Мотивационные исследования в маркетинге. скрытые мотивации потребителя

Скрытые мотивации потребителя

Цель любой компании - быть ориентированной на рынок и иметь возможность успешно продавать товары и услуги, которые она производит, для чего они должны быть приняты потребителями, на которые она ориентирована. Эта цель может быть достигнута только при наличии взаимного взаимодействия между производственной компанией и потребителями. Организация сообщает потребителям продукты или услуги, которые она предлагает, и их условия, и, в свою очередь, потребители выражают свои предпочтения, отношения и характеристики. Маркетинговые исследования используются для доступа к информации о потребителях.

Потребительские исследования возникли в свете исследования рынка как способа прогнозирования реакции потребителей на рынке и понимания мотивов и причин, побуждающих их принять решение о покупке.

Изучение мотивации пытается ответить на вопрос «почему?» Что на самом деле побуждает потребителя отдавать предпочтение покупке такого продукта? На этом уровне роль маркетинга очень важна, потому что, хотя он не может создавать потребности, он может обнаруживать мотивацию и направлять процесс поиска для удовлетворения потребности в определенных продуктах.

Появление мотивационного исследования

Психоаналитическая теория личности Зигмунда Фрейда заложила основы для развития мотивационных исследований. Эта теория была построена на предпосылке, что бессознательные потребности или импульсы - особенно биологического или сексуального характера - находятся в центре мотивации и личности человека.

Позже доктор Эрнест Дихтер, венский психолог, адаптировал психоаналитические методы Фрейда к изучению покупательских привычек потребителей. Он исследовал мотивацию людей покупать продукты. Согласно Дихтеру, есть три основных предположения, которых следует опасаться: 1) «люди говорят правду о своих вкусах»; 2) «люди рациональны, когда покупают» и 3) «люди знают, чего хотят».

Четыре принципа мотивационного исследования: 1. Я и эго: не занимать позицию превосходства по отношению к принимающему так, чтобы он не мог ее достичь. Не переходите через трубку. эмоций: люди более эмоциональны, чем рациональны. личность: явление проекции. Есть люди, которые проецируют свою личность на объекты. уважение к себе: избегание ложных ожиданий. Если продукт утверждает, что он полезен для определенных вещей, он должен соответствовать тому, что в нем говорится.

Маркетинговые исследования до того времени были сосредоточены на том, что делают потребители (т.е. количественные, описательные исследования), а не на причинах, по которым они это сделали. Маркетологи быстро были очарованы забавными, смелыми и часто неожиданными объяснениями поведения потребителей, которые эти методы предлагали, тем более, что многие из этих объяснений уходят корнями в пол.

В начале 1960-х годов маркетологи считали, что исследования мотивации имеют некоторые недостатки:

• Выборки были небольшими из-за самого характера качественного исследования; Следовательно, возникли опасения по поводу экстраполяции результатов на рынок в целом. Они также считали, что анализ проективных тестов и глубинных интервью был очень субъективным. Одни и те же данные могут предоставить различные отчеты и объяснения об анализируемом поведении потребителей. Критики также отметили, что многие из используемых проективных тестов были разработаны для клинических целей, а не для маркетинговых исследований или исследований поведения потребителей. потребитель. Одним из основных критериев разработки тестов является то, что тесты разрабатываются и проверяются для конкретной цели и для конкретной аудитории, от которой требуется информация.

Таким образом, исследователи мотивации часто прибегали к сексуальным объяснениям самых простых и безобидных действий. Например, реклама, в которой была изображена официантка с подносом, полным больших бутылок содовой, была поздравлена ​​выдающимся исследователем мотивации за ее «умное использование фаллической символики».

Что такое мотивационное исследование?

