Введение
Изображение представляет собой чистый результат взаимодействия всех переживаний, выражений, убеждений, чувств и информации, скажем, знаний, которыми располагает публика о конкретном учреждении (Sanz, 1994; Costa, 2003; Díaz, 2003; Beerli et al.., 2008). Он выступает в качестве определяющего элемента покупательского поведения целевой аудитории по отношению к компании, являясь решающим в формировании ее идентичности, степени удовлетворенности клиентов и воспринимаемого качества. Для того чтобы трансформация идентичности в образ существовала, первая должна быть указана в фактах и сообщениях, то есть она должна имплицитно проявляться первой - деловым поведением - и явно сообщаться вторыми.Здесь возникает вопрос, который заставляет администратора 21 века ввести другую модель управления. Это состоит из получения, интерпретации и управления информацией. Когда мы говорим о стратегических изменениях, необходимо ответить на следующие вопросы: какие изменения, какие стратегии, какой имидж нам нужен? Ответы, конечно, не могут быть изобретениями компаний, односторонними решениями, эмпирическими выводами или рекомендациями опытных консультантов. По любым причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение поддерживает необходимость предложить процедуру для измерения изображения.Это состоит из получения, интерпретации и управления информацией. Когда мы говорим о стратегических изменениях, необходимо ответить на следующие вопросы: какие изменения, какие стратегии, какой имидж нам нужен? Ответы, конечно, не могут быть изобретениями компаний, односторонними решениями, эмпирическими выводами или рекомендациями опытных консультантов. По любым причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение поддерживает необходимость предложить процедуру для измерения изображения.Это состоит из получения, интерпретации и управления информацией. Когда мы говорим о стратегических изменениях, необходимо ответить на следующие вопросы: какие изменения, какие стратегии, какой имидж нам нужен? Ответы, конечно, не могут быть изобретениями компаний, односторонними решениями, эмпирическими выводами или рекомендациями опытных консультантов. По любым причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение поддерживает необходимость предложить процедуру для измерения изображения.какие стратегии, какой имидж нам нужен? Ответы, конечно, не могут быть изобретениями компаний, односторонними решениями, эмпирическими выводами или рекомендациями опытных консультантов. По каким бы то ни было причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение поддерживает необходимость предложить процедуру для измерения изображения.какие стратегии, какой имидж нам нужен? Ответы, конечно, не могут быть изобретениями компаний, односторонними решениями, эмпирическими выводами или рекомендациями опытных консультантов. По каким бы то ни было причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение поддерживает необходимость предложить процедуру для измерения изображения.По любым причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение подтверждает необходимость предлагаемой процедуры для измерения изображения.По любым причинам и аргументам было бы самоубийством давать субъективные ответы на столь важные вопросы. Если изображение настроено публично, у него, несомненно, есть очень ценные аргументы (Коста, 2003). Это рассуждение подтверждает необходимость предлагаемой процедуры для измерения изображения.
Диагностика измерения изображения
В литературе представлены различные методики измерения имиджа компаний. Из них два ядра определяют способы измерения этой нематериальной переменной. Первый относится к тому, что было заявлено Сансом (1994), методология которого позволяет идентифицировать все компоненты, составляющие имидж компании, измерять их в соответствии с ее концептуализацией. Хотя он не позволяет указывать формирующие атрибуты изображения, в качестве методологии он предоставляет способы измерения, но не указывает, что именно измерять.
Другая предложенная методология, Villafañe (1996), предоставляет переменные, которые исключают целостный компонент изображения и ограничивают когнитивный компонент, ограничивая его четырьмя конкретными областями, которые кратко описаны ниже:
- Экономический имидж Деловой имидж Внутренний имидж Общественный имидж.
Важно упомянуть некоторые методологии, которые были рассмотрены в недавних исследованиях с точки зрения изображения и которые из-за их адаптируемости были применены к различным объектам исследования с содержанием изображения. Эти методологии соответствуют одной из двух ранее описанных линий, таких как Chaddee & Mattsson (1995) и Beerli et al. (2008).
Большая часть этих исследований посвящена измерению имиджа, поскольку исследования завершены и применяются к туристическим направлениям и корпоративному имиджу в целом. Большинство этих исследований изображений пытаются разработать инструменты измерения, углубляясь в размерность конструкции и относительную важность каждого из параметров для прогнозирования окончательного поведения потребителей (Espinell, 1998; Varela et al., 2006; Beerli et al 2007, 2008). Целесообразно подчеркнуть, что процедуры измерения имиджа позволяют выявить ключевые факторы успеха, обеспечивающие компании устойчивые конкурентные преимущества.
Несмотря на то, что для измерения элементов изображения были проведены многочисленные исследования (Prepesen 2002; Aksu, 2006; Beerli et al, 2008), на сегодняшний день не было предпринято точных попыток критически изучить эти исследования с точки зрения эффективности, когда дело доходит до туристический образ. Измерение изображения требует сильной концептуальной сосредоточенности. Поэтому в данной работе мы в общих чертах рассмотрим статус измерения изображения как основу для применения процедуры, позволяющей оценивать имидж отелей. Для этого проводится подробный анализ составляющих имиджа компонентов, а также определяются критерии, наиболее часто используемые в специализированной литературе для их измерения на объектах гостиницы.
