CRM ожидания успеха в Латинской Америке

CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами) определяется как управление взаимоотношениями с клиентами, которое состоит из объявления всех бизнес-процессов и ориентации их на ожидания клиентов, чтобы предоставить им лучший сервис для достижения их лояльности. В Латинской Америке основным фактором, который определил принятие CRM, была глобализация. Некоторые мексиканские компании, такие как Bital, добились успешных случаев внедрения CRM. Но внедрение CRM - это не только покупка программного обеспечения, поэтому многие компании не достигли своих целей.

Термин CRM был быстро принят многими компаниями, но лишь немногие консорциумы имеют адекватную программу, поэтому 70% программ, которые реализуются во всем мире, терпят неудачу не более чем за двенадцать месяцев.

Перед внедрением CRM необходимо учитывать следующие аспекты: CRM не является программным обеспечением, CRM не является автоматизацией продаж, CRM не является новым. CRM не большая инвестиция. CRM не является инициативой отдела.

В качестве хорошей инициативы следует применять 4 P успеха CRM (Планирование, Люди, Процессы, Технологическая платформа). Также важно, чтобы стратегия осуществлялась постепенно, поскольку это поможет повысить уровень успеха инициативы CRM.,

1. Введение

В сегодняшнее время, когда большинство компаний конкурируют в глобальной и высококонкурентной среде, у компаний возникла необходимость установить новые подходы к продажам, привлечь больше клиентов и не только продавать им, но и рассматривать их в качестве основных партнеров. бизнеса, то есть изменить бизнес-схему, чтобы они отвечали за компанию.

Именно так в последнее время звучит больше название CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами), которое, как многие знают, является администрированием отношений с клиентом, которое состоит из объявления всех бизнес-процессов и фокусирования их на ожиданиях клиента., чтобы предоставить вам лучший сервис и добиться вашей лояльности.

На протяжении всей истории отношения с заказчиком развивались, и в настоящее время благодаря технологическим достижениям этот тип стратегии может применяться в организации, методы CRM всегда присутствовали, но благодаря специальным технологическим инструментам. информации, только теперь возможно применить эти методы к миллионам клиентов одновременно.

В Соединенных Штатах Америки истории успеха компаний, внедривших CRM, хорошо известны, но в латиноамериканском регионе этот вопрос несколько более избирателен с точки зрения компаний, которые внедрили его, только по-настоящему крупных компаний. Они поощряют эту философию войти. Потому что это представляет собой обязательство многих ресурсов и усилий со стороны компании.

Поэтому многие компании не желают рисковать во времена экономических спадов и кризисов, подобных тем, которые происходят сегодня в наших латиноамериканских странах.

Таким образом, в этом документе будет попытаться перечислить ожидания реализации и успеха, которые латиноамериканские компании имеют в отношении философии CRM, а также попытаться узнать, какие компании могут получить доступ к этому типу философии. И каковы возможные критические факторы, которые необходимо учитывать для успешной реализации этой философии, и все с целью дать обзор отрасли CRM, которая растет в наших странах.

2.- CRM в Латинской Америке

На протяжении многих лет компании развивались, пытаясь дифференцировать себя от своих конкурентов различными способами: снижение затрат, дифференциация, улучшение процессов с целью сохранения конкурентоспособности, будь то на национальном или глобальном государственном уровне. В последние годы термин CRM появился как ответ на дифференциацию, которая становится все более трудной, снижение цен больше не является способом увеличения продаж. Как CRM предлагает сегодня, задача состоит в том, чтобы понять клиента, узнать, что является что отличает их как клиентов. И если мы сможем понять, кто является клиентом, тогда мы сможем лучше удовлетворить их потребности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что все покупатели и пользователи хотят иметь цену массового производства, но об этом нужно заботиться индивидуально.Это в соответствии с журналом обслуживания клиентов (2002)

3.- Важность CRM

Вышеизложенное указывает на то, что CRM является подходом, который используется в настоящее время, поскольку Raciman (1996), на который ссылается Reyes (2003), комментирует основную мысль CRM и говорит: «Чтобы понять важность стратегии или инициативы CRM в организация, мы должны сначала понять, что клиент означает для организации », Batteman and Snell (2001), определяют клиента как тех, кто приобретает товары или услуги, которые предлагают компании, без клиентов компания не выживет. Клиент в организации настолько важен, что его лояльность по отношению к нему становится наиболее важным активом, и он получается, когда клиенту не нужно искать другого поставщика, поскольку он чувствует себя удовлетворенным текущим.

