ВВЕДЕНИЕ
Одним из вопросов, который из-за своей важности стоит на повестке дня исследований в области управления бизнесом, несомненно, является определение происхождения и основы конкурентных преимуществ в организациях. Иными словами, что определяет разницу в прибыли, получаемой одними компаниями по сравнению с другими.
Постепенно растущая сложность конкурентного контекста, с которым сегодня сталкиваются организации, характеризуется растущей глобализацией рынков, секторальной либерализацией, динамизмом новых информационных и коммуникационных технологий, сокращением жизненных циклов продукты и услуги, ускорение процессов концентрации бизнеса, гибкость и децентрализация управления, а также повторяющиеся бизнес-кризисы, вызванные нарушением определенных этических принципов, особенно в крупных корпорациях в различных частях мира, во многом определили По оценкам экспертов, это направление исследований приобрело еще большую актуальность, чем в предыдущие периоды.
Это сочетание трансформаций традиционных моделей конкурентоспособности привело к поиску объяснительных перспектив различий в прибыльности между компаниями, которые на протяжении всего их развития подпитывались различными подходами и использованием различных методологий, которые они сформировали очень обширный теоретический и эмпирический корпус. В настоящее время среди усилий по достижению лучшего понимания сущности конкурентного преимущества выделяются две точки зрения: структурная теория и теория ресурсов и мощностей.
С этих точек зрения различные исследования выявили особую способность корпоративной репутации к успеху в конкурентной борьбе. Однако, как и ранее с другими процессами внедрения организационных инноваций, использование и злоупотребление этим термином, ранее малоизвестным, привело к его упрощению, а также к применению в управлении организацией. Также к заявлениям в том смысле, что такой фактор является исключительным для крупных корпораций, и только они могут с ним справиться. Репутация или ее отсутствие влияет на любую организацию, независимо от ее размера, названия компании или типа собственности.
Растущая привлекательность и забота компаний о корпоративной репутации являются результатом, среди прочего, углубления выводов о ценности нематериальных активов как источника конкурентного преимущества, роли, которую в этом играют отношения с заинтересованными сторонами или группами интересов. ранее не предполагавшиеся преобразования в бизнес-контексте и усиление критических бизнес-ситуаций.
Изменения в окружающей среде, такие как новые юридические и добровольные обязательства компаний по распространению информации и взаимодействию со своими заинтересованными сторонами, строжайший общественный контроль за их деятельностью, социальные и этические критерии, которые все больше влияют на инвестиционные решения людей и учреждений, растущее беспокойство по поводу ухудшения окружающей среды, вызванное деятельностью компаний и сделанное более прозрачным, чем в предыдущие периоды, благодаря средствам массовой информации и современным информационным и коммуникационным технологиям.
Аналогичным образом, консолидация новых агентов для контроля за деятельностью компаний, таких как организации гражданского общества и СМИ, деятельность транснациональных компаний в регулируемых условиях и расширение их операций на развивающихся рынках, где действуют законы. слабые или просто не существующие ожидания общества в отношении их участия в решении проблем здравоохранения, образования, жилья и социальной справедливости; технологические инновации, которые вызывают сложные этические вопросы и дилеммы при их применении.
Что касается критических бизнес-ситуаций, то есть те, которые созданы крупными корпорациями, особенно за пределами их стран происхождения, такие как разрушение окружающей среды и культур коренных народов, промышленные аварии значительных масштабов, внедрение Бесчеловечные условия труда, использование детского труда и принудительного труда, создание и функционирование подпольных мастерских, использование вредных веществ при производстве их продукции, коммерциализация товаров, которые в силу своих характеристик запрещены к продаже в местах происхождения участников торгов, поддержка групп давления, которые подрывают местную политическую и экономическую стабильность перед лицом угроз ущемления их привилегий.
Аналогичным образом, повторяющиеся взяточничество и финансовые скандалы со значительными последствиями отрицательно сказались на экономике как развитых, так и слаборазвитых стран, их финансовых рынках и сотрудниках вовлеченных компаний.
ДИЛИМИТАЦИЯ КОНЦЕПЦИИ РЕПУТАЦИИ
Термин репутация - это понятие, предполагающее разные нюансы для разных авторов и областей знаний. Поэтому его концептуализация поднимает как минимум три проблемы. Первый связан с самой сутью термина: что такое репутация. Во-вторых, что касается его пределов, что предполагает, среди прочего, дифференциацию его от понятий имиджа и идентичности. Наконец, по функциональному вопросу: как управлять репутацией.
