Работа Эла Райса и Джека Траута «22 непреложных закона маркетинга» обобщает 22 фундаментальных принципа, управляющих маркетингом, дисциплиной, которая способствует обмену ценными для других продуктами:
- Товары, которые обмениваются на деньги Предвыборные обещания, которые обмениваются на голоса и т. Д.
Маркетинг - это социальная наука, где для получения непреложных законов необходимы наблюдение, опыт, проверка и получение результатов, имеющих непосредственную практическую пользу.
Эти 22 закона анализируют, что работает, а что нет в маркетинге, поскольку не всегда достаточно для достижения успеха, приложив необходимую энергию и приложив еще больше усилий.
Применение этих законов нарушает три аспекта:
- Корпоративное эго компании, то есть собственные убеждения (убеждения, идеи). Многие компании делают то, что считают правильным, и не позволяют третьим сторонам вмешиваться в их действия. Всегда было так, и так будет и дальше. Награда «Компания года».
Закон восприятия идет вразрез с этой глубоко укоренившейся концепцией, что успех случается быть лучшим. Отсюда всеобщая эпидемия движений, нацеленных на полное качество, часто за спиной того, чего действительно хотят клиенты, и веры в то, что успех падет на компанию, у которой есть лучший продукт.
Закон лидерства холодного кувшин воды для тех, кто считает, что они пришли к руководству, будучи лучшим и не побывав первым. Закон Жертвы не очень популярен либо. Каждый хочет быть всем для всех, никто не хочет ни от чего отказываться. Поэтому, когда вы говорите об одном слове, как это рекомендовано Законом Подхода, они скажут вам, что это невозможно: «мы производим различные продукты для разных компаний, невозможно использовать только одно слово…».
Закон перспективы будет расстроить всех, кто хочет быстрые победы и краткосрочные результаты.
И, конечно же, Закон, который наверняка вызовет у вас новые конфронтации, - это Закон продолжения линии. Будьте готовы опровергнуть то, что руководство считает неоспоримой истиной: успешные крупные бренды обладают ценностью, которую можно использовать, используя их в различных продуктах.
Конкуренция усиливается. Ошибки в маркетинге не прощаются. При малейшей неосторожности мы слышали позади себя шаги; это конкуренция, которая ускользает от наших клиентов. Мы живем в обществе, где деловая война усиливается с каждым днем.
Если вы нарушите непреложные законы, вы рискуете потерпеть неудачу. Но если вы примените их, есть риск быть оскорбленным, презираемым, проигнорированным или даже остракизмом.
Иметь терпение. Если вы примените их, 22 непреложных закона маркетинга помогут вам добиться успеха. А успех - лучшая месть.
Эти 22 закона маркетинга определяют успех или неудачу на рынке. Нарушайте их на свой страх и риск.
Лучше быть первым, чем быть лучшим
Фундаментальный вопрос в маркетинге - не убедить клиентов в том, что у вас лучший продукт, а создать категорию, в которой вы можете быть первым. Лучше быть первым, чем быть лучшим. Закон о лидерстве применяется к любому продукту, любому бренду или любой категории.
- Нил Армстронг был первым человеком, ступившим на Луну, кто был вторым? Джордж Вашингтон был первым президентом Соединенных Штатов, кто был вторым?
Лидирующий бренд в любой категории почти всегда является первым брендом в сознании потребителя. Например, IBM в компьютерах, Coca-Cola в безалкогольных напитках и т. Д.
Многие компании используют неправильную стратегию, которую можно резюмировать в следующих шагах:
Первые появляющиеся бренды, как правило, сохраняют свое лидерство, потому что название становится общим:
- Gillette - лидер в производстве бритвенных лезвий. Все называют Gillette, когда видят лезвие бритвы. Xerox является лидером в производстве копировальных аппаратов на обычной бумаге. Люди стоят перед копировальным аппаратом Canon и спрашивают: «Как мне сделать ксерокопию?» Kleenex - лидер в производстве одноразовых салфеток для лица. Друзья попросят у вас салфетку для салфеток, даже если на коробке четко написано «Скотт». Coca-Cola - лидер по производству колы. В баре вам предложат кока-колу, когда все, что у них есть, - это пепси-кола. Danone - ведущий бренд молочных десертов. Домохозяйки используют слово Danone, делая покупки в супермаркете, даже если позже они купят йогурты марки Nestlé.
