Основы маркетинга и портфеля продуктов

В этой работе дается краткое описание основных элементов маркетинга и портфелей продуктов, определяя каждый из элементов, рассматриваемых в этой теме.

ГЛАВА I: СОСТОЯНИЕ ИСКУССТВА.

1.1 Сервис маркетинга и его характеристики.

Маркетинговая концепция, предложенная Американской маркетинговой ассоциацией, будет принята, поскольку она считается наиболее полной, когда включает термин «обмен», а также учитывает удовлетворенность как отдельных лиц, так и целей компании.

«Маркетинг - это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, коммуникации и распространения; разрабатывать продукты и услуги для создания бирж, которые удовлетворяют личностям и целям компании »

Из-за больших общих различий, которые существуют между продуктами и услугами, услугами очень трудно управлять, используя исключительно традиционный маркетинговый подход, который сильно отличает маркетинг услуг от производства, поэтому его необходимо проанализировать. особенности и в гибком контексте.

основные-элементы-оф-маркетинг-и-продукции портфели

1.1.1 Маркетинговый микс

Термин «маркетинговый комплекс», созданный Нилом Борденом более четырех десятилетий назад, был переработан из длинного первоначального списка ингредиентов в хорошо известные четыре маркетинговые точки, которые представляют собой четыре широкие категории: продукт, цена, продвижение и место (KOTLER 1998). Аналогичные термины: продукт, цена, связь и распространение будут использоваться в этой работе. Эти переменные для набора услуг будут кратко проанализированы ниже:

Товар

В последние годы все большее число сервисных предприятий начинает говорить о своих «продуктах» в терминах, ранее связанных с промышленными товарами. Продукт подразумевает «пакет услуг», а также способность дифференцировать один пакет продуктов от других. Сервисные компании также могут дифференцировать свои различные продукты аналогично моделям, предлагаемым в производственном контексте. Большинство сервисных компаний предлагают продуктовую линейку, а не один продукт. Некоторые из этих продуктов отличаются друг от друга. В ответ на изменяющиеся рыночные возможности компании могут анализировать ассортимент предлагаемой ими продукции.

Продукты, такие как живые существа, подвергаются процессу рождения, роста, зрелости и смерти, которые можно измерить с точки зрения продаж. Существование основных потребностей потребителей, которые должны быть удовлетворены, но которые удовлетворяются продуктами, которые со временем эволюционируют, сменяя друг друга, - это то, что называется жизненным циклом продукта. В этом можно выделить следующие фазы: введение, зрелость, насыщение и спад.

В связи с этим, портфель продуктов компании должен постоянно пересматриваться и корректироваться для достижения поставленных целей. Важность этих решений, учитывая их стратегическую природу, означает, что подходы к продуктам должны учитывать ряд общих факторов, которые влияют на компанию в целом. Баланс в портфеле продуктов необходим как способ гарантировать выживание компании. Финансовая значимость этих действий, как с точки зрения производства, так и маркетинга, устанавливает ограничение в той степени, в которой оно должно быть приспособлено к финансовой доступности.

Успех маркетинга услуг зависит не только от хороших результатов в предоставлении существующих услуг, но также от их постоянного улучшения и создания новых.

Цена

Цена - единственный элемент в маркетинговой структуре, который обеспечивает доход, остальные производят только затраты. По этой причине ценообразование и конкуренция между ними считались наиболее важной проблемой, по мнению руководителей маркетинга, в середине 1980-х годов. Согласно (VELASCO 1994), сервисные предприятия используют самые разные термины для описания установленных цен. Но есть несколько затрат, которые клиенты могут понести, когда они используют услугу, это могут быть: время, физические усилия, физические затраты (умственные усилия, чувство страха и т. Д.) И сенсорные расходы (поддержка шума, вкусов, запахов или неприятные температуры, в том числе).

связь

Коммуникация играет ключевую роль в позиционировании организации и ее продуктов на рынке. Он используется для информирования клиентов о компании и ее продуктах, для убеждения клиентов в конкретном продукте, предлагает лучшее решение для нужд конкретного клиента и для напоминания клиентам о доступности продукта и мотивирует их. для них, чтобы действовать.

Коммуникационный комплекс является подмножеством маркетингового пакета, который состоит из различных форм коммуникации, а также включает в себя различные стратегические элементы, в том числе личные продажи, обслуживание клиентов, рекламу (которая может транслироваться по радио, телевидению, кино, интернет, газеты, журналы, наружные плакаты и реклама, факс, электронная почта и т. д.), стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью и корпоративный дизайн.

Два самых известных компонента в коммуникационном соединении: реклама и продвижение.

Реклама - это нематериальная услуга, которую выполняют люди, она сильно отличается от рекламы физических товаров. Чтобы разработать эффективную рекламу услуг, необходимо помнить, что услуга является функцией, а не целью, что словесная реклама должна использоваться в максимально возможной степени и что трудности следует преодолевать с пониманием, вызываемым набором и оценка. Реклама должна помочь клиенту на этапе до потребления, включив его во внутренние операции, а также в правила и политику организации. Реклама влияет на когнитивные планы, которые являются основой для определения качества обслуживания во время потребления и после потребления (RUSEL и LANE 1994).

Продвижение - это набор маркетинговых действий, которые почти всегда связаны с периодом, группой клиентов или ценой, которые стимулируют прямой отклик потребителей или маркетинговых посредников, предлагая дополнительные преимущества. Акции снижают риск для покупателей, совершающих покупки впервые, и, следовательно, побуждают их попробовать. Ценовые акции очень полезны для корректировки колебаний спроса и предложения. Можно эффективно назначать разные цены для разных сегментов рынка за одну и ту же услугу, когда одна группа получает рекламную скидку, а другая - нет. (AGUILAR 1990).

