Краткое изложение конференции Скотта Бедбери о важности бренда в конкурентной экономике XXI века.
Скотт Бедбери, ответственный за успешную кампанию Niké «Просто сделай это», представил два тематических исследования: Niké и Starbucks.
Обсуждается на основе 8 основных принципов достижения лидерства бренда.
Начало новой эры
Что-то изменилось в том, как потребители смотрят на компании и бренды. Это также должно изменить отношение компаний к своим потребителям.
Для Бедбери мы находимся в конце целого ряда десятилетий, в которых бизнес измерялся только его финансовыми результатами, и поэтому вся организация компании вращалась вокруг этих результатов. Это меняется. Финансовые результаты очень важны для определенных областей деятельности компании, но они не должны затрагивать всю компанию.
Брендинг выше любой бизнес-стратегии
Хороший бренд - это Святой Грааль компании.
По словам Бедбери, мы все можем хорошо позиционировать наш бренд.
Позиционирование бренда как принцип организации информирует и вдохновляет любого члена организации о том, что делать, не только с точки зрения целей на конец года, но и с точки зрения того, что наши клиенты и в целом окружающий мир, почувствуйте нашу компанию или наш бренд. Если бренд сильный и привлекает сотрудников и клиентов, остальные цифры приходят в одиночку.
Секрет правильного позиционирования бренда: хорошее знание клиента и создание эмоциональных связей с ним.
Скотт Бедбери сделал особый акцент на том факте, что ключом любой компании является идеальное знание ее клиента: знание вкусов, привычек и потребностей людей, которым он направляет свою продукцию. Если клиент хорошо известен, Бедбери утверждает, что тогда рекламные кампании всегда будут успешными, и только если опустить клиента, будут допущены ошибки.
Бедбери, как и Том Питерс и Ричард Тирлинк, также настаивает на том, что эмоциональная связь с клиентом необходима.
Бедбери напоминает нам, что мир полон хороших услуг и хороших продуктов. И что необходимо сосредоточиться на том, что наши продукты или услуги заставляют потребителя чувствовать.
Концепция «имиджа бренда» сегодня сложна. В других случаях для его определения использовались физические термины, например: быстрее, ярче, долговечнее, лучшего качества. Теперь имидж бренда связан с его поведением в окружающей среде, с услугами, которые он оказывает своему сообществу, с отчетами о финансовой целостности или с моральным духом старших менеджеров компании. Бедбери указывает, что мы должны заменить слово «имидж» словом «карма» и далее называть «имидж бренда» как «бренд кармы», это дополнительно передает глубину термина.
Какую ауру имеет наша компания?
Дело нике
Как я уже упоминал в начале этой статьи, Скотт Бедбери разработал кампанию Нике «Просто сделай это». С этим девизом Нике хочет донести свои рекламные объявления: «Не ждите больше, просто сделайте это. Не бойся. Делай то, что ты всегда хотел сделать ". Ему удалось увеличить свои продажи на 600%.
«Просто сделай это»: алхимия из 3 слов
Эти три слова были сказаны только один раз в каждом из почти 200 объявлений, которые произошли. Но однажды произнесенные, они стали почти приказом: «Давай, сделай это сейчас».
«Сила внушения не должна быть недооценена, когда она предложена правильным путем», - сказал Скаут Бедбери. Кампания «Просто сделай это» прямо нападает на чувства людей. Каждый хочет быть в лучшей физической форме и иметь больше контроля над своей жизнью. Нике просто дала им немного больше сил.
Бедбери комментирует, что кампания была особенно сильной среди женщин.
В той же кампании было показано, что Нике знает, что значит быть работающей женщиной с ленивым мужем, ленивым начальником, с детьми в детском саду, и у нее нет времени для себя. Кампания была сфокусирована на «сопереживании», отраженном в специальных объявлениях с такими сообщениями, как:
«Эй, мы знаем, что жизнь тяжелая. Но мы понимаем проблему, которую вы поставили перед собой, и считаем, что физическая форма является частью решения ».
Спустя 14 лет кампания продолжается, потому что ложные обещания никогда не давались и не выходили за рамки того, что мог предложить Никэ.
Хотя не все было успешным в Niké, скаут Бедбери также рассказал нам о некоторых ошибках, которые были допущены: первая была полной ошибкой, которая почти стоила им усилий нескольких месяцев кампании и в основном состояла из включения фразы в конце Реклама, где учитель аэробики велел камере побудить вас заниматься спортом, чтобы быть в настроении. Фраза, которая была добавлена в конце «Просто сделай это», была в шутку и говорила: «… и, кстати, перестать есть, как тюлень». Очевидно, что последнее беспокоило всех женщин, которые видели рекламу… и ту, которая была проверена перед трансляцией, но Бедбери объяснил, что она была проверена среди спортсменок, а не среди не спортсменов, которых следует поощрять заниматься спортом.