Если вы запускаете первый бренд в новой категории, вы всегда должны стараться выбрать имя, которое может работать в общем. Например, Telefónica в телекоммуникационном секторе.
УРОК
- Они появились слишком поздно. Например, национальная газета в эпоху телевидения и Интернета. Это была плохая идея. Например, первое мороженое для собак (собакам это может нравиться, но это мороженое покупают владельцы, которые считают, что собаки должны быть счастливы, просто облизывая тарелки).
Если вы не можете быть первым в категории, создайте новую, в которой вы сможете быть первым.
Когда первую позицию занимает бренд, вам нужно создать новую категорию, чтобы быть первым.
Например, IBM - лидер в области компьютеров. Другие компании хотели войти в этот сектор, такие как General Electric, RCA и т. Д. Ни одному из них не удалось сместить IBM, поскольку она первой вошла в сектор и воспринимается в сознании клиентов как лучшая. У DEC появилась возможность создать новую категорию. DEC была первой в мире мини-компьютеров.
Иногда удается превратить популярный товар в победителя, придумав новую категорию.
УРОК
Лучше быть первым в уме, чем первым о точке продажи
Главное в маркетинге - быть в центре внимания. Добраться до магазина в первую очередь важно только постольку, поскольку это позволяет вам сначала проникнуть в разум.
Например, Remington Rand первым вышел на рынок с большим компьютером UNIVAC. Однако, благодаря маркетинговым усилиям, IBM первой проникла в разум и выиграла битву компьютеров.
УРОК
Маркетинг - это не битва продуктов, это битва восприятий.
Маркетологи верят, что в конечном итоге лучший продукт будет успешным. Это не правда. Нет объективной реальности. Лучших продуктов нет. Единственное, что существует в мире маркетинга, - это восприятие в умах текущих и потенциальных клиентов. Восприятие - это реальность. Все остальное - иллюзия.
Мнение нынешних или потенциальных клиентов изменить очень сложно. Клиенты всегда предполагают, что они правы. Восприятие в сознании потребителей - реальность.
Например, был бы Harley-Davidson успешным, если бы он выпустил на рынок автомобиль Harley-Davidson? Возможно нет. Восприятие как производителя мотоциклов нанесет вред автомобилю Harley-Davidson и даже подорвет его статус специалиста по мотоциклам.
УРОК
Самый действенный принцип в маркетинге - сказать слово в умах клиентов.
Бизнес может быть невероятно успешным, если ему удастся владеть одним словом, которое запомнилось клиенту.
Это слово должно быть простым, взятым прямо из словаря. Например, компания Federal Express привнесла в умы своих клиентов идею «за ночь», потому что она пожертвовала своей линейкой продуктов и сосредоточилась исключительно на доставке посылок в течение ночи.
Для компании, которая не является лидером в товарной категории, ее слово должно быть «доступным» в этой категории (никто другой не имеет права на это иметь).
Понятно, что самые успешные компании - это те, у которых есть слово в головах клиентов:
- Mercedes в машиностроении.Volvo в безопасности.Pepsi-Cola в молодости.Etc.
Слова могут быть разных видов: связанные с пользой (профилактика кариеса), связанные с услугой (доставка на дом), связанные с целевой аудиторией (молодежь) или связанные с продажами (предпочтительный бренд).
Ни одно слово не вечно. Компании должны быть готовы изменить слова, когда придет время.
Корпоративное видение заключается в том, чтобы владеть словом или концепцией, если компания первой присвоила это слово.
