«За прошедшее десятилетие было проведено множество исследований, в которых предполагалось, что активность в небольшом количестве областей мозга кодирует количество вознаграждений во время принятия решений. Действительно, в нейробиологии сообщества лиц, принимающих решения, существует широкий консенсус в отношении того, что величина вознаграждения представлена в небольшом количестве четко определенных областей ». (Levy & Glimcher, 2012, «Корень всей ценности: нейронная единая валюта для выбора», стр.1027)
«В течение последнего десятилетия было проведено множество исследований, предполагающих, что активность в небольшом количестве областей головного мозга кодирует суммы вознаграждения во время принятия решений. На самом деле, в сообществе нейробиологов, принимающих решения, существует широкий консенсус в отношении того, что величина вознаграждения представлена в небольшом количестве четко определенных областей ».
Традиционная микроэкономика с ее логико-математическим моделированием пытается объяснить нам, теоретически (то есть упрощенно), как мы, потребители, делаем, учитывая наш располагаемый доход (зарплата + остаток на кредитных картах + другие доступные кредиты), чтобы иметь возможность покупайте наибольшее количество товаров и услуг, чтобы удовлетворить наше наибольшее количество потребностей, и, таким образом, будьте все более счастливы, хотя всегда помните, что «деньги - это не все, но как они помогают !!».
Однако в течение некоторого времени современные нейронауки, применяя FMRi (магнитно-резонансную томографию мозга) - среди других методов - к потребителям мяса и костей в самый момент покупки, демонстрируют нам, что традиционная микро-теория теоретизирует, хотя Широкие возможности не плохие, это довольно далеко от того, что действительно произошло бы в нашем мозгу при покупке.
Традиционный микро
Теория потребления - это древняя ветвь микроэкономики, которая изучает поведение отдельных экономических агентов как потребителей товаров и услуг с целью получения кривых спроса на различные товары, основываясь, среди прочего, на в предельной полезности. Таким образом, связывая индивидуальные кривые безразличия (вкусы и предпочтения) с бюджетными ограничениями (карман потребителя), вместе с рядом дополнительных предположений, теория приходит к постулатам оптимального потребления для среднего потребителя.
Графически указанный процесс оптимизации визуализируется как точка касания максимально достижимой кривой безразличия (уровня удовлетворенности потребителя) с линией бюджетного ограничения (карманной), как мы можем видеть на рисунке 1.
Нейроэкономика в теории потребителей
Эта точка указывает количество (x *, y *), которое будет потреблено (в теории) в равновесии, где субъективная норма (вкусы и предпочтения), при которой потребитель готов отказаться от потребления хорошего Y за дополнительную единицу либо X (предельная причина замещения –RMS-) совпадает с коэффициентом замещения, определяемым рынком через относительную цену товара (-Px / Py). В математических терминах мы говорим, что оптимизация потребления достигается в точке, где наклон кривой безразличия равен наклону бюджетного ограничения.
Нейроэкономика в теории потребителей
Таким образом, с учетом этих допущений и этой элегантной (и в то же время простой) математической стилизации традиционная микроэкономика на протяжении более чем столетия могла объяснить очень сложный процесс оптимизации потребителей и без необходимости освобождать слишком много эпистемологические баталии. Но, конечно… черный ящик человеческого мозга был относительно закрыт, пока развитие технологии, не более 15 лет назад, не стало возможным нейровизуализации с определенной степенью детализации людей в реальных процессах закупок.
Современный вклад в нейроэкономику
Все очень хорошо с традиционным микро, но немного отстранены от истинной оптимизации, которую делает наш мозг при принятии решения о покупке товаров и услуг, так как, хотя вполне разумно предлагать максимизацию наших (выявленных) предпочтений до Бюджетные ограничения, цены на сопутствующие товары и другие микропеременные, необходимо, в свете новых нейроэкономических данных, попытаться собрать воедино модели, которые демонстрируют немного большее сходство с истинным процессом, который связывает наши корковые нейросхемы (наиболее рациональные). с наиболее эмоциональными центрами лимбической системы (миндалина, островок и т. д.). Но будьте осторожны… этот процесс не должен рассматриваться как борьба разума с эмоциями (система множественного эго),а скорее как постоянный двусторонний процесс между обеими системами (аффективной и когнитивной), когда решение о покупке возникает как сложный результат.
