Роль mkt в экономике заключается в организации добровольного и конкурентного обмена таким образом, чтобы обеспечить эффективное соответствие спроса и предложения на товары и услуги.
Эта встреча не является спонтанной, но требует организации профсоюзной деятельности двух типов:
Материальная организация обмена, то есть физические потоки товаров с места производства на место потребления.
Организация связи, то есть информационных потоков, которые должны предшествовать, сопровождать и следовать обмену, чтобы обеспечить эффективную встречу между спросом и предложением.
Поэтому функция mkt в экономике состоит в том, чтобы организовать обмен и общение между производителями и покупателями. Это определение применяется как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности, как правило, к любой ситуации, когда между организацией и публичным пользователем услуг, предлагаемых организацией, существует добровольный обмен.
ОБМЕННАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Органом обмена является ответственность дистрибутора, чья функция состоит в том, чтобы переместить товар из распределительной ситуации производства в распределительную ситуацию потребления. Переход к распределительной ситуации потребления подразумевает производство путем распределения трех типов прибыли, которые составляют добавленную стоимость распределения.
- Государственные коммунальные услуги - это совокупность материальных преобразований, предназначенных для помещения товаров в условия потребления, это операции фракционирования, кондиционирования, ассортимента и т. Д. Утилиты места или пространственные преобразования, такие как транспортировка, распределение географические и т. д., которые способствуют тому, чтобы товары были доступны пользователям в местах их использования, трансформации или потребления. Утилиты времени или временные трансформации, такие как хранение, которые обеспечивают доступность товаров во время желанный покупателем.
ОБМЕН МАТЕРИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ: «РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА» И КОММУНИКАЦИЯ
Потребитель покупает не продукт, а набор атрибутов, приносящих удовлетворение, а также активно участвует в производстве желаемых удовлетворений. Потребитель должен знать имеющиеся возможности для решения стоящей перед ним проблемы. В связи с постоянным увеличением количества продуктов и брендов, доступных на рынке, отношение информации, отозванной средним человеком, к общему количеству доступной информации не перестает уменьшаться.
Поэтому потребитель должен в большинстве случаев принимать свои решения на основе обязательно неполного знания и, следовательно, ограниченного числа вариантов, которые он способен воспринимать.
ИНФОРМАЦИОННЫЕ КЛАССЫ
В источниках информации преобладает производитель, то есть реклама, мнение и советы продавцов и дистрибьюторов, образцы и перспективы. Преимущества этого типа информации - свободный и легкий доступ. Однако это только неполная и целевая информация, в том смысле, что они ценят только положительные характеристики продукта и имеют тенденцию скрывать другие.
Источниками личной информации, в которой преобладают потребители, являются те, о которых сообщают друзья, соседи, лидеры мнений и т. Д. Что называется устной передачей. Этот тип информации часто сильно адаптирован к потребностям будущего покупателя. Его достоверность, очевидно, будет зависеть от источника информации.
Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах и специализированных журналах, касающиеся жилья, мебели, охоты, аудиовизуальных, автомобильных и т. Д. Эти публикации позволяют получить доступ к большому количеству информации при относительно небольших затратах. Официальные и специализированные ведомственные отчеты, лабораторные испытания и сравнительные испытания, опубликованные по инициативе ассоциаций потребителей, также входят в эти категории. Преимуществами этого источника информации являются объективность, конкретность и компетентность сформулированных мнений.
ГЛОБАЛЬНЫЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Из-за глобализации была создана взаимозависимость рынков, что делает эталонный рынок промышленно развитыми странами, но было бы неправильно рассматривать его как отдельный и отдельный, но в целом.
В случае международной компании, она должна будет учитывать технические стандарты и правила безопасности в каждой стране, что цвета и дизайн отличаются во всем мире, и что потребители выбирают продукт, который удовлетворяет требованиям. ваши потребности и желания.
ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГА (СИМ)
Это набор материальных элементов, целью которых является своевременное и надлежащее предоставление информации, необходимой организации. Он начинается с необходимости получения информации для принятия или отмены решений, их реализации и контроля.