Вторая ошибка, которую он прокомментировал, была более анекдотичной, чем что-либо еще: в рекламной кампании Niké, снятой в Кении, где группа Massays танцует свои традиционные танцы, используя обувь Niké в качестве обуви, в конце ролика, один из адресов Massay камера говорит на суахили несколько слов, которые Нике переводит как «Просто сделай это».
На самом деле, Массей говорит: «эти туфли повредили мне ноги», но никто не знал, пока реклама не появилась на телевидении, и лингвист не сообщил прессе.
Дело Starbucks
Этот пример иллюстрирует, как мощные альянсы и подходящая маркетинговая стратегия способствуют тому, чтобы бренд занимал доминирующее положение на рынке США и гарантировал его глобальный охват. Скотт Бедбери заставил Starbucks перейти от 1000 торговых точек к 7000 торговых точек всего за 5 лет.
Как это было? Опять эмоционально общаемся с заказчиком.
Starbucks - это кофейни, вдохновленные классическими деревенскими кафе. Starbucks хотел создать место между работой и домом для людей, где они чувствовали бы себя комфортно и комфортно, независимо от того, пили ли они кофе или читали книгу.
Для этого все Starbucks похожи, и у сотрудников есть основная задача - заставить людей чувствовать себя комфортно.
Бедбери признался, что оглушительный успех пришел внезапно, когда в сериале «Элли Мак Бил» один из главных героев предложил пойти найти кофе в Starbucks и выпить его в офисе, расслабляясь, чтобы почувствовать «настоящий аромат кофе».
Кажется, что это было что-то, о чем думали авторы Элли МакБил, без согласия Starbucks. С этого момента несколько сцен было снято в самом Starbucks, пока однажды Starbucks не позвонила продюсеру Ally McBeal и не предложила установить Starbucks на съемочной площадке, чтобы они не разрушили свои кофейни. С тех пор они не перестали сотрудничать.
Если бы авторы Элли МакБил на самом деле не чувствовали, что Starbucks - это место, где можно узнать «истинный аромат кофе», они бы точно не включили его в свои серии, и теперь Starbucks не были бы такими знаменитыми. Starbucks эмоционально связаны с людьми, которые были частью писательской команды, и они в свою очередь хотели донести, каково это пить кофе в Starbucks, тысячам зрителей.
В заключение этой статьи я приведу краткое изложение 8 ключевых факторов книги, написанной Скоттом Бедбери и на которой была основана эта конференция.
Мир нового бренда: 8 принципов достижения лидерства в 21 веке
(Я не перевожу это, потому что это теряет изящество каламбура, которое сделано с “брендом” и “совершенно новым” (образно говоря, чтобы выделить кое-что действительно новое))
1. Знать свой собственный бренд непросто: люди часто путают резонанс бренда с релевантностью бренда. Важна актуальность.
2. Вы должны хорошо знать бренд, прежде чем вырастить его: многие бренды не знают, кто они, откуда они или куда они идут. И, конечно же, они не знают, кто их клиенты на самом деле.
3. Следите за расширением вне меры: просто потому, что вы думаете, что можете что-то сделать, не значит, что вы должны это делать
4. Крупные бренды устанавливают долгосрочные отношения со своими клиентами: отношения, которые больше связаны с эмоциями и доверием, чем с обувью с внутренней трубкой или с тем, как кофе обжаривается.
5. Все имеет значение (включая роль туалета в вашем заведении). (Здесь я ставлю скобки и рассказываю анекдот, которым Скотт Бедбери поделился с теми, кто присутствовал на его конференции в Expomanagement. Видно, что в первые недели работы Бедбери в Starbucks финансовый менеджер предложил изменить роль туалета всех Кафе Starbucks, из-за тех маленьких кусочков, которые вы бросаете и уже режете. Бедбери счел ужасным, что кто-то, ради сокращения расходов, мог сделать покупателя Starbucks, когда он сидел в туалете,связать это учреждение с заправочной станцией (это должно быть типично для заправочных станций США, у которых есть этот тип бумаги… здесь мы согласились бы на наличие бумаги, когда она вам нужна…) В конце концов, Бедбери победил, и клиенты Starbucks могут продолжать пользоваться туалетами без помните, пока они снимают с себя американские заправки.)
6. Всем брендам нужны хорошие родители, но, к сожалению, большинство брендов происходят из занятых домов.
7. Быть великим - не оправдание быть плохим: действительно великие бренды используют свои «суперспособности», чтобы делать добро и ставить людей и принципы выше прибыли.
8. Актуальность, простота и человечность, прежде чем технология, будет отличать бренды в будущем.
