время тот случай, когда, подождав около 45 минут (минимум, я вам скажу, если вам интересно) прибытия нашего заказа в «Суши Клуб», мы пошли более чем приятно удивлен, когда нам позвонили в звонок и к нашему заказу присоединились две тарелки суши (с логотипом ресторана , разумеется), контейнер для подачи соевого соуса (он сопровождается им), палочки, конечно, палочки (сначала стоит, но потом берется за руку), две тканевые салфетки, свеча и абажур, чтобы прикрыть… Вы удивлены? Представьте нас в тот момент… и что я не сказал ему, что они также объяснили через брошюру, что внимание было вызвано тем фактом, что компания хотела, чтобы ее клиенты могли развлекаться в своих домах так же, как они делают в своих ресторанах… на случай, если кто-то не понял, (Если я много раз повторял слово «наслаждайся», то и здесь это не случайно)
Это хороший пример того, что я имею в виду, когда говорю о маркетинге «впечатлений», а не только продуктов или услуг. Однако вы должны быть осторожны, потому что тогда они всегда будут просить вас поделиться опытом… и если последующий опыт не будет хорошим, возможно, предыдущее усилие больше не имеет эффекта или было забыто, и тогда наступит наказание: неудача -купить. Но также важно выделить положительные моменты: если впечатления останутся положительными, наградой для вашей компании будет лояльность клиентов. Не больше, не меньше.
(Кстати, в Sushi Club, хотя мы купили снова, я признаюсь, что мы не были абсолютно верны… несмотря на его отличные суши…)
Говоря немного обо всем, давайте вернемся к вашему случаю: вы уже думали о том, как создать уникальный и неповторимый опыт, который только вы можете предложить своим клиентам-клиентам?
Рекомендуемая библиография
1 - Майонез Альберто Леви
2 - Ла Терсера Ола - Элвин Тоффлер
3 - Экономика впечатлений - Джозеф Пайн Джеймс Х. Гилмор
4 - Маркетинговая реклама и продажи? Бумага Густаво Алонсо