Вслед за Полом Глимчером из Нью-Йоркского университета, одного из самых важных нейроэкономистов сегодня на международном уровне, предлагается «двухэтапная» модель, где, с одной стороны, анализируется аспект оценки альтернативных решений (что-то похожее на полезность, которую люди придают каждому альтернативному продукту) - ОЦЕНКА ЭТАПА - и, с другой стороны, анализируется конкретный выбор лучшей альтернативы - РЕШЕНИЕ ЭТАПА - и ее реализация.
Прежде всего, мы должны прояснить ЭТАП ОЦЕНКИ, который определяет Глимчер, в последнее время изучается все более и более детально и глубоко на людях, но не настолько, как на ЭТАПЕ РЕШЕНИЯ, где он довольно продвинут с обезьянами, главным образом тот факт, что (у людей) временная динамика отбора и выполнения данного курса действий все еще трудно проследить с помощью нейровизуализации (МРТ).
Тем не менее, уже были собраны некоторые доказательства (у людей), что вышеупомянутые «две системы или стадии», ОЦЕНКА и РЕШЕНИЕ, будут вовсе не водонепроницаемыми поведениями, а скорее процессом оценки (нашей функцией присвоения полезности каждая альтернатива) будет в значительной степени относиться к процессам, неразрывно связанным со стадией принятия решения.
Другими словами, СИСТЕМА РЕШЕНИЯ будет получать прямые и косвенные прогнозы из областей СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ (и наоборот), и как только решение будет принято, процесс проецируется непосредственно в ОБЛАСТИ КОНТРОЛЯ ДВИЖЕНИЯ для конкретного выполнения решение.
Это «круговое путешествие» между ОЦЕНКОЙ и РЕШЕНИЕМ было бы постоянным, когда большое количество исследований сегодня показывают, например, что определенные области вентрального полосатого тела и префронтальной коры (последняя чрезвычайно рациональная область) «изучают» и «представляют» оценки (относительная прибыль) даже тогда, когда «обучение» является пассивным, то есть даже когда человек не сталкивается с конкретным действием или объектом, по которому он должен решить, где находятся значения (прибыль), присвоенные объектам и действиям » они будут учиться «методом проб и ошибок», процесс, в котором дофаминергические нейроны нашего мозга будут играть основополагающую роль через концепцию ошибки предсказания вознаграждения (разница между ожидаемым вознаграждением за определенный курс действий и фактически достигнутым),Ошибка, которая будет сужаться все больше и больше благодаря вышеупомянутому «обучению».
Нейроэкономика в теории потребителей
Подводя итог, на первый взгляд нейро мы уже видим, что с нашей классической микромоделью функций полезности, подверженной ограничению доходов, мы немного далеки от того, что на самом деле происходит в нашем мозгу при принятии решения («круговое путешествие») между оценкой и принятием решений, описанными выше), хотя все еще сохраняет эпистемологическую поддержку великого Милтона Фридмана (в свою очередь основанного на великом эпистемологе Карле Поппере): «Пока модель хорошо предсказывает, предположения не имеют значения». Проблема в том, что если бы модель можно было сделать более реалистичной, добавив немного нейро (не делая ее слишком сложной), возможно, мы получим некоторое предсказательное богатство: вот эпистемологический «компромисс», который будет наблюдаться в будущем.
Этап оценки
Продолжая с Глимчером, в его «двухэтапной» модели предлагается понятие «субъективная ценность» (VS), но кардинальным образом, вместо традиционного понятия «полезность» традиционной теории (которая является порядковой), что что если это улучшится в будущем, это может стать замечательным прогрессом в микроэкономике. Таким образом, ВС, будучи кардинальным, измеряется как функция от «частоты нейронов» - скоростей нейронов, которые происходят в определенных областях мозга при восприятии каждого объекта или альтернативном действии на выбор (варианты A, B, C, D и E, чтобы уйти в отпуск из нашего первоначального примера), где "сканирование нейронов" наблюдается при сканировании нашего мозга посредством нейровизуализации (fMRI).
Нейроны различных нейросхем в нашем мозге срабатывают, когда они используются с определенной интенсивностью, иначе они не срабатывают. При каждом типе решения активируются определенные нейросхемы, а не все.
Таким образом, выбор окончательной альтернативы при принятии решения (альтернатива А уйти в отпуск) будет дан после сравнения относительной ВС между различными вариантами, после «засорения» процесса «шумом» (Как и в любом процессе, существует минимальный сбой качества.)
