МАРКЕТИНГ ОЗНАЧАЕТ ВОЙНУ. В настоящее время характер маркетинга заключается не в том, чтобы служить потребителю, а в том, чтобы перехитрить, обойти и нокаутировать конкурента. Короче говоря, это война, в которой противник - это соревнование, а клиент - территория, которую необходимо завоевать.
МАРКЕТИНГ ТРЕБУЕТ НОВОЙ ФИЛОСОФИИ, ОРИЕНТАЦИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ; Сегодня все компании ориентированы на потребителя. Знание того, чего хочет клиент, бесполезно, когда дюжина компаний уже выполняет его желания. Проблема не в потребителе, а в лидерах.
- ОРИЕНТАЦИЯ НА УЧАСТНИКА; Чтобы добиться успеха сегодня, компания должна сосредоточиться на конкурентах. Вы должны искать слабые места в позициях ваших конкурентов, а затем атаковать их маркетингом. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН БУДУЩЕГО; В этом плане будет тщательно проанализирован каждый участник рынка и представлен список слабых и конкурентных преимуществ, а также план действий по их использованию или защите от них. МОЖЕТ БЫТЬ КЛАУЗЕВИТЦ ПРАВ; Сегодня реальная природа маркетинга предполагает конфликт между корпорациями, а не удовлетворение человеческих потребностей и желаний. Если они удовлетворены процессом конкуренции, то в интересах общества разрешить конкуренцию. Однако не следует забывать о природе маркетинга.В ЗАЩИТУ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ВОЙНЫ; Изучение войны - это не просто анализ того, как выиграть, не менее важно знать, как не проиграть.
2500 ЛЕТ ВОЙНЫ: Специалистам по маркетингу есть чему поучиться в величайших битвах мира.
В марафонской войне определенно была отработана военная тактика работы в унисон и сосредоточения сил. В битве при Арабеле: Александр Великий одержал свою величайшую победу с помощью стратегии, которую они назвали «теорией косвенного подхода». Победоносная армия действует в наименее ожидаемой линии
ПРИНЦИП СИЛЫ. Первый принцип Клаузевица - это принцип силы; большая рыба ест маленькую, большая армия побеждает маленькую. Так бывает и на рынке: большая компания побеждает маленькую.
- МАТЕМАТИКА ДЕЙСТВИЯ ПОД ОГНЕМ; Когда их исследуют, легко понять, почему большая компания почти всегда выигрывает. Ни для кого не секрет, почему союзники выиграли Вторую мировую войну в Европе. Там, где немцы поставили двух солдат, союзники поставили четверых; где у немцев - четыре, у союзников - восемь. Мастерство и опыт врага, который почти изобрел современную войну, не могли изменить математику поля боя. МАТЕМАТИКА МАРКЕТИНГОВОГО RIA; Когда две компании идут лицом к лицу, применяется тот же принцип. «Бог одобряет величайших продавцов». General Motors, General Electric и IBM не должны изучать этот принцип, чтобы добиться успеха. Тем не мение,небольшие компании с меньшим количеством акций на рынке должны мыслить как боевые командиры; Они должны помнить о первом принципе борьбы, принципе силы, будь то военный или маркетинговый. «Искусство войны с армией меньшего числа, - сказал Наполеон, - состоит в том, чтобы всегда иметь силы, превосходящие по численности противник, в точке, которая будет атакована или защищена». ПЛОХОСТЬ «ЛУЧШИХ ЛЮДЕЙ»; Очень легко убедить своих сотрудников в том, что лучшие люди победят даже против удачи; это то, что им нравится слышать. И, конечно же, в маркетинговой войне важным фактором является качество, равно как и количество; но превосходство силы - это доминирующее преимущество, которое перевешивает большинство различных качеств. Многие компании придерживаются стратегии лучших людей;Они убеждены, что они могут набирать и нанимать лучший персонал, чем конкуренты, и что их лучшие программы обучения могут помочь им сохранить преимущество своих «людей». Но хотя можно создать небольшую команду из лучших людей, чем крупнее компания, тем выше вероятность того, что средний сотрудник на самом деле будет работать со средними показателями. ФАЛЬШИНСТВО «ЛУЧШЕГО ПРОДУКТА»; Если у кого-то есть причины на вашей стороне, просто найдите хорошее рекламное агентство, которое может сообщить эти факты потенциальному покупателю, и хороших продавцов, которые завершат сделку. Такой подход называется мышлением наизнанку. Однако самое бесполезное, что можно сделать в маркетинге, - это попытаться изменить человеческое мышление.Когда человек определен, его почти невозможно заставить изменить свое мнение. ЕСЛИ ВЫ ТАК УМНЫЙ, ПОЧЕМУ КАРАМБА НЕ ТАК БОГАТ? Даже если несколько умов будут убеждены, обладатели этих умов скоро окажутся под влиянием большинства. На этот вопрос сложно ответить. Вы не можете победить в маркетинговой войне, просто будучи правым. Конечно, существует иллюзия, что в конечном итоге победит лучший продукт. Однако военную и маркетинговую истории написали победители.Конечно, существует иллюзия, что в конечном итоге победит лучший продукт. Однако военную и маркетинговую истории написали победители.Конечно, существует иллюзия, что в конечном итоге победит лучший продукт. Однако военную и маркетинговую истории написали победители.
ПРЕВОСХОДСТВО ЗАЩИТЫ: Второй принцип Клаузевица - превосходство защиты. Ни один командир не станет вступать в бой с численностью против него; Так почему же многие генералы в области маркетинга бросаются в оборону против хорошо укоренившихся конкурентов? Как Кардиган в Балаклаве и Ли в Геттисберге, многие маркетологи атакуют конкурентов, владеющих холмом.
- МАТЕМАТИКА ОБОРОНЫ ПОД ОГНЕМ; В открытом поле бой между двумя отрядами быстро решается в пользу более крупного подразделения. Но что происходит, когда один из двоих обороняется? Представьте себе красного командира с отрядом из девяти солдат, стоящего перед синим командиром с шестью солдатами, но окопавшимися. После первого залпа силы красных все еще превышают силы синих на величину от 7 до 5. После третьего залпа силы те же, 4 к 4. В этот момент красный командир должен приостановить атаку, поскольку не имеет численного превосходства ПЛОД ПОБЕДЫ; На протяжении всей военной истории оборона оказалась самой сильной формой борьбы. Так;Зачем вообще вести войну с нападением, если защита так привлекательна? Парадокс - это плод победы. Если вам удастся выиграть маркетинговую битву и стать ведущим брендом в определенной категории, вы сможете долго наслаждаться победой. НЕ БУДЬТЕ ГЕРОЕМ: самая большая ошибка маркетологов - это неспособность оценить силу оборонительной позиции. Очарование наступательной войны и азарт победы побуждают среднего менеджера по маркетингу взять в руки копье и нарезать им на ближайшего закоренелого конкурента. «Теперь я хочу напомнить вам, что ни один ублюдок не выигрывал войну, умирая за свою страну», - сказал Джордж Скотт. «Он выиграл это, заставив других бедных глупцов умереть за свой народ». ТРЕНИЕ СОДЕРЖИТ ОБОРОНУ;Одна из причин, почему оборонительный вариант войны так силен, - это трудность получить внезапное нападение. Теоретически «сюрприз обещает многое», то есть чем масштабнее операция, тем меньше сюрприз. Маленькая компания может удивить крупную новым продуктом, но ее сложно застать врасплох. АТАКА требует времени; В военной кампании нападающий не только жертвует внезапностью, но и тратит время на приведение в действие сил. Из-за проблем с транспортной логистикой может пройти несколько дней или недель, чтобы защитник ощутил на себе всю силу атаки. При маркетинговой атаке транспорт почти никогда не является проблемой; компания может за несколько дней доставить продукцию в тысячи пунктов назначения.Узкое место - это общение. На доведение маркетингового сообщения до миллионов потребителей могут потребоваться месяцы или годы.
НОВАЯ ЭРА КОНКУРЕНЦИИ. Маркетинговый язык позаимствован у военных (говорят, запускает маркетинговую кампанию). Они говорят и действуют как генералы; но это не задумано и не запланировано как таковое. Пришло время применить принципы военной стратегии к рыночным операциям и тем самым повысить шансы на успех.
Намного лучше быстрые удары молниеносного типа, которые больше зависят от времени, чем от силы; то, что немцы называют блицкригом. Успех IBM заключается в том, чтобы думать лучше, а не думать больше.
