Когда-то корпоративный имидж был рекламным жаргоном, но сегодня это обычная фраза, относящаяся к репутации компании. Образ, который должна видеть публика при упоминании корпорации. Обычные мужчина и женщина на улице обычно иронично относятся к связям с общественностью: гласности, шумихи, суеты и, следовательно, также к корпоративному имиджу, и это часто по уважительным причинам, но хороший корпоративный имидж - это непросто. настоящий актив, который выражается в наличных деньгах на внебиржевом рынке и в более высокой оценке запасов (Schindler, 2000).
Определение
Это мысленный образ, который возникает при упоминании названия компании. Это сложное психологическое впечатление, постоянно меняющееся в зависимости от обстоятельств компании, освещения в СМИ, результатов деятельности, заявлений и т. Д. Подобно репутации или доброму имени компании, это общественное восприятие компании, а не отражение ее фактического статуса или положения. В отличие от фирменного стиля, он подвижен и может в одночасье измениться с позитивного на негативный или нейтральный. Крупные компании используют различные методы корпоративной рекламы для улучшения своего имиджа с целью повышения своей привлекательности как поставщика, работодателя, клиента, заемщика и т. Д.
Эта концепция обычно ассоциируется с крупными компаниями, но небольшие компании также имеют корпоративный имидж, даже если ни владельцы, ни их клиенты так не думают. В отсутствие активных усилий корпоративный имидж возникает просто - речь идет о том, как воспринимается компания. Однако руководство может активно пытаться формировать имидж путем коммуникации, выбора и продвижения бренда, использования символов и публикации его действий. Корпорации, которые пытаются сформировать свой имидж, аналогичны людям, которые будут правильно одеваться, воспитывать вежливые манеры и тщательно выбирать слова, чтобы быть компетентными, представительными и заслуживающими доверия. В личном, как и в корпоративном случае, образ должен соответствовать действительности. Когда это не так,последствия будут противоположными тому, что было задумано.
Корпоративный имидж или репутация описывает то, как компания, ее деятельность, ее продукты или услуги воспринимаются посторонними. В конкурентной деловой среде многие компании активно работают над созданием и доведением положительного имиджа до своих клиентов, акционеров, финансового сообщества и широкой общественности. Компания, которая неправильно управляет или игнорирует свой имидж, может столкнуться с множеством проблем. «Репутационные проблемы растут, как сорняки в саду», - писал Янг (1996) в своей книге «Создание названия вашей компании», - «Прямые и косвенные затраты увеличиваются геометрически».
Некоторые из предупреждающих признаков того, что у компании может быть проблема с имиджем, включают высокую текучесть кадров, исчезновение крупных клиентов, падение стоимости акций и плохие отношения с поставщиками или государственными чиновниками. Если проблема с имиджем не будет решена, компания может обнаружить, что многие из ее затрат на ведение бизнеса резко возрастут, включая затраты на разработку продукта, поддержку продаж, заработную плату сотрудников и дивиденды сотрудников. акционеры. Более того, поскольку большинство потребителей основывают свои решения о покупке, по крайней мере частично, на уверенности, нынешние и будущие уровни продаж, вероятно, также пострадают.
В компаниях любого размера жизненно важно, чтобы менеджеры осознавали важность создания и поддержания сильного имиджа, а также информировали об этом сотрудников. Корпоративный имидж начинается в офисах менеджеров компании. Он должен быть основан на разработке хорошей политики компании, а не на контроле за ущербом, причиненным плохой политикой компании. Янг рекомендует владельцам и менеджерам бизнеса предпринять следующие шаги для улучшения имиджа своих компаний: сосредоточиться на долгосрочной репутации компании; базовые действия в основной политике; настаивайте на искренности во всех деловых отношениях; и защищать право заинтересованных сторон знать. В конце концов, он указывает,На создание хорошего корпоративного имиджа могут уйти годы, а на разрушение - всего несколько мгновений.