Кроме того, Глимчер определяет концепцию «ошибки прогнозирования вознаграждения» -EPR- выбранной альтернативы, определяемой разницей между ожидаемым VS и VS, полученным при принятии решения (например, альтернатива А, чтобы уйти в отпуск - если бы он был окончательно выбран-); и через ограничение указанного EPR это будет то, как наш мозг улучшает свою систему оценки, делая все меньше и меньше ошибок.
Эмпирические данные (и рабочие гипотезы), доступные в настоящее время, предполагают, что две области мозга, по-видимому, содержат все нейроны, необходимые для извлечения ВС из любого объекта и действия: вышеупомянутый вентральный стриатум (член лимбико-эмоционального мозга) и кора. средний префронтальный (в высшей степени рациональный), в частности вентральный стриатум для оценки действий и срединная префронтальная кора для объектов. Обе области будут объединять так называемую «схему вознаграждения» вместе с прилежащим ядром, среди других.
Нейроэкономика в теории потребителей
Но одно дело извлечь VS (то есть дать значение опциям A, B, C, D и E перед принятием решения) и другое - сохранить их (после того, как было принято решение выбрать A), чтобы цели использования в последующих решениях (обучение потребителя): ВС, рассчитанный в областях, упомянутых выше (префронтальная кора и брюшная полоса), будет храниться в гораздо более широкой области, включая лобную нижнюю борозду (борозду), островок миндалевидное тело, задняя часть поясной извилины, верхняя височная борозда (борозда), прилежащее ядро, путамен и дорсолатеральная префронтальная кора, образующие целую «область ценности», как видно на рисунке ниже.
Нейроэкономика в теории потребителей
Подводя итоги, Нейроэкономика сегодня начинает строить мост для перехода от обычной к основной полезности в микроэкономике, немного лучше понимая, что происходит в нашем мозгу при оценке альтернатив и выборе альтернатив, хотя нам все еще нужно понять много деталей процесса.
Этап принятия решения
Хотя ЭТАП РЕШЕНИЯ является менее продвинутым, чем ЭТАП ОЦЕНКИ, есть некоторые свидетельства фундаментальной роли нейронов боковой внутрипариетальной области (IPL) - «выбора» цепи на рисунке выше, поскольку они будут отвечать за представление относительный VS каждого альтернативного решения (A, B, C, D и E нашего примера отпуска), где абсолютный VS каждого альтернативного решения будет преобразован в относительный VS (чтобы иметь возможность сравнивать и выбирать), и это сначала это произойдет в задней теменной коре, а затем будет представлено в вышеупомянутой области IPL, всегда с проникновением внутреннего «шума» из мозга (как на предыдущем этапе), что повлияет на качество принятия решений.
В определенный момент набор доступных опций (A, B, C, D и E, с их соответствующими абсолютными, а также относительными VS) будет сходиться к одной альтернативе, выбранной (альтернатива A в нашем примере), которая произойдет, когда Колликулярные нейроны превышают свой «порог взрыва».
Нейроэкономика в теории потребителей
На этом этапе выставки мы должны сделать дополнительное разъяснение, чтобы не давать ложных ожиданий: хотя эти модели могут нас сильно взволновать (многие стремятся улучшить традиционный микро), есть много ограничений, которые еще нужно преодолеть, так как, например, большинство Из этих исследований на ЭТАПЕ РЕШЕНИЯ вращаются вокруг обезьян и, в частности, решения, принимаемые с помощью «генерации движений через глаз», что также не является единственно возможной альтернативой генерации движений. И хотя есть некоторые эмпирические доказательства, согласно Глимчеру, что такого рода структуры мозга также будут действовать для принятия решений о большем количестве абстрактных объектов, чем обычно может выбрать обезьяна, надлежащий переход к человеческим экспериментам еще не сделан.
Оценка и решение
В завершение, и, как мы говорили в начале, Глимчер подтверждает, что выходные данные ЭТАПА ОЦЕНКИ являются не только входными данными для ЭТАПА РЕШЕНИЯ, но и обратный путь также будет наблюдаться, поскольку многочисленные схемы принятия решений связаны с важными областями. для оценки, таких как вышеупомянутая лобная кора и базальные ганглии. Другими словами, процесс не будет линейным или аддитивным, а скорее более сложным.