Появление этого нового подхода было связано с тем, что компании ищут дифференциацию, которая поможет им конкурировать на мировом рынке, как отмечает Аяла (2003), комментируя «Феномен CRM возникает потому, что бренды доступны миллионам людей. люди в то же время, но одно из самых больших удовлетворений, которое имеет потребитель, - это различие. Массовое общение является позитивным и зрелищным, но холодным, в то время как индивидуальный контакт и долгосрочные планы дают ему ту смесь тепла и информации, которая требуется большинству публики, чтобы по-настоящему любить бренд и идентифицировать себя с ним »,

Основным фактором, который определил принятие CRM в Латинской Америке, была глобализация. Вернее, еще до глобализации мы должны говорить о регионализации испаноязычного мира. Второй фактор не нов: покупатель - король. Другими словами, конкуренция, давление со стороны других игроков, стремление к совершенству являются ключевыми факторами, сначала на региональном уровне, а затем в глобальном масштабе. (Обслуживание клиентов 2003)

4.- Тенденция в Латинской Америке

Поскольку латиноамериканские компании хотят оставаться жизнеспособными на все более конкурентном и глобализированном рынке, проблема понимания и управления отношениями со своими клиентами будет возрастать. Этим компаниям придется сосредоточиться не только на привлечении новых клиентов, но и на понимании и управлении уже имеющимися клиентами. Повышение лояльности потребителей станет ключом к достижению конечной цели - получить больше конкурентных преимуществ.

С другой стороны, в Латинской Америке ожидается возрождение инвестиций компаний в внедрение CRM. Так El Financiero (2003) отмечает, что такие компании, как Siebel Systems, ожидают, что продажи в Латинской Америке вырастут на 20-30%. % в этом году, благодаря возрождению рынка, благодаря этому он уже планирует открыть три новых филиала. Другие компании также готовятся конкурировать в Латинской Америке, как в случае с PeopleSoft, которая с оптимизмом смотрит на южную часть континента. Это несмотря на то, что территория в три раза больше, чем Соединенные Штаты, но с гораздо меньшим рынком, отчасти из-за отсутствия денежного потока (Mural 2002).

Уилсон (2003) комментирует, что недавний опрос более 400 руководителей из стран Латинской Америки показывает, что большинство средних и малых компаний региона все еще находятся на стадии изучения CRM-решений.

5.- Латиноамериканские компании, которые внедрили CRM

В латиноамериканском регионе многие компании внедрили или собираются внедрить стратегии CRM, некоторые из них успешно, такие как Grupo Financiero Bital, которая остается на переднем крае в реализации стратегий CRM, получая во время В этом году две важные международные награды: «Банк года CRM в Латинской Америке» и «Премия Gartner CRM Excellence Award 2002» в категории «Крупное предприятие». По данным газеты «Реформа» (2003)

Обе награды являются также признанием эффективности CRM-стратегий, формально реализуемых Bital, что означает достижение, которое отражается в его постоянных усилиях по улучшению качества предоставляемых услуг.

Эти достижения, подчеркивает Рафаэль Арана де ла Гарса, были достигнуты благодаря стратегии CRM, реализованной Финансовой Группой Bital, направленной на выяснение конкретных потребностей каждого из ее клиентов, а также на предоставление наилучшего уровня обслуживания и предложения продуктов. с учетом тщательного анализа своей базы данных.

Некоторые из количественных результатов, полученных Grupo Financiero Bital с момента реализации программы CRM, перечислены в Таблице 1.