При рассмотрении исследований, касающихся измерения элементов имиджа отеля, мы можем убедиться, что наиболее широко используемым инструментом является структурированный вопросник с количеством измеряемых атрибутов в диапазоне от 8 до 76 без единого мнения о количестве атрибуты, которые следует учитывать при исследовании имиджа отелей (Duffus, 2009). В большинстве этих исследований используется шкала Лайкерта из 5 или 7 баллов, в которой основное внимание уделяется функциональным и психологическим характеристикам.
Как правило, применяемые процедуры, за исключением некоторых случаев (Beerli et al., 2008), не анализируют уникальный и отличительный компонент имиджа отеля и не рассматривают целостный компонент воспринимаемой атмосферы для исследования.
Некоторые авторы начинают с очень большого количества атрибутов, которые должны разрабатывать последовательный факторный анализ (Echtner and Ritchie, 1993), или принимать во внимание очень большое конечное количество атрибутов (Crompton, 1989). Это может привести к неприменимости результатов анализа при рассмотрении для руководства чрезмерного количества атрибутов отеля в дополнение к утомительным анкетам, которые ограничивают аргументированные и честные ответы.
Другие авторы начинают с очень небольшого количества атрибутов, оставляя важные определяющие компоненты имиджа отеля без их оценки. Атрибуты, в большинстве случаев, создаются с помощью специальной литературы с использованием других методов. Только в одном случае из исследованных исследований интервью используется для генерации атрибутов, остальные лишены возможности получения глубокой, сложной, конфиденциальной информации с открытыми и оценочными суждениями о соответствии атрибутов, определяющих изображение (Даффус, 2009).
Можно констатировать, что из-за сложной и субъективной природы изображения оно определяет качество информации, собираемой для создания атрибутов, которые обязательно должны учитывать первичную информацию (Christie and Morrison, 1985; Echtner and Ritchie, 1991, Zikmund, 2008)., Учет вторичной информации дополняет первичную, помогая этому этапу исследования быть эффективным, правильным, а также иметь обширный характер (Sanz de la Tajada, 1994; Beerli 2007, 2008). Некоторые из этих процедур также анализируют общие характеристики конкурирующих отелей.
Исследования, подобные исследованию (Mazanec, 1994). Что касается имиджа отелей, между переменными могут быть установлены различные отношения, которые необходимо оценивать в трех измерениях:
- 1-е измерение: от восприятия субъектов, что позволяет разрабатывать эмпирические исследования изображений с точки зрения сегментации, демонстрируя интерес к предметной переменной. 2-е измерение: по отношению к объектам, для которых предполагается конкурентное видение исследования, тем больше Интерес представляют различные конкурирующие отели. 3-е измерение: относится к определенным атрибутам, в которых компоненты имиджа отеля анализируются как оцениваемые.
Исходя из целей, предложенных в этом исследовании, усилия сосредоточены на измерении изображения в соответствии с его 3-м измерением, где рассматриваются компоненты и атрибуты, составляющие его в отеле.
С другой стороны, рассматривая социальную группу как сеть взаимодействий, мы говорим, что организация - это набор внутренних отношений и правил, которые сохраняют автономность системы и обеспечивают непрерывность группы. Идентичность представляет собой источник внутренней сплоченности, который отличает организацию как отдельную сущность и отличную от других; поэтому необходимо начать с определения бизнес-идентичности, чтобы иметь возможность использовать имидж в качестве стратегического ресурса компании. Под организационной идентичностью мы понимаем личность объекта. Эта личность представляет собой сочетание ее истории, этики и философии работы, но она также сформирована повседневным поведением и нормами, установленными руководством. Организационная идентичность будет набором характеристик,ценности и убеждения, с которыми организация идентифицирует себя и отличается от других организаций.
С точки зрения организационного анализа идентичность в учреждении состоит из всего, что позволяет выделить ее как единичную и отличную от других. Он материализуется через структуру. Он определяется имеющимися у него ресурсами и тем, как он их использует, отношениями между его членами и окружающей средой, способами, которые принимают эти отношения, целями, которые направляют действия и существующие программы для их реализации и контроль.
Таким образом, идентичность - это набор атрибутов, которые организация хочет проецировать, чтобы быть узнаваемой аудиторией организации в этом и только в этом смысле.
В самом деле, благодаря типу коммуникативных взаимодействий, которые порождают и порождают ее, идентичность обычно представляется как изображение в широком смысле этого слова, не ограничиваясь только визуальным.
Определение фирменного стиля является основным элементом стратегии корпоративного имиджа, который составляет его основу и является глобализирующим и объединяющим аспектом корпоративной коммуникации.
Отправной точкой программы измерения идентичности является первое определение «Я-концепции» компании: ее философия и цели, как институциональные, так и коммерческие, в зависимости от будущего имиджа, который необходимо будет реализовать и который должен эффективно соответствовать и передавать. истинная личность, качество и размер компании. Анализ существующего изображения с помощью классических методов: исследовательского, размерного и стабильности, переход к сравнению между идеальным или будущим изображением и текущим изображением и обнаружение отклонений, устанавливая принципы для корректирующего плана. Приступаем к изучению текущей маркетинговой системы компании и параллельному анализу материалов, которые циркулируют через систему.Таким образом будет достигнуто правильное определение идентичности исследуемого учреждения. Необходимо отметить, что в современной литературе отсутствуют определенные методологии, позволяющие измерить идентичность компаний.