Маркетинговая информационная система
ПОТРЕБНОСТИ, ЖЕЛАНИЯ И ТРЕБОВАНИЯ
Необходимость: это чувство нехватки некоторых основных удовлетворяющих факторов.
Это классифицируется в:
Ложь, правда, абсолют, относительная, общая, производная, положительная и отрицательная.
Желания: оно состоит из стремления к определенному удовлетворяющему потребности.
Спрос: когда желание поддерживается покупательской способностью и желанием приобрести.
Маркетинг не создает потребности, так как эти вопросы не поддаются контролю, но МК влияет на желания.
Истинные и ложные потребности
Такой подход к потребностям делит концепцию на истинную и ложную, а общество и производитель создают ложные потребности. Это культурные и социальные потребности, созданные в зависимости от окружающей среды и социальной эволюции.
Вместо этого истинные потребности - это врожденные, естественные, общие и абсолютные потребности.
Абсолютные и относительные потребности
Абсолютные потребности - это те, которые мы испытываем, независимо от ситуации других; и относительные те, чье удовлетворение возвышает нас над другими и дает нам чувство превосходства над ними.
Абсолютные потребности удовлетворяются, а относительные - нет. На самом деле, относительные потребности ненасытны, потому что чем выше повышается общий уровень, тем больше человек пытается его преодолеть.
Общие потребности и производные потребности
Производная потребность - это конкретная технологическая реакция (благо) на общую потребность, а также объект желания. Автомобиль, например, является производной потребностью в связи с общей потребностью в индивидуальной транспортировке.
ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
Покупательское поведение потребителя включает решение проблемы, и различные виды решений должны будут варьироваться в зависимости от важности последней.
Существует три типа решений: 1) LIMITED; 2) РАСШИРЕННЫЙ и 3) РЕГУЛЯРНЫЙ.
Эта классификация основана на том факте, что потребление рассматривается mkt не как отдельный акт, а как ПРОЦЕСС, который начинается с осознания существования проблемной ситуации. Это также вытекает из «предполагаемого риска».
Важность воспринимаемого риска
Сложность разрешающего поведения будет зависеть от предполагаемого риска, связанного с актом покупки, то есть от неопределенности в отношении масштабов последствий сделанного выбора.
4 вида неблагоприятных рисков, воспринимаемых покупателем, обычно выделяются.
- Финансовые убытки в случае замены или ремонта за ваш счет в случае неисправности приобретенного продукта. Трата времени из-за часов, посвященных претензиям, возврата дилеру, ремонта и т. Д. Физический риск, вызванный продукты, потребление или использование которых может представлять опасность для здоровья, окружающей среды, психологического риска, отражающего потерю чувства собственного достоинства или общую неудовлетворенность в случае неудачной покупки.
Единственный способ для покупателя снизить предполагаемый риск принятия решения о покупке - это использовать информацию в различных формах, таких как личные источники (семья, соседи, друзья), коммерческие источники (реклама, продавцы, каталоги), открытые источники (сравнительные тесты, официальные публикации) и источники, связанные с опытом (тестирование, манипулирование, экспертиза продукта).
РАЗЛИЧНЫЕ РЕЗОЛЮЦИОННЫЕ ПОВЕДЕНИЯ
- Обширное поведение по разрешению: оно будет принято там, где ценность информации и / или предполагаемый риск высоки. Это будут, например, ситуации, когда покупатель сталкивается с новыми брендами в классе новых товаров для него, в такой ситуации критерии выбора часто плохо определены, и необходим глубокий поиск информации для идентифицировать их. Ограниченное решительное поведение будет наблюдаться всякий раз, когда существует предполагаемый риск, в случае одного или нескольких новых брендов в известном классе продуктов, критерии выбора которых уже определены. Это просто вопрос проверки наличия критериев в новых брендах, что требует менее активного поиска информации. Обычное разрешающее поведение,Это наблюдается, когда потребитель накопил достаточно опыта и информации и имеет определенные предпочтения в отношении одного или нескольких брендов. Происходит упрощение избирательного процесса, который становится рутинным и повторяющимся без поиска информации, пока момент инноваций или изменения критериев выборов не возобновит проблему и не вызовет осложнения.
АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ: ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ.
Влияние культуры на поведение покупателя.
Изучение культуры - это изучение всех аспектов общества: его языка, знаний, законов, обычаев и т. Д. которые придают этому обществу характерный характер и индивидуальность. В контексте поведения потребителей культура определяется как сумма убеждений, ценностей и обычаев, приобретенных и переданных из поколения в поколение, которые служат для регулирования поведения данного общества.
Влияние их культуры на общество настолько естественно и глубоко укоренилось, что его влияние на поведение замечательно. Культура предлагает порядок, направление и руководство членам общества на всех этапах его решения человеческих проблем. Культура является динамичной и постепенной, и она постоянно трансформируется в соответствии с потребностями общества.
Культура изучается как часть социального опыта. С самого детства приобретается среда из ряда верований, ценностей и обычаев, которые способствуют их культуре. Они приобретаются через формальное, неформальное и техническое обучение. Реклама улучшает формальное обучение, усиливая желаемые образцы для подражания или ожидания, и расширяет неформальное обучение, предоставляя образцы для подражания.
Поскольку человеческий разум обладает способностью воспринимать и обрабатывать символическое общение, маркетинг может успешно продвигать материальные и нематериальные продукты и концепции продуктов через средства массовой информации.
Элементы культуры передаются тремя институтами: семьей, церковью и школой. Четвертое учреждение играет более важную роль в передаче культа, как средства массовой информации, как посредством редакционного контента, так и рекламы.
Некоторые проявления культуры.
- Национальный характер Субкультуры Невербальный язык: позы, жесты, предпочтение в еде Важность символов, табу, запреты, ритуальные установки (переходные обряды: выпускной, брак, выход на пенсию и смерть)
Этот культурный смысл взят из самого мира культуры и передается потребителю через рекламу и систему моды. Эти товары затем передаются покупателю через определенные ритуалы потребления.
СУБКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ
Субкультурный анализ позволяет mkt сегментировать рынок для удовлетворения потребностей, мотивации, восприятия и отношений, разделяемых членами определенной субкультурной группы.
Субкультура - это различимая культурная группа, которая существует как идентифицируемый сектор в более широком и более сложном обществе. У его членов есть убеждения, ценности и обычаи, которые отделяют их от других членов того же общества. Основными субкультурными категориями являются: национальность, раса, религия, географическое положение, возраст, пол и образование.
S этническая убкультура: служит истокам. Потомки общих предков: они, как правило, близки к визирам, они обычно женятся на людях из одной группы, у них общее чувство принадлежности.
Возраст.
Молодежная субкультура. Подростковый рынок не только тратит много собственных денег, но и тратит членов своей семьи. Дети в значительной степени влияют на решения семьи о потреблении Корпорации используют в своих интересах устойчивую тенденцию детей в поиске нового продукта.
При разработке сообщений для молодежного рынка следует учитывать следующие рекомендации:
- Никогда не стоит недооценивать молодых людей. Будьте искренни абсолютно, абсолютно и безоговорочно искренними. Признайте, что молодые люди мотивированы рациональными ценностями. Будьте как можно более личными
Субкультура пожилых людей.
Необходимо признать некоторые неблагоприятные характеристики:
- Они консервативны. У них меньше половины доходов всего населения. Их умственные способности могут быть ослаблены. У них слабое здоровье. Они часто изолированы от людей.
Люди, живущие долгое время, делают покупки возле своего дома и обращают внимание на предложения производителя и бренда.
Стратегия продвижения, которая дает хорошие результаты, - это так называемая «трансгенерация», при которой взрослые, дети и пожилые люди появляются вместе. Кроме того, сообщение следует искать:
- Сделайте это простым Содержите знакомые элементы Шаг за шагом Отдайте предпочтение печатным СМИ Воспользуйтесь контекстом, обратившись к воспоминаниям
СОЦИАЛЬНЫЙ КЛАСС
Мера когнитивного ответа направляет нас к области знаний как к набору информации и убеждений, которые может иметь группа людей и людей.