Важность корпоративного имиджа
Несколько факторов способствовали росту значения корпоративного имиджа в последние годы. Например, деловой климат в Соединенных Штатах стал сложным и изменчивым. Это вынудило многие коммерческие компании существенно изменить свои стратегии, чтобы лучше конкурировать и выжить. Ускорение жизненного цикла продукта - еще одно важное измерение нестабильной деловой среды. Глобализация стала еще одним катализатором роста программ корпоративного имиджа, поскольку компании искали способы распространить свою репутацию на удаленных рынках. Связанный с этим фактор заключается в том, что компания расширяет свою деятельность на международном или даже национальном уровне за счет приобретений,Существует риск того, что различные или противоположные образы будут проецироваться в географически удаленных подразделениях компании в ущерб корпоративной синергии.
Последний стимулирующий фактор в корпоративном имидже, вызывающем интерес в настоящее время, - это растущие ожидания общества в отношении социальной ответственности корпораций. Многие современные потребители при принятии решения о покупке учитывают экологический и социальный имидж компании. Некоторые компании осознали эту реальность и получили огромные выгоды, проводя ее социально и экологически ответственно. Некоторые из этих компаний действуют из подлинного альтруизма, в то время как другие действуют из простого признания коммерческих выгод такого поведения.
Теория корпоративного имиджа
В процессе управления корпоративным имиджем основными переменными являются: фирменный стиль, корпоративные коммуникации, корпоративный имидж и обратная связь. Фирменный стиль - это реальность уникальной и индивидуальной личности корпорации, которая отличает ее от других компаний. Корпоративная коммуникация - это набор источников, сообщений и средств, с помощью которых компания передает свою уникальность или бренд различным аудиториям. Корпоративный имидж - это в глазах смотрящего - впечатление о глобальной корпорации, созданное ее разнородной аудиторией.
Задача управления корпоративным имиджем - донести идентичность компании до тех аудиторий или групп, которые важны для компании, таким образом, чтобы они сформировали и поддержали положительное мнение о компании. Этот процесс состоит из создания позитивной идентичности, передачи этой идентичности значительной аудитории и получения обратной связи от аудитории, чтобы гарантировать, что сообщение интерпретируется положительно. Неудовлетворительный имидж можно улучшить, изменив корпоративное общение, изменив фирменный стиль или и то, и другое.
Фирменный стиль. Фирменный стиль (реальность и уникальность организации) можно разделить на четыре составляющие: корпоративная стратегия, корпоративная культура, организационный дизайн и операции. Стратегия - это общий план, который определяет объем продукта / рынка компании, политику и программы, с которыми она решает конкурировать на выбранных рынках. Корпоративная культура - это общие ценности и убеждения, которые являются общими для членов организации, поскольку они связаны друг с другом, своей работой и организацией. Он определяет то, что сотрудники компании считают важным и неважным, и в значительной степени объясняет, почему организация ведет себя именно так.Под организационным дизайном понимается фундаментальный выбор, который топ-менеджеры делают при разработке модели организационных отношений. Он охватывает такие вопросы, как то, должны ли основные задачи быть организованы по функциям или продуктовым подразделениям, общая конфигурация компании, степень децентрализации, количество сотрудников в штате, структура рабочих мест, а также системы и процедуры. внутренний. Операции, четвертая и последняя составляющая фирменного стиля, - это совокупность деятельности компании, которая направлена на реализацию своей стратегии. Эти действия становятся частью реальности компании и могут повлиять на ее идентичность самыми разными способами.должны ли основные задачи быть организованы по функциям или продуктовым подразделениям, общей конфигурации компании, степени децентрализации, численности персонала в штате, структуре рабочих мест, а также внутренним системам и процедурам. Операции, четвертая и последняя составляющая фирменного стиля, - это совокупность деятельности компании, которая направлена на реализацию своей стратегии. Эти действия становятся частью реальности компании и могут повлиять на ее идентичность самыми разными способами.должны ли основные задачи быть организованы по функциям или продуктовым подразделениям, общей конфигурации компании, степени децентрализации, численности персонала в штате, структуре рабочих мест, а также внутренним системам и процедурам. Операции, четвертая и последняя составляющая фирменного стиля, - это совокупность деятельности компании, которая направлена на реализацию своей стратегии. Эти действия становятся частью реальности компании и могут повлиять на ее идентичность самыми разными способами.Четвертая и последняя составляющая фирменного стиля - это совокупность деятельности компании, которая направлена на реализацию своей стратегии. Эти действия становятся частью реальности компании и могут влиять на ее идентичность самыми разными способами.Четвертая и последняя составляющая фирменного стиля - это совокупность деятельности компании, которая направлена на реализацию своей стратегии. Эти действия становятся частью реальности компании и могут повлиять на ее идентичность самыми разными способами.