распределение

Когда характер процесса обслуживания требует от клиентов посещения места обслуживания, их могут попросить принять активное участие в процессе создания, доставки и потребления услуг. Система предоставления услуг состоит из видимых элементов операционной системы обслуживания и может включать в себя объекты, сервисное оборудование и даже других клиентов. Дизайн этой физической среды (так называемый servicescape by Bitner) часто является чрезвычайно важным фактором, определяющим удовлетворенность клиентов, и может сыграть важную роль в различении разных поставщиков услуг. В случае услуг, предоставляемых удаленно, система физического обеспечения может быть заменена электронной, что радикально меняет качество обслуживания.

2.2. «Продукт» как коммерческая переменная.

Из всех маркетинговых переменных, на которые может повлиять компания, продукт, несомненно, является наиболее важным. Из-за их продуктов они знают это, оценивают это или отклоняют это на рынке. На протяжении многих лет продукт способствует созданию имиджа компании. Чем важнее имидж компании и более сложные сегменты рынка, которым она удовлетворяет, тем видимость компании будет присутствовать во всех ее продуктах.

Продукт настроен как ядро управления в контексте маркетинговой стратегии, поскольку его ситуация обуславливает эффективность компании с другими переменными (цена, каналы связи и каналы сбыта), поэтому эти переменные стратегии Маркетинг - это дифференцирующие аспекты, которые позволяют достичь определенного позиционирования самого продукта на рынке.

1.2.1 Классификация продуктов.

Дискуссии по классификации продуктов привели к множеству мнений, все они действительны, но которые только смогли создать атмосферу отсутствия согласованности между различными формами.

Согласно (KOTLER 1988) , продукты могут быть очень разнообразными по своей природе, и их можно классифицировать по разным критериям:

По продолжительности или осязаемости:

Товары длительного пользования: это те товары, которые, будучи материальными, обычно потребляются быстро. Пример: пиво, мыло или соль. Товары длительного пользования: те, которые являются материальными и, как правило, могут использоваться много раз. Примеры: холодильники, стиральные машины или одежда. Услуги: действия, выгоды или удовлетворение, которые предлагаются для продажи. Примеры: стрижка или домашний ремонт.

Согласно потребительским покупательским привычкам:

Товары сосуществования: это те товары, которые потребитель часто приобретает немедленно, с минимальными усилиями при сравнении и принятии решения. Пример: сигареты, газеты или мыло. Их можно разделить на рутинные активы, импульсивные покупки и экстренные покупки. Обычные товары: это те, которые покупатель обычно покупает, примеры: популярная сигара, кофе Cubita и оливковое масло. Импульсивные покупки товаров: они покупаются без какого-либо планирования или поиска усилий. Они доступны во многих местах, потому что потребители, как правило, не ищут их, например: шоколад и газеты, которые находятся возле коробок в точках продаж, потому что покупатели не думали о своей покупке, пока не увидели их. Чрезвычайные активы:Они покупаются, когда возникает острая необходимость, например: зонт во время шторма или несколько капель во время первого снега зимой.

- Покупка товаров: это товары, приобретенные потребителем в процессе выбора среди прочих, основанных на удобстве, качестве, цене и стиле, например: мебель, одежда, подержанные автомобили или бытовая техника. организация. Их можно разделить на однородные или разнородные активы.

Однородные товары: это те товары, которые покупатель считает схожими по количеству, но достаточно разными по цене, чтобы оправдать большее число сравнений. Гетерогенные товары: это те товары, которыми продавец приобретающих товаров должен обладать в широком разнообразии, чтобы удовлетворить индивидуальные вкусы и иметь Отдел продаж хорошо подготовлен для предоставления информации и подготовки клиентов. Специальные товары: те товары, которые имеют уникальные характеристики или идентификаторы брендов, для которых значительная группа покупателей готова предпринять особые усилия, например, автомобили, фотографические машины и костюмы. Нежелательные товары: это те, чье существование не известно потребителю или которые, зная это, не хотят покупать, примеры: страхование жизни,могилы и надгробия на кладбище.

Согласно (БЕРТРАН 1994) , продукты могут быть классифицированы в соответствии с различными критериями:

Из-за характера продукта:

Бытовая, Промышленная, Услуги

Для покупки мобильных телефонов:

Рационально: цена, качество, доставка и послепродажное обслуживание. Эмоционально: социальный престиж, беспокойство и удовольствие.

Для возвращений, полученных компанией, согласно BCG:

Звездный продукт: это те продукты, которые занимают большую долю рынка на растущем рынке. Молочные коровы: это те продукты, которые занимают большую долю рынка на стабилизированном рынке. Продукты для собак: это те продукты, которые занимают небольшую долю рынка. на рынке со стабильным или низким ростом Дилемма продукта: это продукты, которые имеют небольшую долю рынка на рынке с сильным ростом.

Согласно (CRUZ 1990) , продукты могут быть очень разнообразными по своей природе, где они могут быть классифицированы в соответствии с различными критериями:

Для его осязаемости:

GoodsService: это набор видов деятельности, предлагаемых к продаже, основной характеристикой которых является нематериальный, скоропортящийся и не стандартизированный.

Для использования продукта:

Долговечные: это те, которые многократно используются с течением времени, например: дома, автомобили, бытовая техника. Долговечные: это те, которые используются один или несколько раз, например: еда, газеты и т. Д.

В зависимости от покупателей:

Промышленные: это те, которые продаются для производства других товаров или услуг, в отличие от тех, которые продаются в основном конечному потребителю, например: поставки сырья и компонентов, капитальные товары, материалы и услуги.