По словам Ламбина, среди способов измерения когнитивной реакции мы находим следующие:
- Знаменитости: способность идентифицировать бренд потенциальным покупателем достаточно подробно, чтобы предложить выбор или использование этого бренда. Notoriety устанавливает связь между брендом и продуктом или категорией продуктов, к которым он принадлежит. Информация создается путем опроса потенциальных потребителей о брендах, которые они знают в категории анализируемых продуктов.
Можно выделить 3 класса дурной славы: А) ЗНАКОМСТВО - ПРИЗНАНИЕ Я узнаю знак А и понимаю, что мне нужен определенный продукт.
- Б) Известность - помните, что потребность предшествует памяти бренда. Мне нужен такой продукт, и я помню марку XC. ПЕРЕДАЧА - СПОНТАННАЯ - ПОМОЩЬ, вопрос не относится к какому-либо бренду, или респонденту дается список брендов, и его спрашивают не только о том, знают ли они их, но и о позициях, использующих шкалу.,
ЭФФЕКТИВНЫЙ УРОВЕНЬ
Измерение аффективного уровня позволяет нам узнать о принятии или отклонении продукта. Также позволяет получить:
Диагноз: помогает определить возможности и / или проблемы, с которыми сталкивается бренд.
Контроль: измерение отношений до и после реализации стратегий, позволяет правильно проверить усилия организации.
Прогноз: знание отношения позволяет предсказать, как продукт или бренд будут восприняты потребителями.
После выполнения PERCEPTUAL MAP, организация сможет узнать рыночное положение продукта и его бренда и принять различные стратегии в зависимости от результатов: 1) изменить продукт 2) изменить вес атрибутов 3) изменить представления о бренде 4) изменить представления о конкурирующих брендах 5) привлечь внимание к товарам, не принятым во внимание 6) изменить требуемый уровень атрибута.
Явные карты восприятия
- Атрибуты или качества (безопасность, комфорт, элегантность) Относительный вес (значение, которое присваивается продукту) Степень присутствия атрибута с его относительным весом
MACROSEGMENTATION
Этот процесс сегментации имеет стратегическое значение для компании, поскольку он приводит к определению сферы ее деятельности и выявлению ключевых факторов, которые необходимо контролировать для консолидации на этих целевых рынках.
Поэтому для компании, имеющей ОРИЕНТАЦИЮ РЫНКА, важно определить сферу своей деятельности с точки зрения общих потребностей, и это с самого начала стратегического осмысления.
- Каковы потребности-функции или комбинации функций для удовлетворения? Он что?
Например, международные перевозки товаров, профилактика от окисления, кредиты, страхование, медицинская диагностика и т. Д.
- Кто из разных групп потенциальных покупателей заинтересован в товаре? Кто он?
Это потенциальные группы покупателей, домов, организаций, социального класса, географического района и т. Д.
- Какие существующие технологии или материалы способны выполнять эти функции? Как?
Существует ноу-хау, которое позволяет выполнять функции или предоставлять вышеупомянутые услуги: автомобильные, железные дороги, корабли или самолеты для международных перевозок.
Ламбин поясняет, что для сегментации MACRO, в которой характеристики являются общими, они полезны, когда будущие покупатели являются организациями, но когда речь идет о потребителях (людях), необходимо уточнить определение характеристик покупателей: возраст, стили жизнь, покупательское поведение, искомые преимущества, что типично для МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ и тесно связано с социальными и личностными факторами в поведении потребителей.
Микросегментация
Целью микросегментации является анализ разнообразия потребностей на рынках товаров, определенных в анализе макросегментации. Промышленные потребители или клиенты, которые являются частью рыночного продукта, ищут ту же самую основную функцию в продуктах.
В анализе сегментации продукт-рынок делится на однородные группы потребителей (сегменты) с точки зрения преимуществ, которые ищет продукт, и отличает организацию от других (конкуренция - дифференциация).
Микросегментация анализируется с социально-демографической точки зрения в связи с преимуществами, которые ищут потребители в продуктах, образом жизни, описанным в деятельности, интересах и мнениях; и для покупательского поведения.
Скачать оригинальный файл
