Роберт Хаас, управляющий директор Levi Strauss & Company, упоминает в интервью:
«Все смотрят не по ту сторону линзы, как будто прибыль - это то, что движет компанией. Финансовые отчеты не отражают реальность, которая определяет финансовые результаты: мотивацию сотрудников, текучесть кадров, удовлетворенность клиентов, своевременность доставки, восприятие бренда, намерения покупки ".
Главный вывод, который мы должны извлечь из этого заявления, заключается в том, что компании беспокоятся о вещах после того, как они происходят; они проводят большую часть времени на заседаниях совета директоров и высшего руководства, обсуждая последствия, а не их причины.
С точки зрения рынка, мы можем сделать вывод, что идея Haas заключается в том, что компании не осознают роль маркетинга как генератора денежных потоков и не имеют четкого представления о ценности брендов, удовлетворенности своих клиентов или другие индикаторы покупательского поведения, влияющие на ваши финансовые показатели. Даже те компании, которые действительно заботятся об оценке своих рыночных показателей, тратят минимум времени на встречи высшего руководства.
В общем, проблема возникает из-за путаницы между тем, что актуально с тактической точки зрения и что важно со стратегической точки зрения.
Тактика решается в краткосрочной перспективе, требует меньше финансовых ресурсов, решается на нижних уровнях организации, ориентирована на объем производства и продаж, и ее основным видом деятельности является эксплуатация. Это не тема для встреч, которые считаются важными.
Стратегия решается на долгосрочную перспективу, требует больших финансовых ресурсов, решается на высших уровнях организации, фокусируется на отношениях с текущими и потенциальными клиентами, и ее основная деятельность - планирование. Это важные темы, среди которых выделяются вопросы, связанные с финансовыми ресурсами, и они привлекают внимание не только руководителей и директоров, но также акционеров, специализированной прессы и широкой общественности.
Что касается рыночной ориентации, проблема, которую ставит Haas, является результатом неопределенности, которую термин «маркетинг» имеет для разных людей, поскольку их восприятие варьируется от положительного до отрицательного и от эффективного до расточительного. Его характер варьируется от серьезного до банального, от количественного до качественного и от оперативного до стратегического.
Не признается, что связь, установленная между компанией и ее клиентами в цепочке создания стоимости, представляет собой взаимовыгодный альянс.
Недавний пример в Мексике - это Бенавидес, которого СМИ называют «самой важной аптечной сетью в стране». Вопрос его финансовой проблемы широко обсуждался и, наконец, был решен путем капитализации и продажи чилийской аптечной компании. По сообщениям СМИ, новый совет директоров назначил президента и поставил цели для новой администрации.
Вопрос Бенавидеса был финансовым в течение нескольких лет, как в средствах массовой информации, так и в его руководстве, с упором на проблемы пассивов и капитала. Однако не упоминаются причины, вызвавшие этот эффект финансовых потерь.
Даже сегодня новое руководство компании не озвучило свою позицию по решению основной проблемы аптечной сети, которая выражается в простом вопросе. По каким причинам потребитель должен войти в аптеку Benavides?
В магазинах можно найти разные товары, которые не связаны между собой, в основном это лекарства, фотографии и продукты питания. И до тех пор, пока покупатели не убеждены, что они могут получить там большую выгоду, чем в других магазинах, финансовые показатели, которые беспокоят администрацию, не будут формироваться.
Решение подобных проблем заключается в правильном понимании концепции маркетинга или ориентации компании на своих клиентов как стратегии, которая в долгосрочной перспективе позволит ей получать большую прибыль. То есть прибыль за счет лояльности клиентов, а не прибыль исключительно за счет объема продаж или эффективности производства.
С точки зрения маркетинга, в краткосрочной перспективе важные показатели связаны с клиентами, а не с продажами; с оплатой, которую они производят, а не с денежным потоком; с вашей лояльностью, а не со стоимостью акций.
Чтобы не смотреть на бизнес с неправильной стороны, необходимо взять за образец рабочий план. Например, операционная модель маркетинга, предложенная Томасом Киннером и Джеймсом Тейлором.
Показатели эффективности являются результатом и зависят от поведенческой реакции.
Ситуационные факторы - это все те внешние по отношению к компании переменные, которые влияют на поведенческие реакции рынка, на который нацелена компания, включая политику, экономику, законодательство, социальную среду, геофизические аспекты, технологическое развитие и другие факторы. потом соревнование.
Маркетинговый микс - это набор инструментов, используемых компанией для достижения своих рыночных целей. То есть выполненные действия или принятые решения для достижения поведенческих реакций вашего целевого рынка.
Взгляд на компанию с неправильной точки зрения является результатом выделения показателей эффективности: продаж, затрат и прибыли компании, а также их вариантов и комбинаций, таких как доля рынка, денежный поток, прибыльность или стоимость Действие.
Это не значит, что они не важны. Они есть, и много. Но они являются следствием и происходят после поведенческой реакции.
И это должно касаться, помимо покупки, других предыдущих ответов (знания, понимание, дифференциация, вкус, предпочтение или намерение покупки) и других ответов после нее (удовлетворение, рекомендация, обратный выкуп или лояльность).
Идея очень проста, но чрезвычайно трудна для реализации на практике: сначала решите, что касается положительной реакции общественности, что приведет к изменению показателей эффективности позже.
На собрании акционеров следует обсудить удовлетворенность, уровень удержания, ожидаемую ценность клиента, среднюю сумму покупки, запоминаемость бренда, позиционирование бренда, ценность бренда и т. Д. перед представлением операционных и финансовых показателей.
В долгосрочном плане лояльность клиента более актуальна, чем стоимость доли, хотя бы по той или иной причине, потому что она зависит от нее.