Таблица 1: Результаты программы Bital CRM

Источник: Реформа (2003)

Полученные результаты

Рентабельность увеличилась на 20 процентов клиентов кампании.

20-процентный успешный ответ был достигнут в запусках кампании

Двенадцать процентов новых кредитных приобретений происходят из CRM-кампаний.

Это отражает то, что реализация программы CRM вместе с хорошим руководством может достичь более амбициозных целей.

Еще одна компания, которая также сделала ставку на CRM, но с другим подходом, - это Vitro. Как отмечается в статье в Mural (2003), Vitro использует CRM для восстановления национального присутствия благодаря стеклянной упаковке на нишевых рынках. которые он потерял в результате глобализации, пишет газета El Economista (2003).

Но это было не бесплатно, так как ему пришлось пройти путь от производителя стеклянной тары до консультанта, который занимается дизайном бутылок, маркетингом и дистрибуцией, и даже начал свою стратегию продажи готовой продукции. С целью, чтобы его 1000 клиентов, включая Jugos del Valle, Bacardi, Tequila Herradura, Coca Cola, Grupo Modelo и Unilever, стали коммерческими партнерами и перестали видеть Vitro единственным поставщиком. (The Economist 2003)

Помимо этих двух примеров, есть много случаев, когда компании успешно внедрили CRM.

Но, как он говорит нам (Ayala2003), что не все так просто, как кажется, когда он упоминает о нас "Термин CRM был быстро принят многими компаниями, но немногие являются консорциумами, которые на сегодняшний день имеют адекватную программу или способны развиваться полный сервис, поэтому 70 процентов программ, которые реализуются во всем мире, терпят неудачу не более чем за двенадцать месяцев ». Из-за неправильного понимания концепции CRM и того, как она может быть реализована ».

6.- CRM, которые терпят неудачу

В настоящее время неправильное применение стратегии обслуживания отношений с клиентами (CRM) приводит к неудовлетворенности компаний результатами этих долгосрочных решений.

Согласно исследованию, проведенному консалтинговой фирмой AT Kearney, 70% компаний, которые приняли стратегию специализированного ухода, сделали это с помощью неуместного подхода.

Он указывает на то, что, в отличие от некоторых соображений, стратегии обслуживания не являются краткосрочными инициативами, поскольку их применение может занять от трех до пяти лет, хотя они являются важными решениями, которые, если они хорошо выполнены, приносят пользу компаниям.

Это также объясняет, что есть три различных подхода, в которых применялись стратегии CRM, причем первые два наиболее широко используются, и те, которые дают наименьшие результаты.

7.- Как внедрить CRM

Существует три различных подхода: так называемый Большой взрыв, который используется от 30 до 40 процентов компаний, мульти-инициативный подход, используемый 44 процентами фирм, и подход постепенной трансформации, применяемый только на 12 процентов, несмотря на то, что он самый успешный, говорит он.

В первом случае цель состоит в том, чтобы применять «все» одновременно, что приводит к большим начальным инвестициям, а также к длительному времени внедрения, небольшой гибкости и высокой сложности управления. Аналогичным образом, только 30% компаний, которые использовали его, удовлетворены этим методом, поскольку длительные периоды времени проходят так, что результаты могут наблюдаться, или они все еще не получают их.

В случае нескольких инициатив, как упоминается в их названии, различные области имеют собственную ориентированную на клиента структуру, которая подразумевает дублирование усилий, децентрализованную информацию и противоречивый опыт. По словам компаний, которые использовали этот метод, он оправдывает их ожидания, хотя краткосрочные выгоды не гарантируют успех в течение более длительных периодов.

Последний из подходов, называемый постепенной трансформацией, представлен с интегрированными инициативами и общим ориентированным на клиента видением, подчеркивая определение основ для изменений, баланс между скоростью и гибкостью, а также интеграцию и последовательность инициатив.

