Основные правила информационной экономики

Тот, кто занимается бизнесом в условиях новой экономики, рожденной так называемой информационной революцией, осознает очевидный парадокс, который иногда болезненно ощущается на коже.

Что именно делает продукты и услуги, основанные на информации и знаниях, экономически привлекательными в силу их низкой стоимости воспроизводства и распространения, также делает их экономически опасными, поскольку потребители часто задаются вопросом, почему они должны платить огромные первоначальные затраты на запуск, которые понесли поставщики и которые остаются в нижней части айсберга.

Еще более парадоксальным, на первый взгляд, является то, что некоторые поставщики пугают нас, предлагая чисто и просто некоторые из своих продуктов и услуг, и потребитель задается вопросом, как они могут это сделать, последовательно теряя деньги.

Попытка раскрыть эту загадку структуры затрат и ценообразования в новой экономике, особенно в бизнес-платформе, которой является Интернет, была миссией, которую взяли на себя два профессора из Калифорнийского университета в Беркли., на другой стороне залива Сан-Франциско и Кремниевой долины.

Визитная карточка

51-летний Хэл Р. Вариан - президент Школы управления информацией и систем Калифорнийского университета в Беркли и профессор экономики Школы бизнеса Хааса того же университета. Он специалист по микроэкономике. У него есть личная страница в Интернете по адресу www.sims.berkeley.edu/~hal. Его наиболее авторитетные книги по микроэкономике включают «Микроэкономический анализ» (ISBN 0393957357) 1992 года и самое последнее издание «Промежуточная микроэкономика: современный подход» (ISBN 0393968421) 1997 года.

44-летний Карл Шапиро - профессор стратегии в Школе бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли и директор Института бизнеса и экономических исследований.

У него есть личная домашняя страница по адресу www.haas.berkeley.edu/~shapiro. Он работал главным научным сотрудником Антимонопольного отдела Министерства юстиции США с 1995 по 1996 год.

Хэл Вариан, ректор Школы управления информацией и систем в этом университете и специалист по микроэкономике, и Карл Шапиро, профессор стратегии в Школе бизнеса Хааса того же университета, только что опубликовали «Информационные правила», книгу, которая Amazon.com (крупнейший виртуальный книжный магазин в мире) уже занял первое место в списке 10 лучших менеджеров этого года.

Особая структура затрат

Авторы посвящают книге веб-страницу (с которой можно ознакомиться на http://www.inforules.com) и, чтобы подогреть аппетит самых специализированных читателей, они написали короткую статью в качестве рекламы в престижном Гарвардском журнале менеджмента. Бизнес-отчет. (Www.hbsp.harvard.edu/products/hbr/novdec98/98610.html).

Вариан и Шапиро рассказал нам в эксклюзивном журнале, что «продукты и услуги так называемой новой экономики имеют особую структуру затрат. » «Но это не означает, что старые законы экономики больше не работают», - добавили они позже. Хотя они цитируют Кевина Келли и его последнюю работу - «Новые правила для новой экономики» - которую мы уже обсуждали в Janela na Web, они не согласны с «преувеличениями», которые говорят о появлении новой экономической теории.,

Карл Шапиро объясняет: «Парадокс затрат в новой экономике переводится на« экономику »- на кодифицированном языке экономистов - следующим образом: постоянные затраты огромны, а переменные затраты намного ниже; Первоначальные инвестиции велики, но, как следует далее, работают с точки зрения беспрецедентной экономии за счет масштаба, которая не имеет потолка, как это произошло в индустриальной экономике.

Говоря ясно: производство первой копии продукта или услуги, как правило, очень дорогое, так как требует от человека больших затрат, которые невозможно возместить в случае сбоя на рынке; Но производство следующих копий и их бессрочное и массовое распространение обходится очень дешево, что наводит некоторых наивных людей на мысль, что они попали в рай.

«Опасность» проблемы видна в двух моментах.

Те, у кого нет финансовых возможностей для покрытия этих первоначальных постоянных затрат, которые связаны не только с затратами на создание и оригинальное производство, но и с маркетингом и продвижением, которые становятся все более тяжелыми, остаются в стороне. Кроме того, любой, кто не готов к ценовой войне, будет чувствовать себя очень плохо, если она возникнет.

