Коммуникация приобрела статус ценного и незаменимого инструмента управления вместе с обязательствами, которые влечет за собой такой статус. Менеджеры по связям с общественностью, согласно результатам недавнего исследования Conference Board (США и Канада), в котором сравниваются результаты 10-летней давности, больше не являются просто «проводниками информации», а играют роль стратегических советников компании. менеджмент (Трой, 1993).
Коммуникация, наряду с финансовым менеджментом, производственным менеджментом и управлением персоналом, надеется внести свой вклад в достижение целей компании. Роль коммуникации в этом процессе кратко резюмируется как: «Тот, кто профессионально выполняет оконную функцию и рефлекторную функцию».
Выражение «оконная функция» относится к подготовке и выполнению коммуникационной политики, результатом которой являются сообщения, которые ясно и интересно представляют все аспекты организации. Ожидаемые результаты представительства - это изменения, желаемые компанией на когнитивном, эмоциональном и сознающем уровнях, в тех целевых аудиториях, с которыми она предназначена для установления и поддержания отношений.
«Рефлекторная функция» относится к надзору за изменениями в соответствующей среде и «предвидению» их последствий в коммуникационной политике компании: например, создание и проектирование имиджа среди акционеров и агентов финансового рынка. информирование о достигнутых целях (например, доли рынка), развитие будущих тенденций, и, в частности, отслеживание изменений в организации.
Основные формы общения.
Организации используют три основных формы коммуникации: самая важная - «управленческая коммуникация»; то есть коммуникация менеджмента с внутренней и внешней целевой аудиторией. Для успешного выполнения этой задачи компании наняли специалистов в области маркетинговых коммуникаций и организационных коммуникаций (связи с общественностью, отношения с государственными администрациями, отношения с инвесторами, связь с рынком труда, реклама корпоративные и т. д.). Широкий спектр внутренних «ресурсов» может привести к фрагментированному, даже противоречивому видению, которое компания сообщает, если рассматривать его в целом.Компании осознают опасность фрагментированной коммуникации и стремятся достичь согласованности во всех формах внутренней и внешней коммуникации.
Корпоративные коммуникации включают маркетинговые коммуникации, организационные коммуникации и управленческие коммуникации. Это была бы организация, в которой различные специалисты по коммуникациям - работающие из стратегической взаимно созданной организации - могли бы интегрировать свои коммуникационные ресурсы. Базовую философию, лежащую в основе организации, можно описать как то, что направляет коммуникационную политику компании из треугольника «корпоративная стратегия - фирменный стиль - корпоративный имидж». Представители различных специальностей в области коммуникации советуют разработать общие точки отправления (PPC); которые напрямую связаны с согласованной коммуникационной стратегией для реализации желаемого фирменного стиля,и за основу имиджа компании.
Важность имиджа в современном бизнесе.
Имидж компании - это не второстепенный элемент или причуда, это стратегический инструмент первого порядка и дифференцированная и непреходящая ценность, которая накапливается в социальной памяти, это сверхценность, которая навязывается за пределами разнообразия продуктов и услуги, которые в то же время защищает. Имидж - это глобальная добавленная стоимость, которая охватывает и выходит за рамки всех достижений, продукции и коммуникаций компании, в которые он придает индивидуальность, индивидуальность и свой собственный исключительный смысл.
Эта мысль раскрывает трансцендентность имиджа и его бесспорную ценность как нематериального ресурса компании, одновременно открывая, как имидж может стать источником выгоды для учреждения и непременным условием его выживания. Среди преимуществ, которые имидж приносит компании, можно также отметить следующие:
- Глобальное отличие компании. Повышение ценности того, что она делает, делает и передает. Сохранение времени и социальной памяти, помимо рекламы и кампаний. Глобализация и диверсификация функций. Интеграция другого контента и действий. Практика маркетинга, рекламы., управление внешними коммуникациями, связями с общественностью и коммуникациями со СМИ, координирует взаимозависимость.
Этот набор факторов заставляет корпоративную или корпоративную коммуникацию, как ее еще называют, подниматься и брать на себя новую роль с существенно другим подходом, который рассматривает учреждение как глобальное, как интегрирующее целое, в котором находится образ. в самой высокой точке.
Самым важным для компании является возможность предложить мир уникальных возможностей, уникальную реальность, отличную от реальности ее конкурентов, и в этом ее величайшая сила. Усиление этих различий, позиционирование на основе таких различий стало возможным благодаря интегрированному управлению ресурсами.
С изображения…
Фирменный стиль описывается как самопрезентация компании; Он состоит из информации, которую организация предоставляет своим «поведением», «коммуникацией» и «символами». Такие сигналы получают ключевые люди, с которыми организации необходимо наладить взаимодействие на различных уровнях. По мере того, как будет получено больше сигналов и возрастет интерес и участие тех, кто их получает, появится более четкая картина или изображение определенного объекта. Объектом может быть продукт, организация, компания или даже страна.