При первом подходе к этому термину и с общей точки зрения Королевская испанская академия определяет концепцию репутации в двух значениях: как «мнение или соображение, которым кто-то или что-то придерживается» и «престиж или уважение в что у них есть кто-то или что-то ».
Что касается концепции корпоративной репутации, Ферруз (2017) определяет ее как «нематериальный ресурс компании, который материализуется в ее поведении и требует определенного времени для настройки, что признается общественностью как генератор. ценность постольку, поскольку она приспосабливается к тому, что они считают достойным ». Со своей стороны Сан-Сегундо (2012) считает, что «репутация компании - это признание, которое различные заинтересованные стороны компании делают из своего корпоративного поведения на основе выполнения своих обязательств и удовлетворения своих ожиданий».
Из приведенных выше определений можно заключить, что, как и люди, компании имеют определенную репутацию, сформированную в долгосрочной перспективе восприятием этого заинтересованными сторонами или группами интересов. В заключение можно сказать, что корпоративная репутация - это совокупность представлений в высшей степени нематериального характера, которые имеют заинтересованные стороны или группы интересов о данной компании в отношении степени соблюдения взятых на себя обязательств. Вышесказанное относится как к внутренним группам компании, так и к внешним группам и представлениям, которые являются результатом их поведения во времени и гармонии, достигнутой между корпоративным имиджем и идентичностью.
Имидж, стиль и корпоративная репутация
Корпоративный имидж, понимаемый как ментальная структура, которую общественность формирует в организации в результате обработки всей информации, распространяемой организацией (Коста, 2010), можно рассматривать как понятие, близкое к корпоративной репутации, с тех пор как Компания долгое время сохраняет положительный имидж перед публикой, что способствует повышению репутации. Однако между этими терминами также есть различия, такие как длительное влияние репутации перед лицом конъюнктурного характера и эфемерности образа; репутация - это результат корпоративного поведения, а имидж создается специалистами по маркетингу и коммуникациям с помощью отношений,рекламные кампании и другие средства продвижения, чтобы предложить привлекательную мысленную картину, которая вызывает общественный интерес к компании и ее коммерческому предложению.
Точно так же имидж создается за пределами организации, а репутация - внутри нее; имидж проецирует корпоративную личность, а репутация является результатом признания поведения; изображение порождает ожидания, связанные с предложением, а репутация - это ценность, полученная из этого результата.
В отличие от репутации и корпоративного имиджа, фирменный стиль складывается из согласованного набора визуальных знаков, с помощью которых общественное мнение мгновенно узнает и запоминает организацию как институт. Таким образом, идентичность - это внутренняя сумма бытия и его формы, которая выражается в наборе конкретных характеристик, которые отличают компанию от всех остальных. Знаки фирменного стиля бывают разного характера:
- Языкознание. Название компании - это элемент словесного обозначения, которое дизайнер преобразовывает в другое написание, уникальный способ написания, называемый логотипом. Он относится к графическому бренду или образному отличительному признаку компании. Бренд кристаллизирует символ, условный знак, несущий значение. Он состоит из цвета или цветов, которые компания принимает в качестве отличительного знака.
Именно систематическое использование знаков фирменного стиля, их повторение позволяет добиться эффекта постоянства в памяти рынка, большего присутствия, что увеличивает известность компании в общественном сознании. Таким образом, из-за накопления и оседания в памяти людей идентичность превосходит свою непосредственную функцию и становится неосязаемым творцом ценности (Costa, 2010).
На основании вышеизложенного можно констатировать, что понятия фирменного стиля и имиджа взаимозависимы; нет образа без идентичности, поскольку то, что передается, обязательно закреплено в реальности; и в то же время невозможно представить идентичность, если она не осуществляется через образ, который составляет ее лучшее выражение.
РЕПУТАЦИЯ КАК ИСТОЧНИК ЦЕННОСТИ
Одна из наиболее выдающихся целей управления корпоративной репутацией как источника ценности - способствовать достижению и поддержанию превосходной конкурентной позиции, которая позволяет улучшить финансовые показатели компании. Вышеизложенное в рамках, в которых принимаются во внимание озабоченности и интересы заинтересованных сторон, устанавливаются связи для сотрудничества при решении проблем, и в зависимости от наличия ресурсов компания пытается удовлетворить потребности, которые она считает наиболее важными. существенный.