Мотивационное исследование - это разновидность маркетингового исследования, которое пытается объяснить, «почему» потребители ведут себя именно так. Его цель - обнаружить и понять то, что потребители не могут полностью понять о себе. Неявно он предполагает наличие скрытых или бессознательных мотивов, влияющих на поведение потребителей. Мотивационное исследование пытается выявить силы или влияния, о которых потребители могут не знать (например, культурные факторы, социологические силы). Обычно эти бессознательные мотивы переплетаются и находятся под влиянием сознательных мотивов или причин, культурных предубеждений, экономических переменных и (в широком смысле) модных тенденций.Это исследование пытается прояснить все, что связано с этими влияниями и факторами, чтобы разгадать тайну поведения потребителей, связанных с конкретным продуктом или услугой, чтобы маркетолог лучше понимал свою целевую аудиторию и знал, как влиять на этот сегмент целевые клиенты.

Сознательные и бессознательные мотивы Сознательные причины - это те, которые, по мнению потребителя, влияют на его решение о покупке, а бессознательные - это те, которые влияют на решение, но покупатель об этом не подозревает. Покупатель может не знать о некоторых причинах, потому что не хочет знать истинную причину своей покупки. Так, например, покупатель автомобиля Mercedes или BMW может не признать, что он действительно купил его из соображений престижа, и заявить, что он сделал это, потому что ему нужен мощный и быстрый автомобиль. В других случаях вы можете не знать истинных причин покупки. Таким образом, например, может быть невозможно объяснить, почему одни цвета предпочтительнее других.

Мотивационные исследования наиболее ценны, когда есть подозрения, что на поведение потребителей влияют сильные скрытые мотивы. Таким образом, есть продукты или услуги, которые тесно связаны или сильно связаны с влечением к противоположному полу, личным внешним видом, статусом или самооценкой, властью, смертью, страхом или социальными табу, и все они, вероятно, кандидаты на мотивационное исследование.

Как правило, в товарных категориях с низкой дифференциацией очень важны переменные восприятия и культурные влияния. Наша культура - это система правил и положений, которые облегчают и оптимизируют наше существование. Культурные правила регулируют то, как мы сжимаем тюбик зубной пасты, как открываем упаковки, как используем банное полотенце, кто выполняет такую ​​работу и т. Д. Большинство из нас относительно игнорируют эти культурные правила. Понимание того, как эти культурные правила влияют на конкретный продукт, может быть чрезвычайно ценным знанием для маркетолога.

Персональные профили, связанные с выбранными продуктами, обнаруженные в результате мотивационного исследования
запеченный	Выражая женственность и материнство, выпечка вызывает приятные ностальгические воспоминания о запахах, которые пропитывают дом, когда пекла мать. Для многих женщин женщина подсознательно и символически переживает акт родов, когда она печет торт, и наиболее благоприятным моментом является то, когда выпеченный продукт вынимается из духовки.
Пиво	Для большинства людей пиво - это активный, живой, чувственный напиток, дающий пьющему чувство защищенности. Люди обычно описывают пиво, которое им нравится, как «живое», «пенистое», «игристое», а марки, которые им не нравятся, как «безвкусные», «мертвые» или «кислые».
Мороженое	Мороженое ассоциируется с любовью и привязанностью. Воспоминания из детства придают ему особую силу, когда он был дан ребенку за то, что он «хороший», и сохранился как инструмент наказания. Люди называют мороженое чем-то, что они «любят» съесть. Мороженое - символ изобилия; люди предпочитают круглые контейнеры с изображением вокруг них, потому что это предполагает неограниченное количество.
Электрические инструменты	Они являются символом мужественности. Они олицетворяют мужские навыки и компетенцию и часто покупаются больше из-за их символической ценности, чем для реальных приложений, сделанных своими руками. Факт владения хорошим электроинструментом или циркулярной пилой дает человеку чувство всемогущества.
Источник: адаптировано из «Руководства по мотивации потребителей» Эрнеста Дихтера, 1964 г., McGraw-Hill Book Company.

Методы и техники

Исследователь принимает во внимание цель исследования и тип необходимых данных.