Необходимость и актуальность процедуры, позволяющей использовать имидж как стратегический ресурс компании.
Исследование, проведенное ЮНВТО (1998 г.); Пирс (2000); Cooper et. др., (1998); Бухалис, (2000); Гартнер и Хант, (1987); Calantone et al. (1989); Рейли, (1990); Эхтнер и Ричи (1993); Милман и Пизам (1995); Корт и Луптон (1997); Ким (1998) или Чен и Керстеттер (1999) продемонстрировали четкую взаимосвязь между имиджем отеля и положительным решением о покупке в данном случае. Хотя эти представления не всегда могут быть основаны на фактах или личном опыте, они, тем не менее, оказывают жизненно важное влияние на потенциального туриста при принятии решения о путешествии (Gunn, 1989; Crompton and Ankomah, 1993; Mill and Morrison, 1985; Murphy et al., 2000; Uysal et al., 2000). Точно так же негативный имидж, даже если он неоправдан, будет решающим для потенциального туриста.и может привести к решению не посещать отель (Morales et. al., 2000; Hart and Chirivella, 2000; Selby and Morgan, 1996; Chon, 1990, 1991, 1992; Valls, 1992; Kotler et al., 1993). В результате имидж отеля играет фундаментальную роль в моделях покупательского поведения туристов, разработанных на сегодняшний день (Pons, 2008; Costa, 2001, 2004; Moutinho, 1987; Woodside and Lysonski, 1989; Um and Crompton, 1990; Goodall, 1992; Boullon, 2004; Bigné et. Al., 2000; Sönmez and Graefe, 1998).Вудсайд и Лысонски, 1989; Ум и Кромптон, 1990; Гудолл, 1992; Буллон, 2004; Bigné et. др., 2000; Сёнмез и Грефе, 1998).Вудсайд и Лысонски, 1989; Ум и Кромптон, 1990; Гудолл, 1992; Буллон, 2004; Bigné et. др., 2000; Сёнмез и Грефе, 1998).
Следуя предыдущим рассуждениям, могут быть значительные различия между органическим и индуцированным образом туриста об отеле до его посещения и его переоцененным имиджем, сформированным после его посещения (Santos, 1996; Selby and Morgan, 1996; Díaz, 2003; Chon, 1992, 1993; Crompton, Ankomah, 1993; Echtner, Ritchie, 1991; Beerli et al., 2008). Следовательно, знание различных уровней изображений имеет неоценимое значение для планирования маркетинга в туризме (Chon, 1992; Pearce, 1982; Phelps, 1986; Mill and Morrison, 1985; Christie and Morrison, 1985; Vanhove, 1998).; Go, 1998; Ritchie and Crouch, 2000).
Фактически, роль и важность имиджа отеля, как с точки зрения понимания поведения путешественников, так и с точки зрения последующего проектирования эффективной бизнес-стратегии, заставляет нас разработать методологию для понимания и точного измерения этой концепции., Формирование более полного и реального образа (Pearce, 2000; Chon, 1990; Crompton and Fakeye, 1991; Goodrich, 1977; Beerli et al., 2008; Chías, 1993; Parenteau, 1995) происходит только после опыта полный, через память; Кроме того, Ганн (1989) гарантирует, что покупательское поведение туриста включает в себя постоянное структурирование и модификацию изображений, поддерживает идею динамического характера изображения (восприятия и отношения). При этом процесс формирования имиджа отеля с учетом его размеров оставляет нам для рассмотрения интересные аспекты:
- Это дает понять, что человек может иметь представление об отеле, даже если он никогда его не посещал, и даже если он не был вовлечен в маркетинговые коммуникации (источники информации) (Valls, 1995; Davara, 1993; Abascal and Grande, 1994).; Coltman, 1989b; Holloway and Plant, 1988; Kotler et al., 1997; Christie and Morrison, 1985; Herbert, 1988; Barich and Kotler, 1991; Díaz, 2003). Могут быть изменения в воспринимаемом изображении до и после визита. Здесь желательно отделить изображения тех, кто побывал в отеле, от тех, кто еще не побывал. Если бы вы его не посещали, было бы интересно узнать различия в воспринимаемом имидже, в зависимости от наличия или отсутствия интереса к посещению отеля, тесно связанных с восприятием / предпочтениями (отношением) к нему,как определяющий элемент модели туристического поведения и, следовательно, при выборе покупки бронирования (Sánchez, 1998; Baloglu, McCleary, 1999; Bigné et. al., 2000; Boullon, 2004; Pons, 2008; Chon, 1990, 1991, 1992; Эхтнер и Ричи, 1991, 1993; Ричи и Крауч, 2000; Коста, 2001, 2007).
В самом деле, при любом исследовании имиджа гостиничных объектов необходимо учитывать взаимосвязи между переменными в трех измерениях: измеряется восприятие субъектов. Следовательно, эмпирические исследования изображений могут быть разработаны с точки зрения сегментации (интерес к объектной переменной), с точки зрения анализа конкурентной позиции (интерес к переменной объекта / отеля) и, наконец, с точки зрения анализ компонентов указанного изображения (интерес к атрибуту / характеристической переменной) (Mazanec, 1994; Calantone and Mazanec, 1991; Kotler et al., 1993; Mill and Morrison, 1985; Echtner and Ritchie, 1991; Cooper et al.., 1998; Ritchie, Crouch, 2000; Sanz de la Tajada, 1994; Zikmund, 2008). Учитывая все эти возможности, речь идет о создании лучших инструментов для измерения изображений,который учитывает сложность имиджа отеля и максимально корректно вводит его измерения.