Их вклад в создание стоимости связан с такими проблемами, как их вклад в привлечение большего количества клиентов и их лояльность, что приводит к увеличению продаж, увеличению потенциала для привлечения новых инвесторов, привлечению и удержанию квалифицированного персонала, облегчению заключения союзов или создание совместных предприятий с другими компаниями из-за привлекательности, которую имеет признанная репутация для участников переговоров, и увеличения рыночной стоимости компании и стоимости акций на фондовом рынке. С другой стороны, систематическое развитие отношений сотрудничества между компанией и ее заинтересованными сторонами приводит к обмену информацией и точками зрения по интересующим темам, что, как правило, приводит к улучшению работы различных областей компании.
УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ
Среди основных мероприятий, которые необходимо разработать для управления репутацией, можно выделить следующие:
- Интегрировать комитет, состоящий из сотрудников из разных сфер деятельности компании, в функции которого входит координация задач управления моделью корпоративной репутации. Согласование стратегических целей модели управления корпоративной репутацией с целями и стратегическими задачами компании, чтобы ее репутационные действия были должным образом синхронизированы и способствовали их достижению Определите категории и группы стратегических заинтересованных сторон; из тех, которые существенно влияют или подвергаются влиянию компании и ее деятельности и, следовательно, будут иметь наибольшее влияние на достижение репутационных целей.
В этой связи следует отметить, что заинтересованные стороны, которые должны быть включены, не совсем одинаковы для всех компаний, что связано с различиями в достигнутом развитии, их внутренних характеристиках и среде, в которой они работают. Среди их общих категорий - инвесторы, акционеры, клиенты, поставщики, дистрибьюторы, сотрудники, кредиторы, СМИ, союзы, лидеры мнений, местные, академические и научные сообщества; правительство и регулирующие органы, НПО и группы давления, конкуренты / партнеры, спонсоры и международные организации.
Существуют различные процедуры определения заинтересованных сторон. Организация AccountAbility и Global Reporting Initiative предлагают сделать это путем анализа таких параметров, как следующие (Strandberg, 2010):
Ответственность: заинтересованные стороны, перед которыми есть или будут финансовые и операционные обязанности, вытекающие из нормативных актов, контрактов, политик или текущей практики.
Влияние: заинтересованные стороны, которые имеют или будут иметь возможность влиять на способность компании достигать ее целей посредством действий, которые способствуют или ограничивают ее эффективность, с неформальным влиянием или с официальными полномочиями по принятию решений.
Близость: заинтересованные стороны, с которыми компания взаимодействует во время своей деятельности, и те, кто проживает рядом с ее объектами.
Зависимость: заинтересованные стороны, которые прямо или косвенно зависят от компании, ее деятельности, продуктов, услуг или ее результатов.
Представительство: заинтересованные стороны, которые через регулирующие или традиционные культурные структуры представляют других людей.
Конечно, эта идентификация основана на предпосылке, что каждая организация имеет ограниченные ресурсы, которые вынуждают ее выбирать или расставлять приоритеты наиболее значимых заинтересованных сторон таким образом, чтобы эти ограниченные ресурсы могли оказать максимально возможное влияние как на уровне компании, так и на ее уровне. установить, а также заинтересованные стороны, на которых они направлены.
В следующей таблице приведен пример категорий и групп заинтересованных сторон для фармацевтической компании.
Заинтересованные стороны фармацевтической компании
Источник: Руководство по практике взаимоотношений с заинтересованными сторонами, Instituto Nóos и Telefónica.
- Определите репутационные проблемы и ожидания, которые важны для заинтересованных сторон. Вышеизложенное основано на глубоком анализе их проблем, влияний, потребностей, интересов, ожиданий, оценок в отношении работы компании и обмена идеями.
Например, интересующие темы и ожидания могут соответствовать таким вопросам, как условия труда, производственная среда, стимулы, развитие персонала, наем работников, предотвращение рисков, продукты и услуги, каналы распространения, обслуживание клиентов, здоровье и безопасность. потребителей, инноваций и технологического развития, взаимоотношений с поставщиками, стратегических союзов, соглашений о сотрудничестве, защиты окружающей среды, поддержки сообщества и гражданских организаций, доступа и распространения информации, информационной прозрачности, соблюдения законов, правил и положений; права человека, сертификаты, гласность и кодексы поведения или этики.
