Часто задаваемый вопрос, особенно когда разрабатывается общий бизнес-бюджет, заключается в следующем: сколько денег мы выделяем на рекламу? На этот вопрос чаще, чем хотелось бы, дается причудливый или механический ответ («поставить то же, что и в прошлом году»). Чтобы сделать рекламу стратегическим вложением средств, прежде чем определиться с суммой, вам необходимо ответить на шесть ключевых вопросов.
Резюме:
- Маркетинговые коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, мерчандайзинг, прямой маркетинг и т. Д.) - это не прихоть: они всегда должны быть стратегическим оружием компании. • Чтобы решить, сколько и как инвестировать в рекламу, те, кто принимает решение Сначала они должны как можно точнее ответить на шесть ключевых вопросов: как мы можем связаться с участниками наших рынков; какие факторы принимают во внимание наши потребители или пользователи при принятии решения о покупке; продукт, известен он или нет; что делают наши конкуренты; какой стратегии мы следуем, толкаем или тянем; И какова стратегия инвестиций и прибыльности, которой мы должны следовать? Распределение бюджета на маркетинговые коммуникации без предварительного ответа на эти вопросы может привести к настоящему прыжку в пустоту.
Чтобы ответить на вопрос, который появляется в названии этой статьи, необходимо, прежде всего, как можно точнее определить следующие аспекты:
Каким образом ваша компания может достичь всего вашего текущего и потенциального рынка наиболее экономичным способом?
Как на практике осуществляется процесс принятия решения и покупки продуктов и услуг компании?
Каков уровень знания продукта на рынке?
Чем занимаются ваши прямые конкуренты?
Какова маркетинговая стратегия компании: тянуть или тянуть?
Какова стратегия инвестиций и прибыльности организации?
Ответы на эти вопросы могут даже привести к выводу, что компании не обязательно вкладывать ни цента в рекламу и продвижение. А если вы это сделаете, вы просто выбрасываете деньги.
Давайте рассмотрим шесть предыдущих вопросов отдельно.
1. Каковы наиболее эффективные способы общения с рынком?
Цель рекламы и стимулирования сбыта - сообщить о конкурентных преимуществах продуктов или услуг компании, чтобы повлиять на покупательское поведение потребителей или пользователей. Но логика подсказывает нам, что эта цель должна быть достигнута максимально эффективно; то есть: достичь желаемых результатов с наименьшими затратами ресурсов.
В этом смысле, чем больше компания нацелена на более широкие и рассредоточенные рынки, тем больше у нее будет необходимости инвестировать в рекламу и стимулирование продаж, чтобы донести свои сообщения до потребителей и пользователей, которые, возможно, распределены по всей территории. национальный.
Напротив, бывают и другие ситуации: компании, большие или маленькие, нацелены на обязательно ограниченное число текущих и потенциальных клиентов, с которыми легче связаться напрямую (например, поставщиков специализированного сырья); небольшие или микрокомпании, рынки которых сосредоточены вокруг их предприятий; компании, деятельность которых регулируется официальными правилами; и тому подобное. В любом случае всегда есть действенные альтернативы большим рекламным бюджетам.
Если вы можете напрямую связаться со своими потребителями и пользователями, предпочтительно использовать этот путь (например, сеть продавцов) для передачи коммерческих сообщений о ваших продуктах или услугах. Но есть эффективная альтернатива. Один случай: очень важный банк в вашей стране хотел провести рекламную кампанию, чтобы стимулировать использование своих международных транзакций. Первая идея заключалась в проведении кампании в прессе, основанной на критерии, чтобы все бизнесмены, менеджеры и руководители читали прессу. Однако рынок для этих инструментов был четко разграничен: экспортеры и импортеры. Со списками ассоциаций этих бизнес-категорий было доступно почти 100 процентов возможных пользователей того же самого. Следовательно, кампания прямого маркетинга была более эффективной.Это было сделано с гораздо меньшими инвестициями, и был достигнут такой же или даже лучший результат. Другой банк, BNP во Франции, крупнейший в этой стране, несколько лет назад решил приостановить всю свою массовую рекламу (телевидение, пресса, радио), чтобы сосредоточиться исключительно на прямом маркетинге… с отличными результатами!
Короче говоря, все зависит от того, есть ли у компании другие возможные способы (помимо рекламы и стимулирования массовых продаж) для эффективного охвата текущих и потенциальных потребителей или пользователей с точки зрения соотношения затрат и результатов.
