Концепция бренда имеет различные значения в маркетинговой структуре, что позволяет интерпретировать ее как многогранную сущность. Разнообразие и масштабы брендов предполагают, что одно определение будет слишком ограниченным или слишком широким в рамках современной компании. В этом смысле важно представить для обсуждения результаты теоретического исследования, целью которого является всестороннее рассмотрение наиболее важных аспектов концепции бренда и его стратегического управления.
Особенно, что касается его определения, важности и актуальности как стратегического актива; а также описание аспектов, связанных с его построением и управлением (брендинг), его имиджем (ассоциации с брендами) и этическими дилеммами, которые у него есть. Все это для того, чтобы облегчить понимание концепции бренда как одного из основных нематериальных активов компании.
Ключевые слова: бренд, брендинг, идентичность бренда, имидж бренда.
Введение
В последние годы маркетинг сосредоточился на продвижении революционных изменений в концепции и изучении отношений с клиентами. «Из новых подходов нам говорят, что организации должны быть заинтересованы в создании ценности для потребителя, поскольку эта ценность будет связана с поведением лояльности, которое, в свою очередь, окажет положительное влияние на прибыль бизнеса» (Rodríguez and Others, 2002: 01).
Увеличение стоимости продуктов и услуг составляет фундаментальную часть для роста и устойчивого удовлетворения потребностей все более требовательных частных клиентов. Кроме того, он оказывает прямое влияние на привлечение (позиционирование) и удержание клиентов (лояльность) и, следовательно, позволяет увеличить участие и устойчивость на рынке (прибыльность).
В этом контексте бренд представляет собой определяющий, отличительный и неповторимый фактор для создания и увеличения стоимости продуктов, услуг и компаний. Степень их влияния на решение о покупке зависит от степени осведомленности, признательности, идентификации, доверия и уважения покупателя к бренду и к нему. Тот факт, что потребитель запоминает, выбирает или идентифицирует себя с брендом, а не с другими, является следствием различных взаимосвязанных элементов, которые заставляют это предпочтение напрямую влиять на увеличение продаж и прибыльность компании, владеющей этим брендом. бренд. Это означает, что клиенты покупают нематериальную структуру: мысль, чувство, физическое ощущение и даже, в некоторых случаях, социальное взаимодействие, которые соединяются в приятное удовлетворение.
Согласно Гарнике (1997), функция дифференциации бренда служит для отделения или разграничения их от других, которые конкурируют, то есть для определения (или позиционирования) его в конкурентном спектре. Кроме того, из-за эмоционального характера их отношений с потребителем у брендов теперь есть функция присвоения, результатом которой является выделение перцептивных ассоциаций, которые влечет за собой этот бренд, и которые передают определенный престиж пользователю.
В настоящее время бренд представляет собой основное удовлетворение, которое клиент ожидает и хочет от процесса покупки, а также от использования продукта или услуги. Точно так же он представляет собой непрерывное сотрудничество между продавцом и покупателем, настроенное посредством множественных взаимодействий с продуктом или услугой и маркетинговых мероприятий. Это сотрудничество создает важные отношения между покупателем и продавцом, которые могут быть прочными и опираться на существенную социальную идентичность, которая со временем настраивается, создавая историю бренда (Moon and Millison, 2001).
По этой причине в течение некоторого времени бренд-менеджмент во всем мире приобрел значительную сложность, став основным аспектом управления в организациях. В этом порядке идей цель данной работы - проанализировать на основе библиографического обзора наиболее важные аспекты концепции бренда и его стратегического управления, в частности, его концептуальное определение, важность и актуальность как стратегического актива; а также описание аспектов, связанных с его построением и управлением: брендинг, ассоциации с брендами (идентичность и имидж бренда). Точно так же анализ кризиса имиджа бренда включен как этическая дилемма.
Определение бренда
Концепция бренда имеет множество значений, что позволяет интерпретировать ее как многогранную сущность. В процессе эволюции бренд начинался как знак (античность), затем был дискурсом (Средние века), затем системой памяти (индустриальная экономика), и до сегодняшнего дня он становится сложным явлением (информационная экономика, культура обслуживания, общество знания), включающий в себя одновременно предыдущие представления (символ, речь, систему памяти) и многое другое: объекты желания и соблазнения; предметы безопасности; фетиши; идеализированные зеркала (Коста, 2004).
Но по сути, со структурной точки зрения, бренд - это прежде всего чувствительный знак, выполняющий две разные функции, дополняющие друг друга одновременно: словесную или лингвистическую (имя, наименование, обозначение) и визуальную (логотип, символ, изображение, графика, цвет). Бренд как знак должен передавать значение чего-то конкретного и служить знаком идентичности или идентификации.
Коммерческое определение бренда гласит, что «это название, символ или дизайн или их комбинация, цель которых - обозначить товары или услуги производителя или группы производителей и отличить их от остальных продуктов и услуг других конкурентов. »(Котлер, 2001; 404).
Использование брендов, помимо того, что является преимуществом для производителей и / или продавцов с точки зрения дифференциации их продуктов и услуг от конкурентов, представляет преимущества для потребителя, облегчая идентификацию продуктов и услуг и гарантируя сопоставимое качество. при повторении покупки. По этой причине бренд является одним из основных атрибутов продукта, восприятие которого позволяет установить важные различия с точки зрения его позиционирования на рынке.
Таким образом, бренд предлагает добавленную стоимость продуктам и услугам, которые ценятся потребителями и за которые они готовы платить. Таким образом, концепция бренда - это не просто характеристика определенных отраслей, она связана с тем, как клиенты воспринимают и приобретают вещи. В этом смысле Стивен Кинг, которого цитирует Temporal and Lee (2003; 39), утверждает, что «продукт - это то, что производится на фабрике, а бренд - это то, что покупают потребители». Это означает, что клиенты покупают нематериальную структуру: мысль, чувство, физическое ощущение и даже, в некоторых случаях, социальное взаимодействие, которое сочетается с приятным удовлетворением.