Компания не может отказаться от своего слова и взять на себя слово, принадлежащее другим. Например, Atari владела словесной видеоигрой. Они расширили определение бизнеса и хотели, чтобы Atari означала компьютеры, это слово уже принадлежало множеству компаний (IBM, Apple и т. Д.). Результат: диверсификация Atari была катастрофой.
Как только компания получит слово, вы должны сделать все возможное, чтобы защитить его на рынке.
Суть маркетинга состоит в том, чтобы сконцентрировать внимание, сузить круг операций. Чтобы сосредоточиться на одной идее и добиться успеха, должны быть другие компании, придерживающиеся противоположной точки зрения. Например, ни один политик не может позиционировать себя как честный, потому что никто не хочет занимать противоположную позицию.
Чтобы компания была лидером, у нее должны быть последователи. Например, вступление Intel в бизнес AMD было очень полезным, потому что оно придает большее значение категории, и люди больше впечатлены лидерством Intel.
Закон фокусировки применяется ко всему, что продается или даже к тому, что вы не хотите продавать. Например, один из подходов к кампании по борьбе с наркотиками - использовать слово неудачник. Наркотик причиняет всевозможные потери (работа, семья, чувство собственного достоинства, свобода, жизнь). Послание, которое нужно передать, было бы «Наркотики для неудачников».
УРОК
Две компании не могут иметь в виду клиента одно и то же
Когда у конкурента есть слово в сознании покупателя, бесполезно использовать это слово. Например, у Volvo есть слово «безопасность». Ни один другой автопроизводитель не должен разрабатывать маркетинговые кампании, основанные на безопасности.
Очень важно отметить, что компания не может изменить свое мнение после того, как она была структурирована. Например, Duracell впервые пришла в голову и присвоила себе понятие «долгая жизнь». Розовый кролик, показанный в рекламе Energize (продолжает бежать, пока другие кролики встают), не может отнять у Duracell его долговечной концепции. Даже часть имени, Дура, передает это.
УРОК
Стратегия использования зависит от того, на какой ступеньке вы занимаете лестницу.
Первая цель маркетинга - прежде всего сосредоточиться на своем уме; но если этого не добиться, битва не проиграна. Есть и другие стратегии для чисел два и три.
Не все продукты одинаковы, и покупатели мысленно выстраивают из них иерархию. Например, в сфере проката автомобилей Hertz заняла первое место и занимает верхнюю строчку в категории проката автомобилей.
Товары с высоким интересом (товары, которые вы используете каждый день: сигареты, безалкогольные напитки, пиво, зубные пасты и т. Д.) И товары для личного использования (автомобили, часы, видеокамеры и т. Д.), Как правило, занимают много ступенек на лестнице., В товарах, покупаемых спорадически (мебель, техника, чемоданы, автомобильные аккумуляторы, шины, страхование жизни и т. Д.), Как правило, мало ступенек на лестнице.
Лидер неизбежно доминирует над брендом номер два, а бренд номер два неизбежно подавляет номер три.
Кажется, что в сознании клиентов существует правило семи, то есть, согласно Джорджу А. Миллеру, доктору психологии, средний человеческий разум не может одновременно функционировать более чем с семью элементами.
Иногда лучше быть третьим на большой лестнице, чем первым на маленькой. Например, 7-Up была лидером по производству лимонно-лаймовой соды, но две трети продаж содовой приходится на колу. Таким образом, 7-Up поднялась по лестнице очереди, связав свою газировку с позициями своих конкурентов по производству колы с помощью маркетинговой кампании под названием «La sin cola».
Перед тем, как начать маркетинговую программу, бизнес должен задать себе следующие вопросы:
- Где мы находимся на ментальной лестнице клиента? На самой высокой ступеньке? На второй ступеньке? А может, мы даже не на лестнице?
Далее вы должны убедиться, что маркетинговая программа реалистично учитывает положение компании на лестнице.
УРОК
В конечном итоге каждый рынок превращается в гонку с двумя участниками.