Корпоративный имидж. Корпоративный имидж - это репутация компании среди различных важных для нее аудиторий. Эти группы, имеющие долю в компании, известны как группы интересов. На заинтересованных сторон влияют действия компании, и, в свою очередь, их действия могут повлиять на компанию. Следовательно, ваш имидж в глазах заинтересованных сторон важен для компании. Основными заинтересованными сторонами, о которых следует заботиться большинству крупных компаний, являются: клиенты, дистрибьюторы и розничные торговцы, финансовые учреждения и аналитики, акционеры, государственные регулирующие органы, общественные организации, широкая общественность и сотрудники.
Образ компании у заинтересованных сторон будет влиять на их готовность оказывать поддержку или отказываться от нее. Поэтому, если у клиентов сложится негативное восприятие компании или ее продукции, ваши продажи и прибыль обязательно уменьшатся. Государственные регулирующие органы, еще одна важная группа заинтересованных сторон, по закону обязаны контролировать и регулировать деятельность компаний для конкретных, публично определенных целей. Однако эти органы обладают значительной свободой усмотрения в том, как они толкуют и применяют закон. Там, где у них есть положительное восприятие компании, они, вероятно, будут гораздо менее неприятными.
Очевидно, что у каждой из заинтересованных сторон, вероятно, будет несколько иное восприятие корпорации, поскольку каждая из них в первую очередь озабочена разными аспектами своей деятельности. Таким образом, потребителей в первую очередь интересуют цена, качество и надежность продуктов и услуг компании. Финансовые учреждения - это все о финансовой структуре и результатах деятельности. Сотрудников в первую очередь заботит заработная плата, условия труда и кадровая политика. Следовательно, логично, что компания должна адаптировать свои коммуникации для каждой заинтересованной стороны индивидуально, чтобы решать особые проблемы этой группы.
Однако также жизненно важно поддерживать единый имидж среди различных заинтересованных сторон. Хотя разумно подчеркивать различные аспекты идентичности компании для ее различных аудиторий, компании следует избегать создания непоследовательного имиджа, поскольку интересы и интересы различных групп интересов часто пересекаются. Например, финансовое сообщество и акционеры будут иметь во многом схожие финансовые и стратегические опасения по поводу компании. Фактически, многие акционеры в значительной степени полагаются на советы экспертов финансовых организаций. Точно так же сотрудники и широкая общественность заинтересованы в глобальном положении компании и репутации ее продуктов. Критика группы социальных действий, экономически эффективной или нет,он предназначен для оказания влияния на некоторых клиентов и влияния на общественную репутацию компании. Регулирующее агентство, такое как OSHA, занимается только регистрацией компаний и политикой безопасности, но сотрудники компании и их профсоюзы также заинтересованы в этих вопросах.
Корпоративные коммуникации, Корпоративная коммуникация обеспечивает связь между фирменным стилем и корпоративным имиджем. Его следует определять в самом широком смысле, поскольку компании передают идентичность разными способами. Коммуникация может включать практически все, что делает компания, от ответа на телефонные звонки до вовлечения сотрудников компании в общественные дела. Некоторые из основных источников корпоративной коммуникации включают названия компаний, продукты и логотипы, официальные заявления (заявления о миссии, этические кодексы, годовые отчеты, рекламные копии и слоганы компании) и поведение во время важных событий. Эти мероприятия включают запланированные мероприятия, такие как дни открытых дверей и юбилейные распродажи,а также незапланированные события, такие как судебные иски или негативное освещение в прессе.
Обратная связь, Обратная связь важна для управления корпоративным имиджем. Владельцы и менеджеры бизнеса нуждаются в точной информации о том, как они и их компания воспринимаются, чтобы принимать правильные решения. В идеале обратная связь должна быть постоянной. На практике постоянную обратную связь можно получить от местных поставщиков, клиентов, сотрудников и других владельцев бизнеса. На основе этих вкладов могут быть внесены изменения в методы коммуникации компании или, при необходимости, может быть инициировано формальное исследование корпоративного имиджа. В дополнение к систематическому использованию внутренних источников, целесообразно регулярно проводить серьезную проверку репутации компании (как внутренней, так и внешней).