В соответствии с покупкой усилий:

Удобство: те продукты, которые приобретаются с минимальными усилиями, могут быть разделены на продукты для использования и потребления, импульсные покупки или чрезвычайные ситуации. Продукты для использования и потребления покупаются регулярно и регулярно, без предварительной подготовки и сильная связь с брендом, например: молоко, напитки и безалкогольные напитки.
- Импульсные продукты покупки: те, которые покупаются без какого-либо планирования до входа в коммерческое заведение, например: шоколад, жевательные резинки и журналы. Аварийные продукты: те, которые необходимы, чтобы иметь дело с чем-то неожиданным, например: пластыри, аспирин и зонтики.
Обычная покупка: это товары, на которые затрачивается наибольшее время и силы при оценке цены, качества и дизайна, например: одежда, обувь и мебель. Специальные: это товары, по которым осуществляется поиск, потому что клиент не готов принять замену, потому что они имеют уникальные характеристики и / или идентификацию бренда, что приводит к отказу от других альтернатив. Потребители развивают высокую лояльность к бренду, например: фотографическое оборудование, антиквариат и некоторые марки автомобилей (Mercedes Benz).

Согласно (RECALDE 2003) продукты могут быть классифицированы в соответствии с их природой и их использованием или назначением.

В зависимости от характера продуктов:

Материальные продукты: это продукты материального характера. Это могут быть товары длительного или недлительного пользования. Товары длительного пользования - это те, которые можно употреблять более одного раза, например, автомобиль или холодильник. Товары длительного пользования - это те, которые после употребления бесполезны, такие как хлеб, рыба и т. Д. Услуги: это продукты нематериального характера, такие как страхование, университетское образование и т. Д.

В зависимости от использования или назначения продуктов:

Исходя из этой классификации, мы можем разделить товары на две основные группы: товары народного потребления и организационные товары. Потребительские товары - это товары, приобретенные для удовлетворения личных и семейных потребностей, а организационные товары - это товары, приобретенные для производства других товаров.

- Потребительские товары : потребительские товары должны быть разделены на четыре категории:

Полуфабрикаты. Обычно это дешевые продукты, которые часто покупаются, и покупка которых не является для потребителя усилием. В рамках товаров повседневного спроса мы можем выделить различные категории, такие как обычно используемые продукты, которые периодически покупаются потребителями, такие как хлеб, газеты и т. Д. Импульсными товарами являются те товары, которые потребитель не планировал покупать и которые помещают в коробки супермаркетов, чтобы спровоцировать насущную необходимость их покупать, например, шоколад, конфеты. Наконец, есть продукты для экстренных случаев, которые являются продуктами, в которых необходимость их покупать неожиданно возникает, например, аспирин, когда у нас внезапно болит голова.Важно знать, что продукт удобен, потому что он требует максимально возможного охвата рынка, наиболее подходящей рекламой является реклама, и особое внимание должно быть уделено дизайну продукта, его упаковке и представлению, потому что это то, что действительно зовет клиента. Спорадические покупки товаров: это те товары, которые покупатели приобретают после длительного периода поиска и сравнения брендов, заведений, качеств и т. Д. Обычно это товары длительного пользования, такие как одежда, бытовая техника, автомобили и т. Д. Распределение этих продуктов должно быть менее интенсивным, чем товары повседневного спроса, потому что покупки происходят реже, особое внимание должно быть уделено отделу продаж, и различные сопутствующие услуги, такие как хорошая гарантия, установка, должны быть включены в продукт.финансирование и т. д. Специальные продукты: это продукты, которые, по мнению клиентов, имеют ряд атрибутов, которые делают их уникальными, и потребители готовы сделать все, чтобы получить их. Обычно это украшения, дизайнерские товары, экзотические фрукты и т. Д. Распределение этих продуктов очень избирательно, потому что клиенты готовы покупать их где угодно и где угодно, и усилия по продвижению должны быть сосредоточены на продажах, а цены, как правило, очень высоки. Продукты не хотели. Это те продукты, о которых клиент не думал о покупке, либо потому, что они о них не знают, либо потому, что они им не нужны. Самый яркий пример - страховка, энциклопедии и т. Д. Акции с рекламой и отдел продаж очень важны здесь.Это продукты, которые, по мнению клиентов, имеют ряд атрибутов, которые делают их уникальными, и потребители готовы сделать все, чтобы получить их. Обычно это украшения, дизайнерские товары, экзотические фрукты и т. Д. Распределение этих продуктов очень избирательно, потому что клиенты готовы покупать их где угодно и где угодно, и усилия по продвижению должны быть сосредоточены на продажах, а цены, как правило, очень высоки. Продукты не хотели. Это те продукты, о которых клиент не думал о покупке, либо потому, что они о них не знают, либо потому, что они им не нужны. Самый яркий пример - страховка, энциклопедии и т. Д. Акции с рекламой и отдел продаж очень важны здесь.Это продукты, которые, по мнению клиентов, имеют ряд атрибутов, которые делают их уникальными, и потребители готовы сделать все, чтобы получить их. Обычно это украшения, дизайнерские товары, экзотические фрукты и т. Д. Распределение этих продуктов очень избирательно, потому что клиенты готовы покупать их где угодно и где угодно, и усилия по продвижению должны быть сосредоточены на продажах, а цены, как правило, очень высоки. Продукты не хотели. Это те продукты, о которых клиент не думал о покупке, либо потому, что они о них не знают, либо потому, что они им не нужны. Самый яркий пример - страховка, энциклопедии и т. Д. Акции с рекламой и отдел продаж очень важны здесь.

После анализа критериев, изложенных выше различными авторами в отношении классификации продуктов, делается вывод, что каждая компания может сделать свою классификацию на основе различных индивидуальных и специфических характеристик своих продуктов.

1.2.2 Пять измерений продукта.

Планируя поставку продукта, согласно (KOTLER 1988), менеджеры должны думать в пяти измерениях (Приложение № 1):

Валовая или базовая выгода: это фундаментальный уровень. Это услуга или выгода, которую потребитель фактически покупает (продукт - услуга). Универсальный продукт: это базовая версия продукта. Ожидаемый продукт: это набор атрибутов и условий, которые покупатели обычно ожидают и с которыми согласны при покупке продукта. Расширенный продукт: включает в себя дополнительные услуги и преимущества, которые отличают предложение компании от предложения конкурентов. Потенциальный продукт: это все увеличения и преобразования, которые этот продукт, в конечном счете, осуществит в будущем. Именно здесь компании настойчиво исследуют новые способы удовлетворения своих клиентов и дифференцируют свои предложения.

