1. введение
«За прошедшие годы маркетинг превратился из простой функции продаж в сложную группу видов деятельности, которые не всегда хорошо интегрированы друг с другом или связаны с некоммерческой деятельностью компании. Есть много вопросов об отношениях между менеджерами по маркетингу в штаб-квартире и продавцами на их территориях; о будущем администрации торговой марки; о необходимости корпоративного помощника директора по маркетингу; о связи маркетинга с производством, исследованиями, разработками и финансами и т. д. Чтобы лучше понять этот процесс, давайте рассмотрим, как работают отделы маркетинга.,, и как они взаимодействуют с другими отделами компании? »
Мы позволили себе процитировать предыдущий абзац Филиппа Котлера, потому что он каким-то образом представляет то, что мы хотим проанализировать в этой работе. Само по себе внимание компаний к маркетингу - это недавний бум в нашей стране, и тем более, если говорить о страховой отрасли.
Маркетинговые отделы в страховой компании не часто встречаются, возможно, потому, что в сфере услуг она является самой нематериальной из всех. Основная концепция того, что такое страхование, выражается: «передача третьей стороне риска, существующего для человека или объекта». В указанном соглашении застрахованный платит третьей стороне в соответствии со статистическими возможностями того, что застрахованное имущество претерпевает некоторые неудачи, и получает от этого гарантию платежа в случае, если это произойдет.
Конечно, никто не хочет, чтобы их имущество было повреждено, поэтому человек платит, надеясь, что ему никогда не понадобится страховка.
Итак, как маркетинг вмешивается в сложный страховой рынок? Как и во всех отраслях экономики, маркетинг направлен на повышение эффективности маркетинга продукции компании, приближая производителя к потребителю. Точно так же страховые компании ищут такой подход к потребителю через маркетинг. Некоторые страховые компании в Венесуэле создали отдел корпоративного маркетинга, другие отражают функции маркетинга в управлении брендами своих различных продуктов (услуг).
В этом анализе мы возьмем в качестве примера американскую международную компанию CA de Seguros и проанализируем ее деятельность с точки зрения «управления маркетингом».
2. Анализ
Задний план
American International Group (AIG) - многонациональный конгломерат страховых и финансовых компаний, основанный в 1919 году в Шанхае, Китай. Первоначально деятельность компании была сосредоточена на международном транспортном и противопожарном страховании на Востоке, что позволило достичь больших достижений в этом регионе, мало изученных другими компаниями. В 1939 году, когда начались политические проблемы в Китае, штаб-квартира группы AIG была перенесена в Нью-Йорк, где она и сейчас находится. Одной из основных причин быстрого роста AIG стала интернационализация его бизнеса в Латинской Америке, Азии и Европе в 30–40-х годах.
AIG является крупнейшей группой страховых компаний в мире, с присутствием в 134 странах и более чем в 400 городах, которые выставили счета на сумму более 28 млрд долларов США и валовой прибыли в 2,0 млрд долларов США в 1996 году.
В Венесуэле AIG Group действует с 1940 года через CA de Seguros American International, заняв лидирующую позицию среди многонациональных страховых компаний, действующих в стране. Его национальный партнер - Banco del Caribe, один из самых солидных и традиционных банков.
3. Управление брендом
Из-за большого количества продуктов и их разнообразных технических характеристик, AIG во всем мире специализируется на каждой из своих областей, и в некоторых странах каждая сфера деятельности состоит из независимой компании. В Венесуэле это не так, однако организация придерживается той же общей концепции в рамках схемы «Центры прибыли» или «Стратегические бизнес-единицы». Каждый из этих подразделений работает автономно и независимо. Каждый из них, хотя и в меньшем масштабе, функционирует как компания.
Каждый Центр прибыли должен покрывать свои собственные расходы и генерировать свою собственную прибыль. Хотя в рамках одной и той же компании вы должны оплачивать свои прямые расходы: заработную плату сотрудников подразделения, аренду площади (физическое пространство, электричество, вода, мебель), телефон, канцелярские товары и т. Д. А также косвенные расходы: время, которое общие подразделения (администрация, бухгалтерия, человеческие ресурсы, претензии, подписка и т. Д.) Выделяют на поддержку подразделения, зарплата персонала, обслуживающего подразделение, и т. Д.
Кроме того, у каждого Центра прибыли есть свои собственные продукты для разработки, которые работают с маркетинговой точки зрения как бренд-менеджмент. Рассмотрим, например, управление личными авариями.
4. Управление личными авариями в рамках AIG
Отдел по работе с личными авариями состоит из: менеджера по личным авариям (бренд-менеджер), супервайзера по личным авариям (AP) и двух координаторов продукта.
У отдела есть четыре продукта: Личные происшествия, AIG Salud, AIG Escolar и AIG Assist (страхование помощи при путешествии).
Как и весь бренд-менеджмент в маркетинге, менеджер AP должен разрабатывать стратегии для своих продуктов, координировать их реализацию, анализировать результаты и предпринимать любые необходимые корректирующие действия. Мы можем перечислить его функции следующим образом:
• Разработка маркетинговых стратегий для каждого продукта. Перекрестный маркетинг с использованием рекламных материалов, соответствующих AIG Assist, для всех клиентов, у которых уже есть политика AP.
