До появления Интернета покупатели и продавцы общались по трем каналам: лично (прямые продажи), по почте и по телефону. В настоящее время существует четвертый канал: Интернет. Этот канал оказывает важное влияние на отношения между покупателями и продавцами.
В связи с появлением Интернета многие компании задаются вопросом:
- Есть ли у нас возможности или угрозы для распространения благодаря Интернету? Повлияет ли это на нашу цепочку поставок? Как это повлияет на продажи в остальных наших каналах, в основном, на продажах?
Интернет может существенно повлиять на распространение (будь то типичный дистрибьютор или компания, занимающаяся производством и распространением) тремя способами:
- Переосмысление ценностного предложения посредников. Дезинтермедиация и реинтермедиация Конфликты с собственной торговой сетью Появление новых посредников
Первый из разделов разработан, развивая следующие два в последующих выпусках нашего журнала:
1.- Переосмысление ценностного предложения посредников. Дезинтермедиация и реинтермедиация
Очевидно, что открытие нового способа общения между клиентами, поставщиками и посредниками изменит отношения между ними. Первоначально были затронуты два потенциальных явления: отказ от посредничества и реинтермедиация.
Дезинтермедиация заключается в сокращении цепочки распределения. Могут быть разные случаи: когда производитель продает напрямую продавцу или конечному покупателю, либо дистрибьютор продает напрямую конечному покупателю.
ПРИМЕР: ОТДЕЛЕНИЕ ПУТЕШЕСТВИЙ
Еженедельный журнал Economist недавно указал в монографическом отчете, посвященном электронной коммерции и новым предприятиям в Интернете, что компании, основанные на посредничестве, особенно туристические агентства, сталкиваются с переоценкой своей деятельности или серьезно ставят свою деятельность под угрозу. ситуация на рынке в короткие сроки. Согласно этому отчету, деятельность по продаже авиабилетов и гостиничных номеров - это секторы, наиболее затронутые в Соединенных Штатах дезинтермедиацией, допускаемой Интернетом, и новыми технологиями, предоставляемыми пользователям напрямую для поиска предложений и сравнения цен. Цены. Такие имена, как Expedia, Travelocity или Priceline, хорошо известны пользователям Интернета в этой стране.50% из них уже регулярно использовали в 1999 году новый канал, который представляет собой Интернет, для покупки авиабилетов.
Это обстоятельство несколько смягчается в результате действующих в Испании правил, особенно Закона 21/1995 от 6 июля о комбинированных поездках, который ограничивает возможности оптовых агентов устанавливать прямые коммерческие отношения с конечными пользователями. В любом случае необходимо принимать во внимание вариации, которые могут возникнуть в нормативной среде в течение следующих нескольких лет по причинам гомогенизации единого рынка, и в этом смысле гармонизация испанских стандартов с директивами Европейского Союза может внести существенные изменения в правовую базу распределения путешествий в Испании.
Кроме того, существует феномен реинтермедиации, то есть «традиционные» посредники заменяются компаниями, присутствующими в Интернете. Rumbo (совместное предприятие Terra и Amadeus) в туристическом секторе, Amazon в секторе книг и других товаров, Uno-e в банковском секторе, etoys.com в секторе игрушек и т. Д.
После этих размышлений может показаться, что все посредники в любом секторе «в опасности». Ответ заключается в том, что каждый случай необходимо анализировать отдельно, и они должны анализировать, как они создают ценность для своих клиентов.
У всех посредников, единственный вклад которых в ценность заключается в контакте между покупателями и продавцами (то есть прием заказа, вызов третьей стороны и обслуживание или подобное), будет ужасный конкурент в Интернете, который серьезно поставит под угрозу прибыльность их бизнеса. Это случай так называемых «брокеров». Эти компании должны пересмотреть свое ценностное предложение, лучше понимая свою роль в цепочке и создавая большую ценность для своих клиентов.
Вот некоторые из вопросов, которые стоит задать себе:
- Готовы ли клиенты покупать продукт / услугу, не видя их? Насколько сложен и "оцифрован" процесс покупки? Требуются ли большие знания для процесса продаж? Присутствуют ли другие участники цепочки распределения Интернет? Используют ли конкуренты Интернет? Насколько сконцентрированы каналы сбыта? Имеется ли в вашей отрасли сложная логистика?
Фактически, два критических параметра - это соотношение между важностью информации и физическими контактами в процессе.
Совершенно иной случай - это посредники, которые действительно добавляют ценность в цепочке благодаря своему знанию клиентов, управлению процессами, управлению промежуточными складами и т. Д. в котором у них будет угроза с Интернетом, но гораздо меньше.
В любом случае, в этих процессах, как и в туристическом секторе, давление со стороны посредников будет очень важным. В недавнем исследовании Reality Research 57% респондентов заявили, что перестанут рекомендовать продукт, если производитель начнет продавать его напрямую. Хотя реальность такова, что этого давления в тех случаях, когда посредники не участвуют, никогда не будет достаточно для его жизнеспособности.
ПРИМЕР ИЗ ПРАКТИКИ: DELL
Майкл Делл основал компанию в 1984 году с 200 000 песет и беспрецедентной идеей в индустрии персональных компьютеров: реструктуризация цепочки распространения, устранение торгового посредника, который мало добавляет ценности продуктам, но существенно увеличивает цену за счет продажи компьютеров. личные данные конечному пользователю. Кроме того, продажа через «реселлеров» привела к тому, что компания потеряла контакт с покупателем, и, таким образом, Dell стала меньше знать своих клиентов.
Используя этот инновационный метод, Dell Computer зарекомендовала себя как второй по величине производитель персональных компьютеров в мире. Всего за тринадцать лет продажи компании выросли с 1 200 миллионов песет до 3 триллионов песет за последние четыре квартала.
Результаты. В настоящее время 50% продаж Dell осуществляется через Интернет, 50% - через техническое обслуживание.
Это случай МСП, которое благодаря Интернету превратилось из МСП с оборотом 1,2 миллиарда в крупную компанию с оборотом в 3 миллиарда.