2. Каков процесс принятия решения и покупки?
В этом смысле необходимо учитывать два аспекта. Первый из них - это вес, который эмоциональные и рациональные мотивы имеют при решении купить тот или иной продукт из той же категории. Есть продукты и услуги, решение о покупке которых является очень эмоциональным; крайними примерами являются: безалкогольные напитки, алкогольные напитки, сигареты, мороженое, шоколад и другие сладости и десерты, закуски, роскошная косметика и парфюмерия, товары, связанные с модой (одежда, часы, украшения, аксессуары и т. д.), эксклюзивные туристические направления, автомобили и тому подобное. Противоположной крайностью являются продукты и услуги, решение о покупке которых принимается более рациональным, чем эмоциональным путем (хотя ни один продукт не избегает влияния эмоциональной мотивации, как в случае, согласно исследованию,покупки грузовых автомобилей транспортными компаниями!).
В этом отношении принцип заключается в том, что чем больше вес эмоциональной мотивации, тем больше необходимость инвестировать в рекламу бренда.
Второй аспект касается того, кто принимает решение о покупке. Есть так называемые «покупатели»: тот, кто предписывает, тот, кто решает, тот, кто выполняет, и тот, кто потребляет или использует. Например, хотя еда потребляется всей семьей, решение принимает домохозяйка. Есть много случаев, когда четыре личности объединяются в одно физическое лицо; Таким образом, я прописываю необходимость купить брюки, решить, когда (в зависимости от моей доступности), совершить покупку лично и, наконец, надеть их. В случае детских лекарств, которые продаются по рецепту, врач выписывает их, отец решает, когда их покупать, мать идет в аптеку, и ребенок их потребляет.
Правило состоит в том, что вы должны сначала определить, что является наиболее важной «личностью» в процессе принятия решения о покупке продуктов или услуг компании, чтобы затем определить, как лучше всего достичь этого эффективно. и эффективен с рекламными и промо-сообщениями (всегда в соотношении затрат и результатов). Применяются те же рассуждения, что и выше: все зависит от того, какой способ связаться с врачом является наиболее эффективным в данном случае.
Например, нельзя рекламировать отпускаемые по рецепту лекарства; Следовательно, лаборатории вкладывают миллионы долларов в то, чтобы донести свои сообщения непосредственно до врачей (посещения врачей). Во многих потребительских товарах рецепт выписывает реклама. В других случаях рекомендацию или рецепт дает бакалейщик на углу. Каждая компания должна определить свой конкретный случай.
3. Каков уровень знаний о продукте?
Широко известный продукт на рынке, с многолетней продажей и широким признанием, может позволить себе проводить техническую рекламу; Другими словами, разумное инвестирование, чтобы сохранить бренд «живым» и избежать продвижения вперед конкурентов. Напротив, малоизвестный, новый или никогда не рекламируемый продукт потребует значительных бюджетов, чтобы занять лидирующее положение на рынке. В этом случае большая часть решения будет зависеть от того, как вы ответите на следующий вопрос.
4. Что делают конкуренты?
Если ваша компания работает на конкурентном рынке, вы должны серьезно относиться к тому, что делают ваши конкуренты, как с точки зрения типа коммуникации, которую вы должны установить со своими потребителями и пользователями, так и способов использования, а также в отношении к сумме ваших вложений. Существует так называемая доля голоса (буквально переводится «голосовое участие»); то есть, какой процент от всех инвестиций, сделанных в вашем секторе бизнеса в рекламу, продвижение, прямой маркетинг и т. д., соответствует вашей компании? Принцип гласит, что ваша «доля голоса» должна быть по крайней мере равна вашей доле на рынке, чтобы существующий баланс сохранялся. Некоторые наблюдения в этом отношении, применимые на высококонкурентных рынках:
Если вы намереваетесь напрямую атаковать лидера и в конечном итоге сместить его, вам нужно будет инвестировать больше, чем инвестирует лидер, чтобы нарушить существующий баланс (если ваша компания не имеет гораздо более сильного конкурентного преимущества).
Если вы видите, что конкурент, имеющий меньшую долю рынка, чем ваша, вкладывает больше, чем вы, это потому, что он намеревается сместить вас с вашего положения (вашей компании потребуются меры защиты, возможно, увеличив свои инвестиции).