Используемые методы уходят корнями в психоаналитические и клинические аспекты психологии и делают упор на открытые вопросы со свободным ответом, чтобы побудить респондентов раскрыть свои сокровенные мысли и убеждения.

Четыре основных метода мотивационного исследования: наблюдение, фокус-группы, глубинное интервью и проективные методы.

• Наблюдение может быть плодотворным методом для выведения гипотез о мотивах человеческого поведения. Антропологи являются пионерами в разработке этой техники. Это же систематическое наблюдение может также дать интуитивные результаты о поведении потребителей. Наблюдение может осуществляться лично или иногда с помощью видео. Личное наблюдение обычно слишком дорого.

Легче наблюдать, когда потребители находятся в торговых ситуациях, и здесь наблюдение может осуществляться лично или с помощью видеокамер. Видеокамеры, как правило, менее навязчивы, чем личное наблюдение.

Как правило, наблюдение необходимо дополнять фокус-группами или глубинными интервью, чтобы окончательно понять, почему потребители делают то, что они делают.

• Фокус - группа состоит из восьми или десяти людей, которые встречаются с модератором / аналитиком группы обсуждения « ориентированных» на конкретном продукт или продукт категории (или любую другую тему, представляющего интереса для исследования). Людей поощряют говорить о своих интересах, отношениях, реакциях, мотивах, образе жизни, чувствах; о продукте или его категории, опыте использования и т. д. Поскольку фокус-группа занимает около 2 часов, исследователь может легко проводить две или три фокус-группы (всего 30 человек) в день, в то время как тому же исследователю может потребоваться пять или шесть дней, чтобы провести то же самое. индивидуальные собеседования.

Сессии фокус-групп неизменно записываются, а иногда и на видео, чтобы облегчить анализ. Интервью обычно проводятся в конференц-залах с зеркальными окнами, что позволяет маркетологам и сотрудникам рекламного агентства наблюдать за сессиями, не прерывая и не препятствуя ответам. Интервьюируемые набираются на основе тщательно разработанного профиля потребителя (так называемого скринингового опросника), основанного на спецификациях, определенных маркетинговым агентством.

Фокус-группа в руках опытного модератора может быть ценным методом мотивационного исследования. Для достижения максимального мотивационного потенциала групповое интервью должно быть в значительной степени неструктурированным, а группа должна достигать спонтанного взаимодействия. Это обеспечивает взаимное подкрепление внутри группы (группа вызывает энтузиазм и спонтанность), что порождает откровения и модели поведения, позволяющие обнаружить скрытые мотивации ее членов. Обсуждение в фокус-группе, контролируемой модератором, редко приводит к пониманию внутренних мотивов людей в группе. Но фокус-группа - это законный метод мотивации.

• In-Depth интервью является сердцем и душой мотивационного исследования. Это длительное личное собеседование (один или два часа) с глазу на глаз, проводимое непосредственно исследователем мотивации. Во многом сила или успех глубинного интервью зависит от понимания, чувствительности и навыков или опыта исследователя мотивации. Задачу интервьюирования нельзя делегировать традиционным интервьюерам, проводящим маркетинговые исследования, которые не имеют специальной подготовки в области мотивационных методов.

В ходе личного интервью исследователь мотивации должен стремиться создать отношения сочувствия с каждым из интервьюируемых, чувство взаимопонимания, взаимного доверия и понимания. Исследователь должен создать среду, в которой интервьюируемый может свободно выражать свои чувства и мысли, не опасаясь смущения или отказа. Исследователь должен передать ощущение важности и респондента, и его мнения, независимо от того, какое мнение о нем идет. Эмоциональная эмпатия между исследователем и интервьюируемым - единственный определяющий фактор эффективности интервью.

