« Компоненты маркетинга приводят к выводу, что по крайней мере две ценности способствуют развитию теми, кто выполняет свою работу на основе этой дисциплины».
Его концептуальные компоненты связаны с идеей о том, что ориентация на рынок - лучший способ гарантировать успешные результаты в долгосрочной перспективе. Столкнувшись с таким образом мышления, мы видим, что его процедурные компоненты связаны с двумя краткосрочными видами деятельности: пониманием и обслуживанием рынка. Таким образом, стимулируется развитие двух компонентов отношения: чувствительности, возникающей в результате понимания рынка, и гибкости, необходимой для его обслуживания.
На уровне этики часто спорят об экстремальных ситуациях, которые не должны даже обсуждаться. Эта реклама злоупотребляет ролью женщин или эксплуатирует несовершеннолетних; что продавцы злоупотребляют установкой цен или обманывают публику своими предложениями или акциями, а также во многих других ситуациях, которые, очевидно, случаются, даже если они неоправданы и явно неправильны.
Это относится к людям, которые предпочитают достижение краткосрочных целей долгосрочным отношениям со своей аудиторией. И они не обязательно «маркетологи», но в целом они предприниматели, продавцы, профессионалы из многих других областей и т. Д.
Обсуждение праздное. Никто в здравом уме не будет выступать за эксплуатацию женщин, жестокое обращение с детьми в рекламной кампании или за введение в заблуждение общественности, пользующейся потребительскими товарами и услугами.
Когда в рекламе используются роли женщин или несовершеннолетних, она не пытается оскорбить их, а направить убедительное сообщение интересующей их аудитории. Иногда тема является деликатной, и часть общества чувствительна к ней.
Этическая проблема заключается не в крайностях обсуждения, а в очень широкой серой зоне, лежащей между правильным и неправильным; между хорошим и плохим. Однако такой широкий спектр разрешен законом в частности и обществом в целом.
Например, Кодекс продвижения и продажи алкогольных напитков в Мексике, подписанный Федеральной комиссией по защите от санитарных рисков и компаниями отрасли, указывает, что вся реклама и коммерческое общение должны:
- Быть законным, порядочным, честным, правдивым и в соответствии с принципами добросовестной конкуренции и честной деловой практики Действовать с должным чувством социальной ответственности и основываться на принципах справедливости и добросовестности, а также не нарушать достоинство или целостность человека Обеспечить, чтобы производители, импортеры и продавцы алкогольных напитков брали на себя ответственность в отношении наименования, представления, маркетинга, рекламы и продвижения их соответствующих брендов. Поощрять, чтобы их коммерческие и рекламные методы не одобряли или не поощряли чрезмерное или безответственное потребление, хотя эта практика не направлена на лиц, не достигших установленного законом минимального возраста для употребления напитков. Продвигайте это рекламодатели, промоутеры,агентства и другие люди, связанные с управлением брендами и презентацией алкогольных напитков, знакомы с этим кодексом, применяют его и распространяют.
Если ваши рекламные объявления соответствуют этим принципам, вы сможете получить доступ к механизму ускоренного отслеживания, чтобы транслировать свои сообщения. В случае нарушения этого кодекса компании будут исключены из этого формата, независимо от того, будут ли они иметь право на строгие санкции.
Наиболее актуальным, что об этом кодексе этики не является его содержание, которое на самом деле неоспоримо. Что примечательно, так это то, что это дает компаниям свободу рекламы. Другими словами, это мера, которая гарантирует свободу коммерческого выражения мнений, которой должны пользоваться все компании.
Обсуждение рекламы, маркетинга или деловой этики обычно сосредоточено вокруг темы ценностей. Проблема в том, что большую часть времени те, кто участвует в этом обсуждении, имеют смутное представление о том, какие ценности им следует защищать и предлагать или, по крайней мере, перечислить множество разнообразных выражений, которые, хотя и отражают очень хорошие намерения, не обязательно выступайте за реальную деловую практику.
В примере приведенного выше этического кодекса мы можем найти в порядке появления такие ценности, как законность, порядочность, честность, правдивость, справедливость, социальная ответственность, равенство и добросовестность. Хотя этого слова нет в тексте, очевидно, что наиболее значимой ценностью этой декларации является свобода, в частности свобода выражения мнения.
Короче говоря, в списке перечислены идеалы Французской революции: свобода, равенство, братство. Фактически, декларация ценностей, которая включает гарантии свободы, среди прочего, свободу выражения мнения, коммерческую свободу и т. Д. именно за это следует бороться, а не за бесконечный ряд ограничений.
Такая простая система ценностей не помогает понять возможные отклонения, не объясняет, почему они возникают, и тем более дает идеи о том, как их предотвратить или даже больше, как их решить. Более сложная система ценностей обычно уходит от практической плоскости, в которой должна происходить бизнес-работа. На полпути Роберт М. Пирсиг вносит предложение, которое позволяет нам коснуться предмета простым и практичным способом.
Автор предлагает различные ценностные модели для каждой из исчерпывающих «систем» вселенной: неорганической, биологической, социальной и интеллектуальной. Хотя они сосуществуют одновременно, их ценности независимы. Хотя каждая система работает на более высоком уровне развития, чем предыдущая, она не является ее продолжением, а иногда даже работает против ее стандарта ценностей.
Например, закон гравитации неприкосновенен в неорганической системе, но на следующих уровнях каждое живое существо бросает ему вызов, имея большие преимущества не только для его выживания, но и для его лучшего развития. В биологической системе допустимо убивать, но не в социальной системе. Интеллектуально возможно выступать за и против смертной казни как меры, которая пытается гарантировать социальную систему.
Внутри каждой системы набор ценностей «статичен» или неприкосновенен, но эволюция позволяет перейти к другому образцу ценностей для следующего уровня. Таким образом, существуют «динамические» ценности, которые позволяют и способствуют нашему развитию.
Из опыта Персига мы узнаем, что маркетинг как организационное, бизнес-явление, по сути, отвечает социальным ценностям.
Чуткое понимание клиента и гибкое обслуживание равносильно применению лидерских ценностей среди социальных структур.
Однако мы не можем полагаться только на то, что диктует рынок. Заказчик не всегда прав. Требуются здравый смысл и хорошее деловое суждение. Долгосрочное видение бизнеса и поиск общего блага важнее немедленного решения потребностей, требований, вкусов или решения проблем клиентов в краткосрочной перспективе.
Интеллектуальные ценности преобладают над социальными. Имея долгосрочное видение бизнеса, маркетинг имеет свою собственную этику, основанную на необходимости развития постоянных деловых отношений с клиентом.
