Сильное имя может быть не только ценным активом, но и наиболее эффективным конкурентным оружием для компании.
Какими будут лидеры следующего тысячелетия? Какие выдающиеся качества будут у людей, которые на глобальном рынке смогут направлять и руководить изменениями? Хотя любознательные, искренние и непочтительные сотрудники могут иногда казаться помехой для повседневного бизнеса, они, вероятно, также являются теми, кто лучше всего справляется с проблемами будущего. Лидер - это также тот, кто умеет определять сильные стороны других, чтобы использовать их наилучшим образом на благо всех. Только они смогут быть в авангарде рабочей группы, принимать решения и рисковать, чтобы компания росла.
Принимая во внимание ценности и цели компании, задача состоит в том, чтобы выявить этих людей и занять в ней видное место. Специалистам по персоналу придется работать вместе с руководством, чтобы определить профиль тех, кто будет руководить организацией в ближайшие годы.
Международный опыт McDonald's - это настоящий урок менеджмента. Потому что для того, чтобы завоевать рынки почти 100 стран мира и добиться впечатляющего роста, он претворил в жизнь некоторые теории таких мыслителей, как Филип Котлер, Том Питерс и Эл Райс. С 20 000 ресторанов, обслуживающих более 30 миллионов человек в день, его глобальное присутствие неоспоримо. И, несмотря на то, что компания McDonald's пережила трудные времена, она дает пять основных уроков:
- Важность сильного бренда. По словам Котлера, «золотые арки» более известны, чем Статуя Свободы. Видение и миссия компании остаются неизменными, независимо от того, адаптирует ли она свою стратегию к особенностям каждой страны. мышление потребителя. Обучение, которое должны пройти как партнеры, так и франчайзи. Стратегические альянсы со своими поставщиками, настоящая классика сети, которая довела индустрию быстрого питания до максимума.
Расширение продаж на остальной мир очень важно для компаний, стремящихся выйти на международный уровень. Но это непростая задача, поскольку необходимо помнить, что используемая стратегия станет ключом к ее успеху.
Для этого важно иметь стратегический план, учитывающий существующий спрос на текущие или будущие продукты компании и способы их продажи за границу.
С другой стороны, очень важно иметь оптимальные каналы продаж и распределения, поскольку только крупные компании - с оборотом около 500 миллионов долларов в год - могут сформировать свои собственные команды продаж.
Остальные организации должны найти подходящего дистрибьютора для сбыта своей продукции.
Помимо каналов сбыта, экспортеры должны понимать, что проблема, с которой они должны столкнуться, - это время. Не следует ожидать немедленных результатов, потому что единственное, что можно сделать быстро на любом рынке, - это потерпеть неудачу.
Бессмертные бренды
Сильное имя может быть не только ценным активом, но и наиболее эффективным конкурентным оружием для компании. И хотя у брендов нет ограниченного жизненного цикла, плохое управление может убить их или привести к потере ценности со временем.
По сути, бренд - это обещание. Следовательно, недостаточно того, что он соответствует потребностям и ожиданиям клиентов. Он также должен уметь вызывать энтузиазм и создавать прочную лояльность. Таким образом, новый маркетинговый мандат заключается в создании мощного бренда, который внушает доверие и от которого исходит актуальное и отличное обещание.
Это трудоемкая и дорогостоящая задача. Но попробовать стоит, ведь восторженные и лояльные клиенты обеспечивают прибыльность и будущее компании. Имейте в виду, что если вы достигнете этих целей, ваш бренд может стоить миллионы долларов.
РАСПОЛОЖЕНИЕ
Когда итальянец или австралиец выполняет утренний ритуал гигиены, Gillette очень хорошо знает, какой бритвой они будут пользоваться и почему. Компания перевела свою четкую ориентацию на рынок и свою непревзойденную способность прогнозировать, что будут покупать мужчины и женщины, на 72% рынка как в США, так и в Европе. Это мастерство возникло благодаря постоянному поиску лучших технологий для бритья, готовности вкладывать все, что нужно, и интегрированной маркетинговой стратегии, которая работает везде.