Во время интервью следователь будет наблюдать за уликами, которые убедительно указывают на то, что был затронут «сенсорный нерв». Длинные паузы интервьюируемого, постоянные промахи, выражения, которые указывают на беспокойство, вариации в тоне голоса, сильные эмоции, выражения лица, движения глаз, уклонение от вопросов, одержимость темой и языком тела - вот некоторые из подсказок. которые являются ключевыми для мотивационного исследователя. Эти «деликатные» темы и темы затем становятся предметом дальнейшего исследования и изучения после интервью.

Каждое интервью необходимо записать на кассеты, а затем расшифровать. Типичное мотивационное исследование состоит из проведения 30–50 глубинных интервью и создания от 1000 до 2000 страниц дословно записанного диалога. Во время интервью исследователь мотивации делает записи о поведении, манерах, внешнем виде, личных характеристиках и невербальном общении респондентов. Эти записи станут «дорожной картой», которая поможет исследователю мотивации правильно понять и интерпретировать проведенное интервью.

• В Проективные методыможет сыграть важную роль в мотивационных исследованиях. Они предназначены для раскрытия скрытых мотивов людей, несмотря на их бессознательные объяснения или их попытки скрыть сознательное сокрытие. Эти методы состоят из различных замаскированных тестов, содержащих неоднозначные стимулы. Иногда собеседник может видеть в других то, чего он не видит или не признает в себе. Теория проективных тестов заключается в том, что внутренние чувства людей влияют на то, как они воспринимают неоднозначные стимулы. Исследователь мотивации часто просит интервьюируемого рассказать ему историю, сыграть роль, нарисовать фигуру, завершить предложение или связать слова со стимулом. Фотографии, образцы продукции,Контейнеры или обертки и рекламные объявления также могут использоваться в качестве подсказок, чтобы вызвать дополнительные настроения, метафоры и комментарии. Таким образом, ваши ответы могут выявить ваши основные потребности, желания, страхи, стремления и мотивы, независимо от того, осознают ли они их полностью или нет.

Основное предположение, лежащее в основе проективных методов, заключается в том, что люди не осознают, что они выражают свои собственные чувства.

Проблема с этими методами - сложная интерпретация, хотя многие ответы уже закодированы.

Недостатки проективных тестов:

• Сложность интерпретации Низкая достоверность и надежность КТ трудно оценить

Эти исследования не требуют большого количества образцов, но требуют подготовки и опыта со стороны специалиста.

Классификация методов и приемов мотивационного исследования

Прямые методы: это те, в которых исследователь лично сталкивается с предметом или предметами и посредством интервью получает мотивацию для их потребления. Они могут быть: Глубинные интервью Групповые интервью Наблюдение Панели мониторинга потребителей Косвенные методы: в которых используются все методы психологии для достижения умственных знаний людей. Наиболее часто используются: Проективные тесты

Наиболее часто используемые типы проективных методик:

• Словесная ассоциация. Опрашиваемым предлагают ряд слов или фраз и просят быстро ответить первым словом, которое приходит на ум после того, как слышит стимулирующее слово. Шумные слова смешиваются с теми, которые несут основную информацию. заявка: AT&T использовала этот подход для выбора имени для междугородних звонков из нескольких альтернатив. Опрошенные интерпретировали название «отмеченный по всей стране» как «отмеченный во всем мире». Название «платный набор» ассоциировалось с деньгами, расходами и стоимостью междугородного телефонного звонка. Название «прямой удаленный набор» было выбрано AT&T, потому что оно передавало собеседникам идею междугородного набора без помощи оператора и не имело неблагоприятных коннотаций. Завершение предложения. Интервьюируемому зачитывают начало предложения, и его просят завершить его первой мыслью, которая приходит ему в голову.

Применение: В целях разработки более эффективной рекламы было проведено исследование с целью найти мотивы для покупки автомобилей. Результаты показали, что мужчины и женщины видели их с разных точек зрения. Когда женщин попросили завершить предложение «Когда у вас впервые появилась машина…», их ответы были в направлениях «вам не терпится сесть за руль» и «вы бы покатались». Мужчины отвечали на одно и то же выражение: «позаботьтесь о нем», «проверьте двигатель» и «отполируйте его». Эти результаты показывают, что для женщин автомобиль - это то, что используют, а для мужчин это то, за что они несут ответственность и должны о нем заботиться.

