Доверие к компаниям было снижено до уровня, который раньше никогда не наблюдался, и это снижение вводит компании в порочный круг, поскольку большая часть недовольства общества заключается в действиях самих компаний, которые остаются в старом подходе, основанном на в получении краткосрочных финансовых выгод.
В последние годы деловая активность рассматривалась многими как одна из основных причин социальных, экологических и экономических проблем, которые преобладают в мире, при этом создается впечатление, что устойчивость компаний наносит ущерб сообщества.
Поэтому в таких обстоятельствах организации и общество должны объединить свои усилия для получения общей выгоды; что называется «общая ценность». Сегодня в таком изменяющемся мире компании начинают больше заботиться о своих работниках, сообществе, здравоохранении, финансовых услугах и окружающей среде, уделяя особое внимание огромным социальным, экономическим и экологическим проблемам, которые они сталкиваются с. (Деловое обязательство, 2011)
Между тем, решение заключается в принципе общей ценности, который включает в себя создание экономической ценности таким образом, который также обеспечивает ценность для общества, чтобы он отвечал его потребностям и задачам. Таким образом, компании должны воссоединить организационный успех с социальным прогрессом. (Díaz & Castaño, Общая стоимость как новая стратегия развития бизнеса, 2013)
Однако недостаточно того, чтобы компании стремились реагировать на потребности общества, но также важно, чтобы они фокусировали свои стратегии на удовлетворении потребностей общества инновационным способом, создавая возможности для преобразования бизнес-моделей, которые, Кроме того, они вознаграждают прибыль компании.
Это не социальная ответственность, благотворительность или даже устойчивость, а новый способ достижения успеха. (Деловое обязательство, 2011)
Истоки концепции общей ценности
В 2002 году профессора Портер и Крамер начали серию из трех статей, опубликованных в 2002, 2006 и 2011 годах, кульминацией которых стала разработка новой концепции создания общей стоимости (CVC). (Диас, Корпоративная социальная ответственность и создание общих ценностей, устойчивость управления, 2014)
В своей статье 2002 года Портер и Крамер утверждают, что социальные акции благотворительности, осуществляемые многими компаниями, полностью удалены от реальной деятельности компании, став в лучшем случае основным рекламным инструментом для попытаться улучшить свою репутацию и имидж.
Затем было предложено попытаться осуществить подлинную «стратегическую филантропию», которая будет основана на двух основных направлениях:
- Используйте мероприятия по благотворительности и социальным действиям для улучшения конкурентного контекста компании. Согласитесь, что с этим типом действий компании приносят как социальные, так и экономические выгоды.
С этой точки зрения организации должны сосредоточить свою благотворительную деятельность на тех, которые помогают улучшить их конкурентную среду (улучшить условия факторов производства, улучшить условия спроса, внести свой вклад в создание вспомогательных компаний и т. Д.). Таким образом, всякий раз, когда компании решают внести свой вклад в проекты, которые на самом деле не ориентированы на их контекст, они будут только проводить мероприятия по связям с общественностью и упускать возможность создать реальную социальную и экономическую ценность.
Основываясь на этой идее, во второй публикации, проведенной в 2006 году, Портер и Крамер проанализировали отношения между стратегией и обществом, предложив соответствие между корпоративной социальной ответственностью (КСО) и бизнес-стратегиями. Таким образом, представив различные теоретические подходы к объяснению КСО, авторы утверждают, что интересы общества и компании совпадают, особенно в социальной и экономической ценности. Поэтому компании должны выявлять те виды деятельности в своей цепочке создания стоимости, которые оказывают наибольшее социальное воздействие, усиливать их стратегию и создавать возможные конкурентные преимущества. (Муньос, 2013)
Вышеизложенное, как способ отказа от корпоративной социальной ответственности, осуществляемой реактивно, ограничивается удовлетворением потребностей заинтересованных сторон и смягчением негативных последствий различных видов бизнеса; к стратегической КСО, где компании пытаются определить те инициативы, в которых создание общей ценности может быть более актуальным и приносить большую выгоду для обеих сторон. (Муньос, 2013)
Соавторы концепции «общей ценности» расширили тему в январе 2011 года, заявив, что не все проблемы общества могут быть решены с помощью этой схемы, однако, это следует рассматривать как инструмент, с помощью которого организации могут создавать экономическая ценность, что, безусловно, способствует как компании, так и общества. Таким образом, Портер и Крамер предполагают, что компании могут создавать общие ценности следующими основными способами, что приведет к новой волне инноваций и будет способствовать росту мировой экономики:
Обновление продуктов и рынков: речь идет об удовлетворении неудовлетворенных потребностей для увеличения доходов и прибыльности. Речь идет об увеличении роста доходов, доли рынка и прибыльности благодаря экологическим, социальным и экономическим выгодам, получаемым от продуктов или услуг компании, улучшению качества существующих рынков, инновационных продуктов и услуг. которые решают социальные потребности.
