Смена парадигм
Глобализация, рост Интернета, поколение X и поколение Y, все эти проблемы изменили покупательское поведение или, что то же самое, потребление.
Ключом в эти неспокойные времена является не только понимание характеристик потребителя, но и понимание эволюции спроса. Другими словами: насколько изменились парадигмы потребления? Разнообразие реальных потребностей, ценностей и образа жизни разрушенного общества являются примером этого изменения. И поэтому влияние изменений на сущность потребления имеет решающее значение в стратегии компании.
Введение
Из-за многочисленных изменений, произошедших в последние десятилетия, потребитель не привык к этим изменениям в наборе идей и ценностей, методов и решений, которые помогают объяснить, как формируется мир, и каковы действительные ответы на проблемы. согласно этой интерпретации.
Сегодняшнее общество, как говорят, является потребителем и позволяет себе быть пойманным в ловушку из-за гиперкоммуникации брендов, позволяя себе быть уверенным в неотложности удовлетворения навязанных потребностей, которые не возникают из его собственного масштаба удовлетворения.
Мы упускаем из виду различия, которые возникают среди потребителей даже на региональном уровне, не только из-за их доходов, но также из-за их модели поведения, их группы принадлежности и, особенно, группы, к которой они хотели бы принадлежать. Причины покупки заключаются не в удовлетворении потребности, а в самых разных факторах, таких как: характеристики компании, которую они покупают, место, которое эта компания занимает в качестве экономического агента, и предполагаемый подход, который индивид использует для себя себя и свое место в обществе.
Покупатели стали навязчивыми, гиперрациональными и удобными, очень удобными. Также меньше «маркеров» и больше, чем когда-либо, осознают свою силу. Новые аргентинские потребители не похожи на то, что маркетологи видели до сих пор. Один и тот же человек демонстрирует разные лица в качестве потребителя, и, как и на больших мировых рынках, в Аргентине люди среднего и высшего среднего класса также делают покупки в дешевых местах, где полно вторых брендов.
Изменение моделей и новых потребительских тенденций
- Цифровой век
Эпоха Интернета изменила параметры, с которыми мы сами справились, и снижение затрат на связь и доступ к сети усилило эту тенденцию.
Интернет меняет логику маркетинга, потому что времена меняются и доступ к информации, среди других причин. Время разработки продукта и консолидации были значительно сокращены. Клиенты по всему миру получают доступ к информации о компании и ее конкурентах при запуске.
Покупатели имеют власть в руках через мышь, и они становятся нетерпеливыми и нетерпимыми, прыгая с места на место со скоростью щелчка. Клиент готов покинуть сайт в любое время и ожидает качественного обслуживания и переносит это ожидание на традиционный рынок. В нашей стране есть много «вуайеристов», потенциальных потребителей, которые не совершают покупку, но используют сеть для поиска, сравнения характеристик и цен и принятия решений о покупке.
- Клиент требует услуг, полученных в Интернете от розничной торговли: большее разнообразие, возможности поиска (браузеры) и доставка на дом во всех областях. Все меньше и меньше терпимости ко времени ожидания или изменениям продукта из-за нехватки товара. Решение о покупке принимается наедине, и покупатель приходит в магазин с еще большей информацией, чем продавец.
- Глобальность
Традиционные барьеры исчезают или теряют свою относительную ценность в мировой экономике. Постепенно поток обмена товарами и услугами увеличивается, а вместе с ним и транскультурализация. Культурные потоки исходят не только из какого-то доминирующего центра, но и из периферийных групп. Распространение музыки через MP3 и рост этнической еды - примеры этой тенденции.
- Космополитичные потребители с более утонченными вкусами. Повышенный спрос на этнические продукты (музыка, рестораны, альтернативная медицина, туризм). Сложнее удивить клиентов, которые ожидают инновационные продукты и услуги… но всегда по более низкой цене.
- Старение населения
Ожидаемая продолжительность жизни населения возросла благодаря достижениям в медицине, улучшению условий жизни и большему количеству информации о привычках образа жизни, гигиене и здоровом питании. Мы живем дольше и лучше, активно участвуя в жизни общества до старости.
Модель семейной группы также изменилась. Средний возраст для вступления в брак ближе к 30, чем к 20, и контроль над рождаемостью является обычным. Консолидация женщин в сфере труда часто мотивирует ее отложить материнство в поисках своей карьеры. Совместное снижение рождаемости и смертности приводит к старению населения.
- Новый третий возраст консолидируется в качестве целевого сегмента с индивидуальным профилем потребления (синдром пустого гнезда).Высокий спрос на продукты-растворы: слуховые аппараты, очки, легко открываемые банки, продукты с клетчаткой, с низким содержанием жира и т. Д. Пожилые потребители с активным умом, свободным временем и желанием чувствовать себя моложе, которые требуют туризма, отдыха и спорта.