- Доработка рассказов. Человек склонен отождествлять себя с ситуацией, заканчивая ее.

- Техника от третьего лица. Опрашиваемых просят описать третье лицо, о котором они получили некоторую информацию.

заявка: Когда в 1950 году был представлен растворимый кофе, было проведено исследование, чтобы определить символическое значение нового продукта. Две группы опрошенных строителей домов получили одинаковый список покупок, за исключением указанного вида кофе. Список покупок первой группы включал растворимый кофе; список другой группы включал обычный молотый кофе. Респондентов попросили описать женщину, список покупок которой они видели, и различия в их описаниях были отнесены к единственной экспериментальной переменной: типу кофе в списке. Строители воспринимали женщин, покупающих растворимый кофе, как беспечных и плохих жен, а потребителей молотого кофе - как бережливых и хороших жен. В 1950 г.это исследование показало, что легко приготовленные продукты вызывают чувство вины и скептицизма. Однако повторение этого исследования в 1970 году показало, что стигма, связанная с растворимым кофе, исчезла; Это было связано с всеобщим признанием этого типа кофе и простых в приготовлении продуктов, которые уже получили признание публики с момента проведения первого исследования.

- Тест с мультфильмами. Интервьюируемый записывает диалоги между персонажами словами, которые отражают то, что, по его мнению, думает или говорит персонаж.

- Тематический апперцептивный тест (ТАТ). Респондентов просят интерпретировать одно или несколько графических изображений или карикатур, относящихся к изучаемому продукту или теме. Он используется для измерения личности.

заявка: Исследование было разработано для измерения отношения женщин к косметическим средствам. Половине опрошенных показали коробку женщины, покупающей косметический крем за 49 центов, другой половине - коробку женщины, покупающую косметический крем за 5 долларов. Обе группы попросили описать косметический крем. Продукт за 49 центов был описан как «жирный и маслянистый» и куплен кем-то, кто «находился под влиянием рекламы и у него не было много денег на косметику». Крем за 5 долларов визуализировался как оставляющий кожу «чистой, свежей и молодой», придавая «гладкость и чистоту коже», и был куплен кем-то, кто заботится о том, как он выглядит, - возможно, бизнес-леди.,Результаты показывают, что женщины считают более дорогую косметику более качественной.

Испытание на Роршах . Используйте карточки с чернильными пятнами, черными и цветными, которые предъявляются анализируемому человеку, и он должен сказать, что он видит в каждой из них. С помощью этого теста люди проецируют свои бессознательные личностные черты и мотивации.

• Списки прилагательных. Ролевая игра . Мысли вслух.

Анализ

Исследователь мотивации читает и просматривает сотни страниц, слово в слово, диалога с интервьюируемым. Затем он ищет систематический образец ответа, пытаясь выявить логические несоответствия или очевидные противоречия. Сравните прямые ответы с описательными (проективными) ответами. Запишите постоянное использование необычных слов или фраз. Проанализируйте явное содержание интервью и поразмышляйте о его значении по сравнению с неявным содержанием. Как детектив, он анализирует улики, чтобы определить силы и мотивы, влияющие на поведение потребителей. Никакие улики или доказательства не рассматриваются как очень важные.

Анализ начинается на культурном уровне. То, что мы едим, как мы едим, как мы одеваемся, что мы думаем и чувствуем, и язык, на котором мы говорим, являются измерениями нашей культуры. Это предполагает, что культурные аспекты являются краеугольным камнем для мотивационных исследователей, чтобы начать свой анализ. Культура - это контекст, который необходимо понять, прежде чем можно будет понять поведение людей в этом контексте. Каждый продукт связан с культурными ценностями и правилами, которые влияют на его восприятие и потребление.