ПРИРОДА ПОЛЯ БИТВ: Маркетинговые битвы ведутся не в физических местах, таких как полки аптек или супермаркетов, или на улицах городов; они борются в сознании потенциального покупателя. Ум - это поле битвы, запутанная местность, которую трудно понять.
- ПЛОХОЕ И УЖЕСТВЕННОЕ МЕСТО; Чтобы выйти и сразиться с конкурентом, полезно знать, куда идти. Маркетинговые баталии не ведутся в офисе потребителей, в супермаркетах или аптеках. Эти места являются не чем иным, как точками распространения товаров, выбор бренда которых решается в другом месте. Маркетинговые битвы ведутся в уме; в своем собственном и среди потенциальных клиентов каждый день недели. Ум - это поле битвы. Цель состоит в том, чтобы перехитрить и победить конкурентов с мысленной горы размером с дыню. Маркетинговая война - это всего лишь интеллектуальная война. ШЛЕМ РАЗУМА; Опытный генерал внимательно изучает местность перед боем, а также изучает положение противника. К счастью,точное местонахождение и сила каждого отряда нанесены на карту и изучаются до начала битвы. В маркетинговой войне взрыв крайне затруднен. Один из способов изучить человеческий разум - это исследование рынка, но не традиционный способ спрашивать потребителей, что они хотят купить. Вы пытаетесь выяснить, какие должности и какие компании занимают. Если все сделано правильно, можно заострить сознание перспективного покупателя, чтобы нарисовать карту, которая будет полезна маркетологу. ГОРЫ В РАЗУМЕ; некоторые горы горячо оспариваются. Гора колы частично занята Coca-Cola; но Пепси всегда нападает на нее. Когда потребитель использует фирменное наименование вместо общего,очевидно, что гора прочно занята его сознанием. Когда кто-то указывает на коробку с салфетками для лица Скотта и говорит: «Дайте мне салфетки для лица», вы узнаете, кому принадлежит гора тканей лица в сознании этого человека. Много лет назад Форд владел американской автомобильной горой; Однако эта гора рухнула из-за стратегии сегментации General Motors. У первоначального владельца есть два зелья: расширение или сжатие. Столкнувшись с противником, пытающимся разделить рынок, компания может расширить свои силы, чтобы контролировать всю территорию, или нанять их для защиты своей штаб-квартиры. Инстинкты хозяина почти всегда ошибочны. Жадность побуждает лидера бренда расширить свои силы, чтобы попытаться контролировать все сегменты.Очень часто он теряет все, пытаясь защитить часть горы.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАМКИ: Существует не один способ вести маркетинговую войну, а четыре. Первое и самое важное решение - выяснить, в какой битве вести бой. Этот тип зависит от позиции компании в стратегической структуре, которую можно подготовить для любого продукта или отрасли.
- ТИП БОЯ, КОТОРЫЙ ДОЛЖЕН ПОДДЕРЖАТЬ ОБЩИЕ ДВИГАТЕЛИ; Во-первых, вашими конкурентами являются Министерство юстиции, Федеральная торговая комиссия, Комиссия по ценным бумагам и биржам и т. Д. Для General Motors победа в маркетинговой войне - не триумф. Если он уничтожит одного или нескольких своих автомобильных конкурентов, суд или Конгресс пустят его под откос. Единственный способ выиграть - проиграть; он должен выдерживать оборонительный бой. Однако оборонительную войну не следует рассматривать как пассивную операцию. ЧТО ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ FORD; Форд прочно занимает второе место. У этой компании есть ресурсы для наступательных атак. Согласно теории легкого пути, соблазн состоит в том, чтобы охотиться на самых слабых, а не на самых сильных. Однако обратное близко к истине.Лучшая стратегия Форда - вести наступательный бой. Он должен начать наступательные атаки на эти слабые места в линии General Motors. ЧТО ДОЛЖЕН СДЕЛАТЬ КРАЙСЛЕР; Это должно избежать битвы между General Motors и Ford и начать атаки с флангов. ЧТО ДОЛЖНЫ ДЕЛАТЬ АМЕРИКАНСКИЕ МОТОРЫ; он слишком мал, чтобы атаковать промышленность с фланга; то есть не слишком маленьким, чтобы начать, но чтобы доминировать в сегменте после того, как первым запустил концепцию. С которой он остался победителем: Jeep THE MOUNTAIN IN THE MIND; Вот вам анализ поля боя. Гора, конечно же, - это возвышенность, которой владеет вождь. Если вы подниметесь на гору, вы ведете наступательную маркетинговую войну. К счастью,там будет долина или расселина, которую войска будут использовать, чтобы пробиться. Однако битва сложная и зачастую дорогостоящая, так как у лидера почти всегда есть ресурсы для энергичных контратак.
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ВОЙНЫ ОБ ОБОРОНЕ: Только лидер может сражаться в обороне. Следуйте трем основным принципам, наиболее важным из которых является стратегия самозащиты, а не враг.
- Принцип защиты № 1 ТОЛЬКО ЛИДЕР РЫНКА МОЖЕТ ИГРАТЬ В ЗАЩИТУ: компании не создают лидеров, те, кто их создает, являются потребителями, поскольку именно тот, кого клиент воспринимает как лидера, определяет истинную категорию лидерства. Эффективный генеральный директор по маркетингу должен иметь четкое представление о реальной ситуации, чтобы вести себя правдиво. Вы должны обмануть врага, а не себя. Принцип защиты № 2ЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ ЗАЩИТЫ - СМЕЛОСТЬ НАПАДАТЬ НА СЕБЯ: благодаря своей руководящей должности защитник имеет сильную сторону в сознании потенциального клиента. Лучший способ укрепить свое положение - постоянно атаковать его. Другими словами, вы укрепляете свои позиции, вводя новые продукты или услуги, которые делают существующие устаревшими. Нападение на себя может означать принесение в жертву краткосрочной выгоды; Однако у этого есть фундаментальное преимущество: защита действий на рынке, важное оружие в любой маркетинговой битве. Любая компания, которая не решается атаковать себя, почти всегда теряет свою долю рынка и, в конечном итоге, свое лидерство на рынке. Принцип защиты № 3ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЕ ДВИЖЕНИЯ КОНКУРСА ВСЕГДА БЛОКИРУЮТСЯ; У большинства компаний есть только один шанс на успех, а у лидеров - два. Если лидер упускает возможность напасть на себя, компания почти всегда выздоравливает, копируя движение конкурентов. Однако лидер должен быстро контратаковать, прежде чем атакующий сможет закрепиться. Также психологическая позиция приносит пользу лидеру. Сила большинства очевидна; «Мне кажется, что я прав, но мой разум подсказывает мне, что я неправ, потому что я сомневаюсь, что так много людей ошибаются, и я единственный, кто прав». Дело в том, что на многих людей больше влияет мнение других, чем свое собственное. БИТВА НА ГОРАХ МИГРЕНИ;Это название было дано одному из самых классических блокирующих движений всех времен. Это не только полностью уничтожило конкурентное движение, но и движение за защиту продвинуло бренд до позиции самого продаваемого фармацевтического продукта в Соединенных Штатах. То, что произошло в Migraine Mountain, доказывает важность программирования. Тот, кто хочет воспрепятствовать, должен сделать это немедленно; иначе может быть слишком поздно. Это бренд Tylenol, продаваемый Jonson & Jonson (его цена на 50% выше, чем у аспирина), в отличие от Datril, продукта, который запустил бы Bristol-Myers по гораздо более низкой цене (одна из ошибок заключалась в проведении идея на своих традиционных тестовых рынках). ДЖОНСОН И ДЖОНСОН НИЖНИЙ ПЕЧАТЬ;За две недели до начала рекламной кампании Datril компания Johnson & Jonson уведомила Bristol-Myers о своем решении снизить цену на тайленол до уровня Datril. Упрямая Бристол-Майерс начала атаку, отодвинув дату запуска. После ссоры перед Ассоциацией домовладельцев и Советом по этике CBS и NBC наконец отказались транслировать рекламу Datril. Если бы Датрил был менее прожорливым и начал бы партизанский бой, а не прямую атаку, Тайленол не взлетел бы как ракета. БУДЬТЕ ГОТОВЫ ОТВЕЧАТЬ УДАР ЗА УДАР; Как показала Битва при Мигрени, рынок для дорогих Jonson & Jonson Tylenol и дешевых Bristol-Myers Datril был бы обширным. Тем не мение,Делить рынок для Jonson & Jonson было бы не лучшим решением. Философия «живи и дай жить другим» не подходит для войны. Такие компании, как Jonson & Jonson и Procter & Gamble, не берут пленных. ХРАНИТЕ В РЕЗЕРВЕ; Еще одна эффективная стратегия для лидеров - оставить «что-то про запас». Хотя злоумышленник должен рисковать всем ради всего, руководителю не всегда целесообразно тратить как можно больше денег на маркетинговые операции. Лучше использовать только то, что необходимо для «сдерживания конкуренции». Остальное оставьте как резерв. Если бы конкуренция атаковала очень заманчивым предложением, то было бы чем отстоять позицию. Именно тогда запускается масштабная рекламная программа, которая дает новый толчок.Эта стратегия называется «пульсирующей», она не только экономит деньги, но и сохраняет резерв на случай, если соперник начнет атаку на полной скорости. А КАК НАСЧЕТ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ОРГАНОВ?; Защитники должны отложить определенную сумму на судебные издержки как часть своих обычных операционных расходов. Возможно, стратегия нападения на себя с юридической точки зрения более безопасна, чем нападение на конкурентов. Кроме того, использование силы по вертикали для защиты одного рынка также безопаснее, чем движение по горизонтали для распространения этой силы на другой рынок. МИР В МАРКЕТИНГЕ; Целью любой оборонительной войны, конечно же, является маркетинг мира, чего Kodak добился с помощью фильмов, фильмов Кэмпбелла с супами и IBM с компьютерами главной системы.У каждого из них есть доминирующие акции на своем рынке, настолько доминирующие, что в сознании потенциального покупателя нет других второстепенных. Однако лидеры должны быть осторожны. Войны часто возникают парами, и почти всегда проигравшим в первой оказывается тот, кто начинает вторую.
ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ВОЙНЫ НАСТУПИТЕЛЬНЫХ: Это игра для второй или третьей компании в поле. Главный ключ - найти слабость в силе лидера.
- Наступательный принцип №1 ГЛАВНОЕ СООБРАЖЕНИЕ - СИЛА ПОЗИЦИИ ЛИДЕРА: немедленная реакция на маркетинговую проблему - это ее доскональное изучение; учитывайте свои сильные и слабые стороны, качество продукта, его продавцов, цены и распределение. Следовательно, почти все они в конечном итоге говорят и действуют так, как если бы они были лидерами. Компания № 2 или № 3 должна ориентироваться на то, что делает лидер: на ведущий продукт, на продажи лидера, на ценообразование лидера и на распределение лидера. Моральный фактор может быть решающим, отсюда и настойчивое стремление положить конец моральному духу противника. Однако компании № 2 непросто иметь в виду эту концепцию. Следовательно, почти все маркетинговые планы призывают к «увеличению доли рынка».Никогда не забывайте, что маркетинговая война - это умственное упражнение и что поле битвы - это человеческий разум.Наступательный принцип № 2 НАЙДИТЕ СЛАБОСТЬ В СИЛЕ ЛИДЕРА И НАПАДАЙТЕ ЕГО: Это означает, что вы должны «найти слабое место в сильной стороне лидера», а не в его слабости. Цена - это не всегда то, чего атакующий должен уклоняться. Когда она присуща силе, цена может использоваться очень эффективно. Наступательный принцип № 3АТАКУ СЛЕДУЕТ НАЧАТЬ СНИЖЕНИЕ, НАСКОЛЬКО ВОЗМОЖНОСТИ: атаковать предпочтительно одним продуктом. «Полная линия» - это книга, которую могут дать себе только лидеры. Наступательные бои должны вестись в тесном порядке, с максимально ограниченным количеством отдельных продуктов. Маркетинговая армия, которая пытается завоевать большую территорию в кратчайшие сроки, атакуя все сразу на широком фронте с помощью обширной линейки продуктов, в конечном итоге наверняка потеряет всю территорию, которую она получила, и многое другое в долгосрочной перспективе. УДАЧА СОБИРАЕТ ЗАЩИТНИКА; Второй принцип гласит, что удача на стороне защитника. Статистика показывает, что почти все атаки заканчиваются неудачей. Очевидно, что наступательная война - это игра только для решительных и находчивых маркетологов. Тем не мение,Шансы на успех могут быть значительно увеличены путем тщательного анализа силы лидера. СЛАБАЯ СИЛА; Есть слабость в силе, если можно ее найти. Не ждите, что какая-либо компания сразу усвоит эту концепцию. Хорошие оскорбительные идеи чрезвычайно сложно продать, поскольку они негативны по своей природе и идут вразрез с «позитивным мышлением» большинства предпринимателей. Преимущества узкого ума; Как и в случае с компанией Federal Express, которая изначально пыталась конкурировать с поставщиками авиаперевозок (у которых были варианты доставки в два, три и ночь), в рекламе отмечалось: «У нас есть собственные самолеты и грузовики, поэтому мы пунктуальнее, и мы берем меньше ». Это было ошибкой. Убытки были миллионерами.Полная линейка товаров - это роскошь, которую может позволить себе только лидер. В Принципе нападения № 3 говорится, что атака должна происходить на как можно меньшем участке фронта. Позже Federal Express реорганизовалась, сосредоточив свое внимание на единственном варианте (доставка в течение ночи). На протяжении многих лет результаты этой ограниченной стратегии были впечатляющими. НЕДОСТАТКИ ОТКРЫТОГО УМА; Одна компания, которая научилась ценить необходимость атаковать с помощью одного продукта, - это MSA, крупнейший независимый поставщик программного обеспечения для макрокомпьютеров. В качестве типичного действия лидера, а не соревнования, он представил 25 различных программ. АТАКА НА МОНОПОЛИЮ; Монополии кажутся особой силой. Тем не мение,Даже компания, владеющая почти 100% рынка, может быть успешно атакована, если обнаружится врожденная слабость в силе. Как и в стратегии Business Times, которая исходит непосредственно из трех принципов наступательной борьбы. Принцип 1: главное - это сила позиции лидера. Другими словами, он сосредоточился на позиции журнала, а не на своей собственной. Принцип 2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Как и в большинстве монополий, в журнале есть все для всех, это сила, которая может превратиться в слабость. Принцип 3: атакуйте как можно меньшим фронтом. Деловая газета может атаковать журнал прямо в лоб.Можно позволить себе потратить больше на наступательную атаку, когда известно, что рынок есть.
ПРИНЦИПЫ ПОЧТОВОЙ ВОЙНЫ: Это наиболее инновационная форма маркетинговой войны. Долгое время наибольший успех в маркетинге приходился на фланговые движения.