Однако (RECALDE 2003) говорится, что продукт состоит из четырех элементов: базовая функция, материальные характеристики, связанные услуги, нематериальные элементы.

Основная функция: Относится к основной потребности, которую должен удовлетворить продукт. Основная функция позволяет дифференцировать статьи по определенным видам товаров. Материальные характеристики: мы можем выделить три широкие категории материальных признаков: технические характеристики, функциональные характеристики и эстетические характеристики.

Когда мы говорим о технических характеристиках, мы имеем в виду все, что связано с физическим и химическим составом продукта, технологиями изготовления, даже качеством. Технические характеристики, поскольку они воспринимаются потребителем, имеют важное значение, когда речь идет о дифференциации нашего продукта от продукта наших конкурентов. Они относятся к упаковке, способу представления продукта, короче говоря, к способу представления продукта. Это также важно при дифференциации нашего продукта от конкурентов. Эстетические характеристики: это относится ко всему внешнему аспекту продукта, ответственные за маркетинг знают, насколько важны эти характеристики для потребителей и для дифференциации продукта,по этой причине они пытаются придать аспектам статей сочетание функциональности и красоты.

Сопутствующие услуги: многие из них включают в себя ряд услуг, которые обогащают их и вмешиваются в процесс принятия решений потребителем. К таким услугам относятся, например, транспортировка, финансирование, гарантия, установка и т. Д. Нематериальные элементы: это набор атрибутов, которые воспринимаются потребителем как символическое содержание. Например, Rolls Royce воспринимается как нечто большее, чем просто автомобиль.

Согласно различным элементам продукта, мы можем говорить, согласно (KOTLER 1998), о трех различных уровнях продуктов:

Основной продукт: идея или услуга, которую представляет статья. Реальный продукт: базовый продукт становится реальным продуктом, когда добавляется название бренда, маркировка, упаковка и другие материальные характеристики. Увеличенный продукт: это реальный продукт, который включает в себя ряд сопутствующих услуг, таких как гарантия, установка, хорошее финансирование и т. Д.

1.2.4 Уровни анализа продукта.

Мы можем выделить два уровня анализа: с точки зрения рынка и с точки зрения компании.

С рыночной точки зрения:

Продукт / бренд: это товар, предлагаемый компанией или дистрибьютором под своим брендом. например, район Каролина Эррера 212, линейка продуктов компании или бренда. Это однородное семейство продуктов, предлагаемых компанией бренду. Пример: газированные безалкогольные напитки Coca-Cola Универсальный продукт: набор продуктов той же природы, которые конкурируют на рынке и предлагают те же преимущества для своих потребителей; например, различные автомобильные бренды, которые конкурируют в одном и том же сегменте Класс продукта: набор продуктов, предлагаемых на рынке и выполняющих одну и ту же основную функцию; например, коммунальные или спортивные автомобили. Тип продукта. Набор продуктов, которые удовлетворяют общую потребность; например автомобили.

С точки зрения компании.

Ассортимент продукции: набор продуктовых линеек компании, который соответствует определенной категории потребностей, рынку или определенной технологии, например ассортимент безалкогольных напитков: безалкогольные напитки с газом, без газа, с соком, без сока и т. д. Система продуктов: комбинация дополнительных продуктов, предлагаемых компанией для выполнения той же функции; Например, продукты Pantene: шампуни, умягчители, лаки - все это выполняет функции личной гигиены. Он предоставляется всеми продуктами, предлагаемыми компанией. Также называется продуктовый портфель или ассортимент продукции.

1.2.5 Стратегия продукта

О'Шонесси предлагает классифицировать товарные стратегии в соответствии с целью, преследуемой с точки зрения дохода, стратегии, которой необходимо следовать, и необходимыми или возможными действиями, что графически представлено на рисунке 1.1.

В этом случае цели состоят в том, чтобы увеличить доход или получить стабильный доход путем оценки различных переменных (снижение затрат, улучшение продукта и развитие линейки продуктов), наиболее подходящим в зависимости от имеющейся информации и по собственному усмотрению экспертов, с которыми были проведены консультации. работа над развитием продуктовой линейки.

1.3 Портфель продуктов.

Большинство компаний не продают ни одного продукта и предлагают на рынке разнообразные продукты общего назначения. Все эти продукты называются «Портфель продуктов» или «Портфель продуктов», разработанный компанией. (MUNIZ SA)

Портфель продуктов определяется совокупностью продуктов, предлагаемых компанией на рынке, то есть ее глобальным предложением. Портфель продуктов, в свою очередь, можно разделить на несколько подгрупп продуктов, которые будут формировать различные диапазоны.

Диапазоны могут быть определены как группы продуктов, которые являются частью глобального предложения и имеют относительно однородные характеристики. В свою очередь, ассортимент можно разделить на разные продуктовые линейки.

Продуктовая линейка - это группа продуктов, тесно связанных между собой, поскольку они выполняют сходные функции, продаются одной и той же группе потребителей через одни и те же каналы сбыта в аналогичном ценовом диапазоне. (Котлер, 1988).

1.3.1 Размеры ассортимента.

Диапазон может быть проанализирован по глубине, ширине, согласованности и длине.

Глубина линии определяется совокупностью продуктов, составляющих линию, то есть общим количеством продуктов, находящихся в одной строке.

Широта ассортимента состоит из общего количества товарных линий, составляющих ассортимент.

Согласованность ассортимента определяется степенью однородности продуктов, из которых он состоит.

А длина - это общее количество товаров в ассортименте.

I.3.2 Внутренний анализ диапазона

Внутренний анализ ассортимента может быть выполнен путем анализа следующих параметров: роль, назначенная продукту, показатель продаж и вклад в прибыль.

Роль, присвоенная продукту.