Следующим шагом в анализе является изучение единственных причин, связанных с категорией продукта. Стоит спросить, какие психологические потребности удовлетворяет продукт? Имеет ли продукт какое-либо социальное значение или антропологическое значение? Связан ли продукт со стремлением к статусу, стремлением к конкуренции, чувством собственного достоинства или потребностями в безопасности? Присутствуют ли мазохистские мотивы? Имеет ли продукт сильное символическое значение? Среди других подобных вопросов. Некоторые из этих мотивов необходимо предполагать, поскольку респонденты часто не знают, почему они делают то, что делают.

Последним важным аспектом, который необходимо понять, является бизнес-среда, включая конкурентные силы, восприятие бренда и имиджа, относительную долю рынка, роль, которую играет реклама в отрасли, и рыночные тенденции. Конечно, только часть этих знаний о бизнес-среде может быть получена от респондентов, но понимание бизнес-контекста имеет решающее значение для интерпретации мотивов потребителей с целью достижения полезных результатов. Понимание мотивов потребителей бесполезно, если эти знания не могут быть каким-то образом преобразованы в практически применимые маркетинговые и рекламные рекомендации.

Иногда за мотивационным исследованием следуют количественные опросы для подтверждения мотивационных гипотез, а также для измерения относительной величины этих мотивов в общей популяции. Но во многих случаях исследования мотивации не могут быть подтверждены или опровергнуты исследованиями типа опросов, особенно когда речь идет о совершенно бессознательных мотивах. В этих случаях окончательная оценка гипотетических мотивов осуществляется путем экспериментов с концепциями (или рекламными альтернативами), которые обращаются к различным мотивам, или с помощью других типов инженерных экспериментов.

Критически важно, чтобы исследователь мотивации не был слишком теоретическим. Лучше всего иметь эклектическую, широкую и непредвзятую психологическую точку зрения. Исследователь не должен принимать какие-либо гипотезы как должное до проведения мотивационного исследования. Выдвижение гипотез или строгое соблюдение теории обрекает исследование мотивации на провал. Объективное, открытое и раскованное мышление - важнейший актив мотивационного исследователя.

Использование мотивационного исследования

Учитывая, что исследование мотивации часто выявляет неожиданные мотивы потребителей в отношении использования брендов или продуктов, его основная полезность сегодня заключается в разработке новых идей для рекламных кампаний, идей, которые могут проникнуть в полное сознание потребителей., апеллируя к их непризнанным потребностям.

Мотивационное исследование также дает маркетологам базовую ориентацию на новые категории продуктов и позволяет им изучать реакцию потребителей на идеи и рекламный текст на ранней стадии, прежде чем будут сделаны дорогостоящие ошибки.

Он дает исследователям-потребителям фундаментальную информацию, которая позволяет им разрабатывать структурированные и количественные маркетинговые исследования, которые можно применять к более крупным и более репрезентативным выборкам потребителей.

Мотивационные исследования успешно используются некоммерческими организациями. Например, Дихтер обнаружил, что люди подсознательно сопротивляются пожертвованиям на благотворительность, потому что они верят, что, сделав пожертвование, они больше не получат внимания. На этом фоне многие благотворительные организации тратят время на то, чтобы сообщать о своих достижениях своим спонсорам и привлекать новых жертвователей, чтобы создать добрую волю для будущих кампаний.

Анализ мотивационных исследований часто предлагает новые способы, которыми маркетологи должны представлять свои продукты публике. Например, American Express использовала цифры для определения восприятия пользователей зеленой и золотой карты, исследователи обнаружили, что пользователь золотой карты воспринимался как широкоплечий мужчина, занимающий активную позицию, в то время как пользователь Зеленая карта воспринималась как человек, лежащий перед телевизором. Исходя из этого, American Express решила предложить свою золотую карту как «символ ответственности для людей, которые контролируют свою жизнь и финансы».

Его применение в рекламе

Мотивационное исследование пытается определить, каким будет содержание рекламного сообщения, путем анализа процессов, происходящих во время потребления.