Ценность, которую дает клиент

Из этого также следует, что в новой экономике «больше невозможно формировать цены упрощенно, применяя процент прибыли к затратам или подчиняя их конкуренции», - подчеркивает Хэл Вариан. «Единственная жизнеспособная стратегия - устанавливать цены в соответствии с их потребительной стоимостью для каждого клиента или группы клиентов, что приводит к диверсифицированной таблице цен на что-то, что в основном одинаково», - заключает он.

Что еще можно найти в этой книге

Все тактики создания постоянной клиентской базы или «утомления» клиентской базы конкурента, что снижает затраты на переход с одного решения на другое. Что нужно предусмотреть, чтобы не нарушать правила конкуренции, когда это монополия (временная, обязательно) или вступление в сотрудничество с конкурентами на вашем рынке.

Четыре фундаментальные стратегии на сетевых рынках: управляемая непрерывная эволюция в стиле Microsoft; радикальный вызов, исходящий от «посторонних», пытающихся создать контролируемый альтернативный рынок; открытая миграция с обратной совместимостью; разрыв с прошлым, но на открытом рынке (как случилось с компакт-дисками и 3 1/2 дискетами). Потому что опасно изолировать себя в нишевой стратегии на рынках с большими сетевыми внешними эффектами (случай Apple). Как вы выиграете войну стандартов и как вам следует вести себя позже, если вы выиграете или проиграете (с репетицией войны браузеров между Microsoft и Netscape).

Оба автора утверждают, что в этом нет ничего нового. Уже в 1920-х годах английский экономист Артур Сесил Пигу (в своей работе «Экономика благосостояния», переизданной в 1978 году и разошедшейся) говорил о практике дифференцированных цен в индустриальной экономике вместо идеи единой цены на основу прибыли над затратами.

Адаптируя идеи этого экономиста к микроэкономической тенденции, Шапиро и Вариан теперь представляют в «Информационных правилах» три метода формулирования цен с учетом ценности, данной клиентом: с одной стороны, это персонализированная цена, которую Интернет уже позволяет во многих случаях (например, в запросе к базам, в аукционе акций); разные цены на разные версии одного и того же базового продукта или услуги, ведущие к сегментированию рынка по клиентуре (метод, который они называют «версионированием» и который они развивают, в частности, в статье, опубликованной в Harvard Business Review); и разные цены для четко определенных сегментов клиентов (например, профессиональный и любительский рынок, студенты, ученые, пенсионеры, хобби).

Чтобы войти в эту игру без серьезных головных болей, два наших собеседника советуют вам всегда работать в сети в соответствии со следующим правилом: «проектируйте свой продукт или услугу« сверху вниз », то есть начинайте с создания их максимальной ценности. возможно добавление и, только позже, создание более слабых решений, снижающих ценность, если вы намереваетесь предложить бесплатный образец, установить предварительные цены и проникновение на рынок или ответить на конкуренцию ».

Два экономиста предлагают вам еще два `` трюка '', которые позволяют устанавливать комплексные цены на дополнительные продукты или услуги (например, предложение Quicken в финансовой области) или полностью независимыми, которые можно даже покупать индивидуально (типичная практика Microsoft, которая иногда обвиняется в нарушении законов о конкуренции, когда он «привязывает» клиента к опциону, по которому на рынке имеется диверсифицированное предложение).

Все о сетевой экономике

Книга Хэла Вариана и Карла Шапиро доступна в Интернете по адресу www.inforules.com Новый теоретик сетевой экономики: Кевин Келли Справочник, созданный Хэлом Варианом в SIMS в Беркли на www.sims.berkeley.edu/resources/ infoecon / НАСТОЯТЕЛЬНО РЕКОМЕНДУЕТСЯ. Другой каталог, которым управляет Николас Экономидес в Школе бизнеса Стерна (www.stern.nyu.edu) в Нью-Йорке, на http://raven.stern.nyu.edu/networks/ В этом каталоге вы можете найти словарь терминов, интерактивная библиография и список контактов авторов в области НАСТОЯТЕЛЬНО РЕКОМЕНДУЕТСЯ.

______________________

Опубликовано в Business Women под заголовком Основные правила информационной экономики 30 марта. 01 и распространяется по лицензии Creative Commons.