В настоящее время преимущества использования имиджа в качестве стратегического ресурса не используются подробно. Исходя из факта небольшого теоретического существования в этом отношении и незнания этой переменной современными предпринимателями; заключается в том, что мы предлагаем создать процедуру, которая будет удобна и поддерживает Модель для подготовки Стратегической диагностики гостиничных учреждений. Стратегическая модель, которую мы возьмем за основу для этого анализа, будет моделью, предложенной Рохасом, 2001, поскольку она была разработана специально для отелей и является продуктом подробного анализа различных моделей.
Знание имиджа и идентичности рассматриваемого отеля, его сравнение, анализ и решение отклонения между обеими переменными приводит к тому, что полученное изображение становится ближе к ожидаемому. Этого можно достичь только путем обогащения используемой стратегической модели возможностями, угрозами, сильными и слабыми сторонами, воспринимаемыми внутренними и внешними клиентами, а также путем принятия правильных стратегических решений гостиничными предпринимателями. Обрамление всего вышеперечисленного в Процедуре, состоящей из этапов и шагов, которые направляют и облегчают использование имиджа в качестве стратегического ресурса в управлении отелем, - это предложение, которое мы делаем в ответ на необходимость и актуальность этого в текущем развитии отрасли. тур.
Предлагаемая процедура использования имиджа как стратегического ресурса в гостиничном менеджменте.
Основной вклад этой процедуры состоит в последовательной и органичной интеграции точек зрения компании и клиента в оценке имиджа услуги, что приводит к улучшению процесса предоставления услуги и выполнению ожиданий клиента. достижение эффективного и результативного использования ресурсов и мощностей гостиничного комплекса.
Этап I. Анализ текущего состояния исследуемой гостиницы.
Шаг 1. Характеристика объекта исследования.
Он содержит общую характеристику отеля, в которую должны быть включены географическое положение отеля, сеть, к которой он принадлежит, средний уровень заполняемости за сезон, мощность гостиничного комплекса, а также анализ экономического и финансового положения объекта. последние 3 года. Все эти данные, в первую очередь, позволят исследователю диагностировать текущую ситуацию в каждом отеле, в котором необходимо измерить изображение.
Шаг 2. Описание процесса стратегического управления в отеле.
Стратегическое направление предлагает несколько диагностических моделей этого процесса. Для следующей работы будет использоваться Предложение по процедуре, подготовленное Рохасом, 2001, поскольку оно принимает во внимание среду, в которой расположен отель, его географическое положение, звездный рейтинг, эксклюзивность продукта, среди других аспектов; состоящий из семи шагов:
- МиссияДиагностикаВидениеСтратегические направленияСтратегические целиПланирование. Действия, которые необходимо разработать Реализация и контроль стратегии
Предлагаемая нами процедура измерения и сравнения изображения и идентичности будет вспомогательной и облегчит получение необходимой информации для второго шага: Диагностика; прогнозирование точных данных о том, что наши клиенты думают об гостиничном учреждении и о том, что думают о нем наши сотрудники, получение различий, которые обозначают наши сильные и слабые стороны, и сосредоточение управленческой работы на тех аспектах, которые недостаточны или не приняты во внимание, чтобы постоянное улучшение сервиса. Они также будут способствовать формированию четырех шагов: Стратегические направления и пятого: Стратегические цели.
Сравнивая идентичность и имидж, мы сможем получить в результате глубокое изучение меняющихся ситуаций окружающей среды с течением времени и возможностей или возможностей организации, что может привести к различным возможностям использования в качестве конкурентного преимущества решения проблемы различия. между идентичностью и имиджем; Сведение к минимуму этого несоответствия привело бы к тому, что во время пребывания в учреждении клиент получил бы то, что ожидал заранее, что соответствовало бы созданным ожиданиям. Идентичность предоставит нам внутренний анализ, а изображение обогатит внешний анализ.
Внутренний анализ направлен на выявление и оценку стратегии и текущей позиции нашей компании по отношению к конкурентам, а также на оценку ее ресурсов и возможностей, чтобы узнать сильные стороны, которые мы должны использовать, и слабые стороны, которые мы попытаемся исправить или устранить с помощью новая стратегия.
Чтобы достичь всего вышеперечисленного, этот шаг направлен на оценку того, как каждый элемент стратегического направления работает в компании, проверяя его эффективность в качестве основной цели.
Фаза II. Разработка шкал измерения имиджа и идентичности.
Шаг 3. Прямое наблюдение.
При рассмотрении концептуальных аспектов, ранее проанализированных в этой работе, следуя методологической линии Sanz (1994), мы решили использовать процедуру, предложенную для этой цели для туристических объектов на Кубе, для измерения изображения, подготовленную Duffus and Pons (2009), которая раскрывает методологическая последовательность, которой необходимо следовать для достижения этой цели. Эта процедура основана на том факте, что имидж отеля не поддается непосредственной количественной оценке, но поддерживается для его измерения с помощью атрибутов, которые не во всех случаях четко наблюдаются и могут различаться для разных субъектов; Beerli et al., 2007, 2008) Echtner and Ritcher 1999; Pons 2000. Пока что комбинация нескольких методов является наиболее подходящей, учитывая вклад количественных и качественных исследований (Sanz, 1994).