Он основан на утверждении, что мотивация - это многократный элемент, который берет свое начало в глубинах нашего существа. Он будет пытаться определить не причины, порождающие конкретное поведение, а эту скрытую вещь, то есть истинную причину наших действий.

Это чрезвычайно сложно, поскольку мотивации потребления (кроме тех, которые связаны с жизненными потребностями) генерируются на психосоциальных уровнях, которые скрыты в самой глубокой части структуры человеческого мышления.

Чтобы активировать эти уровни и побудить к покупке, необходимо исследовать, какое сообщение активирует наши эмоции, чтобы генерировать определенный образец поведения, который заставляет нас нуждаться в том, что они нам продают, и, следовательно, покупать это.

Используемые проективные тесты позволяют аналитику выявить психологический процесс, который приводит к принятию, отклонению или умозаключению относительно сообщения и продукта.

Вэнс Паккард описывает этих экспертов как «манипуляторов символами» и «психологов глубин», которые посвящают свою жизнь погружению в подсознание в поисках наших страданий, наших желаний и наших самых скрытых страхов, которые будут использоваться позже в кампаниях. реклама.

Вэнс Паккард : классифицирует и составляет топологию различных типов мотиваций, которые он называет «скрытыми потребностями»:

1. продажа эмоциональной безопасности: направлена ​​на то, чтобы люди чувствовали себя в безопасности с некоторыми продуктами. Пример: показ в рекламе полного холодильника показывает, что недостатка в еде никогда не будет. Продажа самоутверждения: «срочность к усилию», одобрение приложенного усилия. Они мотивируют, потому что реклама показывает, что они говорят то, что никто не говорит. Пример: бытовые чистящие средства. продажа бессмертия: страхование жизни: для безопасности семьи после смерти, превосходство. Частные кладбища: статус, безопасность семьи. продавать самоудовлетворение : самоудовлетворение. Купите что-нибудь, от чего вам будет хорошо. По социальной необходимости. продажа творческих выхлопов:продукты быстрого приготовления. Пакеты рецептов, рекомендации по улучшению. Дайте людям возможность поделиться своим творчеством. продажа предметов любви: использование детей и животных (щенков) в рекламе. продажа чувства корня: использование фигур или икон культуры, связанных с землей, с националистическим чувством. продажа чувства власти: аргумент дается продукту больших размеров, который дает власть или престиж. Пример: автомобили, кредитные карты.

Рекламное объявление не обязательно должно содержать только один из этих аргументов или все из них, оно может комбинировать несколько, комбинируя их.

Психологическая символика в рекламе
Пингвины	Они символизируют свежесть, свежесть и дружбу (используются в рекламе конфет Halls, чтобы подсознательно обозначить эти качества).
Мужчина в сложной ситуации на открытом воздухе	Он символизирует «одинокого волка» (Шик использует этот символ, чтобы передать смысл основного послания «ласкать и любить и быть любовником»).
плюшевый медведь	Символ укрощения агрессии (идеальный образ для смягчителя ткани, «укрощающего» грубую фактуру одежды)
Мужская спина	Это может быть воспринято как «глупый поворот спиной к потребителю» (колония серой фланели удалила этот невербальный символ из своей рекламы)
Источник: на основе Рональда Олсопа, «Агентства тщательно исследуют свою рекламу на предмет психологического символизма», The Wall Street Journal, 11 июня 1987 г., стр. 27.