- Доступ к информации
У нас есть доступ к огромному количеству книг, журналов и газет со всего мира. Потребитель ищет больше, прежде чем принять решение, и с помощью нескольких щелчков мыши он находит всю необходимую ему информацию, цену, сравниваемую между различными компаниями, способы получения скидок путем группировки вместе с другими пользователями, сроки доставки и характеристики конкурентов.
Исследования показывают, как потребители ненавидят выбирать между качеством и ценой или красотой и долговечностью. Включение линий 0-800 и опросов об удовлетворенности потребителей обусловлено тем, что идея власти в руках потребителей консолидирована.
Например, на рынке детских товаров диапазон вариантов включает кардинальные изменения в том, как они учатся и развивают свое покупательское поведение. В нашей стране кабельное телевидение охватило 60% домохозяйств с высоким уровнем проникновения во внутренние помещения, и дети становятся более искусными в использовании электронных средств массовой информации, чем их родители.
С другой стороны, появление виртуальных классных комнат меняет процессы обучения и изменяет отношения между учениками и учителями в реальном мире. Изыскиваются новые способы отражения и интерактивности, а также трансформации роли учителей.
- Расширение возможностей потребителей, которые предъявляют более высокие требования к информации, доступной для них. Повышение спроса на услуги по поиску и отправке специализированной информации, которые увеличивают знания и сокращают затраченное время. Повышают спрос на передовые модели онлайн-образования.
- Изменение в роли женщины
Женщина укрепила свое профессиональное присутствие. Эта ситуация усугубляется увеличением числа рабочих мест, связанных с интеллектом перед применением силы, усилением телеработы, ростом числа круглосуточных предприятий и развитием вспомогательных служб как решения дилеммы семейного труда.
Изменение в культурных ценностях и стилях потребления, которое включает эта трансформация, велико.
Согласно исследованию, проведенному в 1999 году, аргентинцы считают, что женщины будут больше работать, проводить больше времени вне дома и быть более независимыми. Женщины думают, что будет увеличиваться бремя для женщин, которые сегодня выполняют различные роли. Все согласны с тем, что будет меньше браков, больше разводов и больше одиноких матерей.
- Высокий спрос на бизнес 24 x 7 или с продленными часами (химчистки, супермаркеты, спортивные залы) и рост мультисервисных помещений, которые поддерживают телеработника дома (копировальные аппараты, сканеры, колл-шопы, продажа канцелярских товаров). Спрос на квалифицированных людей во многих вещах или с изобретательностью, чтобы решить их в отношении содержания дома и помощи членам семьи. Увеличение продаж замороженных продуктов и «растворов для еды» (готовые, готовые к нагреванию продукты и еда).
Изменения в потребительских привычках после аргентинской девальвации
В нашем конкретном случае изменение социально-экономического сценария было настолько драматичным с начала 2002 года, что прогнозы спроса никогда не могли дать результат или приблизиться к реальности.
Обремененный тяжестью кризиса, аргентинский потребитель демонстрирует смущающую реакцию.
Они должны быть исследованы компаниями, если они хотят успешно преодолеть контекст. (Фигура 1)
Как мы покупаем сегодня?
Потребители сегодня гораздо более рациональны в наших покупках, то есть импульсные или обязательные покупки откладываются в пользу гораздо более «медитируемого» соотношения цена / прибыль.
Предпочтения обращаются к брендам с более высокой производительностью или более низкими ценами, особенно к так называемым «брендам В», и к брендам супермаркетов.
- 76% потребителей перешли на более дешевые бренды. Отношения между брендом и потребителем пересмотрены. Все ссылки ставятся под сомнение. Отношения между тремя основными профилями потребителей: «брендом», «рациональным» и «Экономисты». Логика стоимости изменена, теперь мы ищем «лучшее» из возможных. Мы гораздо лучше осведомлены о покупке, одновременно требуем цену и качество. Мы ищем форматы или презентации, которые подразумевают меньшие затраты денег на каждую покупку. Существует высокая чувствительность к предложениям и / или акциям, 65% покупателей в супермаркете ищут рекламные плакаты, прежде чем бренды. 43% потребителей идут в нерегулярные супермаркеты, чтобы купить предложения.50% потребителей покупают это предложение и уходят. Объем, купленный за один раз, меньше,и, таким образом, наблюдается более частое посещение супермаркета. Наконец, те, кто испытал наименьшие колебания по сравнению с прошлым годом, были независимыми самообслуживателями и соседскими предприятиями, где, хотя произошли изменения в уровнях их спроса, они не были такими резкими. (Графики 2,3,4,5,6 и Таблица 3)
Оценка бренда
Понятно, что в своих предпочтениях потребители хотят продолжать приобретать бренды.
Это изменение ситуации создало то, что мы могли бы назвать «эрой не-брендов», что заставило потребителей идти по обратному пути на эволюционных этапах маркетинга, придавая больше значения продукту, чем брендам.
Отсутствие возможности приобретать бренды заставляет их чувствовать себя потерянными.
