Начало кажется хорошим местом для начала. Вот почему иногда, начиная семинар для руководителей по теме «Маркетинг», мы выполняем упражнение, пытаясь заменить указанный термин другим, который передает, по сути, ту же идею, что и у участников априори о том, что им делать. они обозначают эту деятельность.
Полученных терминов много, и они иногда удивительны, но в основном список помогает определить концепции и прояснить реальный смысл бизнес-работы, когда она действительно ориентирована на клиентов. В любом случае это упражнение предрасполагает участников принять изменение парадигмы, что очень важно для организаций сегодня.
Сервис, внимание, продвижение, общение, маркетинг, продажи, транзакция и даже бартер - частые кандидаты на замену слова «маркетинг». Список увеличивается, когда мы позволяем сделать замену двумя или более терминами, хотя действительно трудно выразить даже тремя словами все, что, как мы знаем, включает маркетинг, и в то же время исключить все, что не должно быть включено.
Но действительно ли нам нужно новое определение маркетинга?
Ответ и да и нет. Что нам нужно, так это заменить старые концептуальные определения новым операционным определением, которое позволяет нам действовать в соответствии с бизнес-ориентацией, гарантирующей успех компании на рынке.
Концептуальное определение - это определение, которое определяет понятие на основе других понятий в виде словаря. Например, Филип Котлер предлагает следующее:
Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы получают то, что им нужно и чего хотят, путем создания, предложения и обмена ценными продуктами.
Это определение, которое мы можем прочитать, понять и запомнить; некоторые люди могут положиться на него в работе: создавать ценные продукты, предлагать их и обмениваться ими с другими. Однако большинство людей не знают, как действовать управленчески, чтобы осуществлять обмен ценностями с отдельными лицами и группами.
Между прочим, ключевые слова в этом определении - это как раз те два, обмен и ценность.
Оперативное определение устанавливает последовательность событий, которые должны иметь место для того, чтобы концепция существовала или происходила на практике. Другими словами, чтобы определить Маркетинг операционально, мы должны ответить на вопрос, что мы должны делать на практике для осуществления обмена ценностями?
Этот вопрос можно задать разными способами. Например, мы можем рассматривать это как вопрос развития постоянных деловых отношений с клиентами компании. Таким образом, мы не только говорим о маркетинге, но мы добавили очень важное условие: непрерывность отношений. Мы могли бы добавить другие, такие как качество отношений или удовлетворение, которое они вызывают для обеих сторон, но мы собираемся сосредоточить наше внимание на более простом вопросе.
Что нам следует делать на практике, чтобы развивать постоянные деловые отношения с клиентами компании на основе обмена ценностями?
Ответ представляет собой рабочее определение маркетинга, которое начинает приниматься все большим и большим количеством моих коллег, признанных практиков и ученых в этой области, которых мы берем из группы студентов Tec de Monterrey: «поймите, чтобы присутствовать». Это три слова, которые содержат весь смысл, который мы хотим передать, и непосредственно ведут нас к двум основным действиям: понимание клиента и обслуживание клиента.
Из двух действий выбрать только одно невозможно. Невозможно решить, что из двух важнее, или какой из них назначить больший или меньший операционный бюджет. Одно без другого снижает возможность добавления стоимости к обмену и, следовательно, снижает вероятность успеха в текущих деловых отношениях.
Тот факт, что мы оперативно определили с помощью двух конкретных действий Маркетинговую деятельность, сам по себе не гарантирует, что мы будем действовать соответствующим образом или будем иметь истинную ориентацию на клиента. Для этого необходимо связать определение с трансцендентными ценностями, которые побуждают нас работать в соответствии с определением и согласовываться с ним с течением времени.
В нашем определении подразумеваются две ценности, и это две основные ценности лидерства. Понимание клиента - это нечто, связанное с чувствительностью. Позаботьтесь об этом, это связано с гибкостью. Люди, которых мы считаем лидерами, несомненно, чувствительны и гибки. Те, кого мы меньше всего ценим, грешат в большей или меньшей степени бесчувственностью и негибкостью. Одним словом, высокомерие.
В конце концов, с компаниями, моральными людьми, произойдет то же самое. Те, кому удастся понять требования рынка со всей чуткостью и смогут со всей гибкостью адаптировать свои решения к этим требованиям, добьются успеха.
Чуткость и гибкость - две ценности лидерства.