8.- Извлеченные уроки

Несмотря на то, что концепция CRM не является чем-то новым и требует длительного применения, сегодня эта концепция продолжает развиваться, и сохраняется некоторая неопределенность. Кроме того, частота отказов при реализации CRM указывает на то, что он еще не полностью отшлифован. Вот как Маршан (2002) перечисляет в Таблице 2 некоторые уроки, извлеченные из CRM за эти годы.

Таблица 2: Уроки, извлеченные за годы работы с CRM

Источник: Marchand (2002)

Усвоенные уроки

1.- CRM не является программным обеспечением . CRM не требует специализированного программного обеспечения CRM. CRM можно сделать с помощью простого Excel, Access или даже с помощью повесток дня и физических файлов.

2.- CRM не автоматизация продаж. По крайней мере, это не только это. Автоматизация отдела продаж - самый сложный способ внедрения CRM. Там являются другие понятия, которые относятся к CRM: интеллект клиентов, обслуживание клиентов и лояльности, колл - центр , маркетинговые программы, развитие клиентов, и т.д. .

3.- CRM не нов. Философия CRM всегда: быть рядом с клиентами, идентифицировать их, дифференцировать их, определять точки взаимодействия, персонализировать сделку, сохранять их. Это было сделано в течение многих лет в углу продуктовых магазинов, в настоящее время, благодаря информационным технологиям, что эта концепция помогает крупные корпорациям в персонализированном маркетинге (один к одному маркетинга).

4. CRM не является большой инвестицией . Это должно происходить поэтапно, и если вы решите инвестировать в технологии, это должно стать кульминацией привычки CRM в компании. CRM не произойдет благодаря приобретению программного обеспечения миллионером, потому что это скорее путь, а не пункт назначения

5. CRM не является инициативой отдела. Это глобальный подход компании.

Доказано, что шансы на его работу возрастают, когда это становится корпоративной целью, особенно со стороны высшего руководства. Задача, в последнем случае, состоит в том, чтобы сначала понять сферу и установить бизнес-цель, а затем выровнять остальную часть организации.

Короче говоря, CRM - это движение и направление, которое стремится создавать, приобретать, развивать и удерживать клиентов. Программное обеспечение, при определенных условиях, может быть отличным инструментом. Но CRM-подход и последовательность действий на первом месте. Marchand (2003)

9.- Процесс внедрения

CRM, как определяют аналитики и консультанты, - это бизнес-стратегия, а не программное обеспечение. Это предполагает изменение внутренних процессов в компании, чтобы лучше управлять отношениями с клиентом. Эти изменения процесса, однако, обычно идут рука об руку с инвестициями в специализированное программное обеспечение, оборудование, консультационные услуги и обучение. И вот почему это так связано с технологиями.

В связи с вышеизложенным, Gerson (2001) комментирует: «Наиболее важным аспектом CRM являются отношения, которые установлены с потребителем. Именно сотрудники будут инициировать и поддерживать эти отношения. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы они знали, как взаимодействовать, влиять и обслуживать потребителей ».

Кроме того, Gerson (2001), обеспокоенный высокой частотой отказов внедрений CRM, говорит нам о критических факторах успеха, которые увеличивают ожидания успеха в CRM. Это то, что он назвал 4P успеха CRM (Планирование, люди, процессы, технологическая платформа)

Планирование: Разработайте интенсивный план для CRM. Разработайте то, что вы хотите, чтобы программа достигла как вначале, так и в ближайшие 3-5 лет.

Например, если вы намереваетесь собирать данные о клиентах на Веб-сайте, тогда корректируется трехфазный план. Во-первых, получить адрес электронной почты и имя клиента. Во-вторых, получить свой физический адрес и номера телефонов. И третья сторона должна зафиксировать свои покупательские предпочтения.

Люди: Вовлекайте сотрудников и партнеров в объединение усилий по CRM. Это новая корпоративная культура. Команда должна быть обучена навыкам обслуживания клиентов.