Этот последний пункт приводит Глимчера к замечательному определению: его модель является унитарной, а не «множественной самостью», критикуя различных нейроэкономистов и поведенческих коллег, таких как лауреат Нобелевской премии Канеман, Лайбсон или МакЛур, которые предлагали существование двух относительно независимых систем, которые регулировали бы принятие решений, одна из которых более связана с эмоциональной (лимбическая область), а другая более рациональна (в основном кора головного мозга).
Будучи более конкретным, Глимчер критикует модели рациональности «множественного меня», где область, состоящая из базальных ганглиев и префронтальной срединной коры, обычно описывается как эмоциональный модуль, взаимодействующий (аддитивно) со второй системой, организованной вокруг коры. задняя теменная и дорсолатеральная префронтальная кора, которая образует рациональный модуль. Например, согласно Глимчеру, было бы относительно доказано (у обезьян), что нейронная активность в задней теменной коре (в высшей степени рациональная) будет предсказывать предпочтения (предположительно генерируемые в эмоциональных областях) при всех изученных условиях (немедленная награда, будущая награда). большие и маленькие награды (награды с высокой и низкой вероятностью), вместе с гораздо более эмпирическими данными, чем вместе,Он будет показывать глобальную структуру, вовлеченную в деятельность по оценке (ЭТАП ОЦЕНКИ), а не структуру, управляемую в основном эмоциональностью.
Другими словами, Глимчер показал бы нам, что, хотя эмоции существенно влияют на процесс принятия решений, особенно на ЭТАПЕ ОЦЕНКИ, ни в коем случае не было бы «множественного меня», с эмоциональным движением с одной стороны (определение оценок - полезности - объектов и действий) и рациональной - другой (выбирая наилучший вариант), и наоборот, обе системы будут смешиваться как в ОЦЕНКЕ, так и в РЕШЕНИИ.
Давайте вспомним, что, например, согласно Канеману, которого Глимчер критикует, будут важные поведенческие доказательства (в большей степени основанные на психологии, чем на нейробиологии) о существовании «множественных я» в нашей психике и важности конфликта; Хотя Нобелевская премия признает, что для определения победителя этой дискуссии необходимы более эмпирические доказательства из области неврологии.
итоговый
Кажется, что нейрокогнитивная система, которая поддерживает наше принятие решений, является «немного» более сложной, чем упрощенная версия традиционной микроэкономики, последняя (в своей самой основной версии) основана на порядковых (а не кардинальных) кривых полезности, с которыми сталкиваются ограничение доходов каждого потребителя, приводящее к оптимальным количествам потребления каждого товара и услуги, выводя из этой модели соответствующие кривые спроса для каждого из них. Несомненно, эта неоклассическая модель, интуитивно понятная, но слишком простая, была чрезвычайно полезна для серьезной экономической науки в свете научного метода постиндустриальной революции (особенно для большей части 20-го века). Тем не менее, благодаря этой модели Глимчера - и нескольким другим, которые появляются -можно понять, что уже есть некоторые пробелы для измерения (посредством нейровизуализации) истинной полезности, которую каждый человек получает от каждого товара или услуги, так называемой VS (субъективной ценности), которая наблюдалась бы в нашем мозгу в зависимости от степени «нейронного запуска». «Из различных мозговых цепей, участвующих в принятии решения о покупке, и то, что указанная утилита или VS также будет кардинальным, а не порядковым, и что процесс будет« изучать »покупку покупкой, то есть он будет улучшаться день ото дня благодаря нашей« пластичности » нейрональный ».и что указанная полезность или VS также будут кардинальными, а не порядковыми, и что процесс будет «изучать» покупку покупкой, то есть улучшаться день ото дня благодаря нашей «нейрональной пластичности».и что указанная полезность или VS также будут кардинальными, а не порядковыми, и что процесс будет «изучать» покупку покупкой, то есть улучшаться день ото дня благодаря нашей «нейрональной пластичности».
Интересно, учитывая все это новое эмпирическое свидетельство, которое есть (и будет), продолжит ли Фридман «пока он хорошо предсказывает, предположения не имеют значения» продолжать? Или экономистам придется начинать пытаться добавить нейропеременные в микромодели? Какой хороший вопрос… Жаль, что еще слишком рано, чтобы ответить на него.
Библиография
Затем профессор Дэн Арили, эксперт по поведенческой экономике и автор книги «Ловушки желаний», задается вопросом, контролируем ли мы наши решения, и демонстрирует, что мы не настолько рациональны, как мы думаем при их принятии. Реальный подход к теории отношений между нейроэкономикой и потребителем.