Разработка бритвенной системы Mach 3, которая началась в 1993 году, потребовала инвестиций в размере 750 миллионов долларов США. Компания потратила еще 300 миллионов долларов на маркетинговую кампанию нового продукта, которая была запущена по всему миру менее чем за год. Через шесть месяцев после выхода на рынок Mach 3 стала самой продаваемой бритвой в Северной Америке и Европе, что принесло компании 60 миллионов долларов. Gillette ожидает, что ее новейший продукт достигнет доли рынка в 20-30 процентов в течение следующих двух лет.
На поведение потребителей влияют 4 основных фактора: культурные (культура, субкультура и социальный класс); социальные (референтные группы, семья, функции и состояние); личностные (возраст и стадия жизненного цикла, род занятий, экономические обстоятельства, образ жизни, личность и самооценка) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и отношения). Все эти факторы позволяют понять, как добраться до покупателя и эффективно его обслужить.
Прежде чем планировать маркетинг, компании необходимо определить своих целевых потребителей и процесс принятия решений. Хотя во многих решениях о покупке принимает участие только один человек, в других могут участвовать несколько заинтересованных сторон, играющих такие роли, как инициатор, влиятельный человек, лицо, принимающее решение, покупатель и пользователь. Роль маркетолога состоит в том, чтобы определить других участников покупки, их критерии покупки и их влияние на потребителя. Маркетинговая программа должна быть разработана таким образом, чтобы привлечь и охватить другие ключевые заинтересованные стороны, а также потребителя.
Степень обдуманности и количество участников покупки возрастают по мере усложнения ситуации покупки. Маркетологи должны по-разному планировать четыре типа покупательского поведения потребителей: сложное покупательское поведение, недовольство или снижение недовольства (покупательное) поведение, привычное покупательское поведение и поведение, связанное с поиском разнообразия (покупательское). Эти четыре типа основаны на том, много или мало участвует потребитель в покупке, и демонстрируют ли бренды много или мало важных различий.
В сложном покупательском поведении потребитель проходит процесс принятия решения, который состоит из признания потребности, поиска информации, оценки альтернатив, принятия решения о покупке и поведения после покупки. Работа маркетолога заключается в том, чтобы понять поведение потребителей на каждом из его этапов и то, что влияет на них. Это понимание позволяет маркетологам разработать эффективную и действенную маркетинговую программу для целевого рынка.
Отношения с клиентом - ключ к сегодняшнему маркетингу. Но иногда получение удовлетворения не является гарантией постоянной лояльности. Следовательно, задача состоит в том, чтобы достичь «близости». Эта концепция основана на обязательстве предлагать конкретные решения для индивидуальных потребностей каждого человека. По его мнению, есть два фундаментальных различия между обычными компаниями и теми, кто стремится к конфиденциальности. Первые ориентированы на широкую аудиторию, а вторые обращаются с каждым клиентом так, как если бы он был единственным, и стремятся к установлению долгосрочных отношений. Чтобы реализовать этот подход, организации должны прислушиваться к тому, что говорят те, кто покупает их продукты или услуги:Познакомьтесь с ними поближе и проведите много времени, развивая особую чувствительность к связи с каждым из них. Вы также должны убедиться, что сотрудники проходят серьезное обучение, предоставляя им навыки, инструменты и методы для работы с клиентами. И, наконец, вознаградите их за предоставленные услуги.
Исследование рынка больше не имеет ответов на все вопросы. Чтобы получить лояльных клиентов, компании должны обострить свои чувства и найти новые способы их завоевать. Чтобы сегодняшние компании действительно знали, чего они хотят, в последние годы были разработаны различные методы, такие как исследование стоимости, анализ чувствительности и оценка множественных атрибутов.
Но помимо всего этого, нет такой эффективной техники, как совместное времяпрепровождение с клиентами в их собственном окружении, в личных отношениях. Это может занять много времени, но это действительно стоит делать. Сотрудники, которые часто общаются с клиентами, могут быть хорошим источником информации.
Когда дело доходит до такого рода персонализированного диалога, компании не должны забывать о тех клиентах, которые перестали быть клиентами: понимание того, почему они ушли, может иметь важное значение для будущего улучшения продукта.