Изображение похоже на фотобарабан, который вот-вот «откроется» в сознании людей. Он предоставляет получателю (человеку) средства для упрощения реальности объектов с помощью таких понятий, как «хорошо, плохо» и «приятно-неприятно». Изображение объекта создается посредством набора впечатлений, которые люди испытывают, когда сталкиваются с ним прямо или косвенно. Как следствие, авторы используют и предполагают следующее определение изображения:
Изображение - это набор значений, с помощью которых мы узнаем объект, и с помощью которых люди описывают, запоминают и связывают его. Это результат взаимодействия убеждений, идей, чувств и впечатлений, которые человек имеет об объекте. (Даулинг, 1986)
Большой интерес к изображениям заключается в предположении, что положительный имидж является основной предпосылкой для установления деловых отношений, прямых или косвенных, с различными целевыми аудиториями. Первоначально этот интерес был сосредоточен на изображениях, ориентированных на продажу продуктов / брендов (имидж бренда). Прошло время, интерес вырос, и за последнее десятилетие появилось огромное количество публикаций по корпоративному имиджу.
Интерес к концепции имиджа, как теоретический, так и практический, берет свое начало в основном в области маркетинга. Это верно как для академической литературы, так и для достижений и публикаций профессионалов в области визуализации (например, Ogilvy в 1950-х годах). За последние пять или десять лет основные идеи, которые были созданы в отношении имиджа, первоначально в области маркетинга на уровне продукта, распространяются на организационный уровень (корпоративный имидж).
Между «фирменными» и «корпоративными» образами есть существенные различия. Эти различия чрезвычайно важны, если компания хочет решить свои «имиджевые» (т. Е. Цели, общественные) проблемы. Что касается их концептуального и функционального развития, то нет существенных различий по сути значения обоих терминов. Однако мы не можем сказать, что в литературе представлена ясная и связная концепция ни о значении «образа», ни об идеальном методе его измерения. На самом деле, похоже, что все наоборот.
Изображение чрезвычайно важно для источника изображения (предмета изображения) и получателя (предмета). Источник (организация) считает, что передача положительного имиджа является необходимой предпосылкой для установления деловых отношений с целевой аудиторией. Это лучший способ познакомить целевую аудиторию с «колдовским набором». Для субъекта изображение представляет собой способ резюмировать «правду» об объекте в терминах набора упрощений (хорошее-плохое, полезное-бесполезное и т. Д.). Существует взаимосвязь между важностью корпоративного имиджа для источника и его важностью для получателя. Чем больше доверия, которое субъект вызывает к (корпоративному) имиджу при принятии решения, тем важнее, чтобы компания имела прочную репутацию.
Образ должен основываться на реальности самой организации.
Организация начинает беспокоиться о своем имидже и пытается управлять им в соответствии со стратегией, исходя из уверенности в том, что это положительно повлияет на ее чистую прибыль, что свидетельствует о степени зрелости и серьезности ее руководства, что не соответствует действительности. он только предотвратит, но обеспечит генерацию глобального процесса реконверсии управления до или одновременно с этим стратегическим управлением своим имиджем, чтобы «приблизить» корпоративную реальность к намеренному имиджу, который он намеревается создать.
Второе условие для достижения положительного имиджа - это то, что в синтезе, который он подразумевает, преобладают сильные стороны компании. Это подразумевает строгое управление коммуникациями и внешними связями.
Третий вопрос - согласование формальных политик с функциональными в управлении имиджем. Невозможно добиться положительного имиджа, если нет координации между формальными политиками (идентичность, корпоративные коммуникации и сильная система организации), ее функциональными политиками (производственными, коммерческими, финансовыми), независимое управление между обеими политиками может предотвратить общее развитие имиджа.
Корпоративный имидж до сих пор рассматривается как лицо, которое представляет организация, с которого и ее сотрудники, и клиенты имеют четкое представление о ее динамике, ее жизни, как внешней, так и внутренней, обо всем, что она может это сделать. Корпорация не только реализует свою продукцию, но и гарантирует лучшее выполнение своих планов, лучший сервис и лучшее качество своей продукции.
На наш взгляд, Н. Чавес (1994) дает более широкую и инклюзивную концепцию корпоративного имиджа:
«Корпоративный имидж - это субъективное явление, которое проявляется как публичная запись идентифицирующих атрибутов социального субъекта. Это публичное прочтение организации, интерпретация, которую общество или каждая из его групп, секторов или коллективов имеет или создает намеренно или спонтанно. Это феномен мнения, психологическая репрезентация социальной сферы ».
Признание важности корпоративного имиджа в организации и того, что он означает для его развития, неразрывно ведет к его изучению, и на практике было доказано, что представление хорошего «корпоративного имиджа» гарантирует успех для многих организаций.
Предприниматели начинают понимать, что действия с изображением нельзя ограничивать простыми операциями по макияжу в области дизайна, рекламы или коммуникации, а скорее говорить о целостном и интегрированном проекте, в котором все стороны они важны, и всем им нужно уделять одинаковое внимание.
Библиографические ссылки.
- Руководство по изучению коммуникации и корпоративного имиджа. Карьера в социальных сетях. Дисциплина организационной коммуникации. Гаванский университет. Мело Креспо, Хосе С: Внедрение и консолидация государственной системы управления и управления бизнесом, Декрет-закон 281 от 3 сентября 2007 г., документ в цифровом формате. Треллес Ирен: (составитель) Коммуникация и корпоративный имидж: новинка нематериальные ценности современной компании. Документ в цифровом формате, 2005 г. Trelles I, Meriño J и Espinosa A: Коммуникация, имидж и фирменный стиль, редакция Феликс Варела; Гавана, 2005 г. Вильяфанье, Хусто: положительный имидж. Стратегический имидж-менеджмент в компании. От редакции Pirámide, Мадрид, 1993.
