«Мы предоставляем клиенту лучший опыт» - фраза, которую сегодня кажется обязательным для чтения во всех компаниях. Тем не менее, очень немногие могут быть показаны в качестве различий в этом отношении и считают, что работа с «опытом покупок» продолжает иметь дело с теми аспектами, которые остались неизменными с незапамятных времен и которые продолжают объявлять в неинновационные дни « Качество обслуживания клиентов» "
Неправильные подходы в концепции « Опыт покупок ».
Многие компании, которые сегодня говорят о важности клиента, доверяют одной из этих трех парадигм, которые на самом деле не предполагают развитие истинного опыта покупок.
Первым из них является «ориентация на клиента». В 1990-х годах многие компании осознали критическую важность ориентации на клиента, а не на продукт, технологию или продажи.
Это концепция Филиппа Котлера, который подтвердил идею определения потребностей и желаний клиентов. Когда менеджеры компании детально анализируют, что является компонентами традиционной маркетинговой концепции, они понимают, что она не позволяет им предоставить покупателю «опыт покупок». Большинство традиционных маркетинговых инструментов фокусируются на функциональных аспектах продукта. Клиент рассматривается как рациональный человек, принимающий решения, который совершает свои покупки, основываясь на функциях и преимуществах, которые он имеет в виду предлагаемого продукта / услуги, когда на самом деле вмешиваются эмоции и интуиция., Много раз мы действуем под воздействием интуитивных импульсов, которые заставляют нас пожертвовать небольшим количеством нашего будущего для немедленного удовольствия. Маркетинговая ориентация не служит инструментом для выстраивания стратегии или планирования дифференцированных покупок.
Во-вторых, многие ошибочно связывают понятие «Опыт покупок» с эквивалентом «удовлетворенности клиентов». Целью этого подхода является обеспечение того, чтобы клиенты были довольны после покупки своего продукта или после взаимодействия с компанией. Когда мы измеряем удовлетворенность клиентов, мы на самом деле измеряем разницу между тем, что они ожидают, и тем, что они воспринимают, они получают. Но меры удовлетворенности клиентов сосредоточены на знании и управлении ожиданиями клиентов от того, что компания уже делает, а не на том, чего они действительно хотят. Он должен выходить за рамки простого измерения восприятия, предлагаемые продукты / услуги должны быть массово персонализированы., Нужно понимать природу того, чем клиент жертвует, то есть разрыв между тем, что он точно хочет, и тем, чем он удовлетворен. Когда мы понимаем, из чего состоит жертва клиента, мы видим разницу между тем, что он принимает, и тем, что ему действительно нужно, даже если он сам не знает или не знает, как это выразить.
В этом подходе отсутствует тот факт, что учитываются все экспериментальные аспекты, которые окружают потребление продукта или услуги и которые действительно интересуют клиентов.
Третий и последний подход, который обычно используется для определения взаимодействия с клиентами, - это CRM, который, несмотря на свое название, фокусируется на транзакциях, а не на построении отношений с клиентом. Информация, собранная в базах данных, обычно связана с покупками и операциями клиента: что он купил, где, когда и т. Д.
Основная проблема с CRM заключается в том, что она фокусируется на информации, которая важна для компании и которая иногда помогает определить поведение потребителей; Также нет достижения обратной связи между компанией и клиентом, он отслеживает действия клиентов после факта, он не позволяет управлять эмоциональными отношениями и связями с клиентами, на самом деле, он сосредоточен только на анализе бизнес-операций.
Необходимость нового подхода
Маркетинговая ориентация, удовлетворенность потребителей и CRM обещают, по крайней мере теоретически, добиться лучшего понимания людей. Тем не менее, каждый подход очень ограничен в достижении этой цели.
То, что действительно нужно компаниям и их менеджерам, - это подход, который серьезно относится к их клиентам. Это должно обеспечить взгляд на полноту опыта клиентов. Не только с подробным описанием функциональных аспектов продукта и коммерческих транзакций, но также и во всем, что создает ценность до, во время и после принятия решения о покупке, самой покупки и ее использования. Таким образом, могут создаваться продукты и услуги, которые радуют клиентов и предоставляют им истинный опыт. Этот новый подход - управление качеством обслуживания клиентов.
Эта парадигма является новой моделью для управления бизнесом, и ее основная цель состоит в том, чтобы повысить ценность, предоставляемую клиенту, посредством управления опытом покупок. Это подход, который представляет собой радикальный разрыв с традиционным подходом к маркетингу и менеджменту.
Управление покупкой на шаг впереди CRM, от простой регистрации транзакций до создания глубоких отношений с клиентами.