Когда дело доходит до измерения имиджа отеля, применяемая методология должна соответствовать концептуализации имиджа отеля. Это подразумевает учет различных аспектов, характеризующих концепцию изображения; а именно:
- концептуализация имиджа отеля как результат восприятия и отношения потенциального клиента (Baloglu and McCleary, 1999; Ritchie and Crouch, 2000; Pons 2000; Costa, 2003) - причина, оправдывающая сочетание качественных и количественных методов. большое разнообразие и сложность атрибутов, составляющих конструкцию изображения отеля (Chu and Choi 2000; Díaz 2003, Costa 2003), что подразумевает, что статистический метод обработки и анализа информации должен быть многомерным (Abascal, 1995).; Pons 2000, Wai-Ching et al., 2005), которые совпадают по субъективным и объективным компонентам, что делает необходимым измерение функциональных, психологических и целостных, уникальных и отличительных характеристик (Echtner and Ritchie, 1991, 1993; Baloglu and McCleary,1999) динамический и меняющийся характер изображения с течением времени в зависимости от окружающей среды (Sanz de la Tajada, 1994; Crompton et al., 1999; Díaz 2003; Gustavsson, 2006). Эта методологическая потребность позволила создать конкретную процедуру, основанную на системной и целостной парадигме. Если образ - это наука о целостности, метод ответа на этот вопрос может быть только глобальным, целостным (Коста, 2003).
Принятое определение измерения имиджа отеля включает оценку компонента когнитивного восприятия, целостного компонента, уникального отличительного компонента, которые измеряются с их учетом. (Pons, 2001; Díaz 2003), Echtner and Ritchie (1991, 1993), Beerli et al (2008). Некоторые исследования, касающиеся отелей, используют эти эмоции, добавляя безопасность, комфорт и вдохновение (Barsky and Nash, 2003). Различные исследования показали, что эмоции играют очень важную роль в удовлетворении запросов клиентов и их лояльности к отелю.
С другой стороны, для измерения идентичности отправной точкой должно быть определение «Я-концепции» компании: ее философия и цели, как институциональные, так и коммерческие, основанные на будущем имидже, который необходимо будет реализовать и что он должен соответствуют и эффективно передают истинную личность, качество и масштабы компании.
Для этого измерения Сан-де-ла-Техада предлагает провести аудит личности, в ходе которого будет создана теоретическая основа для регулирования концептуальной идентичности компании; Будет проведен анализ как исторической памяти компании, посредством подробных интервью с высшим руководством, так и документальных заявлений о личности, зарегистрированных в архивах компании; интервью с применением анкет с закрытыми вопросами, чтобы выяснить, как руководители, кадры и сотрудники компании понимают, что это такое и каким должно быть с точки зрения идентичности; рассмотрение и анализ документов, связанных со стратегическим планированием и философией компании;наблюдение за окружающей средой будет применяться к ритуалам или способам приветствия посетителей и клиентов; завершается анализом объективных показателей тех же переменных или категорий, включенных в интервью, с целью исправления возможных субъективных отклонений.
Шаг 4. Поиск и анализ вторичной информации.
Для создания атрибутов компании необходимо начать с обширного библиографического анализа, ознакомившись с исторической документацией этого же, принимая во внимание предыдущие исследования, связанные с имиджем отеля и руководством по идентификации, если они существуют; Проверяются реестр жалоб и предложений, документация, относящаяся к SWOT-матрице и областям ключевых результатов. Эта информация позволяет использовать атрибуты, адаптированные к реальности компании, где руководство по идентификации предлагает возможность определить, как думает внутренняя публика вашей компании, что составляет основу для проецирования изображения (Коста, 2003). Матрица SWOT определяет слабые и сильные стороны компании, которые необходимо учитывать в идентифицируемых атрибутах по ключевым областям успеха компании.В некоторых случаях нам нужно только сгенерировать атрибуты с записью жалобы и предложения, из которых мы можем извлечь атрибуты, которые клиенты считают важными для их удовлетворения. Таким образом, также проводится один из этапов аудита личности, который позволяет нам узнать организационную культуру и историческую память компании.
Шаг 5. Качественное исследование: Глубинное интервью.
Также предлагается качественная фаза, которая включает в себя углубленное интервью, которое проводится с заранее установленной выборкой сотрудников, которые могут внести важные элементы для рассмотрения в имидже отеля. Необходимо включать сотрудников разных профессий, чтобы получить максимально широкое видение решаемой проблемы. С другой стороны, прямое наблюдение также используется как количественная концепция, которая строго выполняется исследователем, заранее обдуманным образом обращая внимание на ситуации, которые могут служить критериями для формирующих атрибутов изображения. Таким образом измеряется идентичность, которая позже станет частью изображения.
Этот качественный этап необходимо провести, если в анализируемом отеле ранее не проводились исследования имиджа.
Напротив, в компании, где формирующие атрибуты изображения уже установлены и если есть предыдущие исследования того же, которые позволяют определять шкалы измерения и генерировать атрибуты из информации, обработанной ранее; необходимо будет применить мнение специалистов; который также оценит результат Шага 4: Качественное исследование: Глубинное интервью, если оно применялось.
Шаг 6. Качественное исследование: Мнение экспертов.