- Укажите формальные обязательства, которые высшее руководство возьмет на себя с заинтересованными сторонами по интересующим темам, выбранным с точки зрения ценностных предложений, преимущества, которые оно обязуется предложить им. Сформулируйте план улучшения репутации, который определяется миссией, конкретные цели предпринимаемые действия, действия, которые должны быть выполнены с учетом рисков, которые могут существенно повлиять на репутацию компании, процедуры, которые необходимо соблюдать, необходимые ресурсы, планирование задач и контроль прогресса и результатов, достигнутых в Улучшение отношений с избранной аудиторией Модель управления репутацией обязательно должна включать подход строгой программы коммуникации, которая может включать такие аспекты, как описанные ниже:
- Определение репутации компании Подготовка отчетов о ходе работ и результатов плана улучшения репутации Программа коммуникации с акционерами Программа коммуникации с органами оценки и сертификации Программа информирования сотрудников Постоянная информация для СМИ
Коммуникативные мероприятия, которые необходимо развивать в соответствии с различными аудиториями, заключаются в следующем:
Акционеры: рекомендуется включать в коммуникационную программу публикацию в годовых отчетах для акционеров тройного баланса, который измеряет результаты бизнеса по экономическим, экологическим и социальным критериям.
Органы, предписывающие корпоративную репутацию: эффективная и систематическая коммуникация с органами оценки и сертификации, особенно с теми, у кого есть общественные наблюдатели, по таким аспектам, как устойчивость, репутация, ответственное инвестирование, доверие, прозрачность и предотвращение рисков, имеет жизненно важное значение для их поддержания знать о достижениях компании в таких областях и быть учтенным в ее рейтинге.
Сотрудники: повышение осведомленности сотрудников посредством внутренней коммуникации, чтобы они осознавали важность действий в вопросах репутации. Некоторые из действий, которые целесообразно выполнить для этого, - это организация информационных семинаров, связанных с управлением репутацией, подготовка внутренних документов, связанных с ситуацией и результатами ее применения, а также поддержание постоянного диалога между ответственными менеджерами. этой задачи и коллектив компании.
СМИ: учитывая, что существует большое количество средств массовой информации, жизненно важно создать репутационную программу внешних коммуникаций, определив те, которые являются ключевыми для достижения внешних заинтересованных сторон. Информация, которую компания считает целесообразной для передачи, может быть предоставлена посредством участия в мероприятиях, которые позволяют ей знакомить внешнюю аудиторию с достижениями в области управления репутацией, посредством заметок и пресс-конференций или специальной документации компании, такой как: отчеты, брошюры и фирменные журналы; постоянный контакт с журналистами, ведающими отделом экономики, культуры и общества.
- Очень важно проводить постоянное измерение корпоративной репутации, поскольку это позволит нам двигаться вперед и эффективно реагировать на интересы заинтересованных сторон, при необходимости исправлять ошибки и продолжать улучшаться с течением времени и еще больше повышать ценность, которую предоставляет компания. хорошая репутация компании. В основном существует два метода измерения корпоративной репутации: аудит корпоративной репутации и репутационные мониторы.
Аудит - это высокоэффективная процедура, поскольку она естественным образом адаптируется к структуре компании и позволяет получить высоко объективные результаты; Второй метод заключается в сдаче на анализ репутационным мониторам. Однако у этих мониторов есть недостаток в том, что они стандартизируют анализ, ограничивая себя определенными переменными для всех компаний, независимо от характеристик и конкретных структур каждой из них (Luján, 2008).
МОНИТОРЫ КОРПОРАТИВНОЙ РЕПУТАЦИИ
В мире существует ряд мониторов, которые оценивают компании путем расчета репутационных индексов. Среди них есть описанные ниже.
Самые уважаемые компании мира
Ежегодно журнал Fortune публикует отчет о 25 наиболее уважаемых американских и неамериканских компаниях. Для этого проводятся опросы менеджеров, аналитиков и экспертов, которые оценивают их по секторам на основе девяти переменных: способность привлекать и удерживать талантливых людей, качество управления, социальная ответственность перед сообществом и окружающей средой, инновации, качество продукты / услуги, использование корпоративных активов, финансовая устойчивость, долгосрочные инвестиции и эффективность для ведения бизнеса во всем мире (Fortune, 2017).