Со временем многоступенчатая лестница превращается в двухступенчатую. Это утверждение демонстрируют многочисленные реальные примеры:
- В стопках - Eveready и Duracell, в фотопленках - Kodak и Fuji, в гамбургерах - McDonald's и Burger King, в кроссовках - Nike и Reebok, в коле - Coca-Cola и Pepsi-Cola и т. Д.
На зрелом рынке бренды, занимающие третье или более место, находятся в слабом положении, поэтому они должны соблюдать Закон 5 Подхода, то есть занимать прибыльную нишу.
На развивающемся рынке позиции номер три или четыре кажутся привлекательными. Увеличение продаж и появление на рынке новых, относительно неискушенных клиентов. Эти клиенты не всегда знают, какие бренды являются лидерами; поэтому они выбирают те, которые им кажутся интересными или привлекательными (обычно бренды, занимающие третье или четвертое место). Со временем эти клиенты становятся образованными и хотят иметь ведущий бренд, основываясь на наивном предположении, что ведущий бренд должен быть лучшим.
Покупатели считают, что маркетинг - это товарная битва. Именно такой образ мышления удерживает первые два бренда на вершине: «Они должны быть лучшими, они лидеры».
УРОК
Если вы баллотируетесь на второе место, вашу стратегию определяет лидер
У каждого лидера есть слабое место в его силе, то есть там, где он сильнее всего. Вы должны найти эту слабость в силе лидера и атаковать прямо в этот момент. Вам не нужно пытаться стать лучше, дело в том, чтобы быть другим. Вам никогда не нужно подражать лидеру, вы должны представлять себя в качестве альтернативы.
Например, Coca-Cola - это старый традиционный бренд, от которого дети старшего возраста, поэтому Pepsi-Cola вложила в сущность Coca-Cola, чтобы стать избранницей поколения: «Поколение Pepsi».
Обычно покупатели определенной товарной категории делятся на два типа: желающие покупать у лидера и те, кто не хочет покупать у лидера. Потенциальный номер два должен привлечь вторую группу.
По мере того, как продукт стареет, он часто накапливает негативные коннотации. Например, аспирин - это продукт, который появился на рынке в 1899 году. Исследование, проведенное в 1955 году, показало, что он может вызвать желудочное кровотечение. Таким образом, Jonson & Jonson выпустила на рынок Тайленол, зарекомендовав себя в качестве альтернативы с лозунгом «Для миллионов людей, которым не следует принимать аспирин».
Другой пример - «Столичная», которая позиционировала американские водки как «поддельные русские водки», потому что они были произведены в Соединенных Штатах, а «Столичная» была произведена в Ленинграде (Россия), что делает ее настоящей водкой.
УРОК
Со временем категория разделится на две или более категорий.
Категория начинается как уникальная, но со временем категория распадается на другие сегменты. Например, вначале это были компьютеры, категория, которая в итоге была разделена на большие компьютеры, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, ноутбуки, электронные программы и т. Д.
Многие менеджеры наивно полагают, что категории объединяются, потому что они верят в концепции синергии и стратегического альянса. Это не правда. Категории разделяют, а не объединяют.
Лидер, чтобы сохранить свое доминирование в определенной категории, должен использовать разные бренды для каждого появляющегося сегмента.
Например, Volkswagen представил категорию малолитражных автомобилей со своим Beetle, который принес ему 67% рынка импортных автомобилей в США. Учитывая большой успех, Volkswagen совершил ошибку, пытаясь продавать другие модели автомобилей (более старые, быстрые и спортивные), используя одну и ту же марку Volkswagen для всех моделей. Его рыночная доля упала до менее 4%.
В США Volkswagen означает маленький и уродливый. Никто не хочет покупать большой красивый Volkswagen (Закон 4: Закон восприятия).
УРОК
Эффект от маркетинга долгосрочный
При проведении маркетинговых мероприятий долгосрочные эффекты часто противоположны краткосрочным.
