Тенденция к глобализации на многих рынках является консолидированной реальностью, которую невозможно игнорировать.
Но, прежде чем всерьез задуматься о том, как реагировать на это явление, необходимо ответить на вопрос:
Возможно ли, что сектор, в котором работает моя компания, никогда не будет затронут глобализацией?
Во многих секторах бизнеса есть слово, которое вызывает большие надежды, но также вызывает настоящую панику (страх, кстати, оправданный). Мы имеем в виду «глобализацию» и, в частности, «глобализацию рынков».
Проблема (и тревога), связанная с глобализацией, заключается в том, что:
Это затрагивает (и / или угрожает сделать это) во многих секторах бизнеса, которые до недавнего времени были основаны почти исключительно на национальных рынках и которые во многих случаях были высоко защищенными секторами от "иностранного вторжения".
Неоднократно говорилось о глобализации как о необратимом явлении, которое рано или поздно поглотит все секторы бизнеса в мире. Но так ли это на самом деле? Теперь, прежде чем дать ответ на этот вопрос, необходима точность:
Что такое глобальный рынок?
Первое наблюдение: не путайте «продажи за границей», «транснациональные компании», «маркетинг на международном уровне» или даже «глобально» с концепцией глобального рынка. Концепция глобального рынка была введена Левиттом в 1983 году («Глобализация рынков», Harvard Business Review), чтобы очень конкретно ссылаться на ситуацию на некоторых международных рынках, на которых возникли определенные особые условия; особенно:
Гомогенизация локальных рынков разных стран (разные национальные рынки равны между собой с точки зрения потребностей, желаний, ожиданий; различий между ними нет).
Наличие стандартизированного потребления: во всех странах востребованы одинаковые виды товаров и услуг с одинаковыми маркетинговыми характеристиками.
Наличие обширных транспортных и коммуникационных средств.
Компании производят свои продукты или услуги в месте с наименьшими затратами, а затем продают стандартные продукты и услуги в каждой стране мира.
Примеры глобализированных продуктов: компьютеры или компьютеры (единственное отличие между ними - алфавит, который они используют), бензин, много сырья; Примерами глобализированных услуг являются, в частности, авиакомпании и кредитные карты (в обоих случаях ключевым является предложение аналогичных стандартных продуктов, которые желательны на всех рынках мира).
Влияние на местные рынки
Основными последствиями глобализации на национальных рынках являются:
Повышение конкурентоспособности: когда компании, выбравшие глобализацию, продают свои продукты или услуги на местных рынках, их присутствие повышает уровень конкурентоспособности этих внутренних рынков.
Повышенная сложность рынков: местные компании вынуждены сталкиваться с конкурентами, действующими в соответствии с законодательной базой, монетарной политикой, структурой затрат, трудовым и социальным законодательством и т. Д., Которые сильно отличаются от тех, которые преобладают на местном рынке.
Ослабление конкурентной позиции: во многих случаях национальные компании, которые основывают все свое развитие на местных рынках, не могут конкурировать с компаниями, имеющими гораздо большие ресурсы.
Эта реальность заставляет местные компании, хотят они этого или нет, анализировать явление глобализации.
Факторы, способствующие глобализации сектора
Теперь, что неудивительно, некоторые отрасли демонстрируют большую тенденцию к глобализации, чем другие. Yip, Loewe и Yoshino (Global Marketing, South-Western College Publishing) указывают на существование четырех больших областей факторов или «сил», которые усиливают или замедляют возможности глобализации бизнес-сектора. Давайте посмотрим на каждый из этих факторов в отдельности.
Рыночные факторы
Они определяют больший или меньший уровень восприимчивости потребителей и пользователей к возможной глобализации сектора. Характеристики рынка, способствующего глобализации, следующие:
Потребности, желания и ожидания потребителей или пользователей их рынков, которые являются однородными с теми, которые существуют на иностранных рынках, с которыми они могут потенциально «глобализироваться» (продукты, которые являются одинаковыми для всех рынков).
Наличие «глобализированных» клиентов на рынках компании; то есть потребителей или пользователей, которые уже получают ресурсы от глобализированных поставщиков.
Жизненный цикл более коротких продуктов, демонстрирующий большую тенденцию к новинкам и отказу от традиционных покупательских привычек.
Наличие на рынках компании брендов и рекламных кампаний, которые легко переносятся из одной страны в другую (Nestlé, Coca-Cola, IBM и т. П.).
Международные каналы распространения.
Рынки с указанными выше характеристиками имеют больше шансов стать глобальными. Напротив, есть сектора, в которых глобализация более сложна, как в случае с продовольственным сектором, поскольку вкусы людей в отношении продуктов питания формировались веками. Даже многонациональные компании, работающие в этом секторе (например, рестораны быстрого питания), адаптируют свои предложения и рецепты к конкретным вкусам каждой страны.
Факторы экономики
Они указывают на то, могут ли реализации стратегий глобализации создавать преимущества с точки зрения затрат. Факторы, которые составляют эту группу:
Возможность достижения значительной экономии за счет увеличения объемов производства стандартных продуктов или услуг.
Накопленные выгоды, полученные в результате воздействия кривой обучения или опыта.
Экономика достигается за счет более эффективного управления источниками поставок и политики оптовых закупок.
Наличие существенных различий в затратах, побуждающих компании выбирать продукцию на зарубежных рынках.
Постепенное увеличение стоимости разработки новых продуктов, что вынуждает развивать более широкие рынки с целью более эффективного «распределения» первоначальных инвестиционных затрат.
Факторы окружающей среды
Они показывают, существует ли необходимая инфраструктура для поддержки стратегии глобализации. Глобализация нуждается в определенной социально-экономической инфраструктуре, которая позволяет и / или облегчает ее. Элементы, которые обязательно должны присутствовать в этой структуре поддержки:
Прогрессивное снижение транспортных расходов.
Развитие коммуникаций во всех его формах и вариантах.
Правительственная политика, которая способствует либерализации.
Развитие секторов, поддерживающих международную торговлю (например, финансовые услуги).
Технологические достижения, которые стимулируют стандартизацию продуктов и услуг.
Факторы конкурентной среды
Они указывают, является ли конкурентная ситуация сама по себе стимулом для глобализации. Мы ссылаемся на следующие факторы:
Конкурентная взаимозависимость между странами основана на «конкурентных преимуществах», предлагаемых каждой из них и дополняющих друг друга.
Конкуренты, которые становятся глобальными и которые заставляют компанию идти по их стопам.
Тенденция к появлению «стратегических альянсов» между компаниями из разных стран, которые заставляют остальных становиться глобальными.
вывод
В той степени, в которой бизнес-сектор, в котором работает ваша компания, демонстрирует вышеупомянутые характеристики, тем выше опасность того, что рано или поздно она станет глобальной, со всеми вытекающими последствиями. И наоборот, чем дальше ваш бизнес-сектор от таких характеристик, тем меньше шансов на его глобализацию (по крайней мере, в краткосрочной перспективе). Если это касается вашей компании, у вас есть несколько лет передышки.
Важная заметка:
Подписчики этого портала могут загрузить более 120 маркетинговых инструментов, средств бизнес-диагностики и управления для повышения эффективности управления своими компаниями, а также 93-страничную цифровую книгу под названием «Как использовать креативность для улучшения маркетинга». Компания: пять техник легкого применения в России.