Эта структура основана на восприятии бренда клиентами, которое является итогом всего разнообразного опыта и отношений, которые у него были с ним. Независимо от того, как создается бренд или как устанавливается коммуникация с людьми, которым он направлен, успех или неудача бренда зависят от опыта, который получает от него потребитель. Фактически, бренд - это опыт; это обещание, данное потребителю, которое должно быть выполнено (Temporal and Lee, 2003).
В соответствии с вышеизложенным, одно из определений, которое наиболее близко соответствует этому контексту, - это определение Арнольда (1993; 343), который определяет бренд «как личность или идентичность продукта, ассортимента продуктов или организации., основанный на восприятии потребителем атрибутов ».
Это определение подтверждает, что бренд - это нечто, что выходит за пределы продукта или услуги; имеет свою собственную жизнь, которая питается исходным продуктом, но также несет свои ценности и идентичность в новых областях продукта. В этом контексте разнообразие и объем товарных знаков предполагает, что одно определение будет слишком ограниченным или слишком широким.
В этом смысле некоторые эксперты разделили определения бренда на шесть категорий (Randall, 2002): визуальный; перцептивный; позиционеры; добавленная стоимость; имидж и личность. Бренды также могут быть классифицированы в соответствии с их спонсорством на: название бренда, корпоративный бренд, товарный знак, бренд дистрибьютора и лицензированный бренд; Согласно стратегии, их можно разделить на: отдельные бренды, уникальные бренды, бренды по продуктовым линейкам, комбинированные бренды, собственные бренды, частные бренды, несколько брендов и другие (Pujol, 1999).
Эти разные определения бренда, существующие в его различных измерениях, уровнях и типах, приводят к тому, что многие авторы не принимают единого определения бренда. Очень распространенная ситуация в маркетинге, которая основана на исследовании, проведенном Чернатони и Райли (1996), процитированном Рэндаллом (2002), результаты которого показывают, что медиа-консультанты не хотят придерживаться единого определения бренда.
Важность брендов
Бренды важны для потребителей, потому что они вносят свой вклад (Temporal and Lee, 2003):
- Ясные и определенные варианты: людям нравится иметь возможности, бренды предоставляют свободу выбора. Опыт работы с брендом позволяет быстрее сделать следующий выбор. Средство для упрощения принятия решений: бренды облегчают процесс выбора, узнавая бренд, который клиент ускоряет принятие решений. Гарантия качества: клиенты выбирают качественные продукты и услуги всякий раз, когда у них есть возможность, они соотносят свой опыт с брендом с уровнем качества и силы бренда. Предотвращение рисков: клиенты не выбирают продукты и услуги, производительность и стандарты качества которых неизвестны. Положительный предыдущий опыт работы с брендом вызывает доверие у покупателя, что снижает риск неправильного выбора. Форма самовыражения:Бренды позволяют людям выражать свои социологические и психологические потребности (социальный уровень, достигнутый успех, стремления, любовь и дружба, личность). Бренды добавляют эмоциональную составляющую в их отношения с потребителями. То, чему они могут доверять: сильные бренды основаны на доверии, а это означает, что люди знают, что то, что они покупают, будет соответствовать их ожиданиям.
Бренд как стратегический актив
Бренды продают. Бренды терпят. Бренды того стоят. Бренды - это стратегические активы. Создание бренда, как сегодня знают компании, долгое время считалось ключом к созданию богатства. В частности, бренды были на первой полосе в 1988 году, когда журнал The Economist, на который ссылался Арнольд (1993), озаглавил «Год бренда». Это связано с внезапным появлением бренда и навыков, необходимых для управления им, как жизненно важными элементами корпоративного наследия.
В частности, в этот исторический год бренды получили резонанс в результате приобретения компанией Philip Morris компании Kraft в США; а в Европе - приобретение Nestle фирмы по производству одежды Racentree. Philip Morris заплатила в четыре раза больше материальных активов Kraft; а Nestle заплатила в пять раз больше балансовой стоимости Раунтри. Согласно Randall (2002), эти приобретения были оправданы по трем фундаментальным причинам: будущий потенциал, огромные суммы, на которых основывались прогнозы непомерной прибыли, которую эти бренды способны приносить в долгосрочной перспективе; препятствуя захвату брендов конкурентами; и потому, что легче приобретать успешные бренды, чем создавать их с нуля.
Вышеупомянутые результаты и приобретения, подобные описанным, с того времени стимулировали появление брендов на балансах в силу их ценности. По этой причине во многих странах, несмотря на многочисленные разногласия, возникшие по поводу различных разработанных методов оценки, стоимость брендов считалась нематериальным активом (гудвиллом).
Сегодня бренды сами по себе рассматриваются многими компаниями как стратегические активы, и оценка бренда становится быстрорастущим бизнесом. До недавнего времени оценка брендов заключалась в том, что она стала более сложной и получила большее признание. В настоящее время это одна из самых увлекательных частей построения бренда. Товарные знаки могут использоваться для увеличения стоимости компании и в качестве залога для получения кредита. Недавним примером стоимости бренда является гонконгская компания VTech, которая заплатила 115 миллионов долларов в первом квартале 2000 года за приобретение прав на торговую марку AT&T сроком на десять лет, плюс выплаты роялти (временные и Ли, 2003).
