Я знаю людей, которые поддерживают и противников маркетинговых исследований, проводимых с помощью методики групповых сессий. В обоих случаях есть профессионалы, специализирующиеся в области маркетинга, а также профессионалы и бизнесмены, обучение или деятельность которых не имеет к нему отношения.
Определенные проблемы по существу и форме порождают неудовлетворенность качественными исследованиями, и ситуация усугубляется, если учесть, что есть те, кто чувствует себя полностью удовлетворенным, несмотря на плохую работу, которая с ними проводится.
Беседовала
Нежелание использовать эту технику во многом связано с процессами найма участников, которые во многих случаях не соответствуют профилю изучаемого сегмента рынка, они оказываются своего рода «экспертами», приглашенными с определенная частота этого типа обучения, или занятия заканчиваются «срывом», потому что минимальное количество участников, необходимое для их проведения, не присутствовало.
Набор участников настолько процедурный, что его можно легко решить, уделив особое внимание каждому этапу процесса набора.
Более серьезным является статистическая репрезентативность, которую некоторые люди ошибочно ожидают от метода, который не должен и не может ее обеспечить. Качественные исследования носят скорее исследовательский, а не окончательный характер. Он стремится что-то понять, а не описать, тем более в количественном выражении.
Удивительно, как некоторые качественные исследователи обращаются с этой техникой как с описательной, количественной и убедительной задачей, глубоко отдаляя ее от исследовательской природы.
Исследователи
Эта проблема острее стоит среди руководителей, которые раньше были пользователями информации и лицами, принимающими решения в компании, руководителей и исследователей, которые ранее работали в агентстве по исследованию рынка, и молодых людей, недавно окончивших университет, без профессионального опыта.
Когда руководители уходят с прежней работы или когда молодые люди заканчивают свою профессиональную карьеру, они увидели хорошую возможность в маркетинговых исследованиях, поскольку они осознают необходимость поддержки рыночной ориентации компаний с помощью информации, они знают потенциальных клиентов и они более или менее знакомы с рабочим процессом в общих чертах.
Многие склонны предлагать свои качественные исследовательские услуги в целом или групповые занятия в частности, потому что они видят требование меньших начальных вложений для создания своего собственного агентства - процедуру работы, которой гораздо легче следовать, чем строгий контроль. что требует количественных исследований, как в дизайне, так и на местах, и в анализе информации, но главным образом потому, что маржа вклада выше. Это же рассуждение побуждает многих количественных исследователей дополнять свои предложения о работе, добавляя групповые занятия в свой список услуг.
Еще одна причина отдавать предпочтение качественным исследованиям перед описательными - это очевидная возможность художественно руководствоваться своей интуицией в процессе работы. Предполагается, что любой человек имеет возможность создать соответствующие условия, набрать участников, модерировать сессии и проводить анализ информации. Проблема не в отсутствии опыта, который, в конце концов, приобретается правильной практикой, а в неправильном применении методики исследования.
дизайн
При ошибочном использовании техники групповые занятия используются для применения описательной анкеты, основанной на открытых или закрытых вопросах, на которые модератор просит ответить, чтобы свести ответы в таблицу в самой комнате. И что еще хуже, иногда запрашивают неуместный групповой консенсус.
Дается групповое применение анкеты, вместо того, чтобы оставлять группу для взаимодействия, чтобы углубить темы исследования, тратя драгоценное время на задачи другого характера, такие как написание ответов, индивидуально или в группах.
Наихудший эффект, который вызывает эта ошибка, заключается в том, что разработанные и применяемые таким образом анкеты приводят к точному получению того, что все участники, клиенты и исследователи, ожидают и хотят получить.
Что делать правильно?
Исследовательские исследования, для которых групповые занятия являются лишь одним из методов, соответствуют первому шагу в исследовании рынка. Его цель - глубоко изучить тему покупательского поведения, чтобы узнать что-то о ней и, возможно, воспользоваться этими новыми знаниями при разработке описательного исследования.
Групповая сессия состоит из личного разговора между различными потребителями продуктов или пользователями услуг. Взаимодействие должно происходить между ними, а не с модератором и в меньшей степени с наблюдателями, где бы они ни находились во время сеанса.
Руководство по собеседованию, используемое для проведения этого взаимодействия, является всего лишь руководством. Список тем разговора, которые модератор должен активировать во время сеанса. Это даже не должен быть список вопросов, на которые все ожидают ответа от собеседника.
Групповое занятие - это социальная ситуация, отражение того, что происходит в реальной жизни, только в обстоятельствах, находящихся под контролем исследовательской группы. Точно так же, как мы не ожидаем, что респонденты будут принимать решения о покупке в реальной жизни, сидя за столом для обсуждения, мы должны ожидать, что во время группового занятия будет иметь место взаимодействие, в котором будут обсуждаться характеристики покупательского поведения, но не в которых определены или приняты решения.
Частью социальной ткани и ее нормального функционирования является наличие лидеров мнений, последователей и замкнутых людей. То, что такое разнообразие персонажей сидит за столом, совершенно нормально, так же как нормально, что их участие происходит с разной степенью интенсивности. Это не делает сеанс «недействительным»; напротив, обогащает его.
И самое интересное в групповой сессии - это наблюдать за ней. Получите впечатляющий опыт изучения и повышения осведомленности о том, что продукты и услуги значат для населения. Для того, чтобы этот опыт был действительно использован, группа наблюдателей должна обсудить позже, что произошло во время сессии, прийти к консенсусу по основным результатам и свести их воедино в своем собственном рабочем резюме. И это резюме не заменяет отчет исследователя о результатах.
Ощущение того, кто руководит и из кого групповое занятие должно быть скорее раскрытием информации, чем проверкой ожидаемых результатов. В последнем случае, безусловно, используется неправильная техника.