Анализ ассортимента может быть сделан с точки зрения роли каждого продукта в ассортименте. Поэтому существуют следующие виды продуктов:

Ведущий продукт: это тот продукт, который имеет высокий уровень продаж и является первым, кто приносит выгоды. Продукт привлечения: его основная миссия состоит в том, чтобы привлечь потребителя и прямо или косвенно способствовать продаже ведущего продукта. Продукты будущего: это продукты, миссия которых состоит в том, чтобы заменить в будущем ведущий продукт или продукты, находящиеся на стадии упадка своего жизненного цикла. Тактические продукты: они призваны атаковать конкурентов или быстро реагировать на потребности потребителей. Престижные продукты: это те, которые не имеют очень высокого уровня продаж, но служат для переоценки имиджа ассортимента. Нормативные продукты: те, которые пытаются смягчить колебания в продажахкогда есть парковка.

Показатель продаж.

Показатель продаж также является идеальной переменной для анализа ассортимента. Обычно дается закон 20/80, то есть 20% продуктов в ассортименте приносят 80% выгод того же самого.

Вклад в прибыль.

При проведении анализа, основанного на продажах, идеально дополнить его анализом, основанным на вкладе в прибыль ассортимента.

Мы знаем, что: V * = CF / MV где;

V *: уровень продаж, который сводит на нет прибыль.

CF: фиксированные расходы.

MV: маржа от продажной цены.

Когда продажи превышают V *, известно, что затраты, постоянные и переменные, превышены, и прибыль генерируется.

1.4 Анализ товарного ассортимента.

Компания должна определить ассортимент продукции, которую она может предложить за рубежом, чтобы оптимизировать свои результаты. Для этого необходимо проанализировать свой продуктовый портфель.

Для этого, начиная с 1960-х годов, Boston Consulting Group (BCG) представляла графическое представление продуктового портфеля компании или набора стратегических секторов, в которых она работает.

1.4.1 Возникновение и эволюция матрицы БЦЖ.

В 1960-х годах концепция кривой опыта, введенная BCG, оказала значительное влияние на образ мышления деловых людей. Если быстрый рост доли рынка был столь же важен, как предполагалось в кривой, то обычно используемое распределение ресурсов, при котором каждое подразделение финансировало свой собственный рост, казалось, стало формулой неудачи.

Компании с низкой долей рынка, но с большим потенциалом роста никогда не будут генерировать достаточно денег, чтобы выиграть гонку к кривой опыта. Те, у кого большая доля на рынке, но мало шансов на рост, могли бы принести больше денег, чем могли бы использовать продуктивно.

BCG разработала простую концептуальную структуру, называемую «Матрица роста спроса на рынке», чтобы помочь менеджерам определить, когда им следует рассмотреть вопрос об использовании прибыли одного продукта на стадии его зрелости для финансирования роста других продуктов.

Первоначальный успех Матрицы BCG был настолько велик, что в течение следующих двух десятилетий он стал наиболее широко используемым методом распределения капитала в многопрофильных компаниях. «Звезды», «Собаки», «Молочные коровы» и «Дилеммы» стали частью обычного языка деловых людей.

Несмотря на то, что более изощренный рынок капитала и конкурентный сценарий, существовавший в конце 1980-х и 1990-х, сделали использование матрицы BCG менее частым, он по-прежнему оставался справочным материалом и основным текстом в управлении портфелями продуктов.

I.4.2 Стратегии, предложенные подходом BCG

Подход BCG позволяет оценить, сбалансирован ли портфель продуктов, и предлагает четыре типа основных стратегий. Определение того, что является наиболее подходящим, зависит, среди прочего, от текущего относительного положения продукта на рынке, его жизненного цикла, ресурсов, доступных для компании, и возможных реакций конкуренции. Эти основные стратегии:

Создать: стратегия, ориентированная на улучшение положения на рынке с возможностью лишить себя краткосрочного дохода для достижения этой цели. Эта стратегия особенно подходит для дилемм, участие которых должно быть увеличено, если они хотят стать звездами. Поддерживать: стратегия, направленная на сохранение рыночной позиции бизнес-сектора. Эта стратегия особенно подходит для сильных молочных коров, если они хотят продолжать обеспечивать положительный и широкий денежный поток. Сокращение:стратегия, которая направлена на получение краткосрочного увеличения и потока средств без учета долгосрочного эффекта. Эта стратегия особенно подходит для слабой коровы, у которой слабое будущее и для которой необходимы большие финансовые ресурсы. Кроме того, это может использоваться с дилеммами и собаками. Разборка: стратегия, направленная на продажу или ликвидацию бизнеса, поскольку ресурсы могут быть лучше использованы в других местах. Эта стратегия особенно подходит для собак и для дилемм, которые компания решает не финансировать в своем росте.

Анализ портфеля продуктов является своего рода стратегическим рентгеном компании. При необходимости выявляются определенные фундаментальные дисбалансы между секторами, которые способствуют выживанию, росту (дилеммы, звезды) и прибыли (молочные коровы). Уравновешивая портфель, менеджер-стратег ищет баланс роста, который позволяет ему в полной мере использовать потенциал устойчивого роста компании.

1.4.3 Модели для анализа товарных портфелей.

Анализ портфеля продуктового рынка, с которым работает компания, имеет важное значение для разработки стратегии, как с учетом нынешней ситуации с уже существующими рынками продуктов, так и с их возможной эволюцией, а также для выявления возможных коммерческих возможностей и возникающих угроз. с соревнований. Для этого с 1960-х годов были разработаны различные модели, в том числе:

Матрица «Рост - Относительная доля рынка» (BCG).

Самый простой, самый количественный и самый известный метод анализа продуктов или стратегических центров - это метод, разработанный Boston Consulting Group в конце 1960-х годов, который воплощен в матрице доли рынка роста. Этот метод также известен как анализ BCG или анализ портфеля.

Это инструмент, который служит для принятия точных и не интуитивных решений относительно портфеля или портфелей предприятий и занимаемой им позиции с учетом определения этих продуктов или рынков с точки зрения рынка, то есть наличия в качестве отправной точки процесс удовлетворенности клиентов.