Хотя по-прежнему существует много проблем, чтобы договориться об эффективном способе оценки брендов и справедливых критериях, чтобы знать, удобно ли продолжать в них инвестировать. Дело в том, что ввиду стратегической важности капитала бренда, независимо от того, отображается он или нет в балансе, разумно знать, сколько стоят бренды, тем более, что различные тесты показывают высокую прибыльность, которую они производят, когда они сильны и являются лидерами., Среди этих тестов выделяется сравнительное исследование, проведенное Ward and Perrier (1998) и процитированное Randall (2002) в течение 20 лет для компаний, ориентированных в основном на товары с сильными брендами, благодаря которым они получают свою ценность в виде сильных брендов. Небрендовые: компании с сильными брендами стабильно превосходили другие 350 оцениваемых компаний по фондовому маркетингу. Другое исследование, проведенное Метером Дойлом (1989), процитированное Рэндаллом (2002) и основанное на нескольких тестах высокой прибыльности сильных брендов, предполагает, что в результате бренды с рыночной долей 40 % приносят в три раза большую отдачу от инвестиций, чем те, при участии только 10%.
Благодаря вышесказанному, среди прочего, различные компании по всему миру, стремясь стать лидерами, взяли на себя задачу по развитию сильных брендов, чтобы доминировать в своих рыночных сегментах и увеличивать свои активы. Вот почему, параллельно с возрождением брендов в конце восьмидесятых годов прошлого века, начинает осознаваться, что сильные бренды представляют собой ценный капитал, с помощью которого необходимо было выработать набор стратегий для их создания и поддержания. и так, чтобы они приносили высокую экономическую и маркетинговую ценность. Брендинг стал одним из самых обсуждаемых процессов среди менеджеров и советов директоров крупных компаний в мире как способ консолидации брендов.
Бренд-менеджмент и построение: брендинг
Американское слово «брендинг» происходит от бренда, бренда. Происхождение терминов «торговая марка» и «торговая марка» обнаруживается в акте, когда владелец идентифицирует или маркирует свой домашний скот, таким образом превращая животное в брендовый продукт. Эта маркировка не ограничивалась простым заявлением о праве собственности; Признак хорошего заводчика стал ценным сам по себе: определенный уровень качества и уверенность в том, что его не обманут.
В настоящее время все стало более изощренным, но суть концепции брендинга изменилась очень мало: речь идет о замысле, проектировании, внедрении, уходе за телом и создании прибыльной концепции имиджа и продукта, отвечающих ценностям и пожеланиям сегмент рынка. Термин «брендинг» используется Хомсом (2004) для описания всего, что связано с развитием брендов, созданием с их помощью ценности и способом консолидации их идентичности. В свою очередь, стратегический брендинг направлен на усиление конкурентного потенциала брендов.
Концепция брендинга стала популярной в девяностых годах прошлого века, хотя возникла вместе с появлением фирмы Procter & Gamble (тридцать девяностых годов прошлого века), которая всегда была ориентирована на бренд-менеджмент. Сегодня бренды тщательно разрабатываются с помощью бизнес-систем, которые состоят из выбора сырья и конечной услуги, предоставляемой потребителям. Эта бизнес-система - это то, что покупает клиент, а не просто продукт.
Когда бренды становятся бизнес-системами, бренд-менеджеры становятся очень важными в своей роли, требуя более серьезных решений и действий на каждом этапе цепочки создания стоимости. В этом контексте основной функцией, которую развивают бренд-менеджеры для создания капитала бренда как бизнес-системы и управления им, является брендинг. Брендинг - это интегрированный процесс, который включает в себя систематическое и последовательное применение дизайна продукта или услуги, рассказывание истории, средства массовой информации и технологии, позволяющие понять поведение клиентов при покупке и использовании на протяжении всего цикла жизнь удовлетворения (Moon and Millison, 2001).
Компаниям может понадобиться или потребоваться несколько типов брендинга, которые могут быть частью последовательности и выбираться из нескольких вариантов. По сути, Temporal и Lee (2003) предлагают три варианта: Брендирование продукта: это тот, который применяется, когда компания решает, что продукт может поддерживаться сама по себе, и его можно оставить без поддержки или неудачи без поддержки корпоративного бренда. или название компании. Корпоративный брендинг: это тот, который применяется к корпоративному бренду, так что он занимает видное место, а его идентичность передается на его продукты. Домашний или вспомогательный брендинг: применяется так, чтобы каждый продукт имел свой собственный бренд и, в свою очередь, использовал или полагался на название корпоративного бренда.
В наши дни стратегическая важность брендов требует инвестиций в брендинг, поскольку с его помощью можно одновременно достичь многих вещей, включая позиционирование, поддержку, запоминание и признание. Брендинг включает рассмотрение взаимодействия между брендом (что покупают клиенты) и ценностью (то, что продают продавцы), различение точки зрения продавца и точки зрения покупателя (особенно), а также сосредоточение внимания на их отношениях с брендом (Moon и Миллисон, 2001).
Брендинг становится все более важным. Компании, производящие потребительские товары, узнали не только о том, как экспертный брендинг может улучшить продукты и услуги, но и как он может превратить обычные товары в высоко ценимые товары и услуги. Маркетинг нового века начал стремиться к дифференциации в мире, который приобретает все большее равенство. Брендинг имеет значение. Брендинг позволяет развивать и поддерживать набор атрибутов и ценностей бренда последовательным, уместным, отличительным образом, способным быть юридически защищенным и привлекательным для потребителей.
Брендовые ассоциации
Ассоциации бренда - это все эти элементы, ситуации, атрибуты, качества, символы и т. Д. которые представляются в сознании потребителя, когда он взаимодействует с брендом или относится к нему, то есть ассоциации с брендом - это образ бренда, который потребитель имеет в своем сознании. В этом смысле для Доулинга (1986: 23) имидж бренда - это «набор значений, которыми познается объект и с помощью которых люди описывают, запоминают и связывают его».
