Позиционирование - это не то, что «происходит просто так» при запуске рекламной кампании, а результат тщательно продуманного сочетания продукта / услуги, цены, распространения, коммуникации и продвижения.
Три стратегических решения образуют структуру, которая при сохранении позволяет принимать гибкие решения, повышающие ценность брендов продуктов и услуг.
Сегментация рынка, эквивалентная выявлению текущих или потенциальных клиентов, покупательское поведение которых похоже на то же предложение. Дифференциация продуктов - это дизайн значительного набора различий, который позволяет отличать продукты / услуги компании от продуктов / услуг конкурентов. И позиционирование брендов, то есть способ, которым клиенты мысленно связывают продукты и услуги, которые конкурируют друг с другом.
Решения о дифференциации принимаются внутри компании, стремясь разработать ценностное предложение для продукта или услуги, которое для выбранного сегмента рынка значительно лучше, чем у конкурентов. Решения о позиционировании относятся к тому, что компания хочет видеть в сознании клиентов в связи с этим ценностным предложением.
Это два решения, которые настолько тесно связаны друг с другом, что разница между ними может показаться слишком тонкой. Однако существенное различие заключается в том, что позиционирование бренда, как оно принято в общественном сознании, является результатом дифференциации продукта. И этот результат не обязательно соответствует плану провайдера.
Чтобы прояснить это, необходимо, прежде всего, представить себе, что решения о дифференциации, принимаемые внутри компании, должны быть доведены до сведения рынка для обслуживания. Конечно, это достигается через общение и заставляет задуматься о рекламе в СМИ.
Однако термин «коммуникация» следует понимать в гораздо более широком смысле; даже шире, чем в контексте всеобъемлющей коммуникации. Настолько широк, что на самом деле он должен быть тесно связан с заявлением о миссии компании и определением бизнеса, которому она посвящена.
Проще говоря, должен быть высокий уровень согласованности между тем, что делает бизнес, и тем, что он говорит во всех своих стратегических и операционных решениях. Операционные решения по продукту, цене, месту и продвижению должны подчеркивать конкурентное преимущество, которое было выбрано для того, чтобы предложить покупателям конкретное ценностное предложение.
Этот пример можно использовать, чтобы показать, каким образом компания явно намеревается достичь определенной позиции, основываясь на выборе сегмента рынка для обслуживания и преимуществах, позволяющих отличаться от своих конкурентов.
- Для семей, осведомленных об изменениях в окружающей среде, вызванных глобализацией, ее вызовах и возможностях, в которых есть дети школьного возраста, которые хотят обеспечить качественное дошкольное, начальное или среднее образование по доступной цене. Монтеррей - это многоязычная и многокультурная частная школа, которая готовит учеников к жизни непрерывного обучения в качестве граждан XXI века с потенциалом стать эффективными лидерами, потому что она предлагает всестороннее, многокультурное образование высокого академического уровня, преподаваемое высококвалифицированными педагогами в среда, которая максимизирует интеллектуальный потенциал и развивает уважение к различиям и признание разнообразия среди людей, предоставляя знания,навыки и ценности, необходимые в постоянно меняющемся мире.
Это заявление о позиционировании следует из заявления о миссии компании, полностью связано с ее определением бизнеса и служит руководством для всех ее повседневных действий, а не только тех, которые связаны с рекламой.
Во-вторых, необходимо учитывать, что соревнование также пытается позиционировать себя в сознании целевой аудитории, которая получает чрезмерное количество сообщений, особенно если учесть общую коммуникацию, которой она подвергается изо дня в день.
Реакция общественности - это чрезмерное упрощение информации как способ устранить путаницу, возникающую из-за чрезмерного количества сообщений и опций, доступных на рынке. И это чрезмерное упрощение не обязательно равнозначно той дифференциации, которую компания пытается проводить внутри компании и против своих конкурентов.
Первый шаг, предшествующий написанию заявления о позиционировании, состоит в знании того, что уже существует в сознании клиентов, открытии виртуального окна, которое позволяет вам увидеть, как они решили проблему коммуникации.
Карта восприятия - это графическое представление в двухмерном пространстве относительного положения, которое конкурирующие продукты или услуги занимают между собой, в соответствии с тем, как потребители воспринимают свои сходства и различия по набору значимых атрибутов.
Эта карта позволяет вам четко видеть расположение брендов в сознании целевой аудитории как в отношении атрибутов или преимуществ, которые они предлагают своему целевому сегменту, так и в отношении местоположения идеальной конфеты, то есть того, что они опрошенные дети считают, что это лучшее, что может существовать на рынке.
Второй шаг - ответить на вопрос, куда двигаться бренду? Есть только три основных стратегии. Приближение либо к ведущему бренду, либо к идеальному бренду. Отойдите от брендов, чтобы выделиться. Или, что самое сложное, изменить размер осей компетенции по атрибуту или преимуществу, которые в настоящее время не предлагаются другими брендами.
После того, как желаемая позиция определена в сознании клиентов, концепция позиционирования должна быть уникальной, значимой, точной и достоверной. Кроме того, это должно быть отражено в явном заявлении, позволяющем отслеживать, дает ли стратегия результаты.
Техническое примечание.
Для получения карты позиционирования на основе результатов опроса, проведенного для выборки целевого сегмента, используется метод множественного дискриминантного анализа, каноническая версия.
Это решение намного превосходит другие статистические методы (включая анализ соответствий):
- Для этого не требуется специальной анкеты - респондента просят обработать динамику, очень похожую на его ежедневную оценку бренда. Это не является обузой для интервьюируемого ни по усилиям, ни по времени. Он создает очень четко определенное пространство восприятия, которое концептуально очень легко интерпретировать. Он существует как программное решение, доступное в различных пакетах. Ваши результаты чрезвычайно стабильны для разных наборов данных. Это наиболее используемая техника в мире.
Кроме того, он дает очевидные преимущества - видеть рынок глазами покупателя; выявлять пустые пространства и занимать их, определяя положение идеальной концепции, позволяя заложить основы для сегментации по выгодам.