Матрица BCG построена вокруг двух критериев: темпы роста эталонного рынка, который служит индикатором привлекательности, и доли рынка относительно лидера, который используется в качестве индикатора конкурентоспособности. С этими критериями формируется двойная таблица входа, где в измерении «Рост рынка» ориентиром является темп роста валового национального продукта или средневзвешенное значение темпа роста каждого вида деятельности. В измерении «Относительная доля рынка» контрольная точка в ставке обычно находится на уровне 0,5, будучи слабой ниже этой точки и сильной выше (LAMBIN 1995). Таким образом, получаются четыре квадранта, которые определяют финансовое положение для каждого продукта, который должен управляться различными способами. (Приложение 2).

Основным достоинством этого метода является надежность теоретического развития, которое приводит к установлению строгой связи между стратегическим позиционированием и финансовым результатом. Кроме того, метод поддерживается объективными показателями привлекательности и конкурентоспособности, что позволяет снизить риск субъективности, а матрица обеспечивает визуальный и выразительный синтез совокупности видов деятельности компании, что облегчает общение.

Основная сложность метода заключается в том, что он не учитывает внешнее конкурентное преимущество, и могут возникнуть проблемы измерения, например, в отношении того, с какими конкурентами сравнивать или как определить рыночную ставку. Кроме того, полученные рекомендации носят общий характер и недостаточны для эффективного руководства политикой маркетинга.

Конформация матрицы BCG

Для проведения исследования будет выбран период, запрашивающий у компании следующие данные:

Количество проданных единиц, общая продажа. Количество презентаций на продукт. Цена продажи. Стоимость единицы.

Портфель будет сформирован из продуктов, которые будут проанализированы с использованием показателей, показанных в таблице I.1.

Наименование товара	К
Количество проданных единиц	В
Общая продажа	С
Индекс продаж	D
Количество презентаций	И
Общее количество презентаций	F
Указатель презентаций	грамм
Индекс популярности	ЧАС
Цена продажи	я
Себестоимость единицы продукции	J
MGB	К
Общая стоимость	L
MBGT	M

Таблица I.1 Показатели для портфеля продуктов

Индекс продаж: IV = общий объем продаж пластин / общий объем продаж.

IV = B / C

Индекс презентаций: Ipr = Общее количество презентаций / Общее количество презентаций

Ipr = E / F

Индекс популярности. Ip = индекс продаж / индекс представления.

Ip = D / G

Валовая прибыль (единица измерения): MBG = Цена продажи за единицу.

MBG = I - J

Общая стоимость = Стоимость единицы * Проданные единицы.

CT = J * B

Валовая маржа Итого = Общая продажа - Общая стоимость

MBGT = C - L

Ниже приведены выражения для расчета средней валовой прибыли и индекса популярности, необходимые для окончательной подготовки матрицы, а также расположения продуктов в ней. Смотрите таблицу I.2 и I.3.

MBGTP

Взвешенная валовая прибыль

MBGP = Сумма MBGT

Кол-во продуктов

Которые предлагаются

IPM

Индекс средней популярности

Ipm = ((Ip1) (Ip2) (Ip3) …… (IpN)) ^{1 / N}

Таблица I.1. Расчетные выражения MBG и индекс популярности.

IPM

корова

звезда

MBGTP

MBG

Собака

неизвестный

Таблица I.3. Расположение продуктов в матрице BCG.

Карты позиционирования.

Разработка карты позиционирования является полезным способом графического представления восприятия продукта потребителем. Карты обычно ограничены двумя атрибутами, хотя для описания трех из этих атрибутов можно использовать трехмерные модели. Когда для описания производительности продукта в данной среде требуется более трех измерений, необходимо нарисовать серию отдельных графиков. Конечно, компьютерная модель может обрабатывать столько атрибутов, сколько уместно (LOVELOCK and PRENTICE 1997).

Информация о положении продукта по отношению к любому атрибуту может быть выведена из рыночных данных и / или получена из типичных потребительских классификаций. Если восприятие потребителем характеристик услуг заметно отличается от реальности (с точки зрения управления), потребуются некоторые маркетинговые усилия, чтобы изменить это восприятие.

Карты облегчают работу, так как их легче понять, чем таблицы данных или прозаические абзацы. Они позволяют понять природу угроз и конкурентных возможностей; и подтверждает или рассеивает убеждения, что услуга занимает уникальную нишу на рынке. В сочетании с информацией о предпочтениях из разных сегментов, в том числе об уровне спроса, который можно ожидать в этих сегментах, карты позиционирования могут предлагать возможности для создания новых услуг или для позиционирования существующих, чтобы воспользоваться преимуществами необходимость преимущество рынков, которые не удовлетворены.

Помимо ограничений каждого из выбранных методов, для его расчета требуются такие данные, как темпы роста эталонного рынка, доля рынка по отношению к лидеру, то, насколько хорошо компания готова воспользоваться рыночными возможностями. предпочтения разных сегментов, в том числе уровень спроса и т. д. Поскольку в данном исследовании нет этих данных, эти методы для нас бесполезны, поэтому были выбраны методы Парето и Кендалла, где необходимы только цифры продаж, знания, опыт и сотрудничество экспертов. Эти методы будут расширены в третьей главе, где они будут применяться для оценки внутреннего позиционирования продуктов консалтинговой компании Matanzas University.

На основе классификации, сделанной BCG, компании должны сохранять свой портфель хорошо сбалансированным, то есть продукты с будущими перспективами должны быть представлены на рынке в категориях продуктов для опроса и звездных продуктов, в дополнение к продуктам молочной коровы, которые обеспечивают доход, посредством которого будут осуществляться инвестиции и исследования и маркетинговые действия в вышеупомянутом. Они также могут иметь продукты для собак при условии, что они хорошо дифференцированы и имеют определенный рыночный цикл. Графическое представление портфеля осуществляется с помощью облака точек, размещая их в месте, которое им соответствует, благодаря их доле на рынке и темпам роста.