Пересмотр производительности в цепочке создания стоимости: M путем улучшения качества, количества, стоимости и надежности, производственных процессов и систем распределения, одновременно выступая в качестве хранителей природных ресурсов.
Развитие кластеров местных компаний: компании, которые взаимно питают друг друга через вертикальные отношения (клиенты, технологии и каналы сбыта), развивая технологические достижения и консолидируя себя перед своими клиентами. Из обеих концепций следует, что кластеры создают конкурентоспособность, поскольку это необходимо для развития страны. (Воскресенье, 2004)
Речь идет о создании стоимости путем улучшения внешней среды компании посредством инвестиций в сообщество, укрепления местных поставщиков и сотрудничества с различными учреждениями, чтобы повысить производительность бизнеса и расширить их рынки.
Хотя организации не виновны во всех социальных проблемах и не имеют достаточных средств для решения значительной части событий, представленных в среде, когда они отвечают за программу, которая включает в себя общую ценность, то можно представить, что Они являются наиболее подходящими субъектами для создания успешного движения, основанного на знании своего рынка. (Диас, Создание общей ценности: стратегии устойчивого развития и развитие бизнеса, 2015)
Однако, хотя общая ценность рассматривается ее авторами как альтернативное решение для результатов и распределения богатства страны; К сожалению, правительства решили сосредоточить свои усилия на систематизации неоднозначной капиталистической структуры, где поддержка и развитие каждой отрасли становится несправедливой.
Вот почему для этой задачи должно быть создано уникальное ценностное предложение, которое позволяет найти социальное измерение в общем предложении организации, преодолевая предрассудки, с которыми директора не сталкиваются с социальными проблемами, и те, в отношении которых организации Неправительственные организации не учитывают прибыльность в вопросах социального улучшения.
Между тем, хотя компании все чаще включают раздел о корпоративной социальной ответственности в свои годовые отчеты, у них нет подходящего подхода, поскольку филантропические инициативы обычно описываются финансово или в затраченных часах, но почти никогда с точки зрения воздействия таких действий. (Díaz & Castaño, Общая стоимость как новая стратегия развития бизнеса, 2013)
Фундаментальные основы общей ценности
Концепция и основы общей ценности
Компании или организации: согласно концепции некоторых классических либералов, таких как Адам Смит, считается, что только через неутомимый поиск частных интересов предприниматели могут способствовать продвижению общих интересов. Они считают, что компании несут ответственность перед своими акционерами только за свои экономические показатели, что по сути является их смыслом. И что, кроме того, их вклад в благосостояние общества осуществляется через уплату налогов, создание рабочих мест и поставку качественных продуктов и услуг.
Правительство или государство: действует в качестве посредника между бизнесом и гражданским обществом, которое, прежде всего, должно избегать эксплуатации, несправедливых или обманных действий. Например, сильная антимонопольная политика необходима для обеспечения того, чтобы выгоды от успеха в бизнесе достигли клиентов, поставщиков и сотрудников.
С другой стороны, он должен собирать налоги и устанавливать ставки на внешние факторы бизнеса, например, социальные издержки, которые корпорации не несут, такие как загрязнение окружающей среды. И, наконец, адекватно перераспределить ресурс, полученный среди общества; Вопрос, который до сих пор был слишком большим, неэффективным. (Фернандес, 2014)
Гражданское общество: оно является основным получателем перераспределения богатств штатов. Однако в настоящее время сообщества, в которых работают компании, видят, что их преимущества производятся за их счет; Такое впечатление усилилось в нынешней экономической ситуации, когда мало что было сделано для снижения высокого уровня безработицы, отсутствия сотрудничества с местными малыми и средними компаниями и серьезного давления на общественные услуги, такие как образование, социальное обеспечение и другие.
Таким образом, эта потеря доверия только побуждает политических лидеров, движимых социальными лидерами, принимать решения, которые наносят ущерб компаниям, подрывают их экономический рост, разоряют общество и вовлекаются в порочный круг. (Фернандес, 2014)
Такая ситуация в худшем случае заставляет компании перемещаться, принося богатство в другие страны мира, прежде чем содействовать развитию национальной экономики.