Например, увеличивают или уменьшают бизнес компании? В краткосрочной перспективе некоторые увеличивают бизнес за счет увеличения продаж, но в долгосрочной перспективе они сокращают бизнес, потому что они учат клиентов не покупать по «нормальным» ценам, поскольку они думают, что их «нормальные» цены слишком высоки. То же самое можно сказать о скидках и купонах: нет никаких доказательств того, что продажи увеличиваются в долгосрочной перспективе.
В сфере розничной торговли победителями становятся компании, проводящие политику «постоянных низких цен», поскольку они задают тенденцию, а не преходящую или временную причуду. Например, Wal-Mart стремительно растет.
УРОК
Непреодолимое давление ведет к расширению бренда.
Обычно компании начинают ориентироваться на один продукт, который является очень прибыльным. Вскоре одна и та же компания распределяет усилия по множеству продуктов и теряет деньги.
Например, IBM концентрировалась только на больших компьютерах и приносила большие деньги. Затем он пытался быть во всем (персональные компьютеры, рабочие станции, программное обеспечение, телефоны и т. Д.). По ходу дела IBM потеряла миллионы долларов.
Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы в конечном итоге почти никем не станете. Лучше быть в чем-то сильным, чем во всем слабым. Например, Microsoft - сильная компания-разработчик программного обеспечения, которая должна побудить их к созданию сильного корпоративного имиджа и различных имен собственных для каждого продукта.
В 2002 году Microsoft запустила игровую консоль XBox, войдя в сферу оборудования и представив себя в качестве альтернативы Play Station (ведущий бренд в секторе игровых консолей). Однако для клиента Microsoft - это компания, специализирующаяся на программном обеспечении, сможет ли Microsoft одновременно означать программное и аппаратное обеспечение в сознании клиентов? Время покажет (см. Закон 5: Закон сосредоточения).
Расширение линейки заключается в том, чтобы взять название успешного продукта и применить его к новому продукту, который вы хотите выпустить. Например, Levis в сознании покупателей означает джинсы; Было бы абсурдно использовать то же имя, Левис, на некоторых туфлях.
Со временем расширение линейки ослабляет торговую марку и в конечном итоге приводит к забвению. Если кто-то скажет, хочу ли я немного Levis? Вы имеете в виду джинсы или обувь?
В маркетинге меньше значит больше, то есть, чтобы добиться успеха сегодня, вы должны сосредоточить свое внимание на создании позиции в сознании потенциального клиента.
Для запуска нового бренда нужны не только деньги, но и идея или концепция. Чтобы бренд был успешным, он должен быть первым в новой категории (Закон лидерства), или новый бренд должен позиционировать себя как альтернативу лидеру (Закон противоположности). Вы должны иметь корпоративное мужество, чтобы сделать одно из этих двух, потому что компании, которые ждут, пока не разовьется новый рынок, обнаруживают, что эти две руководящие должности уже заполнены, и в конечном итоге они встают на легкий путь расширения ассортимента.
УРОК
Всегда нужно от чего-то отказаться, чтобы что-то получить
Чтобы добиться успеха сегодня, нужно от чего-то отказаться. Есть три вещи, которыми можно пожертвовать:
- Линия продуктов Целевой рынок Постоянное изменение
1) Линия продуктов
Где написано, что чем больше у вас есть продать, тем больше вы продадите? Ассортимент продукции нужно сокращать, а не расширять. Полный ассортимент - роскошь для неудачника.
Компании должны создать позицию в умах клиентов, то есть иметь возможность сказать слово в умах клиентов. Маркетинг - это ментальная военная игра. Это битва восприятий, а не продуктов или услуг.
Например, Eveready долгое время была лидером в производстве аккумуляторов. С появлением новых технологий Eveready назвала свою щелочную батарею Eveready Alkaline (название, появившееся в результате расширения бренда). Вскоре после этого компания PR Mallory выпустила на рынок уникальную линейку щелочных батарей, названную их Duracell, и сумела внушить потенциальному покупателю идею «батареи с длительным сроком службы», и она оказалась очень успешной. Эвериди отреагировал, изменив название на «Энерджайзер», но было слишком поздно (см. Закон 1: Закон лидерства).