- Принцип флангового действия № 1 СООТВЕТСТВУЮЩИЙ ФЛАНКОВЫЙ ДВИЖЕНИЕ ДОЛЖЕН БЫТЬ СОВЕРШЕННО В НЕОСОРНОЙ ОБЛАСТИ: Фланговый ход не обязательно требует нового продукта, в отличие от всего, что есть на рынке. Однако он должен иметь определенный элемент новизны или эксклюзивности, чтобы потенциальный клиент поместил его в новую категорию. Теория маркетинга обозначит этот подход к сегментации, поиск сегментов или ниш, качество, которое считается важным для начала настоящей фланговой атаки. Он должен занимать сегмент первым. В противном случае это будет наступательная атака на обороняемую позицию. Принцип флангового соединения No 2СЮРПРИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ ВАЖНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ПЛАНА; По своей природе фланговая атака - это внезапная атака. Самые успешные фланговые ходы - совершенно неожиданные. Чем сильнее сюрприз, тем больше у лидера времени, чтобы среагировать и попытаться оправиться. К сожалению, масштабные фланговые атаки сводятся к минимуму за счет действий на тестовых рынках и чрезмерных исследований, подвергая стратегию конкуренции. Фланговая атака на тестовый рынок - самоубийственный подход. Если тест не проходит, все не получается; Если проверка прошла успешно, это предупреждает лидера о необходимости предпринять необходимые шаги для обеспечения отказа от атаки при переходе с тестового рынка на региональный или национальный рынок. Другими словами,вы должны держать пальцы скрещенными в надежде, что конкуренты не заметят, что делается.Принцип флангового соединения No 3Преследование так же критично, как и сама атака: когда у вас есть продукт фланговой атаки, который начинает приносить плоды, его действительно необходимо распространить. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы выиграть и выиграть по-крупному. Успех требует успеха. Важно использовать свой маркетинговый вес, чтобы запустить новый продукт, прежде чем лидер сможет укрыться, и вы будете поражены парадом из слишком большого количества одинаковых продуктов. Что делать, если у вас нет ресурсов для продолжения успешной фланговой атаки? Так часто бывает во многих сферах. Возможно, сначала было бы не удобно начать фланговую атаку, а развязать партизанскую войну. История маркетинга изобилует рассказами о фланговых атаках, которые изначально были успешными,но они ни к чему не привели из-за отсутствия ресурсов для их продолжения. ФЛАНКИРОВАНИЕ ПО НИЗКИМ ЦЕНАМ; Самый очевидный способ флангировать - низкие цены. Однако на снижении цен трудно заработать. Уловка состоит в том, чтобы сократить расходы там, где клиенты не замечают или не заботятся; подход без лишних прикрас. ФЛАНКИРОВКА ПО ВЫСОКИМ ЦЕНАМ; Для многих товаров высокая цена - это качество, цена дает доверие к товару. Есть много возможностей для дорогостоящих фланговых ходов. Одним из примеров является попкорн Gourmet-Poping Corn, который в 2,5 раза дороже, чем у ведущего бренда Orville Redenbacher. Вряд ли найдется категория, в которой не был бы установлен успешный фланг с высокими ценами.Две из причин, по которым высокие цены представляют большую маркетинговую возможность, чем низкие, заключаются в следующем. Одна из них - это тенденция потенциального клиента согласовывать качество с ценой «вы получаете то, что платите». Другая причина - это возможность увеличения прибыли благодаря более высокой цене. Такая наценка позволяет финансировать критический этап «ведения фланговой атаки» ФЛАНГОВАНИЕ С МАЛЫМ ОБЪЕМОМ; Классическим примером является Volkswagen, когда после огромного успеха мышления маленьким (Volkswagen) он начал совершать самоубийство, думая масштабно (Audi). Компания завершила полный цикл. Маленькие мысли сделали ее большой. Мысль о масштабах снова сделала ее маленькой. ФЛАНКИРОВКА С БОЛЬШИМ ОБЪЕМОМ; Компания Prince (бренд ракеток) представила ракетку большого размера.Этой компании удалось добиться успеха благодаря большому мышлению. Принц теперь посвящает себя маленькому мышлению, и в процессе она снова станет маленькой. ФЛАНКИРОВКА С РАСПРЕДЕЛЕНИЕМ; Еще одна мощная стратегия - флангировать распространение конкурента. Иногда укоренившихся конкурентов можно энергично обойти, открыв новый канал сбыта. Подобно Avon, которая была первой компанией, которая начала продавать косметику «от двери до двери», движение, которое поддерживало несколько устоявшихся форм распространения. ОБРАБОТКА ФОРМЫ ИЗДЕЛИЯ; то есть рядом с другой формой продукта, такой как зубные пасты, где вместо светло-красного цвета (крупный план) они преобразовали его в комбинацию белой пасты для борьбы с кариесами и синего геля для освежения дыхания (Aqua-Fresh).Это понятие не ограничивается зубной пастой. Этой технике поддается практически любой продукт. В качестве примера мыла для мыла, которые пережили множество добавок. Куда добавили духи (Camay), дезодоранты (Dial), увлажняющий крем (Dove). ФЛАНКИРОВКА НИЖНИМИ КАЛОРИЯМИ; В эпоху, когда многие люди страдают от фитнес-лихорадки, были введены диетические продукты. ФЛАНГИРОВАНИЕ ДЛЯ УСПЕШНОГО ФЛАНГИРОВАНИЯ; Фланговые действия не для робких или осторожных, это игра с возможностью отличного финального результата или большой потери. Кроме того, это требует дальновидности и дальновидности. Большинство маркетологов, склонных к исследованиям, находят концепцию флангирования особенно сложной; и они склонны заменять предвидение исследованиями, то естьпотенциальные покупатели не могут знать, что они, вероятно, купят в будущем, если их вкусы резко изменятся. Хороший фланговый ход - это тот, который существенно влияет на доступные вкусы. "Вы бы купили персональный компьютер за 2000 долларов?" 10 лет назад все сказали бы нет. Но сегодня многие из тех же людей покидают Computiland с более дорогими компьютерами.
ПРИНЦИП ПАРТИЛЬНОЙ ВОЙНЫ: Многие участники маркетинговой войны должны быть партизанами. небольшие компании могут быть успешными до тех пор, пока они не пытаются подражать гигантам посередине.
- Партизанский принцип № 1 НАЙДИТЕ СЕГМЕНТ РЫНКА, ДОСТАТОЧНЫЙ ДЛЯ ЗАЩИТЫ: В некоторых отношениях партизанская кампания похожа на фланговую атаку. Возможно, например, Rolls-Royce - дорогой фланкер. Однако между фланговыми и партизанскими боями есть принципиальная разница. Фланговая атака преднамеренно проводится рядом с позицией лидера, цель атаки - обескровить или ослабить вмешательство лидера. Mercedes Benz предпринял дорогостоящую фланговую атаку на Cadillac, и ей действительно удалось ослабить операции подразделения General Motors до такой степени, что Cadillac запустил Seville в попытке защитить себя. Rolls-Royce использует настоящих партизан; даже если бы я мог забрать бизнес у кого-то другого,ваша стратегия не предназначена для того, чтобы запутать вас в конкурентной позиции. Это означает, что вам нужно выбрать достаточно маленький сегмент, чтобы стать его лидером.Партизанский принцип № 2 НЕ ВАЖНО, НАСКОЛЬКО ВЫ СТАНОВИТЕ, НИКОГДА НЕ ДЕЙСТВУЙТЕ В КАЧЕСТВЕ ЛИДЕРА: партизаны должны использовать эту слабость, размещая как можно больше своих сотрудников на главной линии боя; Они не должны поддаваться искушению интегрировать формальные организационные схемы, должностные инструкции, развитие личности и другие атрибуты организации с персоналом. По возможности все партизаны должны быть на линии, а не в составе персонала. Партизан также может воспользоваться своим маленьким размером, чтобы быстро принимать решения. Это может быть ценным качеством при конкуренции с крупными национальными компаниями, для которых быстрое решение означает 30 дней административной работы вместо обычных 6 месяцев. Партизанский принцип № 3 БУДЬТЕ ГОТОВНЫ К ПОВТОРНОМУ ОБРАЩЕНИЮ В СЛУЧАЕ ПОСЛЕДНЕЙ МИНУТЫ НОВОСТИ: Компания в бегах живет, чтобы сражаться в другой раз. Не стесняйтесь отказываться от позиции или продукта, если битва обернется против вас, у партизана не так много ресурсов, чтобы тратить их на безнадежное дело; Вы должны быстро решить, уходить в отставку или действовать. Небольшая компания может изменить ситуацию, не создавая шума. Вы должны выйти с той же трудностью, что и войти. Партизаны должны использовать свою гибкость, чтобы быстро выйти на новый рынок, как только они увидят возможность ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРТИИ; Практически любой национальный продукт или услугу можно атаковать локально - это классическая партизанская тактика. Партизан не меняет математики маркетинговой войны,скорее, это уменьшает размер поля битвы для достижения превосходства в силе. Практически любая индустрия иллюстрирует действие партизанской концепции. Примером может служить банковское дело: почти в любом городе или штате есть небольшие банки, которые должны научиться конкурировать с крупными. ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ПАРТИЗЫ; Другой классической партизанской тактикой является привлечение определенного сегмента населения, созданного путем создания определенной категории по возрасту, уровню доходов, профессии и т. Д. ПАРТИИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОМЫШЛЕННОСТЬЮ; Еще одна партизанская стратегия - сосредоточиться на конкретном секторе промышленности. В компьютерном бизнесе, например, эта стратегия известна как вертикальный маркетинг. Некоторые компьютерные компании выбирают отрасль (рекламный, банковский, издательский и т. Д.).), а затем они создают полную компьютерную систему, которая решает проблемы, существующие только в этом секторе. Иногда в систему входит специальное оборудование и программное обеспечение. Ключ к успеху партизан в этом промышленном секторе - быть ограниченным и глубоким, а не обширным и поверхностным. Если партизан, ориентированный на один сектор промышленности, начинает адаптировать свою систему к другим секторам, следует ожидать, что возникнет много проблем. ПАРТИИ, СВЯЗАННЫЕ С ПРОДУКТОМ; Многие партизаны получают прибыль, концентрируясь на небольших рынках с единственным продуктом. Их продажи никогда не бывают достаточно большими, чтобы бросить вызов более крупным компаниям в той же отрасли. Но они хранят очень безопасное место. ПАРТИЯ В ВЕРХНЕМ ЭКСТРЕМАЛЕ;многие потенциальные высокопоставленные партизаны не решаются выйти на рынок, опасаясь, что их торговые марки могут не обладать загадочностью, чтобы оправдать возмутительные цены, которые они рассматривают; поэтому они соглашаются предлагать свою продукцию по более низким ценам. Следовательно, они иногда жертвуют качеством или качествами ради этого; новый продукт никогда не создает таинственности или высоких продаж, которых они хотят. Партизаны путают причину и следствие. Мистика - это не причина, которая создает эффект высокого спроса и продаж. Качество и высокие цены - это причина, которая создает эффект (таинственность), который затем вызывает спрос. Высокие цены создают «заметность» в системе сбыта. «Эй, посмотрите, сколько они берут за этот продукт», - говорит покупатель, а затем спрашивает, почему.Чтобы стать партизаном высшего класса, нужны вера и мужество. Вера в будущее своих инноваций и смелость запустить продукт под неизвестным именем. Потенциальные партизаны высшего уровня часто также пытаются поддаться привлекательности имени. Поскольку их цель - установить строгие цены, они чувствуют необходимость подкрепить себя известным именем. Это, конечно, еще один пример расширения линейки, постоянная угроза успеху компании. Одно имя не может поддерживать две разные стратегии. РАЗВИТИЕ АЛЬЯНСОВ; Это обычная стратегия во многих отраслях промышленности, особенно там, где преобладающую конкуренцию составляют орды местных партизан. Типичная модель - это дилер, который пытается создать национальную сеть под национальным именем,но с местной собственностью и контуром. Эту стратегию можно попробовать двумя способами: сверху вниз или снизу вверх. Нисходящие организации создают весь пакет и предлагают его местным предпринимателям для распространения: типичные примеры - McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn и Coca-Cola. Другими словами, вы разрабатываете концепцию, а затем пытаетесь набрать армию партизан, чтобы воплотить ее в жизнь. Более творческий подход - организация снизу вверх, которая может привести к некоторым впечатляющим успехам, потому что такая операция требует меньше ресурсов для начала. Примером может служить Century 21. Компания наняла брокеров по недвижимости, чтобы включить их в национальную группу, с которой она будет обмениваться средствами контроля и информацией.Century 21 был особенно удачной концепцией, поскольку продажа и приобретение дома часто предполагает переезд с территории одного агента на территорию другого. ПАРТИИ ВЕЗДЕ; Почти все компании должны вести партизанский бой. Из каждых 100 рот, как правило, одна должна играть в обороне, две - в нападении, три - во фланг, и 94 должны быть партизанами.
ВОЙНА МОЛОЧНЫХ НАПИТКОВ COLA: Pepsi побеждает в этом конфликте своего главного соперника - Coca. Основная причина в том, что он неэффективно использует свои стратегические преимущества.
- КОКАИН И КОФЕИН; Кока-кола была создана 100 лет назад, и поначалу это была не газировка, а экзотическое лекарство, содержащее кокаин из листьев коки и кофеин из орехов колы. В 1915 году была разработана новая презентация на 6,5 унций, которая придала Coca-Cola оригинальность. В 1920-е у него не было реальной конкуренции. Единственной заботой компании было увеличение потребления безалкогольных напитков. ДО ДВОЙНОЙ ЗА НИКЕЛЬ, ТОЖЕ; Депрессия 1930-х годов помогла дать толчок конкуренции со стороны Coca-Cola, особенно Pepsi-Cola и Royal Crown. Ключевой концепцией была бутылка на 12 унций, которая продавалась по той же цене, что и презентация Coca-Cola на 6,5 унций. Coca-Cola попала в беду,поскольку она не могла увеличить сумму, если не пожелала избавиться от одного миллиарда контейнеров на 6,5 унций. Pepsi-Cola провела классическую фланговую атаку на нижнем уровне. Но он пошел дальше, превратив успешный фланговый ход в наступательную атаку на самое сердце силы Coca-Cola. Наступательный принцип №2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Магнаты Атланты, очевидно, считали бутылку колы своей самой сильной стороной, поэтому использовали ее в каждой рекламе и даже запатентовали. Pepsi превратила эту силу в слабость. Эту бутылку на 6,5 унций, идеально подходящую для того, чтобы поместиться в руке, нельзя было отнести к шкале на 12 унций, поскольку для ее удержания вам понадобится рука баскетболиста.ЧТО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ COCA-COLA; Принцип защиты №2: лучшая стратегия защиты - набраться смелости и атаковать себя. Кока-кола должна была атаковать вторым брендом задолго до того, как это сделала Pepsi, и идеальное время с использованием дешевой марки Pepsi могло быть в начале 1930-х годов, когда депрессия только начиналась. (Double Cola, бренд на сегодняшнем рынке, мог бы стать эффективным именем.) В 1955 году Coca выпустила модели на 10, 12 и 26 унций, что стало продолжением линейки THE GENERATION OF THE PEPSI; Цель новой стратегии Pepsi заключалась в том, чтобы заставить конкуренцию выглядеть диссонирующей, отдаленной и старомодной, что она и сделала, но она также имела еще одно не менее ценное психологическое преимущество: она использовала естественное соперничество братьев.Поскольку кока-колу пило больше людей, чем пепси, старшие братья тоже пили. Тогда младшие братья и сестры могли выразить свой протест, выпив пепси. Эта стратегия работала во всех возрастных группах. Пока Coca-Cola хоронит своих потребителей, новые клиенты Pepsi только зарождаются. Pepsi также разумно использовала музыку, традиционную форму подросткового бунта, как ключевой компонент своей стратегии. Однако, как и большинство компаний, Pepsi часто теряет свой стратегический путь. За последние два десятилетия Pepsi использовала идею генерации только примерно в трети случаев. Предлагая товар потребителю, реклама является важнейшим стратегическим оружием бренда.