Чтобы убедиться, что определенные атрибуты действительно описывают образ и идентичность, необходимо использовать мнение экспертов, с которым они предназначены для оценки соответствия содержания вопросов тому, что действительно предназначено для измерения. Для этого он начинается с выбора оптимального количества из них, а затем разрабатывается анкета, оценивающая их компетенции, чтобы затем определить наиболее подходящие для этой цели и представить их критериям компоненты и атрибуты, которые рассматриваются для измерения имидж и идентичность.
Характеризуя изображение в соответствии с компонентами, критериями и атрибутами, составляющими каждую характеристику, можно связать его в числовой шкале. В этом случае мы предлагаем в качестве основной шкалы порядковую шкалу типа Лайкерта из 5, которая позволяет нам различать различные отношения к одному и тому же объекту; эти числа используются как символы, моделирующие интересующие характеристики в эмпирической системе.
Фаза III. Дизайн инструментария исследования: Анкета.
Шаг 7. Составление вопросов, составляющих анкету: в соответствии со шкалой измерения, созданной на предыдущем этапе, инструмент исследования разработан: анкета содержит структурированные вопросы для измерения когнитивного, целостного компонента, изображения в целом., удовлетворение и намерение повторить визит; в дополнение к неструктурированным вопросам для выявления уникальной и отличительной составляющей имиджа отеля. Чтобы завершить этот этап, выполните этап 8 Предварительное тестирование предложенной анкеты.
Шаг 8. Предварительное тестирование анкеты: применяется к экспериментальной выборке клиентов и сотрудников, чтобы определить степень понимания каждого вопроса.
В описанных выше этапах используется комбинация количественных и качественных инструментов. Качественные методы используются для изучения возможных мотивов как единственного элемента для открытия изображения. Хотя качественное исследование не показывает относительную ценность каждого элемента или его участие в процессе принятия решения клиентом, следует отметить, что это позволяет проводить углубленный анализ, позволяющий оценить динамику реальности, объясняя поведение и отношения. целевой аудитории. Для этого используются психологические методы, использование которых поддерживает измерение, но не решило полностью проблему знания отношения и восприятия клиентов компаний, заинтересованных в исследованиях изображений.Примечательно, что у исследователя также есть процедуры для измерения имиджа и идентичности компаний с возможностью использования количественных методов, которые имеют структурированный подход, позволяющий объективно обобщать выводы, сделанные на основе количественных исследований. Применение этих описательных методов исследования дает большие преимущества, такие как возможность использования научной индукции - практических критериев для обобщения - но также и дедукция от обобщающего к конкретному, что делает возможным применение многомерного исследования.с возможностью использования количественных методов, которые имеют структурированный подход, позволяющий объективно обобщать выводы, сделанные на основе количественных исследований. Применение этих описательных методов исследования дает большие преимущества, такие как возможность использования научной индукции - практических критериев для обобщения - но также и дедукция от обобщающего к конкретному, что делает возможным применение многомерного исследования.с возможностью использования количественных методов, которые имеют структурированный подход, позволяющий объективно обобщать выводы, сделанные на основе количественных исследований. Применение этих описательных методов исследования дает большие преимущества, такие как возможность использования научной индукции - практических критериев для обобщения - но также и дедукция от обобщающего к конкретному, что делает возможным применение многомерного исследования.
Из-за методологических ограничений качественных и количественных методов, применяемых отдельно, Sanz 1994 среди других исследований, таких как Beerli et al., 2007, 2008, поддерживает качественно-количественный подход, используемый в этой процедуре, поскольку он предлагает более полный ответ на проблема.
Фаза IV. Применение анкеты для измерения идентичности и имиджа.
Шаг 9. Измерение идентичности.
Идентичность можно измерить с помощью опросов, подготовленных на этапе III, где был разработан инструмент исследования для внутреннего клиента, который позволит нам идентифицировать уникальные и отличительные компоненты, а также атрибуты, составляющие эмоциональные и когнитивные компоненты отеля. от индивидуального подхода.
Шаг 10. Измерение изображения.
Для определения имиджа отеля в соответствии с восприятием клиентов применяются опросы, подготовленные на этапе III, где был разработан инструмент исследования или анкета для внешнего клиента, которые позволят нам идентифицировать компоненты имиджа отеля.
Шаг 11. Подготовка имагограммы и идентификограммы.
Идентичность - это важнейшее условие имиджа отеля. Изображение разработано и стратегически подходит к определению личности, которая будет спроецирована с помощью конкретной коммуникации. В этом смысле карта идентичности компании называется икнографическим представлением1 идентичности, которое должно быть спроецировано в краткосрочной перспективе на службу имиджу. Следовательно, необходимо различать три уровня репрезентации идентичности отеля:
- Идеальная идеограмма идентичности: Максимум, который должен быть достигнут в долгосрочной перспективе для каждого атрибута идентичности. Текущая идеограмма идентичности: Уровень достижения атрибутов идентичности в настоящем, который определяется на основе соответствующего аудита идентичности. Идентиграмма: Уровень атрибутов идентичности, которые будут проецироваться на службе изображения, которые обычно лежат между текущей идеограммой и идеальной. В основе имиджевой политики компании должна лежать указанная идентификационная карта, которая составляет концептуальную основу для достижения желаемого имиджа, оформленного в пределах того, что возможно в реалистичных терминах.
Идентификатор или профиль идентичности, который будет спроецирован, необходимо сравнить с текущим состоянием воспринимаемого имиджа отеля, поскольку формулировка цели изображения, которую необходимо достичь, не может быть чуждой текущему состоянию изображения.