Элементы изображения
Корпоративный имидж - это, конечно, сумма впечатлений, которые компания оставила в публике. Во многих случаях кратковременное, случайное действие сотрудника может либо поднять, либо нанести ущерб корпоративному имиджу в глазах отдельного клиента или человека, звонящего по телефону. Но общая картина складывается из многих тысяч впечатлений и фактов. Основные элементы:
- основной бизнес и финансовые показатели компании; репутация и показатели бренда (капитал бренда); репутация новаторства или технологического мастерства, обычно основанная на фактах; политика в отношении сотрудников и наемных работников; внешние отношения с клиентами., акционеры и сообщество - тенденции, наблюдаемые на рынках, на которых она работает, с точки зрения общественности.
Иногда харизматичный лидер становится настолько широко известным, что добавляет компании индивидуальности.
Картинки против картинок
Только в лучшем случае корпорация пользуется единственной репутацией. Разные аудитории могут иметь разные взгляды на общество в зависимости от их разных интересов. Бренд компании может быть очень хорошим, но ее репутация среди поставщиков плохая, потому что она ведет слишком жесткие переговоры, платит поздно и не проявляет лояльности к продавцам. Компания может быть высоко оценена на Уолл-стрит, но может расстроиться на главных улицах городов, где она закрыла заводы. Компанию можно ценить за очень низкие цены, но при этом ей противны методы найма или равнодушные экологические показатели. Малый бизнес с гораздо большей вероятностью будет иметь репутацию превосходного человека во всем, чем большой конгломерат, заслуживающий похвалы. У небольшого размера есть свои преимущества.
В центре: эволюция бизнеса
Важнейшим фактором создания корпоративного имиджа является основной вид деятельности компании; Производительность по определению включает финансовые результаты. Растущая прибыльная компания с репутацией стабильной прибыли удовлетворяет только по этим причинам своих клиентов, инвесторов и сообщество, в котором она работает. Прибыльная компания, которая, тем не менее, имеет большую прибыль, становится хуже: ее прибыль и дивиденды будут непредсказуемыми; будут увольнения; ваши действия будут колебаться; вашим провайдерам будет неудобнее; ваши нервные сотрудники. Когда компания не выполняет свою основную функцию, ее репутация резко падает. Enron Corp., торговец энергоносителями, имела безупречную репутацию седьмой по величине корпорации по размеру выручки.2 декабря 2001 г. он почти внезапно обанкротился; Министерство юстиции начало расследование ее мошенничества. Внезапно все аспекты компании, которыми восхищались и хвалились (ее смелость, энергия, прибыльность, инновации, предпринимательство), последовательно приобрели противоположные и отрицательные коннотации. Основная деятельность провалилась; Репутация Enron резко упала. Никакой корпоративный имидж не мог спасти репутацию Enron после этого (CNN, 2002).предпринимательство) приобретали последовательно противоположные и негативные коннотации. Основная деятельность провалилась; Репутация Enron резко упала. Никакой корпоративный имидж не мог спасти репутацию Enron после этого (CNN, 2002).предпринимательство) приобретали последовательно противоположные и негативные коннотации. Основная деятельность провалилась; Репутация Enron резко упала. Никакой корпоративный имидж не мог спасти репутацию Enron после этого (CNN, 2002).
Измерение корпоративного имиджа
Корпорации оценивают свой имидж так же, как политики, в своих опросах. Они используют методологию маркетинговых исследований, которая используется как в опросах, так и в поддержку рекламы. Исследователи отбирают подходящие образцы среди населения и проводят с ними интервью; телефонные опросы являются наиболее распространенными. Они используют статистические методы экстраполяции, чтобы выделиться из выборки того, что думает публика в целом (или отдельные аудитории). Корпорации также полагаются, конечно, на самые «жесткие» меры, такие как продажи и показатели запасов. Опросы корпоративного имиджа иногда мотивируются падением продаж и жалкой прессой.
Теория корпоративного имиджа гласит, что хорошо информированная публика поможет компании достичь более высоких продаж и прибылей, в то время как забывчивая или дезинформированная публика может сохранить негативное впечатление о компании и в конечном итоге может измениться. больше вашего покровительства конкурентам.