Было бы ошибкой менять стратегическое направление ежегодно; его, возможно, никогда не придется менять до тех пор, пока продукт не перейдет из одной формы маркетинговой борьбы в другую. Конечно, с тактической точки зрения слова, изображения и музыку можно менять сколько угодно раз; стратегия нет. ПОПЫТКИ РЕАБИЛИТАЦИИ COCA-COLA; С годами Coke потеряла возможность заблокировать Pepsi, не представив второй бренд в более крупной бутылке. В то время как Coke продавала безалкогольные напитки, Pepsi продавала Pepsi. Однако в 1970 году Coke наконец-то нашла лучшую оборонительную стратегию для лидера. То есть само руководство. "Оригинал". Судя по дедукции, все остальное было подделкой кока-колы, которая, конечно, точно такая же, как и другие колы. КОРОЛЕВСКАЯ КОРОНА: СЛИШКОМ МАЛЕНЬКИЙ, СЛИШКОМ ПОЗДНО;Ройя Краун, занявший третье место в очереди, попытался вернуться в игру в 1969 году, наняв в том году самое известное рекламное агентство и запустив крупную рекламную программу. Публичность Royal не имеет значения, так как не рассматривается как фактор. Вы не можете угнаться за двумя великими брендами в надежде на победу. Год за годом доля Royal на рынке колы снижается. Что может сделать далекий бренд №3? Ответ - изменить свой боевой стиль и свою маркетинговую стратегию. Логичный выбор для Роял - стать партизаном. Первый принцип партизанской войны - найти достаточно маленький сегмент рынка, чтобы его можно было защитить. БИТВА ПРИ АВАРИИ; The Royal начала 1960-е с мощного флангового движения:Diet Rite Cola, удивившая конкурентов. Это было за три года до того, как Coke ответила табу, а Pepsi - диетической Pepsi. Принцип флангового действия № 3: Преследование так же важно, как и сама атака. Diet Rite удалось смелым фланговым ходом, который Coke и Pepsi поощряли отсрочкой на три года. Diet Cola Rite ушел в безвестность, поскольку две крупные компании использовали прибыль от Pepsi и Coke для финансирования своих брендов диетической колы. Роял использовал доходы от своего диетического обряда, чтобы финансировать свои тщетные атаки на бренды Coca и Pepsi на основной линии. «Держите силы сконцентрированными». Битва при авиакатастрофе еще раз демонстрирует важность этой ключевой военной максимы. БЛОКИРОВКА БЕЗ ХВОСТА;Еще одним игроком, который изначально участвовал в игре с колой, был Seven-Up. В 1968 году компания позиционировала свой лимонно-лаймовый напиток как без-колу. Стратегия заключалась в том, чтобы сделать 7-Up альтернативой Coca и Pepsi. Продажи выросли в первый год на 15%. Что сделали Seven-Up, так это создали отдельную «альтернативную» позицию. При этом он предпочел имбирный эль, апельсиновые напитки и другие напитки вместо колы. Пришло время перейти к наступательной борьбе, дать потребителям кока-колы и Pepsi повод «продолжать». Наступательный принцип №1: в первую очередь следует учитывать силу позиции лидера. В чем сила колы? Во вкусе: орех кола. Наступательный принцип № 2:найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Вкус: орех кола. Стратегия отказа от кофеина дала Seven большой толчок в сфере продаж. Но вскоре он потерял концентрацию. Стратегия отказа от кофеина предусматривает отказ от искусственных красителей. Достижение этим путаницы у потребителя. Цель маркетинговой войны - запутать вражеских лидеров, а не ваших. Пройдет какое-то время, прежде чем Seven-Up удастся исправить ХАОС И ЗАБОТУ В НАПИТКАХ COLA; Фактически, кампания «без кофеина» достигла того же результата, что и наступательная атака; создать хаос и неразбериху на контроле над Coca-Cola и Pepsi. Даже производитель Pepsi заявил, что «твердо установлено», что кофеин не представляет опасности для здоровья.Похоже, кампания прошла успешно. В течение шести месяцев PepsiCo представила Pepsi Free в обычном и диетическом вариантах. Конкуренты узнали о кофеине. В первую очередь они упомянули бренды, которые никогда его не использовали. RC100 был первым напитком без кофеина из колы, представленным Royal, этот продукт быстро стал популярным. Но как повторение ситуации Diet Cola Rite, RC100 вымер из-за продуктов Coke и Pepsi с кофеином. Недостаточно быть первым, нужно делать все, что в ваших силах. БИТВА ПРИ АВАРИИ; РАУНД 2; В 1982 году Coca запустила Diet Coke, что привело к краху Tab. Прибыль от Diet Coke почти затмилась потерями от Tab и самой Coca-Cola. ЗАДАЧА ПЕПСИ; Один из стратегических шагов Pepsi,Сделанный в середине шестидесятых, он заслуживает комментария. Вызов Pepsi Challenge. Хорошая стратегия ?. Возможно, поскольку он использует слабое место в конкурентном продукте. Но это не лучшая стратегия в качестве второго фронта к основным усилиям Pepsi. Продукт № 2 не может позволить себе две кампании. Наступательный принцип № 3: атаковать как можно более узким фронтом. Однако Кока действовала так, как никогда не должен делать лидер. После нескольких лет испытаний Pepsi, он внезапно публично изменил свою формулу, сделав ее такой же сладкой, как Pepsi. Внезапно настоящий перестал быть таким навсегда. В припадке он ослабил собственное положение. ВОЗВРАТ АУТЕНТИЧНЫХ; Менее чем через три месяца после выпуска New Coke он объявил, что «настоящий» возвращается с новым названием: Classic Coke.Восприятие сильнее реальности. Несмотря на доказательства того, что новая кока-кола вкуснее старой, потребители думают иначе. Восприятие влияет на вкус так же, как оно влияет на все человеческие суждения; битва происходит в уме: там нет фактов, только восприятия. Это реальность. Возвращаться назад означало публично признать, что компания допустила ошибку. Впервые в своей истории руководство Coca оказалось в опасности. Pepsi смогла занять первое место в категории колы. ЗАДАЧА КОФЕИНА; На способность Coke оставаться в стороне от проблемы Pepsi повлияли события на другом фронте. Стремясь предотвратить приступы "без кофеина" l 7-Up,Coca выпустила версии своих трех брендов колы без кофеина, так что теперь у Coca было шесть продуктов колы и бесконечный хаос и неразбериха. Со временем люди не будут пить кока, потому что она содержит кофеин, и не будут пить кока без кофеина, потому что это не «настоящая вещь». Даже у потребителя, который поддерживает Кока в ее кризисе, возникнут проблемы при заказе продукта, о чем свидетельствует этот разговор в фонтанчике с газировкой: «Дайте мне коку», - «Вы предпочитаете классическую или диетическую коку?» «Я предпочитаю диетическую колу», - «Вы предпочитаете обычную диетическую колу или диетическую колу без кофеина?», - «К черту ее. Дайте мне 7-Up ».Люди не будут пить кока, потому что она содержит кофеин, и они не будут пить кока без кофеина, потому что это не «настоящая вещь». Даже у потребителя, который поддерживает Кока в ее кризисе, возникнут проблемы при заказе продукта, о чем свидетельствует этот разговор в фонтанчике с газировкой: «Дайте мне коку», - «Вы предпочитаете классическую или диетическую коку?» «Я предпочитаю диетическую колу», - «Вы предпочитаете обычную диетическую колу или диетическую колу без кофеина?», - «К черту ее. Дайте мне 7-Up ».Люди не будут пить кока, потому что она содержит кофеин, и они не будут пить кока без кофеина, потому что это не «настоящая вещь». Даже у потребителя, который поддерживает Кока в ее кризисе, возникнут проблемы при заказе продукта, о чем свидетельствует этот разговор в фонтанчике с газировкой: «Дайте мне коку», - «Вы предпочитаете классическую или диетическую коку?» «Я предпочитаю диетическую колу», - «Вы предпочитаете обычную диетическую колу или диетическую колу без кофеина?», - «К черту ее. Дайте мне 7-Up ».
ПИВНАЯ ВОЙНА. Пивной бизнес находится в процессе консолидации, от сотен региональных производителей до нескольких компаний по всей стране. В то время как мелкие производители должны сосредоточить свои силы, они делают обратное.
