Для внедрения CRM важно знать его значение, чтобы понимать, чего ожидать от внедрения в организации, также описаны основные преимущества и риски внедрения CRM, а также успешный метод внедрения CRM, на будущее, сталкиваются с некоторыми реалиями или проблемами при внедрении CRM, поднятыми такими экспертами, как Gartner, и какова их текущая ситуация и возможное развитие указанной технологии, увиденное Gartner Hype Cycle of Emerging Technology.
Введение
Из-за глобальной конкуренции между организациями возникла потребность в разработке подходов к продажам, привлечении клиентов и удержании существующих, изменении фокуса бизнеса, где клиенты являются фундаментальной частью организации.
Концепция управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), появившаяся в начале 90-х годов, фокусируется на улучшении эффективного и интегрированного канала, который ведет к удовлетворению и удержанию клиентов, продажам продукции и увеличению прибыли.
CRM ориентирована на прогнозирование поведения клиентов по отношению к организации. CRM можно ясно и просто определить как способ выявления, привлечения и удержания клиентов.
Цель CRM - для организаций иметь индивидуальное отношение к рынку (со своими клиентами), собирая как можно больше информации о клиентах и их потребностях, чтобы предугадывать их желания и тем самым создавать лояльность. из них составили организации.
CRM - это стратегия, ориентированная на клиента, которая пытается координировать людей, процессы и технологии. Отношения с клиентом коренным образом изменили отношения, и благодаря достижениям в области информационных технологий эти стратегии могут применяться в организации. Важно, чтобы стратегию можно было реализовать постепенно, чтобы увеличить возможный успех в CRM.
методология
Для написания этой статьи были использованы документы, найденные в цифровой библиотеке Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey, а также некоторые публикации Gartner Group, среди прочих, найденные в Интернете.
содержание
«Внедрение CRM в организации»
Для внедрения CRM в организации важно четко понимать, что означает CRM, как указывают Лопес и Шоу (López and Shaw, 2002), сама концепция CRM не связана напрямую с технологиями. CRM - это корпоративная философия, направленная на понимание и предвидение потребностей существующих и потенциальных клиентов, которая в настоящее время поддерживается технологическими решениями, облегчающими ее применение, развитие и использование. Короче говоря, это бизнес-стратегия, ориентированная на клиента и его потребности, а не на программное обеспечение.
Лопес и Шоу (2002) указывают, что эффективное внедрение CRM позволяет улучшить отношения с клиентами, лучше узнать их и снизить затраты на достижение новых перспектив и повысить лояльность существующих, что в обоих случаях, это означает более высокие продажи и большую прибыльность для бизнеса.
« Преимущества внедрения CRM »
Шоу (2002) перечисляет очевидные преимущества внедрения CRM:
- Единое представление данных о клиентах. Информация доступна в режиме реального времени, немедленно. Лучшее знание и понимание клиентов. Сохранение знаний. Снижение потерь потенциальных клиентов. Стандартизация, передовая практика бизнеса. Автоматизация времени - потребляющие задачи Информация о конкурентах и продуктах под рукой.
« Риски внедрения CRM »
Несмотря на преимущества, Shaw (2002) также описывает риски, которые могут возникнуть, эти риски следующие:
- Сложность реализации
CRM-решения бизнес-уровня имеют репутацию трудных для реализации. На такую сложность влияют следующие факторы:
- Инициатива CRM не была продумана и спланирована. Информация неточна, недоступна или распространяется в различных форматах. Бизнес-процессы и рабочий процесс не определены должным образом и не согласованы с входными данными, требуемыми системой. Попытки получить требуемые интегрированные системы застопорились. Требования к технологической архитектуре были недооценены. Внутренняя политика и установленная организационная структура затрудняют внедрение. CRM и другие бизнес-инициативы требуют сотрудничества и участия всех бизнес-единиц.
- Дорого. Зависимость от WEB. Про автоматизацию. Эффективность не гарантируется.
Hansotia (2003) определяет три компонента для успешного внедрения CRM:
1. Разработка стратегии и организационная гибкость.
Ключевые изменения для команды управления развертыванием:
- Убедитесь, что все члены группы понимают и принимают стратегию CRM. Создайте обучающуюся организацию, в которой CRM станет ее основной компетенцией. Создайте организационную культуру, которая принимает изменения и может адаптироваться к новым процессам. Маркетинг обеспечивает аналитическое лидерство в организации для выявления и разработки ключевых инициатив в CRM на основе знаний о клиентах. Обеспечение взаимодействия маркетинга и технологий при разработке клиентских баз данных, обеспечивающих полное представление. всех взаимодействий с клиентами.
2. Планирование и анализ выполнения CRM.
- Доступность данных Сегментация клиентов Карта оценки ценности клиентов (CVS)
3. Выполнение взаимодействий с клиентами.
Технологии - ключевой фактор в реализации стратегии CRM. Однако организационная гибкость и тщательное планирование, а также весь анализ предшествуют управлению взаимодействиями с клиентами. Если предположить, что компания решила эти проблемы, технология выполнения CRM часто представляет собой серьезную проблему при интеграции систем. По сути, интерес представляет понимание того, как показатели клиентских сегментов меняются с течением времени.