2) Целевой рынок
Где написано, что нужно всех привлекать? Например, Coca-Cola первой на рынке безалкогольных напитков с колой укрепила свои позиции. Так что же Pepsi могла сделать, чтобы атаковать мощную позицию Coca-Cola? Компания пожертвовала всем рынком, за исключением рынка молодежи, и блестяще использовала его, подписав своих кумиров (Майкла Джексона, Лайонела Ричи и т. Д.).
Ошибочно полагать, что более крупная сеть привлечет больше клиентов. Цель не в рынке. Очевидная цель вашей маркетинговой программы не соответствует людям, которые на самом деле купят ваш продукт. Например, хотя целью Pepsi-Cola была молодежь, рынок охватил весь мир. Пятидесятилетний мужчина, который думает, что ему двадцать один, будет пить пепси.
3) постоянное изменение
Где написано, что вы должны изменять свою стратегию каждый год при пересмотре бюджетов? Лучший способ сохранить постоянную позицию - не менять ее с первого раза, иначе вы потеряете фокус.
УРОК
Создание и поддержание позиции в сознании клиентов заключается в разработке стратегии, которая подкрепляет выбранную тактику и фокусируется на ней. Стратегия должна быть сосредоточена на той же тактике, поскольку, если мы изменим тактику и, следовательно, стратегию, компания размывает конкурентное преимущество, полученное с помощью этой тактики.
Для каждого атрибута есть другой, равно эффективный противоположный.
Компания не может владеть тем же словом или положением, что и ее конкурент. Он должен искать другой противоположный атрибут, который позволяет ему противостоять лидеру, то есть дифференцировать его.
Например, Coca-Cola - это оригинал, а потому выбор пожилых людей. Что сделала Пепси-Кола? Он выбрал противоположный атрибут, удачно позиционируя себя альтернативой молодежи.
Как правило, лидер имеет самый важный атрибут с точки зрения перспективы. Если компании необходимо выбрать менее важный атрибут, она будет иметь меньшую долю в категории. Следовательно, ваша задача будет заключаться в том, чтобы продвигать важность этого атрибута, тем самым увеличивая ваше участие.
УРОК
Когда вы признаете что-то негативное, потенциальный клиент подарит вам что-то позитивное.
Признание проблемы противоречит корпоративной и человеческой природе. Как ни странно, один из самых эффективных способов проникнуть в сознание - сначала признать что-то негативное, а затем превратить это во что-то позитивное. Например, «Avis - только номер два по аренде автомобилей».
Маркетинг - это часто поиск очевидного. Разум нельзя изменить, если он структурирован. Следовательно, маркетинг должен использовать идеи и концепции, которые уже заложены в мозгу, и использовать маркетинговую программу, чтобы «сокрушить» их.
Например, Листерин перед атакой Скоупа с жидкостью для полоскания рта хорошего вкуса, он распознал негативное восприятие вкуса его жидкости для полоскания рта, прибегнув, таким образом, к Закону откровенности: «Листерин, вкус, который вы ненавидите дважды до настоящего времени ". Это установило идею о том, что листерин «убивает множество микробов». Потенциальный покупатель полагал, что все, что имеет вкус дезинфицирующего средства, должно быть убийцей микробов.
УРОК
- Он должен быстро измениться на положительный. Целью откровенности является не извинение, а получение выгоды, которая убедит вашего потенциального клиента.
В каждой ситуации только одна игра даст существенные результаты.
Многие маркетологи считают, что успех - это сумма множества небольших, великолепно выполненных усилий. Это не правда. Усердные усилия - не секрет маркетингового успеха.
В маркетинге часто бывает, что есть только одна точка, где конкурент уязвим. В этом месте должны быть сосредоточены все силы.