Для Келлера (1993: 345) имидж бренда - это «восприятие бренда, которое отражается как существующие ассоциации в памяти потребителя». Этот образ является опорой визуальной коммуникации, которая материализует фрагмент перцептивного мира (визуальной среды), способный существовать во времени, и который составляет один из основных компонентов средств массовой информации (фотография, живопись, иллюстрации, скульптура, кино, телевидение), компьютерные иконки и все визуальные и вообразимые презентации, которые предоставляет природа. Таким образом, имидж бренда - это совокупность представлений потребителей о бренде или о том, как они его видят: имидж бренда отражает ожидания потребителя.
Согласно Келлеру (1993), эти ассоциации могут быть созданы на основе непосредственного опыта с товаром или услугой, посредством информации, передаваемой (самой компанией, другими коммерческими источниками и посредством сарафанного радио), а также путем заключения в соответствии с Существовавшие ранее ассоциации о компании, происхождении и т. Д.
В этом контексте Аакер (1996) называет идентичность бренда уникальным набором ассоциаций, которые стратег стремится создать и поддерживать, которые представляют причину существования бренда и в целом определяют его значение. Следовательно, это непреходящее стремление и отражает то, что компания хочет, чтобы ее клиенты, сотрудники, поставщики и дистрибьюторы думали о бренде. Вот почему различные авторы утверждают, что имидж бренда становится тактикой, а идентичность бренда - стратегией (бизнесом). Имидж бренда ориентирован на прошлое, а идентичность бренда - на будущее (желанные ассоциации). Идентичность бренда отражает непреходящие качества бренда, даже если они не выдаются имиджем бренда.
Для Aaker (1996) имидж бренда, то есть то, как его воспринимают клиенты и другие лица, связанные с ним, обеспечивает полезный и необходимый информационный фон для развития идентичности бренда, но он не должен определять позицию. Для создания позиции бренда в качестве шага может быть проведено сравнение идентичности и имиджа бренда в разных измерениях. Это сравнение может повлиять на имидж бренда, чтобы: увеличиться, если вам нужно добавить или усилить измерение); усиление и использование, если имиджевые ассоциации соответствуют идентичности и сильны; разбавлен, сглажен или удален, если изображение не соответствует фирменному стилю.
Важность имиджа бренда заключается в его уникальном характере, позволяющем отличать компанию от продукта, особенно в этом насыщенном мире. Без сильного имиджа компании чрезвычайно сложно привлечь новых клиентов, сохранить существующих и в то же время установить высокие цены на свою продукцию. Айдентика бренда - это якорь образа. Все начинается с продукта и является неотъемлемой частью его индивидуальности. Сам имидж является продуктом отличительной идентичности бренда: мысленный синтез, основанный на ценностях. Стимулы идентичности становятся ценностями, конституируемыми как образ.
Идентичность бренда, предполагает Аакер (1996), состоит из двух основных частей: центральной идентичности и расширенной идентичности. Основная идентичность представляет собой суть бренда как для значения, так и для успеха бренда, она содержит ассоциации, которые должны оставаться постоянными. С другой стороны, расширенная идентичность включает элементы, которые включают детали, которые помогают понять и дополнять причину принадлежности к бренду.
То есть имидж бренда может восприниматься покупателем как определенный набор атрибутов, который обеспечивает не только базовую услугу продукта (функциональную полезность), но также набор дополнительных вторичных услуг (дополнительная полезность), которые составляют отличительные элементы между брендами, которые служат особыми атрибутами, вызывающими удовлетворение, индивидуально или в глобальном масштабе покупателем в зависимости от их присутствия и важности.
Вот почему ассоциации могут быть основаны на атрибутах или преимуществах продукта, нематериальных факторах (воспринимаемое качество, технологическое лидерство), преимуществах, предоставляемых клиенту, относительной цене, использовании или применении, типе пользователя или клиента, знаменитости или известном человеке, стиле жизнь, личность, класс продукта, конкурирующие продукты и страна или географический регион.
Таблица № 01. Различие между идентичностью, изображением и позиционированием
Различие между идентичностью, имиджем и позиционированием
Источник: Aaker (1996).
Келлер (1993) указывает, что ассоциации с брендами можно разбить на атрибуты, преимущества и отношения. Этот автор также предлагает измерение соответствия между различными ассоциациями для данного бренда и рычагами вторичных ассоциаций, связанных с компанией (репутация, доверие), страной происхождения, каналами распространения (цена, советы, качество, сервис.), событие и наличие известного представителя или лица, выписавшего продукт или услугу.
В любом случае важно подчеркнуть, что образ существует только в сознании потребителя (McInnis and Price, 1987), и что объективное превосходство бренда не обязательно должно влекать за собой какую-либо мотивацию к покупке, если это превосходство не воспринимается рынок, поскольку ассоциации, составляющие имидж бренда, имеют различную природу и зависят от факторов, как внутренних, так и внешних по отношению к человеку.
По этой причине, чтобы полностью понять имидж бренда или любой другой термин, важно не только знать, что «это есть», но и что «это не так». Одна из наиболее распространенных ошибок - это путать идентичность бренда - ассоциации, которые компания пытается передать - с имиджем бренда - ассоциациями, которые в конечном итоге воспринимаются - что Аакер (1996: 14) называет «ловушкой имиджа бренда»., Таблица № 02. Бренд - это больше, чем продукт
Бренд - это больше, чем продукт
Источник: Aaker (1996).
В этом смысле имидж бренда - это скорее вопрос социальной психологии, чем дизайн. Вникать в имидж бренда - значит проникать в социальное воображаемое, в повседневную психологию, в личный мир стремлений, эмоций и ценностей. Для когнитивной науки имидж бренда - это ментальная модель.
