Пару лет назад я посетил конференцию учителя Норберто Чавеса, которая навсегда изменила мое видение работы коммуникатора. Норберто сказал: «У коммуникатора не должно быть стиля. Если хочешь иметь стиль, стань художником ». Жесткая и блестящая фраза, которую я произнес, как только услышал, и которую я хочу использовать в качестве триггера для этого текста.
Каждый год я хожу на рекламный фестиваль «El Ojo de Iberoamérica», и я люблю часами смотреть короткий список. Иногда со мной случается, что, увидев несколько произведений, я могу узнать, какое агентство это сделало. Я замечаю руку, линию, повторение формулы, «клише». И в этот момент я чувствую, что они допустили ошибку, потому что, если я вижу рекламодателя, я не вижу бренда, который в конечном итоге является истинным эмитентом и единственным, о котором следует говорить.
Профессия коммуникатора - сложное занятие, потому что наша цель - остаться незамеченным. В конце концов, мы делаем сообщения, которые не наши, мы их не говорим и не для нас. Тем не менее, много раз коммуникатор (и я включаю всех тех, кто выполняет проективную деятельность) делает себя открыто замеченным через стили, формулы, теории, законы, моды… эго.
Например, в рекламе есть много законов или мод: вы должны смешить людей (тогда деятельность рекламодателя состоит в том, чтобы рассказывать анекдоты); или есть съемки в черно-белом и замедленном режиме; или вы должны использовать модели, которые являются любопытными и немного странными; или вы должны делать китч, "babasónicas" или эстетику восьмидесятых; или вы должны придумать 3D-куклы, которые очень круты и ироничны, потому что теперь у всех брендов должна быть своя "мама лучетти" и т. д.
То же самое происходит, когда графический дизайнер влюбляется в шрифт, цвет, обводку и хочет соответствовать всем своим клиентам, независимо от того, масляные они или гериатрические; или когда Dircom «женится» на вселенной 2.0 и хочет, чтобы все компании в мире открыли свою страницу в Facebook и пообщались со своими клиентами.
Мой дорогой Кришнамурти, великий мудрец, утверждает, что «у людей доброй воли не должно быть формул ». И я думаю, что это относится к коммуникатору, потому что, как говорит другой учитель, Норберто Чавес, « общение - это практика без законов ».
На моих семинарах по коммуникации я обычно прошу участников рассказать мне, что они считают ключом к эффективному общению. Они почти всегда указывают, что это должно быть "ясно" и "чутко". Эти «догматические априоры» кажутся мне неправильными, потому что они упускают из виду тот факт, что цели коммуникатора бесконечны и, следовательно, действие не может быть ограничено несколькими правилами. Например, если я нанят министром экономики для подготовки выступления, чтобы его аудитория ничего не понимала и считала, что то, что он говорит, является сверхсложным, мне придется разработать сообщение, которое будет неоднозначным, полным технических деталей и ужасно запутанный Или если лидер нанимает меня, чтобы пометить территорию в жестких переговорах с агрессивным человеком,эффективное общение будет таким, которому удастся эмоционально сломить другого силой оскорблений или высокомерия.
Другими словами, эффективное общение не всегда достигается за счет ясности, чуткости и приятности. Иногда ты должен быть противоположным. Поэтому я считаю, что лучше подходить к практике без предрассудков и стилей. Я снова цитирую Кришнамурти: « Чашка полезна только тогда, когда она пуста. Ум, полный верований, догм и утверждений, на самом деле не является творческим умом, все, что он делает, это повторяет. Вы должны развивать способность смотреть на вещи по-новому, от момента к моменту ».
Это трудная задача, потому что в нашей профессии коммуникаторов сохраняется обычай провозглашать вероучения и навязывать веру в догмы. Но коллективные решения, как правило, неадекватны, потому что наша деятельность состоит в создании кустарных, личных сообщений, адаптированных для каждого эмитента, которые всегда уникальны и имеют конкретные коды.
Эффективное общение достигается, когда мы отделяем себя, минимизируем эго, опустошаем себя от стиля, остаемся незамеченными и позволяем себе видеть только коды эмитента. Это походит на профессию актера: его работа становится действительно замечательной, когда человек исчезает за персонажем на сцене, когда мы видим не 35-летнего аргентинского актера, а 80-летнего военного, который живет во времена царей.
В университете я всегда делаю упражнение, чтобы проиллюстрировать этот момент: я прошу студентов рассказать мне, для каких компаний они хотели бы провести рекламную кампанию. Они обычно выбирают одни и те же: Nike, Apple или Pepsi. Затем я спрашиваю их, почему они выбрали их, и ответ обычно - «потому что они нам нравятся».
Что определяет этот вкус? Я думаю, что вам вообще нравится то, что вам подходит, даже мазохисты. И в этом случае удобство дается легкостью. Мои ученики, которые имеют определенный возраст и культурное потребление, любят думать о рекламе Nike, потому что между ними и брендом очень высокая степень соответствия. В определенной степени они являются этим брендом, у них есть свои коды, и чтобы заставить их говорить, достаточно того, что они говорят сами. Нет никаких усилий, вам не нужно ставить себя на место другого, вам не нужно приобретать новые коды.
Опорожнение сложно. Проще перенять стиль и повторить его. Но давайте подумаем, что у актера, действующего как он сам, очень быстро заканчивается работа: он может играть только один тип персонажа: себя. И это опасно, если вы хотите зарабатывать на жизнь, действуя или общаясь, что почти одинаково.