Мы много раз говорили, что маркетинг - это поиск очевидного, и чтобы найти эту уникальную идею или концепцию, менеджеры по маркетингу должны знать, что происходит на рынке. Они должны знать, что работает, а что нет.
Учитывая высокую цену ошибок, руководство компании не может позволить себе делегировать важные маркетинговые решения.
Например, Coca-Cola развернула свою атаку двойным фронтом с Classic и New Coke. Что сделала Кока-Кола? Избавьтесь от New Coke, потому что она заблокировала компанию единственным оружием, которое у нее было, концепцией или идеей «Authentic». Таким образом, Coca-Cola смогла прибегнуть к закону фокусировки и использовать его против Pepsi-Cola.
Эта идея не только проста и действенна, но и является единственно возможным ходом для Coca-Cola. Воспользуйтесь единственным словом, которое Coca-Cola думает о своих потенциальных клиентах: «Аутентичный».
УРОК
Если вы не запишете планы конкурентов, вы не сможете предсказывать будущее.
Маркетинговые планы, основанные на том, что произойдет в будущем, часто ошибочны. Проблемы многих компаний связаны не с краткосрочным подходом к маркетингу, а с краткосрочным финансовым подходом.
Финансовые директора живут от ежеквартального отчета до ежеквартального. Компании, живущие цифрами, умирают цифрами. Результат - отличный бухгалтерский учет, но плохой маркетинг, поскольку проблема в том, что они больше ориентируются на цифры, чем на бренды.
Если будущее невозможно предсказать, что можно сделать? Наблюдайте за тенденциями и знайте, как воспользоваться изменениями, то есть иметь волю к изменениям и быстро меняться, если вы хотите выжить в долгосрочной перспективе. Например, одной из тенденций является растущая ориентация на здоровье, которая открывает двери для новых продуктов (более здоровая пища, энергетические продукты, продукты с низким содержанием натрия и жира и т. Д.).
Опасность работы с трендами - экстраполяция, то есть слишком много поспешных выводов. Также опасно предполагать, что будущее будет повторением настоящего.
Менеджеры по маркетингу широко используют инструмент маркетинговых исследований. Это очень полезно при изучении и измерении прошлого, но не для новых идей и концепций, поскольку люди не знают, как они отреагируют, пока они не столкнутся с реальным решением.
УРОК
Успех часто предшествует высокомерию и высокомерию.
Успех в объективности. Когда люди добиваются успеха, они склонны быть менее объективными, применяя собственное суждение, а не то, чего хочет рынок. Серьезная ошибка.
Когда бренд успешен, компания предполагает, что имя является основной причиной этого успеха. Поэтому быстро ищите другие продукты, чтобы пометить их тем же именем.
Чем больше компания идентифицирует себя со своим брендом или фирменным наименованием, тем более вероятно, что она попадет в ловушку расширения ассортимента.
Одним из факторов, который может ограничить рост компании, является потеря связи генеральным директором с передовой. Маркетинг - это война, и первый принцип войны - это принцип силы. Крупнейшая военная или самая крупная компания имеет преимущество, которое должно быть сосредоточено на маркетинговой битве, происходящей в сознании потребителя.
Как собрать объективную информацию о том, что происходит на рынке? Как вы можете узнать не только хорошие, но и плохие новости? Решение - пойти инкогнито (это очень полезно на уровне розничной торговли), чтобы получить честное мнение о том, что происходит. Менеджерам приходится сокращать свои собрания, чтобы выиграть время, и выделять его на то, чтобы побывать на передовой и увидеть их своими глазами. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
УРОК
Отказ следует ожидать и принимать
Когда что-то не работает, лучше отказаться от этого, чем исправлять. Любопытно, что в компаниях происходит с точностью до наоборот.
Например, IBM должна была отказаться от фотокопировальных машин на много лет, прежде чем окончательно признать свою ошибку.