Согласно вышеизложенному, термин «изображение» имеет два основных значения: первое - «изображение как материальный объект», физическое представление предметов и продуктов, находящихся в нашей среде; а второе значение - «образ как ментальное представление», синтетический и неосязаемый продукт индивидуального воображения и расширения коллективного воображения. Коста (2004) утверждает, что изображение объединяет два мира. Мир «А», внешний по отношению к человеку (физический), состоящий из окружающей его реальности, где находятся объекты, вещи, явления; Этот мир определяется возможностями и ограничениями сенсорной системы (восприятия и понимания), которая позволяет субъекту захватывать окружающую среду.
В мире «А» есть реальные вещи, которые мы видим и трогаем напрямую (A1); а также представленные предметы (А2), составляющие вселенную образов и символов. Второй - мир «B», который взаимодействует с предыдущими «A1» и «A2». Это ментальный мир, то есть психологический и культурный, который включает в себя обучение, интерпретацию того, что мы воспринимаем и чувствуем, и воображение (Коста, 2004). Следовательно, бренды, продукты и услуги предлагаются в мире «А», в его полушариях «А1» и «А2»; а отношения с брендами связывают мир «А» с миром «Б».
Бренды материально относятся к миру «А1», они связаны с реальными вещами: продуктами, услугами, функциями, ценами и т. Д. Они также находятся в мире «А2», связанном с символическими вещами: физическими образами, которые представляют эти вещи: словами, знаками, формами, цветами, звуками; таким же образом они находятся в мире «B», потому что они происходят из мира «A». Таким образом, бренды трансграничны.
«A1» и «B1» представляют собой физические или материальные отношения людей с объектами, продуктами, услугами. «А2» и «В2» представляют сенсорные отношения и переживания между символическими изображениями и их значениями, которые запечатлены в умах людей. Таким образом, мысленные образы брендов являются внутренними репрезентациями (психологическими продуктами), которые определяют наше поведение и мнения.
Таблица № 03. Феноменология имиджа бренда
Феноменология имиджа бренда
Источник: Коста (2004).
Когда человек переходит от перцептивного измерения (А1; визуальное) бренда к его символическому измерению (А2; значимое), а затем к психологическим измерениям восприятия того, что представляет бренд (В1 и В2), тогда это становится мысленным образом, полной ссылкой, которая включается в личную память и влияет на предпочтения и решения, связанные с брендом (Коста, 2004).
Таким образом, бренды живут на рынке и в обществе, в двух мирах, «А» и «В», с их множественными реальными и символическими измерениями, своими материальными вещами, с их утилитарностью и банальностью, с их утонченной эстетикой, с их значением. психологические и социальные, их удовлетворения и разочарования, их переживания и эмоции, их приключения и их распорядок дня.
Согласно Коста (2004), мысленный образ бренда зависит от степени или интенсивности и может быть графически выражен с помощью большой дуги, которая представляет эволюцию от знака (бренда) к символу (мысленный образ). Знак, как общее выражение того, что является функциональным, как в продуктах и услугах, так и в его брендах; и символ, как глубокое выражение самого эмоционального.
Эта эволюция бренда к имиджу имеет несколько точек отсчета для человека по отношению к тому, что брендовый продукт и / или услуга вносит, начиная с той основы, что бренды рождаются как продукты.
Эти прогрессивные точки крепления: в начальном конце дуги - функциональное удовлетворение (например, продукты питания или фармацевтические продукты); в центре арки - интеллектуальное или рациональное удовлетворение, которое может проходить через безопасность (финансовые бренды, транспорт и т. д.) и профессиональную, техническую или общую информацию (книги, исследования и т. д.); и другая крайность, эмоциональное удовлетворение, обнаруживаемое в близости (мода, развлечения, роскошь, самооценка и наслаждение).
Таблица № 04. Эволюция бренда к имиджу
Эволюция бренда в имидж
Источник: Коста (2004).
Процесс, который происходит по этой дуге, начинается в конце, когда бренд является знаком (бренд / функция), который, в свою очередь, играет функциональную роль. Это знак как обозначение (название) и как признание (напоминание), связанный с продуктом (удовлетворительно). На другом конце дуги бренд / эмоция больше не являются знаком, а были обогащены рядом значений, которые в сумме стали символом.
Продукты и услуги с их брендами представляют эти и другие вещи, всегда сочетающиеся друг с другом и имеющие нюансы. Согласно Коста (2004), арочная схема нацелена на синтез, который помогает сделать феномен генерации мысленных образов, вызванных брендами, разумным. Но на самом деле это бесконечно сложно.
Примечательно, что эмоциональные переживания потребителя - пользователя, как правило, становятся двигателем крупных брендов, если функциональность продукта перестает быть отличительной. Помимо функциональности и презентаций продуктов и услуг, а также рациональности и логики их полезности, проводится поиск сенсорно-эмоционального опыта. По этой причине, согласно Коста (2004: 24), «говорится, что бренд должен быть, прежде всего, эмоцией».
Эта тенденция привлекает большее внимание в случае услуг, где проблемы более серьезны, поскольку она находится во вселенной нематериального, а почти нематериальная идентичность становится более тонкой в пользу эмоционального образа. Как можно видеть, имидж бренда является многомерным представлением, в этом смысле различные авторы определили различные аспекты ассоциаций имиджа и идентичности бренда, среди них Аакер (1996) выделяет четыре: бренд как продукт; бренд как организация; бренд как личность и бренд как символ.
С другой стороны, Temporal и Lee (2003) добавляют к этим параметрам еще три: бренд как набор ценностей; бренд как культура и бренд как позиция. Каждый из этих параметров описан ниже:
- Бренд как продукт: ассоциации, связанные с продуктом, составляют важную часть системы идентичности бренда, поскольку они напрямую связаны с альтернативными решениями и опытом использования. Атрибуты, непосредственно связанные с покупкой или использованием продукта, могут принести покупателю функциональные и эмоциональные преимущества. Отношения продукт-атрибут могут создать ценностное предложение, предлагая что-то дополнительное и лучшее.
