Те из нас, кто принадлежит к истории современной рекламы, становятся свидетелями рождения интуитивной, свежей и яркой рекламы персонажа в стиле высшего общества, почти популистского (хотя и справа), который, будучи поэтом и поэтом о танго, выделялся как творческий и особенно как рекламщик, хотя он не знал, что он на самом деле предприниматель.
Хьюго родился в 1933 году под президентством Агустина Педро Хусто, в это печально известное десятилетие, десятилетие патриотического мошенничества и спора между консерваторами и радикалами.
Хьюго начинал в отделе новостей Рикардо де Лукки - Publicidad Tan, хотя он уже был писателем, карикатуристом, сценаристом.
Рассказы и резюме Хьюго широко распространены в Интернете, и оттуда он извлек их для тех, кто интересуется его жизнью и работой.
Хьюго был интуитивным бизнесменом. Очень быстро он понял, что реклама - это самый мощный инструмент массового производства потребительских товаров для получения денег. Но что понял Хьюго? Основная концептуальная идея профессии HC заключалась в том, чтобы обнаружить, что люди, как правило, покупают не по необходимости, а из желания, удовольствия или удовлетворения.
Уго Касарес, по сути дела, был поэтом, автором песен о танго. Он умел затронуть чувства людей словами. Он знал или понимал, что может сочетать свое интуитивное искусство со способностью убеждать других предпочитать один бренд другому.
Неруда, Дисеполо, Вальехос, Уолт Уитмен, несомненно, были бы хорошими копирайтерами.
Дело в том, что ХК умел сочетать в своей голове умение убеждать с формированием положительных и дифференциальных ценностей для брендов.
Самым ярким примером создания бренда стал Gelatti, летний одеколон, который после купания вызывал такое сильное ощущение холода, что пользователь чихал.
Хабон Федерал был клиентом Casares & Asociados, и для этой компании HC создал бренд Gelatti, который отличался позиционированием категории « Вода колоний после ванны». Традиционный бренд в Colonia La Franco Water, от аптеки La Franco-Inglesa, традиционный местный житель Флориды и Кангалло (сегодня Pte Perón).
Уго Касарес рассказал, как в его голове зародилась идея Гелатти.
«Это было одно из тех январских утра, когда в девять утра было уже около 28 градусов тепла, а влажность я даже не скажу. Когда я вышла из душа и вытерлась, как я делал каждое утро, у меня была хорошая струя одеколона, которую я покупал в Harrods в Лондоне. Через три минуты я почувствовал запах английского лорда, но с «лоркой», как будто я не мылся. Представьте, что я вернулся в ванну и снова под душ. Вот откуда у меня возникла идея: летний одеколон, от которого холодно посреди лета "
Может ли кто-нибудь представить себе сегодняшнего брэнд-билдера, представляющего свое исследование нового бренда таким образом, как Хьюго Касарес?
В порядке появления ХК определила позиционирование: я создал новую категорию «Летние водные колонии». Концептуальное отличие: после бани летом и холодно по всему телу. Почему холодно?: (Спросите у федеральных химиков и техников, можно ли добавить ментол в нашу колонию). Упаковка: фундамент, стекло со льдом, замороженное. Название: Желатти (мороженое). Коммуникация: «Настолько свежа, что от холода заставляет чихать».
Так или иначе, Гелатти потерпел неудачу.
Условия создания бренда временами не поддаются расшифровке. Идея Гелатти была концептуально обоснованной. Почему не удалось? Возможно, потому что он пытался создать подкатегорию в категории, находящейся на грани исчезновения.
Желатти до топора Unilever. Колонии колебались против аэрозолей и брызг в целом.
В других случаях ХК сталкивался с проблемами или возможностями сокращения рекламы. Знаменитый пятисекундный ролик Gillette Sheets «Сэр, у вас есть Gillette Sheets на завтра?», Который произвел революцию в покупке секунд СМИ на телевидении, он должен был решить проблему бренда. В коробке Gillette Leaves было 10 штук. Каждое лезвие давало в среднем два или три бритья. Таким образом, пользователь, который брился каждый день, покупал коробку из 10 единиц каждые тридцать дней. Но что случилось? Что первые девять лезвий дали результат 27 дней, а последнее - 4,5 или 6 раз. Зачем? Потому что пользователь забыл купить. Рекламный ролик с напоминанием о Господе содержит листы Gillette на завтра,привела к увеличению продаж пропорционально эффективности рекламы, которая представляла тысячи коробок в месяц аргентинской компании Gillette, за годы до того, как компания была приобретена Procter @ Gamble.
Кто-нибудь из вас - люди старше 35 лет - помнят рекламу Такаяма? Знаменитый японец, учредивший слоган «Концерн красильщиков», концерн красильщиков. Вы помните, какой был бренд продукта? Я дам вам два шанса: вспомнить или погуглить.
Брендом была табличка ATMA, агентством - Рикардо де Лукка Публицидад, а креативным директором агентства - Уго Касарес.
Бренд ATMA не получил больших плодов от кампании, но известность рекламного ролика сбила с толку рекламодателя, вложившего больше, чем необходимо, с единственным преимуществом продвижения «бренда» японца, снявшего телевизионный ролик.
Еще один рекламный удар, вызванный неудачей в создании бренда, - это Snail Spirals. Рекламный ролик был с персонажем, который совпал с успехом фильма «Крестный отец» Фрэнсиса Форда Копполы по книге Марио Пуццо в 1972 году.
Дон «Караколеоне», которого сыграл актер, очень похожий на Марлона Брандо, настоящего крестного отца дона Корлеоне, реализовал идею «защиты» «семьи», и его последний слоган публично поддержал его: «чтобы его семья Да здравствует летний комар ».
Как сказал бы другой великий рекламодатель, Рауль Саллес, известность в рекламе иногда не является хорошей рекламой по той единственной причине, по которой она известна.
Касарес добился многих личных успехов, в своем агентстве он заработал много денег и был очень важен для группы компаний, которые давали ему большие рекламные бюджеты.
Несомненно, его раннее сотрудничество с Gray Advertising принесло ему быстрое международное признание и, следовательно, хороший бизнес.
Citroen, автомобиль «лягушка», вина Rojo Trapal, Gillette's Valet, Bagley's Criollitas, Cocinero Oil, The Graphic of Редакционное Atlántida и многие другие бренды сделали Casares Gray одним из пяти ведущих агентств Аргентины.
Их поддержка диктатуры Виделы, Массеры и Агости также была очевидна, и это была не только их поддержка, но и их сотрудничество в области консультирования по вопросам коммуникации и имиджа.
Касарес умер в августе 2009 года. В последние годы он носил кислородный баллончик на спине, который позволял ему дышать и облегчать симптомы травмы легких.
В последний раз я видел его в офисе Касарес Грей на улице Суйпача за несколько месяцев до его отъезда. Он уже практически вышел на пенсию и жаловался на то, как его постепенно вытеснили некоторые из его партнеров. Его преемником на посту высшего творца была Вега Олмос. Хьюго сказал, что не было объяснено, как "этот ребенок" мог решить показать рекламный ролик, не попросив его одобрить его.
Последнее, что я помню о Хьюго, - это некоторые мысли:
«Реклама, создание рекламы - дело несложное. Сложно написать хорошие тексты о танго ».
«Рекламный бизнес заканчивается. Бизнес, так называемый бизнес, - это когда у вас остается сорок манго из каждых ста, которые вложил клиент ».
Наконец: «Все думают, что я великий творческий человек… правда в том, что я отличный рекламодатель».
