История и теория бренд-менеджмента

Управление брендом возникло в 1927 году, в Procter & Gamble, но оно было известно не под этим именем, а в Coordination Management, и оно было сосредоточено на одном продукте из небольшого семейства продуктов. В то время его роль заключалась в проведении маркетинговых исследований, планировании производства, а не продажах и разработке упаковки. (Маркетинг Лауры Фишер)

Интересные улики указывают на то, что управление продуктом зародилось около 40 лет назад. Первоначально следует отдать должное Procter & Gamble, у которой в 1928 году был бренд-менеджер по мылу Lava, и который впоследствии некоторое время спонсировал управление продуктами и брендами. (Управление брендом, Джордж С. Домингес)

Первое Управление Продуктом появилось в Procter & Gamble в 1929 году. Новое мыло компании, Camay, оказалось неудачным, и молодому руководителю было поручено приложить все свое внимание к его разработке и продвижению. Все прошло успешно, и компания быстро добавила дополнительных менеджеров по продукту. (Маркетинг, Котлер-Армстронг)

ФОНД УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДАМИ

В период с 50-х по 70-е годы наблюдался значительный экономический рост, процветало управление брендом, в 80-х компании медленно развивались, и в некоторых случаях управление марками было отменено, а в других - изменено.

К 1990 году компания Procter & Gamble создала категорию Brand Management, где каждая категория контролирует несколько бренд-менеджеров.

Бренд-менеджмент был основан в компаниях по производству моющих средств, косметики, пищевых продуктах и, в конечном итоге, прошел путь от агентств по продаже товаров народного потребления до промышленных организаций.

С диверсификацией маркетинга не было особого согласия относительно названия упомянутого руководства, поскольку это зависело от структуры каждой компании, ее сложности и размера.

Название «Управление брендом» было взято из-за того, что марака является наследственным активом компании, коммерческое использование которой осуществляется с помощью одного или нескольких продуктов под ее названием.

Существующие разногласия по поводу позиции бренд-менеджера не следует ограничивать одной линией, а следует специализироваться на глобальном уровне.

ГЕКСАГРАММА УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Гексаграмма управления товарными знаками

Товар. Бренд-менеджер должен иметь полную власть над продуктом. Он имеет дело в первую очередь с самим продуктом, поскольку он важен для его административных функций.

Рынок. Это конкретная организация, в которой будет продаваться продукт. Следовательно, очевидно, что бренд-менеджер должен будет полностью знать свой рынок и нести ответственность за эти знания, он будет изучать фактическую информацию: население и плотность населения, географию, демографию, социальные и психологические факторы, торговые и юридические ограничения и т. Д.

Утилиты. Бренд-менеджер стремится увеличить прибыль, когда и где это можно сделать, постоянно следя за исправлением следующей ситуации.

Координация. В качестве координатора бренд-менеджер выступает в роли центра информации о продукте. В этом случае вы будете выступать в роли коммуникатора и переводчика.

Прогнозы. Они охватывают рынок в целом и в различных его разделах, а также включают позицию компании на прогнозируемом рынке. Поскольку во многих случаях отсутствуют существующие системы, позволяющие точно прогнозировать, часть ответственности бренд-менеджера будет заключаться в помощи в разработке этих систем, а не только в работе с системой прогнозирования в том, что касается техники, но также от накопления данных и постоянного ввода достоверной информации.

планирование Это результат уникальных знаний бренд-менеджера и его обширных базовых знаний о корпорации. Поскольку размер компании и ее персонал сильно различаются, точное участие бренд-менеджера в планировании также будет варьироваться. Он может варьироваться от ответственности за общий маркетинговый план (в котором вы в первую очередь выступаете в качестве координатора, сборщика и окончательного автора проекта плана, который позже будет утвержден руководством и позже реализован), до простой ответственности за сегмент планирования продукта. общий план.