Интеграция между идентификатором отеля и переменными изображения требует, чтобы проектирование было начато с предыдущего определения профиля идентичности.
При принятии стратегических решений наиболее практичным было бы спроецировать текущую идентичность с тем же уровнем точности и определения, который, по оценкам, будет консолидирован после соответствующего аудита идентичности; не более того, потому что это было бы ложью и способствовало бы искажению образа в отношении идентичности; не меньше, потому что это означало бы отказ от проецирования некоторых из уже консолидированных атрибутов идентичности как компонентов реальной личности организации. Но также могло быть решено проецировать некоторые из атрибутов идентичности в меньшей степени, чем это достигается в настоящее время, при этом идентификационная диаграмма будет представлять заметные различия во взвешивании атрибутов по сравнению с радиальной идеограммой идентичности отеля.
Индивидуальность отеля уникальна, и он может устанавливать дифференцированные стратегии для проецирования указанной идентичности на различные аудитории в его среде, будь то внутренняя или внешняя. Следовательно, необходимо разработать различные идентификационные номера отеля, четко обозначив цели проецирования его идентичности на разные аудитории, основываясь на большем или меньшем весе атрибутов этой идентичности, в зависимости от явных интересов разных аудиторий, когда уважать.
Как было сказано в отношении идентичности, также должна быть представлена имидж-цель, которую должен достичь отель. Эта цель графически отражена в иконограмме изображения, называемой имагограммой. В то время как идентификатор представляет собой личность, которая должна быть спроецирована, имагограмма отражает профиль изображения, которое должно быть достигнуто, то есть восприятие публики, основанное на глобальной коммуникации.
Создание имагограммы необходимо двумя альтернативными способами:
- Определите желаемое изображение, которое должно совпадать с личностью, которая будет проецироваться, если в этом отношении не приняты определенные ограничения, проистекающие из возможных недостатков в общении и / или ограничений восприимчивости и ассимиляционной способности получателей, которые могут привести к ограничение конечного эффекта с точки зрения имиджа. Начиная с предыдущего анализа текущего состояния имиджа отеля, с этого начала, чтобы установить атрибуты идентичности, которые могут быть преобразованы, фактически, в атрибуты изображения, однажды известные, верили и ассимилировали целевыми аудиториями.
Второй вариант представляет собой единственный вариант, который следует применять при серьезном подходе к проблеме, который требует проведения аудита имиджа, чтобы узнать текущее состояние того же самого по мнению общественности, его сравнение с реальностью отеля, то есть его идентичность; его взаимосвязь с интересами общественности в соответствии с изучаемым явлением, их предпочтениями и, следовательно, пробел в имидже, который в отношении идентичности должен быть покрыт до разработки и реализации коммуникационной и имиджевой стратегии.
Различия, полученные при сравнении текущего состояния воспринимаемого изображения с целью изображения, которое должно быть достигнуто, указывают на то, где должны быть предприняты коммуникационные усилия, чтобы восстановить соответствующие промежутки.
Можно сделать вывод, что идентификационная диаграмма представляет собой проецируемый профиль идентичности, в то время как имагограмма отражает профиль изображения, который должен быть достигнут. Следовательно, оба должны быть тесно связаны, как и идентичность, которая является антецедентом, и образ, который является следствием или результатом; где для этого исследования будет оцениваться текущая идеограмма идентичности и текущее состояние имиджа отеля, чтобы создать стратегический профиль организации, нацеленный на реализацию в предложении, с одной стороны, атрибутов, уже оцененных внешними клиентами. рассмотреть необходимые корректировки идентичности, которые позволяют желаемому изображению служить источником.
Фаза V. Новое стратегическое предложение.
Step12. Стратегический профиль, основанный на имидже и идентичности отеля.
Получив результаты различия между имиджем и идентичностью, будут получены слабые и сильные стороны туристического объекта. Это позволит создать стратегический профиль, который устранит существующее искажение между изображением, проецируемым установкой, и изображением, ожидаемым клиентами, что приведет к использованию этой переменной при принятии стратегических решений и углубит понимание слабых и сильных сторон.
Исходя из того, что хорошие стратегические планы основаны на текущих сильных сторонах организации; Администраторы, выбирая среди доступных возможностей, должны выбрать те, которые лучше всего соответствуют возможностям объекта, овладев имиджем, ожидаемым клиентами и их неудовлетворенностью, они смогут внести стратегические изменения, которые позволят им оправдать эти ожидания, не будучи Всегда необходимо решение, связанное с использованием новых возможностей, которое может быть достигнуто только путем инвестирования в человеческие ресурсы, оборудование или и то, и другое и, кроме того, не может быть получено быстро. Известно, что редко рекомендуется разрабатывать стратегический план, требующий ресурсов или возможностей, которые представляют собой слабые места или которые не существуют. Напротив,Признанные сильные стороны компании должны быть полностью использованы. Изображение помогает генерировать сильные стороны, которые могут быть неизвестны предпринимателям или не доминировать над ними, и, если их видит клиент, а также слабые стороны, которые могут вызвать недовольство, не обнаруженные администрацией.
