У каждой компании есть множество клиентов, которые классифицируются по уровню лояльности: постоянные клиенты, общие клиенты, случайные клиенты, клиенты со скидкой и бывшие клиенты. Важность этого заключается в том, что 65% дохода компании поступает от лояльных клиентов, тех, кто покупает исключительно бренд, согласно статье в Harvard Business Review.
Кроме того, на лояльных клиентов меньше влияет предложение конкурентов, они первыми покупают новые продукты, платят прейскурантную цену, покупают дополнительные продукты и, что самое главное, становятся отличными послами и защитниками бренда., Если мы добавим эти социальные сети, бренду с высоким уровнем лояльности потребуется гораздо меньше рекламного бюджета, как, например, в случае с Zara, Bershka и Pull & Bear, не забывая, что потребители доверяют больше. на личные ссылки, чем на платное общение. Короче говоря, постоянные клиенты приносят высокую прибыль. Кроме того, они являются надежным источником информации, позволяющей определить сильные стороны компании и найти новые способы удивить их и продолжить укрепление их лояльности.
Если это так, то вопрос, который должен задать каждый менеджер по маркетингу, следующий: какой процент моей клиентской базы соответствует каждому описанному уровню лояльности? Честный и точный ответ укажет на уровень конкурентоспособности и стабильности компании для получения будущей прибыли и выживания в ненастную погоду.
Помните, что цель маркетинга - создание и удержание клиентов, приносящих прибыль в долгосрочной перспективе. Любая стратегия, направленная на повышение прибыльности только для удовлетворения требований акционеров в финансовом году, без учета ее последствий в будущем, подобна желанию улучшить здоровье пациента, страдающего от боли, исключительно с помощью обезболивающих, временно скрывающих симптомы.
Лояльность покупателя напрямую связана с его уровнем удовлетворенности с момента первой покупки; как говорится, «второго шанса произвести хорошее первое впечатление никогда не бывает». В то же время удовлетворение прочно связано с ожиданиями покупателя в отношении продукта. Когда бренд превосходит ожидания своего покупателя, он «очень доволен». С другой стороны, когда он только покрывает их, клиент «просто удовлетворен», а если наоборот не соблюдает их, клиент «недоволен». Чем больше разрыв между тем, что клиент получил, и тем, что он ожидал, тем выше уровень разочарования или удовлетворения, в зависимости от ситуации.
В исследовании, проведенном Xerox, было обнаружено, что клиенты в шесть раз чаще повторяют покупку, если полностью удовлетворены своим предыдущим опытом, чем одни только довольные клиенты. То есть существует большое влияние на частоту покупок и, в конечном итоге, на ваш средний «билет».
В исследованиях, проведенных в США и отражающих «Индекс удовлетворенности клиентов», было обнаружено, что примерно 25% клиентов не удовлетворены своими покупками. Если к этому добавить, что 95% из них не жалуются, по данным Института качества обслуживания, многие компании будут иметь высокий уровень убыли и не будут знать, почему.
Если лояльность тесно связана с удовлетворением и удовлетворением ожиданий, то важно определить, что их порождает, а это не что иное, как обещание бренда, выраженное в рекламе, молва, продажах., прошлый опыт покупок, а также все точки соприкосновения между брендом и потребителями. Все это порождает ожидания, которые будет трудно превзойти, когда перспективы бренда очень высоки. Поэтому рекомендуется, чтобы обещание было достаточно хорошим, чтобы привлечь внимание своего сегмента, но справедливым и необходимым для того, чтобы оно было превышено и порадовало его. Как правильно выразился Филип Котлер: «Уже недостаточно удовлетворять клиентов; теперь они должны быть в восторге ».