Продукты с высокими темпами роста требуют капитальных вложений для роста. Продукты с низким ростом должны генерировать избыточный капитал. Оба типа нужны одновременно.

Только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать свои сильные стороны, чтобы действительно использовать свои возможности для роста. Сбалансированный портфель имеет:

Звезды, чье участие и рост обеспечивают будущее, молочные коровы, которые обеспечивают ресурсы для этого будущего роста; eIncognitas, которые можно превратить в звезды, используя приобретенные ресурсы. Собаки, как правило, не нужны. Они свидетельствуют о неудачах в попытках занять лидирующие позиции на этапе роста или об отсутствии решения об их устранении и, таким образом, об избежании дальнейших потерь.

Выживание, рост и прибыль - три организационные цели, которые могут быть достигнуты при сбалансированном портфеле.

1.5 Методы сбора информации.

Существуют различные методы, которые часто используются в социальных науках для сбора информации, которая является основой любого исследования или исследования, которое проводится. Эти методы в основном следующие: анкеты, интервью и шкалы.

Чтобы все они были полезны в качестве основы для научных исследований и разработок, они должны быть достоверными и надежными, их содержание должно быть интересным, поскольку, если оно однообразно и утомительно, существует риск того, что информатор устает и / или скуки влиять на информацию, которую вы предлагаете. Предпочтительно они должны быть короткими, поскольку их применение должно длиться не более получаса, и, таким образом, нет риска, что люди откажутся отвечать из-за того, что используемый инструмент очень длинный и громоздкий.

В связи с особенностями проведенного исследования был сделан вывод о том, что наиболее удобным методом является интервью.

1.5.1 Интервью

Интервью - это метод, который позволяет получать информацию в широком и открытом виде, в зависимости от отношений между интервьюером и интервьюируемым. Это заставляет интервьюера, в первую очередь, иметь, каковы цели опроса и каковы важные проблемы или аспекты, по которым он заинтересован в получении информации от опрошенного субъекта, и, во-вторых, выполнить с точно и динамично проводим собеседование.

Собеседование является одной из двух форм, которые принимает опрос (другая - это вопросник), и оно имеет особенность проведения через устный процесс, который обычно дается через отношения «лицом к лицу», по крайней мере, между двумя людьми.

Типы Интервью

Есть три критерия для классификации интервью:

- в соответствии с отношениями, установленными между интервьюируемым и интервьюером.

__ Телефон

__Лицом к лицу

В зависимости от формы интервью.

Стандартизированный (или опросник-опросник, также называемый структурированным)

Это тот, в котором вопросы и их последовательность единообразны. Другими словами, вопросы задаются одним и тем же словом и в том же порядке каждому из опрошенных.

Нестандартизированный (также известный как неструктурированный)

Это тот, в котором, в отличие от предыдущего, интервьюируемый получает тему или набор тем для развития.

Полустандартизованная.

Это комбинация предыдущих форм.

В соответствии с целями исследования

Исследовательский: это тот тип интервью, который из-за уровня базового невежества, которым обладает исследователь, нацелен на решение этой проблемы путем получения определенной информации, позволяющей разработать, обработать или изменить проблему и гипотезу. Гипотеза: это тот, который выполняется, когда проблема исследования и гипотеза полностью разработаны и в соответствии с целями исследования. Он направлен на получение через него информации, которая позволяет нам проверять или нет гипотезы исследования.

Условия интервью

Первое условие интервью относится к презентации по логике между двумя неизвестными, которые встречаются впервые. Поэтому интервьюер:

Объясните цели и задачи исследования Объясните метод выбора опрашиваемого лица (конечно, самым простым и понятным способом). Раскройте название организации, органа, учреждения, которое поддерживается и дает начало. к исследованию, о котором идет речь. Гарантирует собеседнику, анонимность или конфиденциальность информации. Интервьюер не должен выражать доминирующего отношения к интервьюируемому или выражать свое мнение. Интервьюер должен слушать терпеливо и дружелюбно; но в то же время, рассуждая и критически, поддерживая на протяжении всего интервью комфортную психологическую среду. Интервьюер ни в коем случае не должен приводить к каким-либо дискуссиям между ним и его собеседником. Возвращаясь к интервью, к элементам информации забытый или оставленный,Используется процедура, называемая «метод расследования». Собеседник, в случае необходимости отложить собеседование, назначит день и время собеседования и будет пунктуальным, чтобы не создавать неблагоприятное настроение. Рекомендуется Интервьюер собирает информацию максимально правдоподобным образом, то есть она собирается в буквальном смысле. Вы можете использовать магнитофон, стенографию или буквально скопировать то, что выразил собеседник. Вы должны принять во внимание, что возраст и пол интервьюера влияют на интервью.то есть, чтобы оно было собрано в буквальном смысле. Вы можете использовать магнитофон, стенографию или буквально скопировать то, что выразил собеседник. Вы должны принять во внимание, что возраст и пол интервьюера влияют на интервью.то есть, чтобы оно было собрано в буквальном смысле. Вы можете использовать магнитофон, стенографию или буквально скопировать то, что выразил собеседник. Вы должны принять во внимание, что возраст и пол интервьюера влияют на интервью.

1.6 Методы анализа информации.

1.6.1 Мозговой штурм.

Мозговой штурм - это метод генерации идей. Группа людей будет представлять свои идеи по мере их возникновения, чтобы у каждого была возможность усовершенствовать идеи других.

Дисциплина в мозговом штурме поддерживается благодаря четырем основным правилам. Однако неформальность процесса порождает атмосферу свободы. Правила следующие:

Никакой оценки. Поощряйте смелые идеи. Берите идеи других и вносите в них свой вклад. Боритесь за количество.

КАК ДОСТИГНУТЬ ШТОРМ ИДЕЙ?