Японский стиль управления - быстро распознавать ошибки и вносить необходимые изменения. У них подход «без эго», то есть легче жить с «Мы все были неправы», чем с разрушительным «Я был неправ».
Когда топ-менеджер имеет значительную зарплату и ему не хватает пенсии, маловероятно, что он примет смелое решение. С другой стороны, молодые руководители склонны принимать «безопасные» решения, чтобы не навредить своему продвижению по служебной лестнице. Все это существенно ограничивает потенциальные маркетинговые действия компании. Идеи отвергаются не потому, что они неинтересны, а потому, что никто из высшего руководства потенциально не выиграет от их успеха.
Один из способов решить проблему, описанную в предыдущем абзаце, - это публично разоблачить и определить человека, который выиграет от успеха нового продукта или проекта. Проблема, которую мы можем найти, заключается в том, что менеджеры могут судить о концепции по ее достоинствам, а не по тому, кому она выгодна.
УРОК
Часто ситуация противоположна тому, как это публикуется в прессе.
Когда дела идут хорошо, компания не нуждается в шумихе. Когда вам это нужно, это обычно означает, что у вас проблемы. Под шумихой понимается обман, мошенничество с шумихой.
Например, безалкогольный напиток New Coke вызвал впечатляющую шумиху: сотни миллионов долларов были потрачены на запуск бренда. Новая газировка была катастрофой, и Coca-Cola была вынуждена вернуться к исходной формуле, которая теперь называется Coca-Cola Classic.
Наибольший ажиотаж вызвал то, что обещали изменить целую отрасль:
- Видеофон должен был изменить индустрию туризма, персональный вертолет должен был изменить автомобильную промышленность, сборный дом собирался произвести революцию в строительной отрасли и т. Д.
Во всей этой шумихе есть доля правды в этих преувеличенных историях. Например, видеофон может произвести революцию в индустрии эротических телефонов, существует значительный рынок мобильных домов, производимых на сборочных линиях, и т. Д.
Однако в большинстве случаев шумиха - это просто шумиха.
УРОК
Успешные программы строятся не на новинках, а на тенденциях.
Новинка - это волна в океане, а тренд - это прилив. У новинки много шумихи и очень мало тренда.
Новинка может быть прибыльной в краткосрочной перспективе, но не приносит пользы компании, поскольку ее эффект длится недолго.
Спутать новинку с трендом - очень серьезная ошибка, так как это заставляет компанию использовать много ресурсов за очень короткий промежуток времени, восстановление которых находится под угрозой. Когда новизна проходит, компания может оказаться в глубоком финансовом шоке.
«Уловка», позволяющая извлечь из новинки больше сока, заключается в том, чтобы смягчить ее, поскольку нам удается ее еще больше удлинить и превратить в нечто более похожее на тренд.
Например, самые успешные художники - это те, кто контролирует свою внешность. Они не перепроданы. Они не везде. Они не утомляют своих поклонников.
Элвис Пресли ограничил количество выступлений и рекордов. Какой это был результат? Каждое появление Элвиса оказывало огромное влияние (хорошие вещи всегда ждут).
УРОК
Без нужных средств идея не будет реализована.
Даже самая лучшая идея в мире не сможет продвинуться далеко без денег, чтобы воплотить ее в жизнь. Ошибочно считается, что хорошей идее нужен только профессиональный совет по маркетингу.
Например, у Стива Джобса и Стива Возняка (соучредителей Apple Computer) была отличная идея, но именно $ 91 000 Майка Марккулы принесли Apple Computer в мир.
Как правило, богатые становятся богаче, потому что у них есть ресурсы, чтобы довести до ума свои идеи. Всегда используйте Закон сосредоточения и отделяйте хорошие идеи от плохих, чтобы не тратить деньги на слишком много продуктов и слишком много программ.
Промышленные товары требуют меньше денег на маркетинг, потому что список клиентов короче, а средства массовой информации дешевле.
УРОК
Корпорация цифрового оборудования.
Скачать оригинальный файл