Есть еще одна причина, почему люди так важны. Именно сотрудники будут инициировать и поддерживать эти отношения. Поэтому необходимо обеспечить, чтобы они оба знали, как взаимодействовать, влиять и удовлетворять клиентов.

Процесс: Вы должны тщательно идентифицировать свой процесс CRM. Это будет сервисная карта того, как связаться с клиентом, как информация будет получена, как информация будет использоваться, методология повторного контакта с клиентом и планы по объединению информации всех точек контакта с клиентом. Должны быть созданы блок-схемы, схемы рыб, сервис и любые другие диаграммы, которые должны быть разработаны, чтобы гарантировать, что все понимают процесс с точки зрения клиента.

Технологическая платформа: пришло время выбирать технологическую платформу CRM. Нужно найти поставщика, который работает так же, как и компания, и, таким образом, адаптация будет проще. Так как было понято, что с его ожиданиями, он привлек людей и составил карту процесса. Вам нужно будет найти программное обеспечение, которое будет работать лучше всего для компании и ее клиентов.

Когда будут разработаны 4 успешных P CRM, у компании будет преимущество перед конкурентами. Если это компании, которые еще не начали свои CRM-проекты, то этот подход поможет вам обойти конкурентов. Делая это с самого начала, вам не придется делать это еще раз.

ВЫВОДЫ

В настоящее время мы живем в явно глобальной среде, и каждый раз, когда у нас появляется больше информации, с помощью Интернета и информационных систем практически можно купить что угодно и где угодно, поэтому компании должны находить новые способы привлечения клиентам, баловать их и относиться к ним с такой деликатностью, что они узнают, что мы заинтересованы в долгосрочных деловых отношениях, то есть в достижении их лояльности.

Благодаря использованию информационных систем, поддерживающих философию CRM, многие компании смогут расширять свой рынок и смогут продолжать расти на этом глобальном рынке.Вы больше не можете думать о клиентах с одной покупкой, а скорее о клиентах, которые прослужат много лет.

Другими словами, как компании должны использовать философию CRM, чтобы в дополнение к росту как компании они могли развивать свою культуру обслуживания клиентов и чувствовать себя частью компании.

Компании в Латинской Америке имеют хорошие шансы на успех при внедрении своей философии CRM, поскольку это уже доказано в странах первого мира, где большие риски, с которыми сталкиваются организации при внедрении CRM-систем, уже были снижены.

Следуя методологии, основанной на процессах, показанных на рис. 1, следуя шагам «Установка системы CRM», «Вовлечение и обучение персонала», «Определение процессов» и «Приобретение технологии, которая лучше всего подходит для взаимодействия компании с ее Клиенту компании удастся смягчить риски важным образом, что позволит повысить производительность ее системы.

Методология развития философии CRM

Рекомендуется, чтобы внедрение CRM было структурированным, аналитическим процессом и основывалось на идеологии компании, то есть программное обеспечение должно быть адаптировано для компании, а не компании для программного обеспечения.

Другим важным моментом является то, что внедрение CRM должно осуществляться и планироваться постепенно, таким образом, риски будут снижены, а результаты будут наблюдаться в ходе внедрения. Это поможет латиноамериканским компаниям увеличить количество успешных случаев благодаря хорошей реализации их философии CRM.

