Введение
Представим себе следующую ситуацию, в которой генеральный директор компании комментирует определенные опасения своего директора по маркетингу в отношении клиентов (Алет, 1994):
Управляющий директор: Г-н Мартин, вам не кажется, что самая большая проблема компаний - это незнание и отсутствие интереса к потребностям своих клиентов?
Директор по маркетингу: Я не знаю, и мне все равно.
Эта ситуация позволяет нам задуматься об изменениях, которые происходят в отношениях с нашими клиентами. Их потребности становятся все более сложными, и они требуют все большего и большего индивидуального внимания. Это привело к тому, что нам потребовались новые подходы к маркетингу, гораздо более ориентированные на развитие отношений с клиентами как индивидуальными и дифференцированными организациями.
Уже в 1960-х годах появились такие авторы, как Питер Друкер, которые утверждали, что истинный бизнес любой компании - привлекать клиентов, удерживать их и максимизировать их прибыльность.
Реляционный маркетинг
На основе этого типа размышлений возникает так называемый маркетинг взаимоотношений, который Алет (1994: 35) определяет как «социальный и управленческий процесс установления и развития отношений с клиентами, создания связей с выгодой для каждой из сторон, включая поставщики, разработчики, дистрибьюторы и каждый из ключевых собеседников для поддержания и использования отношений.
Исходя из этого подхода, основной задачей компаний является удержание своих клиентов за счет обеспечения высокого уровня удовлетворенности, не забывая при этом другие концепции, такие как восстановление неудовлетворенных клиентов.
Экономика лояльности
Huete (1997) говорит о создании экономики лояльности, и его интересует не только удержание, удовлетворение и восстановление клиентов; Он также включает в себя еще один важный актив организации: сотрудников. Этот подход известен как клиентский подход, он очень новаторский и инклюзивный.
В общем, слово лояльность используется чаще всего во всех этих подходах. Huete (1997: 40) утверждает, что «если бы мне пришлось выбрать один вопрос для диагностики состояния бизнеса, я бы спросил процент повторных клиентов».
Но, как утверждает Huete (1997), верность имеет два измерения: одно - субъективное и эмоциональное, а другое - наблюдаемое, измеримое и объективное. Без субъективного измерения верность становится невозможной. Очень важно эмоционально связать клиентов, чтобы добиться этого и в конечном итоге получить повторные покупки.
Новый потребитель
В настоящее время нам известны некоторые общие характеристики нового потребителя (Matathia, Salzman, 2000), но этого недостаточно. Нам необходимо расширить наши знания о ваших индивидуальных вкусах и предпочтениях. Вот эти общие характеристики (Matathia and Salzman, 2000: 32):
1. Вы внимательно относитесь к цене и ищете хорошее соотношение цены и качества.
2. Ресурсы есть, а времени не хватает.
3. Понять маркетинг
4. Быстро перенимайте моду и новые продукты, но быстро устаете.
5. Требуется
6. Имеет социальную совесть
7. Вы привыкли делать покупки и иметь доступ к информации (включая службу поддержки клиентов) 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.
Сегментация и микромаркетинг
Техники сегментации всегда интересны и позволяют получить однородные группы клиентов по вкусам, образу жизни, отношению к покупкам… но их может быть недостаточно. Микромаркетинг или индивидуальный маркетинг можно рассматривать как форму прямого маркетинга (Clancy and Shulman, 1994), появившуюся в 90-х годах с целью улучшения нашего индивидуального подхода к клиентам.
Эволюция в сторону CRM
Эта концепция маркетинга превратилась в то, что мы обычно называем CRM (Управление взаимоотношениями с клиентами), которая представляет серию сложных технологий бизнес-аналитики, которые очень помогают, когда дело доходит до получения полезных знаний об образе жизни и вкусах наших клиентов и в других сферах. категоричность позволяет нам персонализировать наши предложения и сделать их определенно неотразимыми…
Согласно Карриону (2000), когда мы говорим о бизнес-аналитике, на ум приходят такие концепции, как Datawarehouse, OLAP и Datamining. Все они являются хорошими примерами инструментов, которые могут значительно улучшить способность организации принимать бизнес-решения.
