Брендинг - это абстрактная концепция, которая может быть определена как процесс создания и управления брендом и состоит в одновременном достижении многих целей, в том числе позиционирования, обслуживания, запоминания и узнавания. В последние годы рыночные условия, трудности роста и удержания, глобализация и, в общем, жесткая конкуренция сделали управление брендами более важным, поскольку конкурировать в закрытых или почти закрытых экономиках не то же самое. несколько десятилетий назад, чем сегодня, жестокий, глобальный и с интернетом. Несмотря на это, брендинг не является новорожденным, он даже не сын 90-х, он появился в Procter & Gamble с самого появления фирмы (в 30-х годах), которая всегда была ориентирована на управление брендом.
Одним из наиболее важных, если не самым важным, активов любой компании является ее бренд. Когда мы думаем о Coca-Cola или McDonalds, мы понимаем, сколько стоит бренд
- Вопрос: какое ваше любимое блюдо? - Ответ: Биг Мак с Кока-Колой
Почему эти продукты стали вашими любимыми? Ну, может быть, это из-за брендинга, проводимого компаниями, которые их производят, или, возможно, с первого раза, когда вы их попробовали, вы влюбились.
Брэнды, те же самые, что оставили вас в «маркировке», влияют на наши вкусы, то, что мы едим, что мы носим, наш образ жизни, они влияют на то, как мы смотрим на продукты и на наши решения о покупке.
Фирменный дух. Самые узнаваемые бренды в мире обладают самой важной столицей продуктов и услуг, которые они воплощают; его философия, его культура, мечты и иллюзии
И именно в том, что когда человек идентифицирует бренд, он идентифицирует набор атрибутов и ценностей, которые он находит в нем, построение бренда состоит из разработки и поддержания тех характеристик, которые сами по себе являются тем, что обеспечивает идентичность продукта, делая его уникальным. Этот фактор, различие, является ключевым в процессе управления брендом, клиент должен воспринимать продукт не так, как другие, отличаться от конкурентов, даже отличаться от подражателей. Например, обычный пользователь Coca Cola при первом глотке узнает, что в его бокале нет Coca Cola, когда официант допустил ошибку по поводу «колы» при подаче. Не только вкус напитка позволил потребителю дифференцировать продукт, но и ценности, которые он связывает с этим известным вкусом, и способ их продвижения.
Другим решающим фактором в стратегиях построения бренда является сегментация и знание необходимости, которую наш продукт покрывает в сегменте, на который мы нацелены. Volvo - это марка автомобилей, хорошо известная своей безопасностью. Компания ориентирует свою продукцию на людей среднего возраста, состоящих в браке с детьми, которым нужен безопасный автомобиль для перевозки с семьей. Покупатели Volvos - это не молодые одиночки и авантюристы, живущие в одиночестве, они среднего возраста, женаты, имеют детей, которым нужен безопасный автомобиль… остальное вы знаете. Volvo проделала большую работу, поскольку люди признают в своем бренде ценности, которые Volvo хочет, чтобы они идентифицировали (безопасность), и она достигает именно того рынка, на который Volvo хочет атаковать.
Брендинг состоит в передаче силы бренда продуктам и услугам, в основном путем создания факторов, которые отличают их от других продуктов и услуг… Брендинг создает ментальные структуры и помогает потребителям систематизировать свои знания о продуктах и услугах таким образом, чтобы что их принятие решений легче, и в процессе генерируется ценность для компании.
Когда бренд прочно построен и позиционирован, потребителям очень трудно забыть те ценности, с которыми они его идентифицируют. Продукция бренда может меняться, Volvo может выводить на рынок различные автомобильные линии, но все они определены как «безопасные». Amazon начал продавать онлайн книги и музыку, теперь он может продавать практически все, потому что люди считают его большим интернет-магазином, а не виртуальным книжным магазином.
Чтобы начать стратегию управления брендом, необходимо ответить на следующие вопросы: при ответе на них у нас будет основа платформы для нашей стратегии построения бренда:
- Могу ли я сказать что-то очень хорошее о своем продукте? Почему мой бренд должен существовать и что произойдет, если он не существует? На кого ориентирован бренд и почему он нацелен на них? Какие ценности, видение, миссия и территория? Есть ли бренд? Какой образ я хочу отразить в моем бренде?
Что такое бренд «Бренд - это сложный символ. Это нематериальная сумма атрибутов продукта, его названия, упаковки и цены; его история, репутация и способ его продвижения. Бренд также определяется восприятием потребителей, людей, которые его используют, и их собственным опытом » Дэвид Огилви
Создание бренда - это длительный процесс, стратегической платформы недостаточно. Coca Cola и McDonalds потратили десятилетия, чтобы позиционировать себя как бренды в чувствах и умах потребителей, но они сделали это, даже Microsoft потребовалось более десяти лет, несмотря на революционный характер их продуктов. Сегодня, с интернет-компаниями, достижение желаемой позиции не занимает несколько десятилетий, всего пару лет, ну, в то время, такие компании, как Amazon или Facebook, достигли этого.
Что составляет бренд. Сумма личности, наличия и производительности данного продукта или услуги в сознании потребителя.
Вот интервью, в котором Кевин Робертс, один из величайших авторитетов в области рекламы во всем мире, объясняет концепцию любовных знаков, брендов, которые достигают сердец людей, конечную цель стратегии брендинга.
Ноты
- Котлер и Келлер. Маркетинговое направление. Образование Пирсона, 2012, с.243 Суд, Фрилинг, Лейтер и Парсонс. Если Nike может «просто сделать это», почему мы не можем? В: The McKinsey Quarterly, 1997, No.3