Руководитель группы представляет проблему, для которой запрашиваются идеи. Следует поощрять конкретные и осязаемые идеи, а не абстрактные идеи или мнения. Лидер гарантирует, что все участники понимают проблему, цель сессии и процесс, которому необходимо следовать.

Существует три метода мозгового штурма, наиболее популярным из которых является бесплатный руль, где:

Члены группы спонтанно раскрывают свои идеи, и регистратор записывает идеи по мере их представления.

ШТОРМ ИДЕЙ ЧЕРЕЗ ТУР-РОБИН

Ведущий или регистратор спрашивает каждого участника по очереди за идею. Участники могут высказать свое мнение по любому раунду. Сессия продолжается, пока все участники не выскажут свое мнение.

Метод PAPER PULL заметно отличается от двух предыдущих:

Лидер просит участников написать свои идеи на небольшом листе бумаги или на карточке, которые собраны и организованы.

Независимо от используемого метода, результаты мозгового штурма должны быть рассмотрены и оценены.

1.6.2 Экспертный метод.

Экспертный метод - это метод групповой работы, который может быть разработан в соответствии с различными вариантами, среди которых:

Мозговой штурм. Написание мозга. Метод Дельфи (Коэффициент Кендалла).

В данной работе в рамках метода экспертов используется вариант метода коэффициента Кендалла, но для этого необходима проверка экспертов.

1.6.3. Валидация экспертов.

На этом этапе необходимо собрать группу экспертов, которые хорошо осведомлены о предмете исследования для его разработки.

Для (Porra Ferie, 2005; Негрин Соса, 2003 среди других) необходимость оценки степени знаний и надежности экспертов признается на основе применения вопросника компетентности эксперта, который является очень полезным инструментом. особенно когда требуется собрать информацию об опыте и знаниях группы людей, связанных с объектом расследования, это чрезвычайно полезный инструмент.

Анкета, применяемая к набору специалистов, предназначенных для участия в исследовании, позволяет собирать информацию, в которой определяется коэффициент экспертной компетентности.

На первом этапе вопросника предлагается оценить характеристики, которые идентифицируют экспертов.

Для проведения этого процесса необходимо было определить:

Группа экспертов: они будут предварительно оценены, чтобы подтвердить, что они действительно эксперты; через коэффициент конкуренции.

Этот метод основан на систематическом и интерактивном использовании мнений группы экспертов до достижения соглашения. В этом процессе они стараются избегать влияния доминирующих людей или групп и в то же время, что есть обратная связь, чтобы облегчить окончательное соглашение.

Определяется с помощью выражения K = (Kc + Ka) / 2, где:

Kc: коэффициент знаний или информации, который эксперт имеет о проблеме, основанный на собственной оценке эксперта по шкале от 0 до 10 и умноженный на 0,1, рассчитанный по собственной оценке эксперта, а Ka - коэффициент аргументация или обоснование критериев эксперта.

В его решении большое значение приобретают опыт, способность лица, принимающего решения, а также квалифицированных специалистов и всей группы, участвующей в процессе.

Мозговой штурм: сбор информации, необходимой для диагностики объекта. Мозговой штурм - это инструмент для групповой работы, который способствует появлению новых идей по определенной теме или проблеме. Это метод, который используется, когда источником информации являются люди, и может применяться лично, смешанным или нет. Это метод создания групповых идей, широко используемый для выявления проблем, предложения альтернативных решений проблем или создания возможностей для улучшения.

Экспертный процесс отбора. Мы приступаем к формированию рабочей группы с экспертами и специалистами, которые знают, как функционируют процессы Компании, и политики ответственных действий по обмену информацией и опытом. На этом этапе для каждого из экспертов готовится техническая ведомость, после чего коэффициент квалификации (k) рассчитывается с помощью вопросника, разработанного для этой цели, Приложение 3, которое позволяет собирать информацию об опыте и знаниях группа людей, связанных с объектом расследования, а также оценки маршрутов или источников, которые позволили им получить их профессиональную и следственную подготовку.

1.6.4 Формирование рабочей команды из квалифицированных специалистов и специалистов.

На этом этапе запрашивается профессионал, который прошел оценку в качестве эксперта, а один из экспертов оценивает своего партнера, его оценку в отношении источников, облагающих его знания и оценивающих состояние специалиста в предмете объекта исследования.

На этом этапе необходимо использовать коэффициент компетентности, который определяется выражением (K = Kc + Ka) / 2, где:

Kc: Знание или информационный коэффициент, который эксперт имеет о проблеме, исходя из собственной оценки эксперта.

Ka: коэффициент аргументации.

Расчет количества экспертов, которые были необходимы для проверки и взвешивания инструментов, производится с помощью следующего выражения:

N = α n, где:

α: значение по умолчанию от 0,7 до 1, выбранное автором.

n: количество критериев

1.6.5 Расчет коэффициента Кендалла.

Этот метод имеет математическую и статистическую процедуру, которая позволяет нам проверять достоверность критериев экспертов, используя коэффициент Кендалла (W).

Это наиболее универсальная методика контроля качества, ее можно применять для определения качественных характеристик, для оценки качества продукта, для оценки характеристик, которые не могут быть измерены средствами измерения. Он также используется для выполнения первого основного расширения на диаграмме причинно-следственных связей и для оценки коэффициента потерь.

Ниже приведены инструкции по выполнению метода:

Вывести в таблицу результат голосования каждого эксперта Сумма всех значений в строке Расчет коэффициента (T) Контроль характеристик, значение которых меньше коэффициента (T). Расчет D, Это делается по строкам и по одному. Вычисление D2 - это суммирование в конце столбца, позже - коэффициент Кендалла (W).

® Если оно выполнено, есть соглашение и исследование действительно

K ® Количество характеристик.

м ® Количество экспертов.

Если W <0,5, исследование повторяют, если число экспертов превышает 7, те, кто вносит наибольшее разнообразие в исследование, должны быть исключены, всегда соблюдая.