Global RepTrak Pulse
Global RepTrak Pulse - это проект, разработанный Reputation Institute, международной организацией, основанной в США в 1997 году Чарльзом Фомбруном и Сис ван Риелем, среди основных задач которого - оценка репутации крупнейших компаний мира и определение лучше всего воспринимаются. В своей глобальной версии этот орган готовит годовой отчет, основанный на опросе, проведенном в более чем 50 странах с участием 100 000 потребителей для измерения корпоративной репутации до 7 000 компаний, принадлежащих более чем к 25 секторам экономической деятельности.
Определение уровня репутации компании основано на качественном и количественном анализе набора атрибутов, сгруппированных по семи измерениям: предложение, инновации, работа, добросовестность, гражданство, лидерство и финансы. Аналогичным образом он готовит отчеты на страновом уровне, в том числе по Мексике (Reputation Institute, 2017).
Бизнес-монитор корпоративной репутации
Корпоративный монитор деловой репутации (Merco) появился в конце девяностых годов прошлого века как университетский исследовательский проект, прикомандированный к кафедре профессора Дж. Вильяфанье в Мадридском университете Комплутенсе, и был определен в 2001 г. Сегодня это первый испанский монитор репутации. Merco ежегодно оценивает шесть рейтингов: Merco Empresas, Merco лидеры, Merco Responsabilidad y Gobierno Corporativo, Merco Talento, Merco Consumo и MRS и присутствует в одиннадцати странах, одна из которых - Мексика.
Процесс оценки Merco включает, среди своих этапов, опрос руководителей компании, экспертные оценки, сертифицированных технических специалистов и населения в целом по семи измерениям: экономические и финансовые результаты, качество коммерческого предложения, внутренняя репутация, этика и корпоративная социальная ответственность., международное измерение компании и инновации (Merco, 2017).
ПОСЛЕДНИЕ МЫСЛИ
Корпоративная репутация является частью новых бизнес-моделей, в которых различные группы интересов, так называемые заинтересованные стороны, становятся центром внимания руководства организации и источником сотрудничества и спроса для выполнения экономических, социальных и юридических обязательств., окружающая среда, связь и т. д. Другими словами, не только по обязательствам перед акционерами.
Будущее репутации и ее укрепление будет также зависеть от способности компаний систематически включать ее в свою деловую практику в качестве неотъемлемой части корпоративных процедур. Однако критически важные для этой практики позиции предупреждают об эксцессах и отклонениях, которые иногда могут быть достигнуты путем ненадлежащего преувеличения преимуществ корпоративной репутации или ее использования только в целях поверхностного маркетинга или в качестве средства содействия повышению легитимация неолиберальной капиталистической модели с явно менее экономистической и более гуманистической ориентацией.
ДОКУМЕНТАЛЬНЫЕ ИСТОЧНИКИ
- Коста, Дж. (2010). Корпоративный имидж. В: taller5a.files.wordpress.com/2010/02/imagen-corporativa-por-joan-costa.pdf (Дата консультации: 18.04.2017). Ferruz, SA (2017). «Концептуализация корпоративной репутации, новый подход и предложение» Журнал Испанской ассоциации коммуникационных исследований, вып. 4, No. 7, с. 130-137 Fortune (2017). Самые уважаемые компании мира. В: fortune.com/worlds-mostadmired-companies/ (консультация 06/12/2017). Люян, Д., (2008). Управление корпоративной репутацией. Дифференциальная стоимость компании, Universidad Abat Oliva CEU, Испания, Merco (2017). Что такое мерко. В: www.merco.info/mx/que-es-merco Consulting (15.06.2017). Reputation Institute (2017). Global Reptrak 100. По адресу: www.reputationinstitute.com/Home(Проконсультировано 14.06.2017) Сан-Сегундо, Дж. М. (2012). Панель корпоративной репутации. Мониторы репутации. В: octavioislas.files.wordpress.com/2013/09/presentacic2a6nmc2aexico-monitores-de-reputacion-jmsse-sept-12-corregida-copia.pdf (консультация 05/12/2017). Strandberg, L. (2010). Обязательства перед заинтересованными сторонами, Школа бизнеса IESE, Университет Наварры, Испания.