Сильная связь с классом продукта означает, что о бренде будут помнить, когда этот класс продукта появится. Качество - один из основных атрибутов идентичности многих брендов. Воспринимаемое качество определяет цену приема или конкурентный поворот.
- Брендинг как организация: перспектива брендинга как организации фокусируется на атрибутах организации, а не на атрибутах продукта или услуги. Эти организационные атрибуты, такие как инновации, стремление к качеству и забота об окружающей среде, создаются человеческими ресурсами, культурой, ценностями и планами компании.
Организационные атрибуты можно отличить от атрибутов продукта; они более долговечны и устойчивы к действиям конкурентов, чем результат атрибутов продукта.
- Бренд как личность: личность бренда - это «кто есть» (бренд), добавленный к «тому, что есть» (продукт или услуга); Это набор человеческих характеристик, связанных с определенным брендом. Личные ценности используются, чтобы придать бренду отличительную индивидуальность или придать ему характер. Это добавляет бренду нотку тепла и человеческого тепла. Таким образом, он призван привлечь больше внимания потребителей и обобщить сильные стороны бренда.
Индивидуальность бренда, как и человеческая личность, уникальна
и долговечна. Описание человека можно использовать так же, как описание бренда. В частности, бренд можно описать демографическими данными (возраст, пол, социальный класс и раса) или аспектами человеческой личности (экстраверсия, симпатия или зависимость).
Построение индивидуальности бренда позволяет понять отношение людей к бренду и их восприятие, способствует дифференцированной идентичности бренда, направляет усилия по коммуникации и создает ценность для бренда.
- Бренд как символ: бренды выходят за рамки логотипов и товарных знаков. Символ может обеспечить целостность и структуру идентичности. Они облегчают получение признания и памяти. Ваше присутствие - ключевой элемент для развития бренда и потенциальной силы. Все, что представляет бренд, может стать символом.
Сильный визуальный образ отражает большую часть идентичности бренда. Символы могут иметь большее значение, если они включают метафору либо с самим символом, либо с какой-либо характеристикой, которая представляет собой функциональную, эмоциональную или самовыражающую пользу.
- Бренд как набор ценностей: успешные бренды создаются на основе набора ценностей бренда. Многие бренды используют четко определенные ценности бренда, чтобы гарантировать соответствие ожиданиям потребителей, некоторые из этих ценностей могут быть близки к характеристикам личности. Например: качество, операционная эффективность (производительность), надежность, скорость, постоянное совершенствование и т. Д. Бренд как позиция: бренд - это только позиция, которая будет иметь ценность, когда она будет создана в сознании потребителей. Поэтому бренд будет успешным только в том случае, если будет закреплена эта конкретная позиция, о которой может свидетельствовать положительное мнение или имидж.
Позиция - это часть идентичности бренда и ценностного предложения, которую необходимо активно доводить до целевой аудитории, поскольку она демонстрирует преимущество перед конкурирующими брендами. Позиция бренда позволяет увеличивать, укреплять и распространять имидж бренда; Это основа для создания хорошей позиции бренда, поскольку она основана на восприятии и управлении ими, поскольку гарантирует, что и компания, и предлагаемые продукты и услуги считаются полностью дифференцированными уникальными идентичностями.
- Бренд как культура: бренд - это предмет гордости, фактор принадлежности и уважения. Бренд с лидирующей позицией заставляет всех в организации двигаться вокруг себя, это источник мотивации, который может побудить членов сделать все, чтобы добиться успеха. Создание прочной культуры бренда является результатом большого объема обучения и развития, основанного на знании ценностей, которые отличают бренд.
Согласно Aaker и Álvarez (2004), размеры или элементы изображения / идентичности бренда, представленные ранее, будут зависеть от типа продукта. У самых влиятельных брендов будет больше элементов в своей идентичности, и все они будут вносить свой вклад в ассоциативные модели. Напротив, слабые бренды будут иметь идентичность, основанную на нескольких элементах, и / или эти элементы будут казаться несвязанными или даже неосознанными.
Характеристики ассоциаций имиджа бренда зависят от того, как создается такая комбинация всех этих элементов или измерений. В некоторых случаях идентичность бренда должна быть адаптирована к определенным рынкам или контексту продукта; в других ситуациях он будет настолько убедительным и универсальным, что сможет работать на всех рынках. Большое количество элементов, определяющих имидж бренда, делает его измерение непростой задачей.
По этой причине во многих работах имидж измеряется в соответствии с материальными и нематериальными атрибутами или преимуществами, которые связаны с брендом и которые обеспечивают благоприятное отношение к выбору каждого конкретного бренда, пытаясь определить основные аспекты с помощью различных техник персонажей. прямые и косвенные. Учитывая сложность обобщения результатов, полученных в результате этих исследований, некоторые авторы предложили размеры и масштабы, которые можно применить к различным брендам и секторам.
Кризис имиджа бренда: этическая дилемма
В течение последних пятидесяти лет имидж бренда стал центральной концепцией маркетинга, которая стала скорее творческой, чем научной. Созревание многих потребительских рынков и развитие множества продуктов со схожими характеристиками и ценами вызвали необходимость проникновения в психику потребителей через рекламу, создавая символы, которые стимулируют потребительское общество (Grant, 2004)., Эта ситуация в восьмидесятые годы прошлого века привела к изменению старой бизнес-парадигмы индустриальной экономики, которая продвигала: «чем больше товаров производится, тем выше доход»; в котором он провозгласил: «Успешные компании должны в первую очередь производить бренды, а не продукты».