Мотивационные исследования сегодня

Мотивационные исследования по-прежнему рассматриваются маркетологами, несмотря на критику, как важный инструмент для более глубокого понимания причин действий потребителей, даже в большей степени, чем могут дать традиционные методы исследования рынка., Свидетельства указывают на то, что бессознательное является местом происхождения даже большей части психической жизни, чем мог представить Фрейд. Новая наука семиотика изучает сознательные и подсознательные значения невербальных символов среди потребителей. Эти элементы обычно получают с помощью мотивационного исследования.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ УКАЗАТЕЛЬ

1. Шиффман, Леон Г. и Лазар Канук, Лесли, «Поведение потребителей», Эдиториал Прентис Холл, Мексика, 1997. Карбо Понсе, Эстеве, «Руководство по психологии в применении к бизнесу», Эдиториал Граника, Испания, 2000. Уэллс, Уильям, Бернетт, Джон и Мориарти, Сандра, «Реклама. Принципы и практика », Эдиториал Прентис Холл, Мексика, 1996. Котлер, Филип и Армстронг, Гэри,« Маркетинг », Эдиториал Прентис Холл, Мексика, 1996. Публикации, работы и эссе с различных Интернет-сайтов.

Примеры методов, используемых в мотивационных исследованиях, и их результаты

Исследование неуверенности и опасений покупателей Это исследование показало, что одна из причин, по которой молодые домохозяйки предпочитают супермаркет меньшему магазину, заключается в том, что в последнем, имея дело с сотрудником, им труднее скрыть свое незнание о еде. Компания Jewel Tea Company обнаружила в ходе мотивационного исследования, что этот страх особенно распространен, когда женщины сталкиваются с мясником, которого они боятся, потому что они так мало знают о частях говядины. В результате сеть универмагов Jewel начала обучать ответственных за мясную лавку проявлять особое терпение и сочувствие к своим покупателям. Эта тактика привела к значительному увеличению продаж во всех остальных разделах.

Изучение причины увеличения импульсных покупок По словам социального психолога DuPont, семь из десяти покупок совершаются в супермаркете. Джеймс Викари, другой социальный психолог, подозревал, что что-то особенное происходит с психологией женщин, которые заходят в супермаркет. Это повлияло на то, что они могли испытывать повышенное напряжение при столкновении с множеством различных товаров, и поэтому были вынуждены делать покупки в спешке. Лучший способ узнать, что происходит внутри клиентов, - это использовать гальванометр или детектор лжи, что, очевидно, было непрактично. Еще одна процедура, почти столь же выгодная, заключалась в использовании скрытой пленочной камеры для записи среднего моргания покупателей во время покупок. Скорость моргания служит довольно точным показателем внутреннего напряжения. По словам г-на Викари,нормальный человек моргает примерно тридцать два раза в минуту. Если вы чувствуете напряжение, моргайте чаще; при экстремальных нагрузках он может делать это до пятидесяти или шестидесяти раз в минуту. С другой стороны, если ваше состояние совершенно безмятежно, ваше моргание может сократиться до двадцати раз или даже меньше. (Гипноз предполагает нулевое моргание). Викари установила камеры в разных заведениях и следила за десятками женщин. Результаты были потрясающими. Вместо того, чтобы увеличиваться, как он предполагал, моргание клиентов упало до аномального среднего числа до четырнадцати раз в минуту. Женщины достигли первой стадии гипноза, которую Викари называет гипногогическим процессом. Несомненно, скопление предметов потребления привлекательных цветов, температура, звук, скопление людей с их тележками, полными продуктов, вызывают это искусственное ощущение дезориентации. Многие клиенты были настолько загипнотизированы, что проходили мимо соседей и старых друзей, не зная их. Некоторые были немного остекленевшими. Когда домохозяйки наполнили свои тележки и направились к кассе, мигание стало увеличиваться до двадцати пяти раз в минуту. Затем, когда мы услышали звук кассового аппарата и голос кассира, просящего денег, мерцание стало выше нормы примерно сорок пять раз в минуту. Во многих случаях случалось, что женщинам не приходилось платить за все, что они покупали. Принимая во внимание этот источник покупательских импульсов, которым является супермаркет, психологи объединились с экспертами по маркетингу, чтобы убедить домохозяйку покупать продукты, которые ей не нужны или могут даже не потребоваться, пока она не увидит их, соблазнительные., на полках.

Скачать оригинальный файл