«Проблемы при внедрении CRM»
В настоящее время Gartner Group утверждает, что 65% проектов CRM терпят неудачу, в то время как Кольский (2004) говорит, что в 55% случаев они терпят неудачу, и объясняет, что причинами могут быть следующие факторы:
- Технология, связанная с ошибочными бизнес-процессами. Слишком много платят за программное обеспечение вместо того, чтобы сосредоточиться на покупке технологии для поддержки конкретной бизнес-инициативы. Отсутствие управления изменениями (изменения поведения и процессов), которые, когда в сочетании с правильной технологией приносит прибыль
С другой стороны, Navarro немного расширяет причины, по которым реализации CRM не работают, и перечисляет следующие причины:
- Думая, что технология - это решение, технология имеет смысл только после того, как четко определены бизнес-цели. Отсутствие поддержки со стороны руководства из-за незнания возможностей, которые предлагает CRM. В культуре организации нет «страсти к клиенту». Неясная окупаемость инвестиций, поскольку это незрелый сектор и в целом отсутствует информация о его окупаемости. Отсутствие видения и стратегииОтсутствие четко определенной стратегии и, следовательно, измеримых бизнес-целей в области CRM - обычная проблема. Более того, проблема возрастает, когда нет правильного распределения ресурсов и правильной методологии разработки проекта. Не переопределяйте процессы, как в других типах технологических проектов, необходимо переопределить бизнес-процессы для достижения желаемых результатов. Для достижения результатов необходимо пересмотреть методы работы в организации. Низкое качество данных и информации, одним из столпов CRM является знание клиентов (Customer Intelligence), и в рамках этой концепции качество данных и информации является основным, поскольку именно на их основе делаются выводы. Проблемы с интеграцией, исследование IDC указывает на то, что менее 10% респондентов интегрировали свою CRM-систему со своими ERP или хранилищами данных. Неправильное управление изменениями, как любой большой проект, необходимо правильное управление изменениями и организационной культурой. Небольшое внедрение аналитического CRM, аналитическая часть CRM отвечает за то, чтобы делать выводы о текущих и потенциальных клиентах на основе большого количества данных. Без аналитической части вы не получите глобального видения клиента и, следовательно, большинства преимуществ, которые предлагает CRM.
«Факторы успеха внедрения CRM»
Несмотря на все эти факторы неудач, Сарнер (2004) упоминает 3 критических фактора для достижения успеха при внедрении CRM, а именно:
- Никогда не недооценивайте возможности CRM. При работе над CRM-проектом анализируйте потребности всей компании, а не только продажи, поддержку и маркетинг. Постоянно оценивайте внутренние процессы и используйте CRM, чтобы искать дополнительные области для улучшения.
«Текущая ситуация с CRM»
Чтобы объяснить текущую ситуацию в CRM, можно использовать цикл хайпа Gartner, цикл, определенный Gartner для моделирования внедрения и развития новых технологий.
В этом жизненном цикле технологии после ее появления и первоначального роста обычно наблюдается пик ожиданий, превышающий реальные результаты. После этого наступает «разочарование», которое снижает ожидания, в то время как ощутимые результаты растут, сходясь в среднесрочной перспективе. Этот цикл описан на рисунке 1.
вывод
Тогда можно понять, что для внедрения CRM это больше, чем просто запрос к поставщику программного обеспечения с котировками и презентацией выгод, которые будут получены, необходимо проанализировать, подготовлена ли организация и хочет ли она изменить ориентированную на стратегию по отношению к клиенту, чтобы гарантировать успех или, по крайней мере, минимизировать риск неудачи указанной реализации.
Благодаря внедрению и использованию CRM организации могут удерживать и привлекать больше клиентов и, таким образом, оставаться на конкурентном рынке, на котором мы живем.
Внедрение CRM осуществляется и планируется медленно, поэтому у нас будет возможность, что риски будут ниже, и мы будем показывать результаты постепенно; таким образом можно увеличить количество историй успеха.
Мы должны помнить, что CRM также должна рассматривать его как бизнес-стратегию, поэтому мы должны постоянно учиться на поведении нашего инструмента, мы должны наблюдать за движениями, которые совершают конкуренты, а также всегда помнить, что клиент и его удовлетворение Первый.
Библиография
Агравал, ML (2003). Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) и корпоративное обновление. Журнал исследований услуг, том 3, номер 2. 149-171. Получено 13 мая 2004 г. из базы данных EBSCO.
Угловой, Ян, Хинтон, Мэтью. (2002). Системы управления взаимоотношениями с клиентами: риски внедрения и взаимоотношения. Vol.5; 239-252. Получено 8 июня 2004 г. из базы данных Proquest.
Цикл ажиотажа Gartner. Проверено 10 июня 2004 г., Гансотия, Бехрам. (2002). Подготовка к CRM: предпосылки успешного внедрения. Журнал управления базами данных. Том 10, 121-133. Получено 7 июня 2004 г. из базы данных Proquest.
Кольский, Эстебан. (2004). Хотите добиться успеха в CRM? Не называйте это CRM. Получено 9 июня 2004 г. из базы данных Gartner Group.
Лопес, Карлос. Вы знаете, что такое CRM? Проверено 1 июня 2004 г., Наварро, Эдуардо. Что такое CRM? Проверено 1 июня 2004 г., Наварро, Эдуардо. Реалии CRM. Проверено 1 июня 2004 г., Сарнер, Адам. (2004). С CRM Viewpoint доказывает, что изменения - это хорошо. Получено 5 июня 2004 г. из базы данных Gartner Group.
Шоу, Рошель. (2002). Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM): обзор. Получено 5 июня 2004 г. из базы данных Gartner Group.
Валенсуэла П., Франц. Что такое CRM и в чем его истинный смысл? Проверено 1 июня 2004 г.,