Корни общей ценности
Стратегическая теория согласна с тем, что для достижения успеха компания должна создать уникальное ценностное предложение, отвечающее потребностям данного набора клиентов. Он стремится получить конкурентные преимущества с адекватной конфигурацией своей цепочки создания стоимости или с помощью комплекса мероприятий, связанных с созданием, производством, продажей, доставкой и поддержкой своих продуктов или услуг.
Дело в том, что компании ориентированы только на привлечение потребителей, и в условиях растущей конкуренции и краткосрочного давления со стороны акционеров руководители прибегают к последовательной реструктуризации, сокращению и перемещению в более дешевые регионы. Таким образом, наиболее частыми результатами были ценовая конкуренция, мало реальных инноваций, медленный органический рост и отсутствие явного конкурентного преимущества. (Фернандес, 2014)
Аналогичным образом, в условиях нынешней глобализации и в поисках вертикальной интеграции организации, которые выбрали эту модель, прибегают к внешним поставщикам или перемещению, что ослабляет их связь с местными, региональными и национальными сообществами, теряя важные возможности. для создания стоимости.
Сегодня понятие общей стоимости определяется как операционная политика и практика, которые улучшают конкурентоспособность компании, помогая улучшить экономические и социальные условия в сообществах, где она работает. При этом границы капитализма переопределяются путем лучшей связи успеха компаний с достижениями общества. (Barco, 2015)
Будущее КСО: общая ценность
Корпоративная социальная ответственность (КСО) как способ систематического и упорядоченного открытия сердечных отношений между компанией и ее заинтересованными сторонами прошла долгий путь.
В течение десятилетия 90-х годов, когда термин корпоративная социальная ответственность еще не был придуман, говорили о преимуществах обмена ценностями, с которыми компания открыта для общества и окружающей среды через социальное действие. Таким образом, создание корпоративных фондов возникло с намерением отделить социальные действия от основной деятельности компании или основного бизнеса. Таким образом, концепции, которые выходили за рамки бизнеса, были введены и рассматривались как отдельное действие, даже управляемое собственной юридической фигурой.
В начале 2000-х КСО использовалась для «управления рисками», поскольку рассматривалась как способ защитить репутацию компании от рисков, давления или критики со стороны заинтересованных сторон компании. К тому времени компания была наделена спорадическими действиями, а не политикой КСО. (Guard, 2010)
В то время дорога была начата, и в политике КСО были структурированы конкретные действия, которые начали занимать позиции в большинстве крупных компаний, что привело к буму в деловом мире. Доказательством этого являются ассоциации, фонды и клубы, как на национальном, так и на международном уровне, которые были созданы в то время для усиления КСО.
К 2005 году корпоративная социальная ответственность была создана как подразделение внутри организации, а вместе с ним и возможность окончательной консолидации. Однако появилась новая задача: как интегрировать КСО в корпоративную стратегию? К тому времени его интеграция позволила выявить возможности и ответить на ожидания различных заинтересованных групп. (Guard, 2010)
Сегодня КСО имеет множество сфер деятельности: социальные действия, экологические действия, совмещение работы и семейной жизни, интеграция работы людей с ограниченными возможностями, отслеживание продуктов из других стран для обеспечения соответствия прав человека при его производстве, вовлечение сотрудников в корпоративные волонтерские акции, среди многих других.
Аналогичным образом, прогресс был достигнут в отчете по КСО с помощью отчетов об устойчивом развитии, в измерении воздействия действий или в разработке наших собственных программ взаимоотношений.
Эволюция КСО показала, что не только необходимо ответственно управлять, но и предоставляет компании возможность гарантировать, что ответственное поведение распространяется на всех заинтересованных лиц. (Фернандес, 2014)
Разница между общей ценностью и корпоративной социальной ответственностью
Создание общей ценности заменяет корпоративную социальную ответственность как руководство к инвестициям, которые компании делают в пользу своих сообществ. Действительно, программы КСО в настоящее время ориентированы в первую очередь на репутацию компании и имеют лишь ограниченную связь с бизнесом, что затрудняет их обоснование и поддержание в долгосрочной перспективе, поскольку они имеют определенный бюджет.
Создание общей стоимости, напротив, является неотъемлемой частью прибыльности и конкурентной позиции компании. Это сфокусировано как важная часть вашей прибыльности.
Основное внимание уделяется совершенствованию методов роста и укреплению местного кластера поставщиков и других учреждений для повышения эффективности, урожайности, качества продукции и устойчивости первичного сектора. Его цель состоит в том, чтобы и фермеры, и владельцы ранчо, и компании, которые покупают их, получали большую часть доходов и выгод. Это правда, что для внедрения новых методов поставок и развития кластера поддержки требуются большие начальные инвестиции и время, но отдача будет иметь большую экономическую ценность и большую выгоду для всех участников. (IRADE, 2011)
Применение социальной ответственности и ее принципов позволяет крупным корпорациям искупать себя перед своими клиентами, проводя благотворительные или патронажные акции, которые общественное мнение будет воспринимать как их лучший социальный и общественный имидж.