- ПРОНИКНОВЕНИЕ БЮДВАЙЗЕРА; Лидерство на пивном рынке пришло и ушло. В 1951 году на вершине был Шлитц; в 1953 году появился Budweiser; в 1955 году это снова был Шлитц. Правда в том, что победить может любой бренд. Еще несколько миллионов долларов на рекламу могли склонить чашу весов. Однако в таких ситуациях компании часто не могут оценить огромные долгосрочные выгоды от небольшой разницы в одном году. Разница между победой и поражением в войне иногда является «незначительной разницей между победителем и побежденным с точки зрения количества пленных, убитых или раненых, и артиллерии, потерянной на самом поле боя». Некоторые пивовары утверждают, что победа Budweiser стала результатом того, что Schlitz произвел некачественный продукт.Однако, возможно, так оно и было, спустя десять лет после того, как Schlitz уступила место Budweiser. Из того, что учит история маркетинга (а также борьбы), когда другая сторона берет на себя инициативу и проявляет порыв, дела идут все хуже и хуже; богатые становятся богаче, а бедные - беднее. АТАКА HEINEKEN; Прибыль Budweiser была полностью получена за счет Schlitz. К счастью, у Heineken не было конкурентов, поскольку это было первое и основное импортное пиво, поступившее в США после войны, оно легко закрепилось на рынке. Это была типичная фланговая атака без защиты. Принцип флангового действия №3: Преследование так же важно, как и сама атака. В первые годыHeineken непрерывно тратил огромные суммы на маркетинг и особенно рекламу. Первым брендом, который украл часть рынка у Heineken, был мюнхенский Lowenbrau, проблема заключалась не в рынке, проблема была в Heineken, поскольку он должен был начать наступательную атаку, чтобы обезопасить территорию. Сначала вам нужно владеть рынком, а затем запустить программу по его созданию. Наступательный принцип №2: Найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его. Пиво Heineken было импортным, в этом его сила, но откуда оно было импортировано? Голландия. Это было слабым местом. Наступательный принцип №3: атакуйте как можно более узким фронтом. Ловенбрау следовало сказать: «Теперь, когда у вас было лучшее пиво в Голландии, попробуйте лучшее в Германии».Вы должны протаранить соперника узкой, сфокусированной атакой, которая выявляет и использует их слабости. Ошибка Lowenbrau, когда он был экспортным продуктом, заключалась в том, что он стал национальным брендом. ОТВЕТНАЯ АТАКА СО СТОРОНЫ АНХЬЮЗЕРА; классический ответ лидеров - «Я тоже могу». Другими словами, Anheuser могла бы заключить сделку с европейским пивоваром (предпочтительно немецким), чтобы импортировать один из их брендов. Это классическая стратегия блокировки, наступательный принцип №3. К сожалению, Anheuser слишком долго ждал, чтобы использовать эту стратегию блокировки. Чтобы противостоять первому дорогому импортному пиву, Anheuser выпустила первое дорогое американское пиво, которому было дано дорогое название Michelob, а в завершение идеи Michelob был оснащен дорогим контейнером и,конечно, высокая цена (движение, которое часто остается незамеченным компаниями, которые хотят покрыть себя в обоих направлениях; продукт и упаковка). ВОСХОД МИЛЛЕРА; В 1970 году была представлена Miller, у нее было два преимущества: деньги Philip Morris и четкая и последовательная стратегия. Белый Будвайзер. «Добро пожаловать в момент Миллера», - говорилось в рекламе. Момент Миллера был для "синих воротничков". «Вы много работаете, вы заслуживаете награды», - сказал Миллер. Проблема была в названии. Тонкое различие между тем, что было написано на этикетке, и тем, о чем просил пьющий пиво, должно было вызвать у Миллера тяжелое похмелье на долгие годы. ЗАПУСК LITE; В 1975 году Миллер представил пиво Lite - классический фланговый ход.Принцип флангового взаимодействия № 1 Неоспоримая область: не существовало национальных брендов светлого пива, существовало лишь несколько региональных или партизанских брендов. Принцип флангового взаимодействия №2. Тактический сюрприз: The Lite застала соперников врасплох. Никаких рыночных свидетельств или слухов в прессе. Lite был представлен и распространен по всей стране как можно быстрее. Фланговый принцип №3. Преследование: Миллер насыщал трансляции рекламой Lite, тратя в четыре раза средние показатели по отрасли на баррель. ПРОМЫШЛЕННОСТЬ ВИДЕТСЯ СВЕТ; Первым крупным пивоваром, который попытался последовать примеру Lite, был Шлитц, и он сделал это обеими ногами, потратив на рекламу почти столько же, сколько и на Миллера. Результаты было легко предсказать.Schlitz Light был заменен в качестве претендента на Lite на Natura Light. «Просите естественного, не обманывайтесь» - это была реклама, которую запустила компания Anheuser, высмеивание бренда - верный признак его слабости. Был один пивовар, о котором вы еще не слышали, у которого был потенциальный победитель в гонке светлого пива, это был бренд Coors, сделанный из чистой родниковой воды из Скалистых гор, на крупнейшей пивоварне в мире. мир, это стало самым успешным из региональных партизан. COLORADO KOOL-AID; Coors уже был светлым пивом (в пиве Coors меньше калорий, чем в Michelob Light). В тавернах Денвера над продуктом шутили, прося Kool-Aid из Колорадо. Давление сделать Coors национальным брендом,С преимуществом экономии рекламных расходов, это было интенсивно. Прибытие Lite предоставило ему такую возможность. «Сила, примененная в нужный момент против правильного противника», «дает больше силы». Корс смогла подняться на вершину в результате успеха Lite, а затем воспользовалась слабостью своей силы, ключевым принципом наступательного боя. Другими словами, у Coors была возможность перейти от партизанской стратегии к наступательной, поскольку у нее было все необходимое оружие, чтобы захватить позиции «оригинального светлого пива», и вместо этого она запустила Coors Light, копия других 23 светлых сортов пива на рынке. Теперь у Coors было два бренда, нацеленных на национальное распространение, и две вспомогательные рекламные программы. За исключением Миллера,Никто никогда не производил два великих бренда по одному великому стандарту пива. СЛАБость LITE; Возможно, в мире, склонном к печати, Lite было подходящим названием для низкокалорийного пива. К сожалению для Миллера, мы живем в мире трансляций. На радио и телевидении звучание слова важнее того, как оно написано. Также в естественной среде пьющего. Название не может относиться к двум разным брендам. Рано или поздно, так или иначе, Miller придется расплачиваться за ошибку с Lite. ПАДЕНИЕ БЛАГОДАРНОСТИ; Сначала медленно, а потом быстрее, Miller High Life начал отставать от Budweiser. Переломный момент наступил, когда Miller lite опередил Miller High. Когда ты с фланга,результат - одна из двух возможностей, ни одна из которых не гарантирует успеха. Вы можете либо успешно обойти себя с фланга и уничтожить базовый бренд, как это случилось с Миллером, либо защитить базовый бренд и совершить неудачный, но дорогостоящий фланговый ход. Расширять линию - это все равно что кататься на качелях. Одно имя не может охватывать два разных продукта. Когда один идет вверх, другой опускается. Одна из причин того, что расширение линейки так коварно, заключается в том, что долгосрочный эффект противоположен краткосрочному. В краткосрочной перспективе расширение линейки почти всегда является успехом, как это было с Miller Lite, но в долгосрочной перспективе это почти всегда стратегия проигравшего. ЗАРЯД ЛЕГКОЙ БРИГАДЫ; Снова и снова пивоваренная промышленность не переставала пытаться подражать Миллеру.Schlitz Light был вторым по величине брендом в легкой категории. Логично, что это первоначальное преимущество должно было дать ему большое преимущество; Однако этого не произошло. Продажи Schlitz превысили 24 миллиона в год, когда был запущен Schlitz Light, вместе с Schlitz упали до менее 3 миллионов. Результатом стал вполне успешный фланговый ход; обе марки были уничтожены. Нет никаких свидетельств того, что пивоваренная промышленность получила сообщение от расширения линейки. Напротив, они продолжают ослаблять свои бренды. НАГРУЗКА ТЯЖЕЛОЙ БРИГАДЫ; в настоящее время они готовятся совершить ту же ошибку (ужас)… но на этот раз в противоположном направлении. Первыми кандидатами в тяжелую бригаду являются Michelob Classic Dark и Coors Extra Gold.Оба попадают в классическую ловушку расширения линейки.
ВОЙНА ГАМБУРГЕРОВ: McDonald's продолжает доминировать в этом бизнесе; Но Burger King и Wendy's добились прогресса, используя некоторые из классических принципов маркетинговой войны.