По словам Карри и Карри (2002), до недавнего времени большинство компаний не обращали внимания на концепцию CRM. Причина в том, что совсем недавно технологии (базы данных, Интернет…), позволяющие отслеживать поведение и удовлетворенность клиентов, имеют разумную стоимость.
Но CRM - это не только технология, поскольку она дает нам чрезвычайно интересные концепции, такие как пирамида клиентов, команды клиентов, маркетинг клиентов… которые не требуют больших инвестиций в технологии, чтобы стать реальностью.
Модель CRM
CRM, безусловно, больше, чем просто технологии, применяемых к созданию знаний о клиенте.
CRM - это концепция компании, которая ставит клиента в центр бизнес-модели. Это необходимо для того, чтобы вся организация сосредоточила свои усилия на всестороннем удовлетворении потребностей клиентов.
Убедитесь, что каждый контакт используется как возможность укрепить лояльность, продать другие продукты и познакомиться с клиентом. Обычно компании собирают данные от своих клиентов, но они не знают, как их обработать, чтобы преобразовать в знания, которые являются источником конкурентных преимуществ. Часто бывает, что информация разрозненная и очень разнородная.
Идея, на которой основана стратегия CRM, состоит в том, чтобы объединить всю важную бизнес-информацию с соответствующего носителя (телефон, электронная почта, Интернет, факс…).
Успех модели CRM заключается в том, что покупатель чувствует признание каждый раз, когда он приходит в организацию.
Информация, которая существует о клиенте внутри компании, должна быть унифицирована, так как она нужна в единый момент (контакт с клиентом по любому каналу). Многоканальные клиенты обычно наиболее прибыльны.
Направления развития CRM
Основных направлений развития CRM можно выделить три:
1. Служба поддержки клиентов (CS) или служба поддержки клиентов.
2. Автоматизация отдела продаж (SFA) или управление отделом продаж.
3. Полевая служба (FS) или служба поддержки клиентов.
Обслуживание клиентов (CS) включает в себя управление центрами обслуживания клиентов, управление претензиями, идентификацию потенциальных клиентов…
Автоматизированное управление продажами позволяет повысить эффективность и идеально распределить задачи между каналами. SFA включает в себя распределение счетов, генерацию предложений, контроль будущих продаж…
Служба поддержки клиентов (FS) разработана на основе управления посещениями, управления заказами на обслуживание, контроля уровня обслуживания…
Интернет и CRM
Вопрос, с которым мы сейчас сталкиваемся, заключается в том, как сочетаются клиентский маркетинг и Интернет. Ответ - электронная CRM. Для Карри и Карри (2000: 222) управление взаимоотношениями с клиентами и Интернет - неразделимые проблемы по двум причинам:
1. Интернет помогает решать некоторые большие универсальные проблемы, связанные с управлением взаимоотношениями с клиентами.
2. Интернет делает управление взаимоотношениями с клиентами или CRM обязательными.
Выводы
Короче говоря, цель, преследуемая этим типом концепции (маркетинг взаимоотношений, микромаркетинг, CRM, e-CRM,…), - попытаться превратить компанию в лучшего друга клиента. Как утверждает Алет (2002: 317), это «подразумевает четкую ориентацию на то, кого вы действительно хотите: слушайте его, следите за ним, любите его».
Это непросто, но это уже стратегический приоритет многих руководящих комитетов в нашей стране. Сложность отмечена необходимостью изменения культуры внутри организации. Организации должны быть реструктурированы в соответствии с потребностями клиентов, но это требует эффективного управления изменениями. Это вызов.
Библиография
Алет, Дж. (1994), «Маркетинг взаимоотношений», Gestión 2000, Барселона.
Алет, Дж. (2002), «Marketingeficaz.com», Gestión 2000, Барселона
Каррион (2000), «Бизнес-аналитика и управление знаниями», опубликовано на сайте gestiondelconocimiento.com.
Клэнси, KJ; Шульман, Р.С. (1994), «Маркетинговая революция», Вергара, Аргентина.
Карри, Дж.; Карри, А. (2002), «Управление взаимоотношениями с клиентами: CRM», Gestión 2000, Барселона.
Huete, LM (1997), «Услуги и преимущества», Деусто, Мадрид
Matathia, I.; Зальцман, М. (2000), «Тенденции. Образ жизни в новом тысячелетии »,« Планета », Барселона.