Внутренний процесс потребителя очень сложен, и в этом случае ощущается тоска и ностальгия по брендам, что порождает чувства «гнева» и гнева, а также появление требовательного отношения к компаниям.
Принудительный переход с 1-й оценки на 2-ю (в некоторых случаях даже на 3-ю) представляется трудным, но по-настоящему травмирующим является изменение на отметки НЕТ.
Это приводит к тому, что в процессе обоснования в сознании потребителя вторые бренды начинают вести себя как первые, и это видно по изменению доли рынка.
Маркетинговые ресурсы для преодоления кризиса.
Действия и реакции.
Среди списка поведения, которое принимают потребители, выделяются следующие:
- Сократите расходы, «растяните» продолжительность продукта. Купите меньше (глобальная покупка). Купите один продукт за единицу (например: семейный дезодорант вместо отдельного). Нет «хранения». Никакой замены. Небольшие покупки (меньшие упаковки). Изменения в упаковке (от современного к простоватому). Потребление, сделанное в этот период, привело к «рискованному» обучению для компаний. Те, кто научился жить без этих брендов, могут стать трудными для возвращения.,
Другие отношения, которые были обнаружены, и которые не следует преуменьшать, являются:
- Ориентация на семейное потребление с потерей гедонизма. Оптимизация и переработка (использование без потерь). Покупайте 1-е бренды и заменяйте на 2-е известные бренды. Переходите на 2-е бренды от той же компании. Покупайте собственные бренды в супермаркетах, «воображая», что есть отличный бренд позади.
(Таблицы 1, 2 и 4)
Откуда говорить с потребителем.
Это КЛЮЧЕВОЙ на данный момент, чтобы углубить отношения с клиентом; узнайте их, будьте ближе, покажите, что их поняли и поняли.
Они должны видеть, что компания также проигрывает (более низкая прибыль, более низкие цены).
Они ожидают увидеть «сделать», а не «сказать».
Именно в этом контексте существуют более выгодные бренды, а другие больше подвержены влиянию этих требований «нового аргентинского потребителя».
Преобладающая восприимчивость означает, что должны соблюдаться некоторые принципы:
- Пересмотрите концепцию качества. Обращайтесь к национальному происхождению. Избегайте всего, что порочит потребителя или причиняет страдания («мы предлагаем вам эту скидку, потому что вы очень плохи в финансовом отношении !!!»)
Факторы успеха в кризисе.
- Избегайте ограниченного и / или отрицательного поведения. Не отказывайтесь от потребителей (от взгляда на бренды до взгляда на клиентов). Поддерживайте производительность продукта (не снижайте качество). Помогите сохранить индивидуальность. Защитите проникновение с упаковкой больше мальчиков. Что клиент откроет кладовую и увидит продукт. Использование Social Marketing честно и ответственно (с интересными результатами). Переформулирование продукта с помощью «гиперконкурентной» технологии, которая не сильно влияет на прибыльность.
Шаги к успешному маркетингу
- Понять потребности потребителя, исследуя, какие продукты и услуги нужны людям. Понять, что приведет к успеху: решить, какую долю рынка должна иметь компания, сколько денег она должна заработать и Контролировать затраты. Акцент на постоянную обратную связь и на измерение успеха, как дела компании по сравнению с конкурентами. Оставляя традиционное мышление в стороне. Определение рынков и определение долгосрочных возможностей в них. Понимание того, что хорошая ценность не означает дешевый продукт. Ценность не просто означает, что вы платите; Это означает, что вы получаете за то, что вы платите. Кто соревнование? Какое лучшее конкурентное преимущество? Конкуренция может копировать материальные вещи,но он не может копировать операционную философию или стремление к совершенству. Признать глобальную среду. Акцентировать усилия и расставить приоритеты для этих усилий. Хорошая стратегия требует точного распределения денег и людей, которые могут получить максимум с наименьшим количеством. Поймите, что вы не можете делать все одновременно. Успех зависит от умения сосредоточиться только на нескольких вещах и стремиться всегда делать их оптимальным образом.Успех зависит от умения сосредоточиться только на нескольких вещах и стремиться всегда делать их оптимальным образом.Успех зависит от умения сосредоточиться только на нескольких вещах и стремиться всегда делать их оптимальным образом.
Выводы
- Как указывалось в начале, фундаментальная вещь должна состоять в том, чтобы попытаться понять эволюцию спроса, а не столько характеристики потребителя. Зная, как меняются парадигмы потребления, мы можем получить более или менее приблизительное представление о том, какую стратегию они используют. Какой должна быть компания, а затем какую маркетинговую тактику следует реализовать. Не будет никакого возможного успеха ни для тех, у кого менталитет «это то, как мы всегда это делали», ни для тех, кто решит поверить, что сегодня как вчера, игнорируя последствия насильственной революции, которая затрагивает все аспекты нынешней компании. Прошлый успех не обязательно служит для прогнозирования будущего успеха, потому что тот простой факт, что дела всегда шли определенным образом, не обязательно гарантирует, что они будут навсегда.