- McDonald's ДЕЛАЕТ АКТ ПРИСУТСТВИЯ; Объяснение успеха - начало наступательной атаки на местный кафетерий с целью дальнейшего расширения операции по всей стране. Тогда в кофейнях продавалось все, что было обыкновенно, легко и дешево приготовить. С военной точки зрения линия расширилась, и это привело к ее ослаблению. Крок сделал очевидный выбор. Атака по центру. (Что было самым популярным в меню кафетерия? Гамбургер и его двоюродный брат, чизбургер). Так родилась сеть гамбургеров. Потому что не было конкуренции; Больше, чем какой-либо другой фактор, именно это раннее расширение обеспечило успех McDonald's. McDonald's - лидер за то, что первым появился на шкале гамбургеров и остался там,благодаря быстрому расширению. Тот, кто владеет лидерством, имеет преимущество времени, чтобы исправить любые проблемы, которые могут возникнуть. МЕТОД БУРГЕР-КИНГ; Первым, кто применил эффективную стратегию против McDonald's, был Burger King. После того, как McDonald's стал крупнейшей в стране сетью быстрого питания, он сделал нападение доступным для защиты. Наступательный принцип № 2 находит слабое место в силе лидера и атакует эту точку: сильной стороной McDonald's был гамбургер, его единообразие, быстрая подготовка и низкая стоимость; Какая врожденная слабость этой силы? Линия сборки используется для быстрого приготовления недорогих гамбургеров. Если вы хотели чего-то особенного, вам нужно было выстроиться в другую линию,в то время как повар возился с системами приготовления в спине. Поэтому Burger King разработал стратегию, чтобы использовать эту слабость. «Закажите по своему вкусу, - говорилось в рекламе, - без солений, без приправ или как хотите». Это мера хорошего наступательного движения; всегда нужно спрашивать: может ли защитник соревноваться, не ослабляя собственной позиции? Сила - это тоже слабость. Однако вы должны найти шов, который его поддерживает. McDonald's ПРЕВРАЩАЕТСЯ К КУРИЦЕ; и рыбу, и жареные ребрышки, и яичницу. Шестидесятые годы были эпохой расширения ассортимента McDonald's, когда сеть искала способы привлечь новых клиентов и увеличить количество потребительских счетов, хотя эти цели удобны, они всегда опасны,когда вы расширяете свою линию, ваш центр становится уязвимым. Первые два дополнения провалились. Именно тогда появился Chicken McNuggets, который получил большое признание и поднял продажи. Однако потребовалось много усилий и миллионов долларов, вложенных в рекламу. Что было удивительно, так это отсутствие реакции со стороны Kentucky Freíd Chicken, которая только через восемь лет решила представить свою собственную версию продукта McDonald's: она назвала ее Chicken Nuggets. Защитный принцип №3 Всегда блокируйте энергичные конкурентные действия: Кентукки Фрейд Чикен потратил восемь лет, в течение которых он воспользовался рекламой McDonald's, чтобы укрепить свое положение, привлекая клиентов в дом генерала. Я ТОЖЕ, ГОВОРИТ КОРОЛЬ БУРГЕРОВ; На протяжении 1980-х годов настала очередь Burger King плыть по течению.представила множество недолговечных бутербродов, от телятины с пармезаном до ростбифа, не говоря уже о сырной ветчине, хорошо обжаренной куриной грудке без костей, рыбном филе и стейке. «Мы потеряли видение нашей идентичности», - заявил тот же директор. БИТВА БУРГЕРОВ; Burger King в очередной раз направил атаку в центр линии McDonald's. Классическая наступательная стратегия, основанная на использовании слабости лидера, который слишком расширил свою линию. Самый эффектный рекламный ролик «Гриль против фриты» сразу привлек внимание общественности и адвокатов McDonald's, которые тут же подали в суд. Это было лучшее, что могло случиться с Burger King.Возмущенная реакция McDonald's превратила кампанию в сюжет, который транслировался по всем трем телеканалам, десяткам телеканалов и газет по всей стране (бесплатная реклама) ПО ФОРУМУ McDonald's; После запоздалого движения пришла Wendy's, которая быстро двинулась вперед благодаря фланговому ходу на взрослой части рынка бургеров. «Закажи по вкусу»… «без солений, без приправ и без детей» - рекламная стратегия, которая транслировала идею взрослого гамбургера в общественное сознание. Вскоре прибыль почти удвоила среднюю прибыль ресторанов быстрого питания. То, что произошло, показывает, что стратегия должна преобладать в рекламе, а не наоборот. Но, как и Макдональдс, Венди превратилась в цыпленка. Что случилось?… «Фланговый,преследование столь же критично, как и само нападение »ПАРТИИ ВНЕШНИХ ИНТЕРЬЕРОВ; Ни один анализ войны с гамбургерами не обходится без упоминания Белого замка. Ностальгия по гамбургеру - это еще один способ оценить привлекательность продукта. Еще более примечательно то, что продажи каждого из этих сталелитейных и кафельных заводов времен Великой депрессии превышают продажи McDonald's. Партизанский принцип №2 Независимо от того, насколько вы успешны, никогда не ведите себя как лидер: в White Castle нет Burger University, Egg McMuffins или Whoppers, нет вареного картофеля с выбором из четырех разных начинок. Есть несколько способов продать гамбургер, если используется правильная стратегия.Таким образом Белый Замок мирно сосуществует со своими большими и агрессивными соседями.
КОМПЬЮТЕРНАЯ ВОЙНА: Никто не развивает маркетинговую войну так, как Голубой Гигант; Но даже IBM может упасть по уши, когда попытается конкурировать на земле, которая ей не принадлежит.
- СПЕРРИ РЭНД vs. IBM; ПЕРВЫЙ РАУНД: DEC vs. IBM; ВТОРОЙ РАУНД: DEC vs. IBM; ТРЕТИЙ РАУНД: DEC vs. IBM; ВСЕ против: IBM; IBM vs. IBM; РАУНД 1: APPLE против: IBM; РАУНД 2: APPLE против: IBM; № 2 vs. IBM
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА: так же, как форма должна следовать за функцией, стратегия должна следовать за тактикой; то есть реализация результатов тактики - последняя и, по сути, единственная цель стратегии. Это нужно развивать снизу вверх, а не сверху вниз. Только генерал с глубоким и глубоким знанием того, что происходит на поле битвы, в состоянии разработать эффективную стратегию.
- СТРАТЕГИЯ ШКОЛЫ К ТАКТИКЕ; ОФИЦЕР АРТИЛЛЕРИИ; КОМАНДИР ТАНКА; ЭКСПЕРТ ПО РЕКЛАМЕ; СТРАТЕГИЯ ДОПУСКАЕТ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДНЕЙ ТАКТИКИ; СТРАТЕГИЯ НАПРАВЛЯЕТ ТАКТИКУ; ЕДИНАЯ ТОЧКА АТАКИ; АТАКА И ОТВЕТНАЯ АТАКА; ДЕЙСТВИЕ НЕЗАВИСИМО ОТ СТРАТЕГИИ; СТРАТЕГИЮ НЕВОЗМОЖНО ОТДЕЛИТЬ ОТ ТАКТИКИ; ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРОНИРОВАНИЯ;
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: Сегодня компании требуют больше защитников, больше людей, способных взять на себя ответственность за планирование и выполнение всей маркетинговой программы. Ключевые атрибуты общего маркетингового будущего - гибкость, смелость и бесстрашие.
- ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ ГИБКИМ; Ключевой характеристикой маркетолога в целом является гибкость. Это не очаровательно и не всегда признается добродетелью; однако ни один генерал ни в одной армии без него не добился больших успехов. Генерал должен быть достаточно гибким, чтобы приспособить стратегию к ситуации, а не наоборот. В тумане войны достаточно легко применить испытанную стратегию, которая работала в прошлом. Любой другой подход может показаться верхом безразличия к фразе «мы беремся за то, что, как мы знаем, будет работать». Иногда такое отношение путают с силой. Упрямство и непреклонность - признак слабости в целом, а не силы. У хорошего генерала нет предрассудков;Отнеситесь ко всем альтернативам серьезно и выслушайте все точки зрения, прежде чем принимать решение. Именно этот гибкий ум может терроризировать лагерь врага. Они никогда не знают, когда и где нанесут удар. Трудно защититься от того, к чему не подготовлен. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН ИМЕТЬ МУЖЕСТВО Маркетологу действительно нужна смелость. Даже если вы готовы прислушиваться ко всем точкам зрения, в определенный момент вы должны принять решение. Если вы хорошо играете, вы можете быть как хорошим лидером, так и грамотным стратегом. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЕЗОПАСНЫ; Вместо физической смелости маркетологам требуется бесстрашие. В подходящем случае они должны уметь атаковать быстро и решительно.У многих генералов есть существенный недостаток в своей природе: они проявляют слишком много мужества, когда они находятся в невыгодных ситуациях, и слишком большую осторожность, когда контролируют ситуацию. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ФАКТЫ; На каждую маркетинговую проблему есть простой и очевидный ответ, который почти всегда неверен. «На войне все очень просто», «но самое простое - сложно». Хороший генеральный директор по маркетингу устанавливает свою стратегию снизу вверх до самой высокой точки на земле, начиная с деталей. Когда стратегия будет завершена, она будет простой, хотя это не обязательно будет очевидным ответом. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ТРЕБУЕТ УДАЧИ; Удача играет большую роль в исходе маркетинговой битвы. После планирования и атаки вам должна повезти; даже если,Конечно, если вы хорошо выполнили свою работу, удача на вашей стороне. Хороший генеральный директор по маркетингу должен знать, когда отступить. Когда ресурсы тратятся на сохранение эго, не бывает никакой цели; лучше признать поражение и переключиться на маркетинговую войну. Впереди еще много сражений и еще много побед. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПРАВИЛА; Чтобы хорошо играть в игру, во-первых, вы должны выучить ее правила или принципы, а во-вторых, вы должны их забыть; то есть вы должны научиться играть, не задумываясь о правилах. Ярлыки не работают. Вы должны начать с изучения правил, а затем достаточно практиковаться, чтобы овладеть ими. Компетентный генерал не должен сознательно спрашивать: «Какую борьбу мы ведем? Каким принципам мы должны следовать?»Умелые генералы должны знать правила настолько хорошо, чтобы иметь возможность забыть о них и сосредоточиться на противниках. Маркетолог должен начать с систематического изучения истории маркетинга и формулирования стратегических принципов, определяющих исход корпоративных сражений. Сегодня нет ничего важнее стратегии.
РЕЗЮМЕ «МАРКЕТИНГОВАЯ ВОЙНА»
Прислал: Мариана Мунгиа - [email protected]
Скачать оригинальный файл