Кампания, запущенная Toyota Motor North America Inc., иллюстрирует измерение и реакцию на него. Как сообщает Джейми Ларо в Automotive News, Toyota периодически изучает мнение автопроизводителя в Соединенных Штатах. Опросы показывают, что американцы знают, что присутствие Toyota в Соединенных Штатах сократилось с 2000 года, хотя компания строила и расширяла заводы. Компания запустила телевизионную и издательскую программу, чтобы подчеркнуть вклад компании в экономику США (LaReau, 2005).
Слова и действия
Пример Toyota - это случай, когда Toyota почувствовала необходимость сообщить «слова» о своих «фондовых» инвестициях в Соединенных Штатах. В идеале слова и действия всегда должны быть тесно связаны при построении или ремонте корпоративного имиджа. В идеале они тоже соответствуют. На практике часто бывает сложно добиться точного совпадения слов и дел. Кто не наблюдал воочию, чтобы знать разницу между веселыми и отзывчивыми сотрудниками в телевизионных рекламных роликах компании и безразличием настоящих грубых сотрудников той же компании? Эксперты из делового мира, такие как Hayward (2005), писали, подчеркивая необходимость постоянного мониторинга,так сотрудники становятся «огромной армией послов доброй воли».
Независимо от того, ставится ли цель извлечь максимум из хорошего или исправить неблагоприятную ситуацию, хорошие методы управления гарантируют, что действия будут предприняты до того, как будут произнесены слова. Один из таких кейсов представляет сеть магазинов Rite Aid. В конце 1990-х компания пережила финансовый скандал; его бывший исполнительный директор и другие были осуждены и заключены в тюрьму. Новая управленческая команда впервые освещает цепочку, как сообщается в сети Drug Review, была запущена кампания, чтобы сообщить миру, что «изменения завершены, и мы - стабильная и здоровая компания, ориентированная на рост», это была работа вице-президента Rite Aid по связям с общественностью, новичка в компании (Ритейлер полирует свой имидж: стабильная и здоровая компания,2004).
Внимание к деталям
Управление корпоративным имиджем также включает в себя управление самой обыденной частью имиджа, логотипом компании, изображениями вашего бренда, внешним видом ваших торговых точек, офисов, вывесок и даже вашего рабочего стола. и внешний вид ваших визиток. Хороший менеджмент предполагает, что все представители компании говорят одно и то же в единой форме. Также постоянно обращайте внимание на самопрезентацию во внешнем виде ваших объектов.
Небольшие компании и корпоративный имидж
Каждый малый бизнес будет иметь эквивалент корпоративного имиджа, поскольку он будет иметь репутацию среди своих сотрудников, клиентов, поставщиков, соседей и государственных учреждений, с которыми он взаимодействует. Первое действие владельца - это выбор названия компании, это упражнение по построению корпоративного имиджа. Процесс продолжается по-разному: при выборе торговых марок, которые будут использоваться, расположения арендуемого помещения, офисных украшений и / или выбранного магазина оборудования, дизайна веб-сайта компании (если у компании есть присутствие в Интернете), вашу коммерческую литературу и т. д. и т. д. Когда бизнес начнет работать, его заметность на рынке будет зависеть от внешних символов; качество его продуктов или услуг; знание,мастерство и доброжелательность ваших сотрудников; ваша оперативность в оплате счетов; его эффективность в рекламных акциях; и список можно продолжить (Что в имени, 2005).
По самой своей природе малые предприятия стремятся быть ближе ко всем своим избирателям. Как следствие, компания получит быстрый отклик общественности, когда она начнет делать ошибки или ей не повезет. Если это произойдет, малый бизнес, как и крупный, будет участвовать в действиях, за которыми следуют слова, которые потребуются для возмещения убытков или достижения необычного успеха.
Ссылки:
- CNN. (13 января 2002 г.). Объяснение банкротства Enron. CNN Хейворд, Р. (2005). Видение: Корпоративная репутация. Возраст бухгалтерского учета. LaReau, J. (2005). Toyota совершенствует свой корпоративный имидж в телевизионной кампании. Автомобильные новости. Что в названии. (2005). Неделя индустрии.Ритейл шлифует имидж стабильной и здоровой компании. (20 декабря 2004 г.) Шиндлер Э. (2000). Определите репутацию. Умный торговый посредник, Д. Янг (1996). Создание доброго имени вашей компании. AMACOM.