СОВРЕМЕННОЕ ВИДЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Есть 5 ключевых областей для достижения миссии управления брендом:

Понять потребителя Инновации в продуктах, успешно выпущенных на рынок Эффективный маркетинг Интегрированный маркетинг Построить организацию

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Учебно-информационная функция Функция творчества Функция координации Функция управления

РАЗНИЦА МЕЖДУ АДМИНИСТРАЦИЕЙ ПРОДУКЦИИ И БРЕНДА

Управление брендом почти всегда имеет дело с продажей продукта непосредственно производителем потребителю или первичному дистрибьютору, и менеджер по продукту часто вмешивается с посредником, который использует его продукты, которые будут приносить потребительскому рынку не так, как оригинальные продукты, которые вы продали, но как компоненты более позднего производства.

ВАЖНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Бренд-менеджер является центром всей информации о продукте или линейке продуктов. Это хранилище всех этих данных, источник информации о продуктах, планировщик, контролер и генератор прибыли. Это центр большой сферы влияния продуктов, которая пронизывает все аспекты деятельности компании и необходима для выполнения ее основного обязательства: успешной презентации, маркетинга и продажи доступных продуктов и постоянного обзор и анализ своей продукции или товарных линий, чтобы обеспечить ее постоянный доступный рост и хорошее участие на рынке.

Брэнд-менеджер должен быть готов сыграть важную роль в успешном управлении товаром. Вы должны быть способны и готовы стать личным продавцом. Это необходимо для его общей эффективности, и особенно это должно оказать большое влияние в определенных конкретных областях.

Когда компания начинает создавать и управлять несколькими линейками продуктов и в рамках них рядом статей, нацеленных на разные рынки, такие как Colgate, Procter & Gamble, Nestlé и т. Д., Очень часто встречаются люди, отвечающие за разработку конкретных программ для каждого продукта., Можно сказать, что основными задачами бренд-менеджмента являются:

Что продукт позиционируется в сознании потребителя и удовлетворяет его потребности, что он дает компании максимальную полезность, что она является лидером в своем сегменте рынка.

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ И ЕГО ОТНОШЕНИЯ С ДРУГИМИ СФЕРАМИ

УЧАСТКИ	ВЗАИМОСВЯЗЬ

маркетинг	Стратегии, планирование, проникновение в контакты, продажи, все аспекты
Исследования рынка	Проблемы, типы рынков, сбор информации, сегментация рынка, прогнозы, разработка моделей, оценка анализа, потребности потребителей.
Управление продуктом	Цели, задачи, стратегии, взаимные отношения, конфликты.
планирование	Цели, задачи, стратегии, программы деятельности, корпоративные и отделенные, взаимные отношения, координация.
Продажи	Организация, расходы, выбор, мотивация, территории, компенсация, оценка, выбор продукта, акцент на ключевые продукты, прибыль.
реклама	Роль в маркетинге, возможности и ограничения, составление бюджета, выбор средств массовой информации, оценка эффективности, планирование, выбор продукта, координация, руководство и контроль.
Продвижение	Роль в маркетинге, возможности и ограничения, составление бюджета, выбор средств, оценка эффективности, планирование, отбор, координация, руководство и контроль.
Покупки	Стоимость, источники, спецификации, приемки, отказы, доставка и поставка, допуски, преимущества, ограничения, согласование.
личный	Люди, политика.
Административные услуги	Отношения с маркетингом, продажами, техническими услугами, обслуживанием клиентов, внутренними организационными функциями, офисными процедурами, политиками, персоналом, оборудованием, производственными требованиями.
инженерия	Требования к продукту, требования к обработке, проблемы, контроль и анализ, стоимость, вклад, координация, ограничения, мощность, альтернативные процессы, критические области.
Учет	Калькуляция, прямая, распределение, вклад, учет, кредиторская задолженность, отношения продаж и маркетинга, источники данных.
финансов	Балансы и отчеты, контроль, движение денежных средств, бюджеты и отчисления, допуски, планирование.