Цель стратегий - определить и передать через систему более широких целей и политик описание того, какой вы хотите видеть компанию. Стратегии показывают направление и общее использование ресурсов и усилий. Они не пытаются определить, как именно компания должна достичь своей цели, поскольку это задача огромного количества крупных и второстепенных программ поддержки. Определение стратегического профиля на основе имиджа помогает очертить эту цель.
Поскольку не существует универсальной техники для формулирования стратегий, наиболее известные авторы рекомендуют, чтобы при формулировании было достаточно информации и творческого подхода, чтобы снизить уровень неопределенности. Среди самых известных стратегов единодушное мнение заключается в том, что желаемая цель - это методологическая справка, которую стратег имеет в качестве источника информации для выполнения своей сложной задачи.
Действительно, успех стратегий заключается, в первую очередь, в ясности и точности желаемой цели, которая обуславливает, среди прочего, контекст, различных участников и критические факторы, которые необходимо учитывать; здесь важную роль играет соблюдение изображение, ожидаемое клиентом по прибытии на объект гостиницы.
Первый шаг, который необходимо предпринять при разработке стратегии развития, - это определить характер защищаемых конкурентных преимуществ, которые будут служить опорой для последующих стратегических и тактических действий.
С этой точки зрения предлагаемая методология обогатит реализацию Стратегической модели, которую мы используем для гостиничных учреждений, способствуя согласованию или переработке пятого шага, если необходимо: Стратегические цели.
Шаг 13. Повторная разработка целей и стратегии.
Путем сравнения имагограммы и идентичности будут получены сильные стороны инсталляции; то есть те переменные, которые внутренний клиент признает уникальными, отличительными или высококонкурентными, которые не используются в полной мере и не признаются внешними клиентами в той же степени. В свою очередь, можно получить слабые места; Таким образом, те переменные, которые признает внутренний клиент, не соответствуют его ожиданиям. Знания, полученные в результате этого предложения, могут стать инструментом принятия решений, обогащающим Стратегическую модель для гостиничных учреждений, что отражается в диагнозе на Шаге 6: Планирование. Действия по развитию; потому что это составляет основу, на которой руководство отеля может пересмотреть свои цели и стратегии,побуждая максимально использовать организационную культуру, потенциал персонала, приближая внешнего потребителя к тем характеристикам объекта, которые внутренний покупатель считает не полностью используемыми. А также, параллельно с этим; Решение тех аспектов, которые известны, не удовлетворяют потребности посетившего туриста, следуя решениям, принятым с помощью Шага Седьмого: Реализация и контроль стратегии.отслеживание решений, принятых с помощью Шага Седьмого: Реализация стратегии и контроль.отслеживание решений, принятых с помощью Шага Седьмого: Реализация стратегии и контроль.
Выводы
- Имидж - это нематериальный ресурс, который туристическая компания должна использовать для развития своих возможностей, его использование, поскольку переменная администрации может стать устойчивым преимуществом, которое меняет дизайн предлагаемых услуг с учетом меняющихся потребностей спроса со стороны предложения., что способствует эффективному и результативному использованию ресурсов Сравнение имиджа и идентичности позволяет выявить сильные и слабые стороны туристической компании, позволяя внести соответствующие изменения для устранения различий между ожидаемым имиджем и имиджем, полученным туристом по прибытии Результат сравнения имиджа и идентичности может служить основой для создания и обогащения стратегической модели, используемой туристической компанией.
Консультируемые ссылки
- Campruní. R. 2009. Формирование индуцированного туристического имиджа: концептуальная модель »Университет Жироны. Журнал PASOS по туризму и культурному наследию. Том 7. Чирино Т. Y 2009. Образ отелей в Центральном регионе: кейс Hotel Los Caneyes. Диссертация на степень доктора медицины Даффуса, 2009. Процедура измерения имиджа отелей Центрального региона: случай Hotel Los Caneyes. Магистерская диссертация. Густавссон, Э, Чен Н., Пан Х. Х. 2006. Имидж Гётеборга как туристического направления среди типичных туристов и спортивных туристов »Управление туризмом и гостиничным бизнесом, Магистерская диссертация № 2006: 90. Понс, Г. Р., Понс, Г. Р., Моралес М. Л. 2008. Выбор места назначения потенциальным туристом ». IV Конференция деловых наук, Вилья-Клара, Куба Рохас Гонсалес, JM, 2001 г.,«Процедура стратегического проектирования отеля Villa las Brujas туристической группы Gaviota SA». Дипломная работа. Сан-Мартин, GH 2005. Исследование имиджа туристического направления и глобального процесса удовлетворения: принятие интегративного подхода »Университет Кантарии, Департамент делового администрирования, Сантандер, докторская диссертация. Сан-Мартин, GH 2006. Анализ имиджа в туризме с использованием структурированных и неструктурированных методов: конкурентные последствия для туристических направлений », Университет Кантарии, Астурийский журнал экономики. Санц-де-ла-Таджада, Л. 1994. Интеграция идентичности и имиджа компании: концептуальная разработка и практическое применение. Под ред. ESIC.Zerqueira, GAL 2009. Образ отелей в центральном регионе: на примере HoteL Brisas Trinidad del Mar. Дипломная работа.Графическая схема или радиальная идеограмма идентичности, в которой миссия расположена в центре; радиусы составляют атрибуты, которые его идентифицируют; а внешняя окружность - идеальный предел, который должен быть достигнут идентичностью компании. В результате он показывает его текущее состояние и его будущее, позволяя наблюдать пробелы, над которыми можно действовать стратегически.