БИБЛИОГРАФИЯ

Альварадо Бремен, Алехандро, «CRM в Латинской Америке: проблемы и возможности» (2001), ZDNet América Latina, 22 июня 2001 года.URL: http://zdnet.terra.com.pa/sp/news/stories/main/1,, 8022418,00.html (Доступ 12 октября 2003 г.). Аяла Сармьенто, Алехандро, «CRM - это не просто», Merca 2.0 http: //www.merca20.com/october2003/unoauno.html, октябрь 2003 г. (Доступ 09 октября 2003 г.) Business News Americas - испанские новости, «Siebel оценивает открытие трех новых офисов», База данных: Infolatina, 2 октября 2003 г. (по состоянию на 12 октября 2003 г.). Business News Americas - Испанские новости, «Sysgold подписывает региональный контракт с Mabe », база данных: Infolatina, 30 сентября 2003 г. (по состоянию на 12 октября 2003 г.). Обслуживание клиентов,« дифференцировать становится все сложнее », база данных: Infolatina, 01/2002, URL: http://www.peoplesoft.com / corp / en / about / press / press_release.jsp? doc = 0BEBED4A83D6895C88256B59007A7A0D (по состоянию на 9 октября 2003 г.). Darrigrandi Isabel, "По телефону, электронной почте, в чате… клиент - король", América Económica, 22 марта 2003 г., URL: http: //www.americaeconomia. com / PLT_WRITE-PAGE.asp? SessionId = & Language = 0 & Section = 1 & Content = 476 & Modality = 0 & DateView = & NamePage = PLT_SearchResultArti.asp, (доступ 10 октября 2003 г.) The Economist, "Vitro идет в ногу", база данных: Infolatina, 8 сентября, 2003 (по состоянию на 12 октября 2003 г.). Герсон Ричард Ф. (2001 г.), «Секреты успеха CRM», URL: http://www.crmguru.com/content/features/gerson/2001_02_08.html(Access 10 октября 2003 г.) Lee Dick (2000), «Четыре шага к успеху с CRM», 02.Nov.2000URL: http: //www.crmguru.com/content/features/lee02.html (по состоянию на 10 октября 2003 г.) Ling Raymond, (2001 г.)). «Управление взаимоотношениями с клиентами:Основы анализа и стратегии реализации », Журнал компьютерных информационных систем, Stillwater; весна 2001 г. Лопес, Марлина Эрения,« CRM для поддержки и увеличения клиентов », URL: http://www.crmcommunity.com/registration/member.cfm ? code = QNFIH96 (Доступ, 9 октября 2003 г.) Маршан, Орасио, «Маркетолог / CRM», База данных: Infolatina, Mural, 5 сентября 2003 г. (Доступ, 15 октября 2003 г.), роспись «Интеграция принесет пользу Латинской Америке», База данных: Инфолатина, 22 сентября 2003 г. (Access 12 октября 2003 г.). Notimex - Financial, «Рекомендовать правильное применение стратегий обслуживания клиентов», База данных: Инфолатина, 22 апреля 2003 г. (Access 12 октября 2003 г.). «Они дадут клиентам свободу выбора», База данных: Infolatina, 22 сентября 2003 г. (Access 12 октября 2003 г.). Реформа «Получает две награды Financial Bital Group CRM»,База данных: Infolatina, 12 ноября 2002 г. (Доступ 12 октября 2003 г.) Рейес Леано Фредди Эдуардо (2003 г.), «Критические факторы успеха при внедрении CRM-стратегий в компаниях на северо-востоке Мексики», ITESM, апрель 2003 г. ITESM Digital (Access, 12 октября 2003 г.). Джон Джон, «Мы осуществляем изменения, а не технологии», URL-адрес América Economía: http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-PAGE.asp?SessionId=&Language=0&Section=1&Content= 5223 & Modality = 0 & DateView = & NamePage = PLT_SearchResultArti.asp, (по состоянию на 11 октября 2003 г.) Villalobos Arenas Alma Liliana (2003); «Критические элементы внедрения CRM в телекоммуникационной отрасли» ITESM; Апрель 2003 года. База данных: ITESM Digital Theses (по состоянию на 12 октября 2003 года). Уилсон Ребекка, «Час CRM», экономика URL: http://www.americaeconomia.com/PLT_WRITE-PAGE.asp? SessionId = & Language = 0 & Section = 1 & Content = 469 & Modality = 0 & DateView = & NamePage = PLT_SearchResultArti.asp, Америка (по состоянию на 10 октября 2003 г.).

ОЖИДАНИЯ УСПЕХА CRM В ЛАТИНСКОЙ АМЕРИКЕ

Предоставлено: Марко Антонио Вальдес Асевес - [email protected]

Скачать оригинальный файл