В этом контексте появились такие компании, как Nike и Microsoft, а затем Tommy Hilfiger и Intel. Эти пионеры выдвинули смелый тезис о том, что производство товаров является лишь второстепенным аспектом их деятельности, и что благодаря недавним победам в либерализации торговли и трудовых реформ они смогли производить свою продукцию через подрядчиков, многие из них иностранцы (Klein, 2001). Главное, что производили эти компании, - это не вещи, а имиджи бренда. Его настоящая работа заключалась не в производстве, а в коммерциализации изображений в СМИ.
По словам Кляйна (2001), эта формула оказалась чрезвычайно прибыльной, и ее успех заставил компании начать гонку к невесомости: тот, у кого меньше всего вещей, тот, у кого самый короткий список сотрудников и производит самые сильные изображения, а не продукты, побеждает тот. В этом смысле бренд стал основным смыслом великой современной компании, а реклама - средством передачи этого значения миру. По этой причине сегодня мы говорим об имиджевых компаниях и брендах, четко ориентированных на маркетинг.
Имиджевые бренды для Tybout и Carpenter (цитируется Якобуччи, 2002) успешны, когда они устанавливают эмоциональную связь с потребителями; они обращаются к желанию принадлежать к большей социальной группе, нравиться другим или определять себя в соответствии с определенным образом. Реклама и другие формы коммуникации играют заметную роль в развитии имиджевых брендов, поскольку их ценность в значительной степени проистекает из общей интерпретации того, что означает использование бренда, а не из характеристик продукта.
По этой причине мы понимаем и различаем, что бренд X - это не продукт, а образ жизни, отношение, набор ценностей, внешний вид и идея. В этом отношении мы можем упомянуть в качестве примеров: Nike больше не производитель спортивной обуви, а спортивная компания, миссия которой состоит в том, чтобы улучшать жизнь людей и их физическое состояние, сохраняя магию спорта; IBM больше не продает компьютеры, а продает бизнес-решения; Swatch больше не занимается производством часов, а занимается идеей времени.
Формирование имиджа бренда рассматривалось как очень дорогостоящее создание фантастического образа и высокий риск, который необходимо поддерживать, благодаря фрагментированным рынкам и влиянию, изощренности и охвату средств массовой информации. Эта концепция имиджа бренда как социального стремления неоднократно подвергалась нападкам, особенно потому, что во многих случаях она основана на гламуре и привлекательности, которые достигаются благодаря приобретенным объектам. В этой гонке за победу над контролем над рынком навязчивая борьба между компаниями за имидж бренда, скрытно или нет, вышла за пределы, которые затрагивают частные и общественные пространства, общие учреждения, такие как школы, личность молодых людей,понятие национальности и наличие некоммерческих пространств.
Согласно Гранту (2004), имидж бренда довел потребительское общество до негативных крайностей из-за влияния элементов, стимулирующих зависть как движущую силу потребления, которое в своем максимальном выражении, согласно различным расследованиям, связано с действиями преступлений. и преступления, потому что многие люди, лишенные богатства, берут правосудие в свои руки, чтобы иметь возможность владеть недорогими товарами, которые они не могут купить, стоимость которых требует высоких маркетинговых затрат. Типичный пример того времени - ограбление и даже убийство с целью получения модной пары обуви.
По мнению Гранта (2004; 97): «правда об имидже бренда состоит в том, что все - ложь; бренд - это определение, это обещание, поэтому имидж бренда обычно обещает то, что не соответствовало действительности ».
Эти решения по брендингу сталкиваются с одной из самых больших этических дилемм в маркетинговой деятельности, как индивидуальной, так и организационной, потому что во многих случаях создаются лишние потребности, поощряется консьюмеризм и потребители обманываются. с продуктами и услугами, которые вас не удовлетворяют или, особенно, не соответствуют обещаниям ценности.
В этом контексте этические элементы должны быть решены во многих деловых вопросах, по словам Котлера (2001), одними из наиболее важных аспектов являются такие аспекты рекламы, как ложная и вводящая в заблуждение реклама, использование тактики высокого давления для убеждения люди покупают или, в противном случае, используют любые средства массовой информации для приобретения и владения продуктами и брендами по своему выбору. Следовательно, компаниям необходимо проанализировать, применяют ли они этичный маркетинг в поисках внутреннего и внешнего общего блага. Успех в бизнесе и постоянное удовлетворение потребностей клиентов и других заинтересованных сторон тесно связаны с принятием и внедрением высоких стандартов ведения бизнеса и маркетинга.
Повышение уровня социально ответственного маркетинга требует атаки на три источника (Kotler 2001): общество должно использовать закон для как можно более четкого определения незаконных, антисоциальных или антиконкурентных методов; компании должны принять и распространить письменный этический кодекс, создать традицию этичного поведения в компании и требовать от своих сотрудников полной ответственности за соблюдение этических и правовых норм; отдельные маркетологи должны проявлять социальную совесть в своих конкретных отношениях с клиентами и различными заинтересованными сторонами.
В маркетинговой деятельности цель ни в коем случае не должна оправдывать средства, то есть нельзя игнорировать фундаментальные ценности для достижения эгоистичных бизнес-целей, которые направлены только на стимулирование спроса любой ценой для максимизации прибыли. Напротив, философия маркетинга основана на удовлетворении и уважении потребителей, чтобы обеспечить их лояльность в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Следовательно, лидеры, маркетологи, бренд-менеджеры, организации и общество должны гарантировать этичное использование маркетинговых практик и особенно управления брендом для защиты фундаментальных принципов и ценностей, провозглашающих общее благо и которые веками служили основой для достижения процветания.
Последние мысли
Традиционное определение бренда, как это можно было бы подтвердить, претерпело различные трансформации и с течением времени приобрело различное коммерческое использование, помимо своей первоначальной концепции. Эта эволюция концепции порождает ряд проблем интерпретации и принятия единого определения. То, что раньше считалось знаком, представляющим и отличавшим производителя, в настоящее время является символом, который живет своей собственной жизнью, питается восприятием потребителей и имеет значение на высшем рынке продукта или услуги, которые он определяет.