Общая стоимость направлена на интеграцию улучшения местных условий, в которых работают компании, достижения прогресса и использования всего созданного добродетельного круга. Теоретически это позволит создать инновационную и продвинутую операцию, которая приведет к большей выгоде для акционеров. (Интер бизнес, 2015)
Вера в создание общей ценности подразумевает ставку на изменение способов ведения бизнеса, что действительно предполагает социальные и экологические цели, связанные с экономическим успехом, а не благотворительностью. (Pacific Rubiales Energy, 2013)
вывод
Нельзя утверждать, что все проблемы общества решаются с помощью общих ценностных стратегий. Однако, учитывая, что традиционно эта задача была возложена исключительно на правительства и неправительственные организации, создание общих ценностей представляет собой настоящую революцию, побуждая корпорации использовать свои навыки, ресурсы и управленческий потенциал для достижения прогресса.
Создание общей стоимости следует рассматривать не как расходы, а как среднесрочную и долгосрочную инвестицию, связанную с успехом в бизнесе. Это изменение менталитета на пути ведения бизнеса, больше, чем просто выполнение определенных действий.
Во-первых, это требование создать твердую приверженность со стороны высшего руководства и всех сотрудников и сотрудников организаций. потому что способности, компетенции и действия, необходимые для создания общей ценности, не являются традиционными; Выделяются взаимозависимость и генеративный диалог, предпринимательский дух и постоянное наблюдение за окружающей средой в более широких рамках, сосуществование с неопределенностью, инновации, применяемые в широких масштабах, и, прежде всего, развитие лидерства, понимание его не как атрибута индивидуальный, но как способность мобилизовать группу людей для решения сложной задачи преобразования. (Мутис, SF)
Ссылки
- Barco, JM (09 марта 2015 г.). Блог о КСО. Получено с http://www.responsabilidadsocialempresarial.com/ Compromiso Empresarial. (12 февраля 2011 г.) Получено по адресу: http://www.compromisoempresarial.com/otras/2011/02/creacion-de-valor-compartido/Díaz, N. (2014). Корпоративная социальная ответственность и создание общих ценностей, устойчивость управления. Международный журнал доброй совести, 127-144 Диас, Н. (2015). Создание общей ценности: стратегии устойчивого развития и развитие бизнеса. Латиноамериканская культура. Университет EAN Díaz, N. & Castaño, C. (2013). Общая стоимость как новая стратегия развития бизнеса. Международный журнал доброй совести, 82-100, воскресенье, J. (2004). SISIBIB. Библиотечная система. Получено с http://sisbib.unmsm.edu.pe / bibvirtual / публикации / adminracion / v07_n13 / a07.htmFernández, R. (09 января 2014 г.). Ответственная газета. Получено по адресу: http://diarioresponsable.com/opinion/17011-el-valor-compartido-una-evolucion-de-la-rseGuardia, R. (22 декабря 2010 г.). КСО обязательство. Получено по адресу: http://www.compromisorse.com/opinion/ Presidente / valores – marketing / ramon-guardia / el-futuro-de-la-rse-el-valor-Сравнение / 2010-12-22 / Inter Negocios. (20 августа 2015 г.) Получено с: http://www.internegos.com/Main/Article/13/Diferencia-entre-valor-compartido-y-responsabilidad-social-empresarial IRADE. (23 ноября 2011 г.) Получено от: http://irade.cl/articulos-de-interes/525/%E2%80%9Cla-creacion-de-valor-compartido%E2%80%9D/Muñoz, J. (2013). Деловая этика, корпоративная социальная ответственность (CSR) и создание общей стоимости (CVC). Журнал GCG.Глобализация, конкурентоспособность и управление, 76 - 88. Мутис, Г. (SF). Общая стоимость, сильная бизнес-стратегия. T edendes Empresa, 114 - 118. Pacific Rubiales Energy. (17 июня 2013 г.) Получено из:
Спасибо
Выражаем особую благодарность профессору-исследователю Фернандо Агирре и Эрнандесу, профессору в области административного инжиниринга при Технологическом институте в Орисабе, за технический вклад в создание этой статьи и ее направление в процессе обучения системному мышлению. Аналогичным образом, Национальному совету по науке и технике (Conacyt), занимающемуся поощрением и стимулированием развития науки и техники в Мексике, за финансовую поддержку аспирантуры.
Скачать оригинальный файл
