Компании, которые предлагают товары и услуги населению, обычно выражают цену, по которой они готовы совершить обмен в песо и центах.
Концептуально цена определяется как выражение стоимости продукта или услуги в денежном выражении и / или других параметрах, таких как усилие, внимание или время.
В краткосрочной перспективе, когда ценовая стратегия уже определена, важно ответить на несколько важных вопросов:
- Как установить цену? Какую информацию следует учитывать, чтобы установить цены? Как сохранить цены на конкурентном уровне? Как интегрировать ценовое решение с решениями о продукте, распределении и продвижении? Как управлять различными уровнями цен для комбинаций продукта - бренд - канал?
Первое из этих решений имеет большое значение для клиентов, потому что цена, понимаемая как экономическая жертва, позволяет им распределять свои личные или семейные ресурсы и переводит свои решения о покупке в полезность, которая означает возможность наслаждаться тем, что они хотят. они заплатили.
Для компаний с прибылью или без нее цена является переменной, которая открывает реальную возможность для обмена со своими клиентами, закладывает основы для этого и позволяет им выражать свою функциональную деятельность в финансовом, бухгалтерском, налоговом и административном отношении. И цена является единственной маркетинговой переменной, которая вместо того, чтобы генерировать издержки и расходы, приносит доход для компаний, поскольку по определению:
Поскольку доход зависит от двух переменных, повышение или понижение цен имеет смысл только в той степени, в которой соответствующее изменение количества приводит к увеличению дохода.
Это правда, что ценовые решения являются сложными, но их определение не является таковым, поскольку цена является результатом деления того, что продавец получает, на то, что получает покупатель. Это очень простое операционное определение цены:
Коробка из 6 конфет стоит $ 0,90, поэтому девяносто центов, которые продавец получает в обмен на шесть конфет, которые получает покупатель, выражаются в цене 0,15 долл. США за каждый шоколад.
Источниками изменения цены являются именно те, которые указаны в числителе и знаменателе уравнения. Один или каждый из них.
Таким образом, то, что получает продавец, может измениться с точки зрения:
1. сумма для оплаты
2. время оплачено
3. место, где вы платите
4. способ оплаты
В то время как то, что получает покупатель, может измениться с точки зрения:
5. количество, чтобы получить
6. качество того, что было получено
7. момент, когда он получен
8. место, где оно получено
В ситуации 1 то, что получает продавец, может быть доведено до 1,20 долл. США, что эквивалентно 0,20 долл. США за каждый из 6 конфет, которые получает покупатель.
В ситуации 5 вы можете взять то, что получает покупатель, только в 5 конфет за те же 0,90 долл. США, которые получает продавец, теперь у нас будет цена 0,18 долл. США за каждый из 5 конфет.
Конечно, будет стоить, возможно, неоправданно, факт перехода от пакета из 6 конфет к пакету с пятью. Это часть того, что делает решение сложным, а также возможность одновременного изменения обеих сторон. уравнения. Кроме того, конечно, есть еще шесть возможных ситуаций.
Этот пример позволяет нам признать, что в дополнение к эластичности цены, обычно рассматриваемой в этом типе решения, существует эластичность дохода, которая может иметь гораздо большее значение для клиента. Другими словами, объем продаж может в большей степени зависеть от располагаемого дохода покупателей, чем от уровня цен на товары и услуги.
Мы должны проанализировать влияние, которое выплата денег может оказать на желание покупателя купить. Переход с $ 0,90 до $ 1,20 означает влияние в размере 33%, которое, возможно, оттолкнет столько покупателей, что влияние на доход будет отрицательным.
Переход от 0,15 до 0,18 долл. США за шоколад означает 20% -ное влияние на расходы клиента. Поскольку «единица» расходования остается неизменной, возможно, ни количество закупок, ни частота покупок не уменьшатся, поэтому выручка будет иметь больше шансов на увеличение, равно как и доля продавца на рынке.
Продукт или услуга, которыми обмениваются, имеет ценность для общественности, поскольку они способны обеспечить выгоду, решить проблему, удовлетворить потребность или выполнить желание; поэтому ключевое слово для стратегии ценообразования - это стоимость.
Клиент проведет сравнение стоимости, которая для него получается в сделках с разными поставщиками. Обратная зависимость одного и того же уравнения приводит к оперативному определению значения.
В процессе принятия решения о покупке для покупателя важна не сама цена, а относительная цена, которая получается в результате сравнения того, что получается, с тем, что доставлено продавцу, а также относительные цены между различными товары. Компания имеет конкурентное преимущество, когда ценность, которую она предлагает клиентам, превышает ценность, предлагаемую ее конкурентами.
Как можно видеть, существует 8 отличных способов увеличить указанную стоимость, и затраты, связанные с уплатой цены, являются лишь одним из них. К счастью, есть несколько способов изменить это и, следовательно, ценность, которая предлагается клиентам.
С краткосрочной точки зрения снижение цены может иметь смысл, особенно если компания делает это временно, в качестве рекламного инструмента. Но в долгосрочной перспективе снижение цен означает более низкую прибыль чаще, чем нет, и нет компании, которая бы этому сопротивлялась.
Управление низкими ценами как устойчивое конкурентное преимущество - это то, что может быть достигнуто теми компаниями, которые нацелены на интеграцию, чтобы сделать прибыльную постоянную структуру низких затрат, которая поддерживает постоянную стратегию ценообразования.