Если вы в течение многих лет держите долю голоса ниже своих конкурентов, вы должны быть готовы к постепенной потере доли рынка.
Конечно, всегда есть возможность полностью изменить структуру рынка и использовать совершенно иные ресурсы, чем у ваших конкурентов. Это возможная, но очень опасная альтернатива, которая требует не только достаточных ресурсов, но и четко определенной и хорошо реализованной маркетинговой стратегии.
5. Стратегия выталкивания или стратегия вытягивания?
Эти два типа стратегии применяются на рынках массового потребителя. В стратегии продвижения компания концентрирует все свои маркетинговые ресурсы на каналах сбыта (цены, акции, скидки, мерчендайзинг и т. Д.), Чтобы посредники «проталкивали» продукт, пока он не достигнет его и убедить потребителей. Напротив, в стратегии вытягивания компания концентрирует свои маркетинговые ресурсы на потребителях и пользователях (в основном, на рекламе, стимулировании продаж, мерчендайзинге), чтобы потребители и пользователи могли перейти к предприятия розничной торговли и оказывать на них давление, чтобы заставить их приобрести товар или бренд.
Обе стратегии действительны. Все зависит от структуры рынка. Например, на высококонкурентных рынках, где доминируют два или три хорошо зарекомендовавших себя и защищаемых бренда, следующих стратегии вытягивания, у более мелких конкурентов нет другого выбора, кроме как прибегать к стратегии выталкивания. Они бы ничего не сделали, пытаясь конкурировать «лицом к лицу» с сильнейшими брендами. Большим недостатком стратегии продвижения является то, что она в значительной степени зависит от снижения цен (прямого или скрытого) и имеет тенденцию вызывать очень низкую лояльность к бренду. Позиция продукта на рынке всегда слабая.
Обычно на высококонкурентных рынках компании используют смешанную стратегию (push + pull), но всегда акцентируют внимание на одном из двух вариантов.
Чем больше внимания ваша компания уделяет стратегии привлечения клиентов, тем больше необходимости вкладывать средства в массовую рекламу и продвижение. Напротив, при эффективной стратегии push можно сократить рекламный бюджет до нуля.
6. Какова стратегия инвестиций и прибыльности?
При принятии решения об управлении продуктом, услугой или всей компанией ваши центры принятия решений могут выбрать один из следующих вариантов:
Инвестиционная стратегия. Инвестируйте даже больше, чем генерирует продукт, чтобы «купить» долю рынка и достичь высоких уровней прибыльности в будущем.
Стратегия стабильности. Компания инвестирует в продукт то, что необходимо для сохранения своей доли на рынке, обеспечивая стабильный поток прибыльности на протяжении многих лет.
Стратегия эксплуатации. Компания жертвует будущим продукта и решает получить от него максимальную краткосрочную прибыль.
Опять же, все три стратегии действительны: все зависит от рынка, его структуры и устремлений компании. Например, некоторые транснациональные компании, когда они запускают новый продукт на рынок, в первый год они вкладывают в рекламу и продвижение суммы, равной продажам, которые, по их оценке, принесет продукт. В другом случае компания с серьезными проблемами с денежным потоком может выбрать стратегию использования всех или некоторых своих продуктов для восстановления своего финансового баланса.
Принцип заключается в том, что чем ближе устремления к инвестиционной стратегии, тем больше вложения в рекламу и продвижение (нельзя рассчитывать, что вы «купите» долю рынка и получите ее бесплатно). Напротив, чем ближе вы подходите к стратегии эксплуатации, тем меньше будут ваши рекламно-рекламные вложения, вплоть до нуля.
вывод
Как мы видим, решение о том, сколько вашей компании следует инвестировать в массовую рекламу и продвижение, нельзя принимать по прихоти или основываться исключительно на бухгалтерских или финансовых критериях (как это часто бывает).
Маркетинговая коммуникация (реклама, стимулирование продаж, мерчандайзинг, прямой маркетинг и т. Д.) - это инструмент, который компании используют для сохранения и консолидации своей доли рынка. Это не роскошь и не то, что можно сделать или не сделать в соответствии с финансовыми ветрами компании. Инвестиции всегда следует рассматривать со стратегической точки зрения. И нельзя принимать решение по этому поводу, не получив сначала хотя бы определенных ответов на шесть вопросов, которые мы видели. Инвестиции в маркетинговые коммуникации всегда должны иметь четкие стратегические цели; в противном случае это становится прыжком в пустоту.