В этом смысле важность бренда еще больше, как для потребителя, так и для компании, которой он принадлежит. Для потребителя, помимо упрощения процесса принятия решений о выборе и покупке (по качеству, доверию и т. Д.), Это форма самовыражения их социологических и психологических потребностей. Для компании, владеющей брендом, он представляет собой стратегический актив с очень прибыльной экономической и рыночной нематериальной стоимостью, которым необходимо управлять как бизнес-системой. В этих рамках определение бренда является гораздо более широким и всеобъемлющим понятием в современной компании.
Управление и создание мощных брендов - это цель всех ведущих компаний, которые хотят доминировать в рыночном сегменте и увеличивать свои активы, особенно на зрелых рынках, где дифференциация и привлекательность достигаются в душе потребителей. В этом отношении брендинг оказывается ключом ко всему процессу создания ценности бренда, поскольку он позволяет поддерживать или создавать согласованность между идентичностью, которую компания хочет проецировать на свой бренд, и имиджем, воспринимаемым рынком. Сильный имидж бренда обеспечит благоприятное значение и отношение к вашему выбору и принятию.
Барьеры для входа на зрелые рынки могут привести к разрушению парадигмы традиционной компании, изменив ее производственную ориентацию на маркетинговую. Имидж бренда - это не только продукция, но и смысл существования современной компании. Эта ориентация оказывается сложной и дорогостоящей по времени и ресурсам, но по существу приносит свои плоды при эффективном управлении. Реклама и другие средства коммуникации - основа развития и успеха бренда.
Надлежащее и ответственное использование средств массовой информации и коммуникационных ресурсов в рамках управления имиджем бренда, доставка на рынок последовательного и надежного ценностного предложения является ключевым фактором на рынках, насыщенных информацией и ложными обещаниями. Нападки и дискредитация из-за злоупотреблений и эксцессов брендов ежедневно имеют заметные последствия в различных обществах из-за отсутствия или незнания этических стандартов, гарантирующих удовлетворение и уважение потребителей. Модернизация и бизнес-инновации подразумевают обновление, изменение и создание этических рамок, адаптированных к потребностям нового времени. Деловое и профессиональное процветание нельзя считать успешным, если у вас нет этически ответственного общественного сознания.
Библиографические ссылки
- ААКЕР, ДЭВИД (1996). Создавайте сильные бренды. Мадрид: Ediciones Gestión 2000 SAAAKER, D. AND ÁLVAREZ DEL BLANCO, R. (1994). Используйте ценность бренда. Обзор бизнеса Гарвард Деусто. Марш. Стр. 62-76 АРНОЛЬД, ДЭВИД (1993). Руководство по управлению брендом. Богота: Grupo Редакционное Norma. COSTA, JOAN (2004). Имидж бренда: социальное явление. Мадрид: Ediciones Paidós Ibérica SADOWLING, GR (1986). «Управление корпоративным имиджем », Industrial Marketing Management, 15, 109-115.GARNICA, ALEJANDRO (1997). Brand Equity: обзор литературы, Мексика: бюллетень Amai, данные о тенденциях и диагностика. Мексиканская ассоциация маркетинговых исследований и агентств общественного мнения. Год 4, номер 12. ГРАНТ, ДЖОН (2004). За пределами изображения. Испания: Ediciones Deusto. HOMS, R. (2004). Эпоха хищных брендов. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SAIACOBUCCI, DAWN (2002). Маркетинг согласно Kellogg. Испания: Редактор Хавьер Вергара, редактор. KELLER, K. (2000). Табель успеваемости бренда. Harvard Business Review, январь-февраль. 147-157 KELLER, KL (1993). «Концептуализация, измерение и управление BrandEquity на основе потребителя». Journal of Marketing, 57 (январь), 1-22. КЛЕЙН, НАОМИ (2002). Без логотипа, Испания: От редакции Paidós Contextos, КОТЛЕР, ФИЛИП (2001). Маркетинговое направление. Мексика: от редакции Prentice Hall.MCINNIS, DJ Y PRICE, LL (1987), «Роль изображений в обработке информации: обзор и расширения», Journal of Consumer Research, 13, 473-491.MOON, MICHAEL Y MILLISON, DOUG (2001). Firebrands: как повысить лояльность к бренду в эпоху Интернета. Богота: редакция McGraw-Hill. PUJOL, BRUNO (1999). Маркетинговый словарь. Испания: Редакция по культуре SARANDALL, GEOFFREY (2002). Практическое руководство по брендингу для планирования стратегии вашего бренда. Мексика: редакционная панорама, РОДРОГЕС, СИЛЬВИЯ И ОТРОС (2002).Лояльность и ценность в отношениях с потребителями. Приложение к делу о финансовых услугах. Гранада: Университет Вальядолида. Статья опубликована в отчетах XIV совещания профессоров маркетинга университетов. 1.TEMPORAL, PAUL AND LEE, KC (2003). Высокотехнологичный брендинг. Мексика: редакция McGraw Hill Interamericana Editores, SA
Бакалавр бизнес-администрирования. Степень магистра в области маркетинга и управления бизнесом в Университете Сулии. Участник программы докторантуры в области делового администрирования в Политехническом университете Мадрида.
В дополнение к тому, что уже было объяснено в этом документе о концепции бренда и его управлении, мы предлагаем следующую видеоконференцию. Это полная презентация Алекса Альды, директора и партнера-основателя одной из пяти самых важных фирм в Латинской Америке, занимающихся бренд-менеджментом, который делится частью своего опыта в решении вопроса о силе бренда в людях и в обществе. (6 видео - 1 час 18 минут)
Скачать оригинальный файл
