Компании, независимо от их размера, испытывают своего рода знак упрямства в отношении традиционных практик конкурентоспособности. Это отражается в инерции их маркетинговых планов, маркетинговых стратегий и позиционирования на рынке. Сегодня компании соревнуются за «противостояние позиций».
Это состоит в том, чтобы продемонстрировать потребителю позиции относительного преимущества по отношению к конкурентам, противопоставив им недостатки последней. Рекламные сообщения, кажется, созданы на основе «маркетинговой поваренной книги».
Все они в большей или меньшей степени используют этот ресурс; Несмотря на то, что производит желаемый эффект в сознании потребителей, подчеркивая преимущества одного и сравнительно противопоставляя их слабым сторонам другого, это сообщение изнашивается, не мотивирует и не убеждает потребителя, не заинтересованного в сравнительной рекламе, как мы сейчас наблюдаем.
В то время как компании остаются в ловушке паранойи по поводу конкурентных действий друг друга, другие, что более подозрительно, выполняют конкретные действия, которые добавляют реальную ценность осязаемым процессам, которые в основном воспринимаются потребителем и, следовательно, более ценятся последним.
Телевизионная бомбардировка предложений захватывает случайного потребителя, компания не может оставаться конкурентоспособной в их привлечении, если только она не вступает в параноидальную игру, о которой мы предупреждали ранее, в ущерб чистой прибыльности бизнеса.
На любом рынке есть свои правила конкуренции, и компания вместо того, чтобы воспользоваться ими и постоянно их изобретать, умирает вместе с ними, в своего рода летаргическом положении для выживания.
Вы должны вернуться к концепции конкурентного преимущества, разбить ее на части и понять ее глубоко. Недостаточно предлагать что-то более дешевое, с лучшим обслуживанием и более высоким качеством, в соответствии с этими парадигмами компания больше не может поддерживать свое конкурентное преимущество, не говоря уже о том, чтобы выставлять его напоказ.
Когда совокупное потребление вырастает до головокружительного уровня, возникает переосмысление с точки зрения предложения, то есть традиционного подхода к производству и объему как важнейшего инструмента конкурентоспособности. Такие вопросы, как масштабы производства, ориентация на производственные затраты и низкие цены, отнимают много времени и усилий менеджеров. Насколько подготовлена компания к решению этих основных проблем в условиях рецессии, дефицита и сложности конкуренции. Какие планы на случай непредвиденных обстоятельств есть у компании перед лицом увеличения кредита, нехватки сырья по более высокой цене и сокращения потребления. Сколько тех, кто предвидит этот сценарий, и сколько других удивляются. Точная количественная оценка не является целью,но можно утверждать, что перед лицом невзгод реакции линейно связаны по одному и тому же рецепту: сокращение бюджета; снижение уровня запасов; рост цен; изменение размера структуры, среди других типичных действий. Все это неплохо, напротив, перед лицом новых обстоятельств компания должна адаптироваться к ним самым изящным образом. Ошибочно думать, что, когда адаптируемость достигнута, компания достигает конкурентного успеха, хотя, хотя и не исчезает при перемещении, это уже важное достижение, оно не определяет выполненную задачу. Компания не развивалась в росте, действуя таким образом, конкурируя по одним и тем же правилам, но в рамках другой ситуации. При таком поведениион поддерживает ведущие компании, что было бы неплохо, но он становится уязвимым для тех, кто находится в гонке развития и роста за то, что предвидел действия, которые могут быть выполнены в различных сценариях.
Конкурентное преимущество так же ясно в ваших действиях, как и в духе ваших убеждений. Монополизация рынка, наличие большого рекламного и рекламного бюджета и сохранение транснациональной силы позиционирования бренда - не более чем естественное преимущество корпоративной физиономии, которое превращается в конкурентное лидерство. Прибыльность этих компаний представляет собой циклический бумеранг, идущий в ногу с экономическими колебаниями, которые извлекают выгоду из удачной благоприятной среды, предоставляя услуги низкого качества и сопротивляются приемлемым уровням прибыльности, предоставляя еще более худшие услуги перед лицом макроэкономических бедствий.
Жизненные циклы продуктов были значительно сокращены, стремление к постоянному обновлению линий привело к тому, что между ними они «каннибализированы», новизна нового выпуска быстро изнашивается. Задумайтесь на мгновение, что чувствует покупатель, который приобрел последнюю линейку модели автомобиля и что год спустя эту модель уже превзошла другая с некоторыми дизайнерскими штрихами. Предпоследняя модель клиента в нашем примере уже обесценилась выше обычной годовой нормы амортизации.
Компании не подкрепляют решения о покупке, своевременно принятые их клиентами, а, скорее, побуждают их к навязчивой снобистской модели поведения потребителей. Какие действительно замечательные атрибуты являются основанием для перехода от более качественной модели автомобиля? Инновации в том виде, в каком они применяются сегодня, стали ненадежными, граничащими с банальностью излишних исследований и разработок.
Что происходит в индустрии мобильных телекоммуникаций…? Развитие новых телекоммуникационных технологий, выводимых на рынок, «идет на пятки» с точки зрения их рекламы и распространения, даже когда у компаний нет структуры и инфраструктуры, необходимых для предоставления этих новых услуг. Сотовые устройства служат все меньше и меньше, хотя это было сделано специально, чтобы привести к навязчивой замене моделей, опять же, девальвация предусмотрена для усиления решений потребителей о покупке. Маркетинг по атрибутам стал «посредственным» за счет действительно отличной прочности и функциональных характеристик продуктов.
Существует бесчисленное множество примеров, которые можно использовать, чтобы показать, что мы являемся свидетелями глобального сценария «конкурентных потрясений» с тревожными намёками на иррациональность стратегического маркетинга. Этой судорожной гонки недостаточно для старта, когда многие разбиваются на стартовой линии… Не пора ли охладить двигатели и переосмыслить правила соревнований с более последовательной точки зрения?