• Подготовить ежегодное планирование отдела и прогноз продаж. А) Увеличить общий оборот к 2000 году на 20% по сравнению с 1999 годом. А.1) Найти стратегическую ассоциацию для массовой коммерциализации AIG Assist на национальном туристическом рынке.
• Разработать корпоративный имидж и позиционирование каждого продукта. Подготовьте почтовый комплект AP, который будет отправлен родителям и представителям базы данных проекта AIG School в Маракайбо.
• Стимулировать поддержку каждого продукта среди дистрибьюторов и отдела продаж. Конкурс продаж отдела "Все в гамаке". Все те брокерские компании, брокеры и производители, которым удастся ввести и собрать 16 200 долл. США в период с 15 октября 1999 г. по 30 марта 2000 г. для всех продуктов для личного несчастного случая, будут иметь пакет «Все включено» в отеле la. Гамак из Доминиканской Республики.-
• Постоянно получать информацию о том, что происходит на рынке продуктов, о конкуренции, мнениях клиентов и дистрибьюторов, выявлять проблемы и возможности. Провести анализ конкуренции AIG Assist: оценить ставки и охват, а также маркетинговые каналы и стратегии с целью реструктуризации руководящих принципов маркетинга.
• Определить возможные улучшения и корректировки существующих продуктов, а также разработку новых продуктов в соответствии с требованиями и потребностями рынка. Изучите возможность внедрения более дешевого варианта AIG Assist для массового маркетинга через оптовых торговцев и авиалинии, включенных в ваши пакеты и билеты.
Для выполнения своих функций бренд-менеджмент должен взаимодействовать с различными организациями или частными лицами, которые являются активной частью его среды, как внутри, так и за пределами компании:
Внутренний:
o Системный отдел: поддержка маркетинговых информационных систем для мониторинга деятельности Центра прибыли.
o Администрация и финансы: поддержка всех административных функций подразделения.
o Человеческие ресурсы: поддержка в развитии и обучении персонала, назначенного для подразделения.
o Обслуживание клиентов: управление ежедневными операциями и низкий профиль.
o Претензии: анализ и контроль претензий.
o Подписка: обработка и выдача всех политик.
Внешний:
o Актуарии. Они отвечают за оказание юридической поддержки, выступая в качестве посредников между Управлением брендами и Управлением страхования в Министерстве финансов, регулирующем органе, со стороны правительства.
o Каналы распределения. Все те организации, которые массово распространяют и продают продукты управления брендом: например, соглашение с компанией по административным системам для школ и вузов Servec, которая предлагает AIG Escolar более чем 120 школам и 65 000 учащихся в штате Сулия.
o Филиалы. Именно они представляют региональные отделы продаж для достижения более успешных стратегий в соответствии с характеристиками каждого населенного пункта.
o Рекламное агентство. Он служит руководством для разработки стратегий и рекламных материалов, которые используются в качестве инструментов для получения четкого позиционирования и большей реакции на продажи.
Агентство Директ Маркетинга. Важно Аутсорсинг для эффективной реализации стратегий, которые позволяют взаимодействовать с клиентами и перспективами
o Поставщики. Необходим для разработки инструментов, а также действий в каждой маркетинговой деятельности.
5. Управление брендом в глобальной структуре AIG
Теперь, как управление личными авариями вписывается в глобальную структуру компании?
Как и большинство компаний, которые развились в развитии своих структур, AIG имеет схему организации маркетинга, ориентированную на специализированное развитие каждого бренда.
У каждой отрасли бизнеса, такой как Личная авария, есть вице-президент по всему миру, расположенный в главных офисах в Нью-Йорке. Об этом сообщает региональный бренд-менеджер для каждого региона мира: Латинской Америки, Европы, Азии и т. Д. В первом случае в офисах, расположенных в Майами. Затем мы должны отчитаться перед каждым региональным бренд-менеджером, региональным менеджером по продукту, который обеспечит развитие каждого продукта в регионе.
В каждой стране есть бренд-менеджер для каждой сферы бизнеса, который взаимодействует как с региональным бренд-менеджером, так и с региональными менеджерами по продуктам. Он отвечает за все бренды в своей стране.
В дальнейшем менеджеры филиалов продолжают (эквивалентно региональным менеджерам внутри страны), которые отвечают за город, в котором они находятся (и их сферы влияния), за все продукты, которые компания продает. Наконец, у нас есть отдел продаж, состоящий из: брокерских компаний, специализированных компаний, которые работают с различными страховщиками; Брокеры, которые работают так же, как Брокерские фирмы, но являются независимыми лицами; наконец, производители, которые работают только для страховой компании.
В следующей организационной схеме мы увидим, как управление брендом «Персональный несчастный случай» интегрировано в организационную структуру компании.
6. Организация в матричном или смешанном управлении
В сегодняшнем глобализированном, конкурентном и меняющемся мире бренд-менеджмент начинает неэффективно реагировать на потребности рынка. Опыт AIG заключается в том, что благодаря культуре Profit Center, которая развивалась в течение многих лет, компания не очень конкурентоспособна и не очень гибка, чтобы иметь возможность эффективно реагировать. Каждый бренд-менеджер видит в переговорах только конкретные интересы своего бренда, а не интересы компании, а также ограничивается принятием маркетинговых решений с использованием продуктов другого менеджера.
В этой ситуации AIG решила разработать новую бизнес-модель, которая будет более гибкой и эффективной, пилотная программа которой осуществляется в Венесуэле. Модель состоит из того, что Котлер (1996) назвал «Матричная организация».
Помимо организационной системы управления брендом, которую мы уже проанализировали, существует также система управления рынком. Это работает очень похоже на предыдущий, но ориентировано на разные группы потребителей или рынки, а не на бренды.
Для тех компаний, которые имеют несколько продуктов и рынков, возможно иметь смешанную структуру, которая позволяет наилучшим образом использовать каждую часть структуры. Чтобы облегчить переходный процесс к новой модели и иметь возможность продолжать отвечать международным требованиям корпорации (по брендам), AIG в Венесуэле предлагает разработку смешанного менеджмента, как мы увидим в следующей организационной структуре. Брендовые менеджеры смогут выходить на конкретные рынки с полномочиями закрывать предприятия, которые конкурируют с различными бизнес-единицами.
Например, мы видим, как управление брендом «Персональный несчастный случай» также отвечает за средний рынок. Другими словами, бренд-менеджер этой линии будет продолжать нести ответственность за свою линию, но в то же время он будет отвечать за переговоры, направленные на привлечение компаний среднего и среднего бизнеса. Он будет иметь полномочия на закрытие переговоров, которые затрагивают другие направления работы, ориентированные не только на конкретные интересы линии, но и на глобальные интересы компании. Ранее, в рамках подхода «Управление брендом», если в ходе переговоров, в которых участвовали несколько бизнес-линий, и одному из них был нанесен ущерб, вы решили отказаться от переговоров, возможно, повлияв на остальные линии.
Эта новая организационная модель поддерживается с помощью новых методов. Например, был реализован интегрированный план разработки стратегии под названием «Зал военных действий». На этой встрече: 1) каждая бизнес-единица, как бренд-менеджмент, представляет свои планы другим, чтобы определить возможные общие интересы с другими линиями, которые позволяют реализовать стратегии, представляющие глобальный интерес для компании. 2) Кроме того, они выбраны руководители проектов, которые возглавляют рабочие группы совместно с другими направлениями бизнеса, атакуют определенные конкретные цели, такие как: важные учетные записи (например, Polar), потенциальные рынки (университеты) и т. д. 3) Наконец, руководители назначаются каждой брокерской компании, кто бы ни был посредником, лицом компании.Если вы хотите атаковать или расширить участие в отношении определенной учетной записи, это будет сделано через руководителя, назначенного Брокерской компанией.
7. Заключение
Маркетинг - это наука, которая развивается, стремясь все больше приспосабливаться к потребностям потребителей, чтобы сделать компании более конкурентоспособными и прибыльными.
На национальном рынке почти 60 компаний в области страхования борются за депрессивный и сложный национальный рынок. Поэтому компании должны быть более гибкими и эффективными, чтобы выжить. Возможно, что в краткосрочной перспективе многие из них реализуют инновационные маркетинговые стратегии, которые позволяют им стать ближе к потребителю.
Говорили о маркетинге «один-к-одному»: по-разному относиться к разным клиентам. Кроме того, говорят об участии клиентов, а не об участии на рынке, что является ничем иным, как определением процента их страховки, который клиент имеет в нашей компании. American International имеет все необходимые элементы для реализации более ориентированных на потребителя маркетинговых стратегий: компьютеризированная система, которая позволяет хранить в базе данных всю информацию, касающуюся транзакций с потребителями. Некоторые центры прибыли уже реализуют стратегии прямого маркетинга, направленные на более мелкие и однородные сегменты по своим характеристикам и потребностям. Тем не менее, есть еще бюрократические препятствия для преодоления,но такие изменения, как новая организационная структура, являются признаками того, что культура меняется и меняется, чтобы все больше ориентироваться и адаптироваться к потребителю.
Это не что иное, как индивидуальный маркетинг или максимизация маркетинга.
8. Биография
DA COSTA, Joao.
«Словарь маркетинга и рекламы». Издательство Панапо. Каракас Венесуэла. 1992. 274 с.
Котлер, Филипп.
"Отдел маркетинга". 8-е издание. Прентис Холл. 1996. 800 р.
Котлер, Филипп.
«Маркетинг». 6-е издание. Прентис Холл. 1996. 826 с.
Левит, Теодор.
Инновации в маркетинге. Макгроу Хилл. 203 стр.
МАРТИН, Э. Т
«Маркетинг». Основная деловая программа. 1983. 127 с.
ПРАЙД, Уильям.
«Маркетинг: понятие и стратегии». 9-е издание. Макгроу Хилл. 1997. 877 с.
Уилсон, Bud.
«Планирование и коммерческое развитие продукта». Эрреро Херманос, Мексика. 217 стр.
Скачать оригинальный файл
