Что касается дела «Эксон-Валдез», ответьте на следующие вопросы:
1- Выберите критерий классификации и, основываясь на нем, укажите тип (ы) кризиса, в котором может быть сформулирован случай, и основывайте оба элемента.
Критерии классификации и обоснование выбора
Исходя из теоретических соображений, которые мы проанализировали в ходе нашей карьеры, и вклада, сделанного этим председателем, я предлагаю следующую классификацию в соответствии с происхождением кризиса:
- Задачи: это те, чье происхождение связано с подчинением конкретному и реальному факту. Субъективное: они начинаются с предполагаемого факта. Методы: они начинаются с неудач в технических процедурах. Политика: политические проблемы вызывают кризис, или политический контекст влияет на их Конечно. Внешние: подчиняется причинам, внешним по отношению к организации. Эндогенным: их причины лежат в причинах, внутренних по отношению к организации. Природные явления: наводнения, ураганы и т. д. Сфера деятельности: это кризисы, которые затрагивают весь сектор, например: катастрофа «Эксон Вальдес» затронул весь сектор. Человеческие ошибки: халатность, невнимательность и т. Д. Преднамеренное: вандализм, терроризм, саботаж и т. Д. Преодоление кризиса: продукт или услуга преодолеваются инновационным внешним видом. Например:Появление цифровых камер заставило производителей фильмов, таких как Kodak и Fuji, сосредоточиться на освоении новых рынков Циклический кризис: социальные изменения определяют новые способы ведения бизнеса, и это может нанести серьезный вред организации.
Конечно, мы могли бы добавить больше типологий, хотя я думаю, что кризисы с большей вероятностью могут быть отражены в предложенных мною типах.
Я считаю, что фундаментальная вещь в классификации заключается в том, что она будет полезна для планирования действий до любого кризиса. Это первое, что нужно сделать при планировании действий в таких ситуациях.
В зависимости от типа, последующие шаги могут быть совершенно разными.
Я согласен с критериями председателя, которые выражают следующее: «предотвратить кризис невозможно, и если бы мы могли это сделать, он больше не был бы таким, в большинстве случаев существуют чрезвычайные ситуации, которые предсказуемы и часто можно избежать».
По этой причине я считаю, что классификация, предложенная Альфонсо Гонсалесом Эрреро, который делит ее на «Избегаемые кризисы» и «Неизбежные кризисы», является неадекватной. Просто потому, что если избежать кризиса, это не кризис.
Другая большая проблема, возникающая при выборе классификации, заключается в том, что возможные кризисы бесконечны. По этой причине существует столько классификаций, сколько писателей об этом написали.
Исходя из вышеизложенного, выбранная мной классификация может не считаться адекватной моим коллегам
Типы кризисов, в которых может быть оформлено дело
Основываясь на материале, который мы обсуждаем в классе, и, следуя критериям, предложенным в предыдущем пункте, можно утверждать, что дело Эксона Вальдеса было объективным, техническим, политическим и эндогенным кризисом, возникшим из-за человеческой ошибки.
Во-первых, мероприятие было конкретным и реальным. Были также заметные человеческие ошибки в небрежных действиях капитана Эксон Вальдес, что, в свою очередь, определило сбои в технических процедурах.
Характер и важность нефтяной промышленности определили, что кризис был также политическим. Отношения правительства США значительно повлияли на его развитие. Первоначально технические проверки Алиески не проводились, и открытие терминала было политическим решением, основанным на важности нефтяной деятельности Аляски для экономики США.
Фактически, восстановление терминала во время уборки также было политическим решением, которое подчинялось экономическим принципам.
Наконец, кризис был эндогенным, поскольку он возник внутри организации.
2. Определите затронутую общественность и кратко объясните отношение каждого из них к кризису. Также укажите, на каких критериях (авторе) определяется эта аудитория.
Критерии определения затронутой аудитории
Джеймс Груниг утверждает, что сложные социальные структуры состоят из взаимопроникающих систем. Кроме того, организации - это системы, состоящие из подсистем. В свою очередь, взаимопроникающие или связанные системы ведут себя так, что это имеет последствия для других. В организации последствия одной системы для другой создают проблему связей с общественностью.
Связанными или взаимопроникающими системами могут быть другие организации или они могут быть общественными, группами людей с общими интересами, которые не всегда формально или институционально организованы.
Следуя этой мысли, Грюниг предлагает четыре ключевых ссылки:
- Вспомогательные ссылки: это ссылки с организациями и социальными группами, которые контролируют ресурсы, которые делают возможным существование организации. Функциональные ссылки: это ссылки, которые предоставляют входные данные и принимают выходные данные.
Таким образом, функциональные ссылки можно разделить следующим образом:
а) Входные ссылки. Эти ссылки включают отношения с работниками, профсоюзами и поставщиками сырья.
б) Выходные ссылки. Они могут происходить с другими организациями или с отдельными потребителями товаров или услуг.
- Нормативные ссылки: это связи с организациями, которые сталкиваются с аналогичными проблемами. Они удобны тем, что позволяют решать совместные проблемы вместе. Нечеткие связи: они возникают из-за последствий, которые организация оказывает на людей вне организации. Они будут включать «общественное мнение». Как правило, они становятся более актуальными, когда организация нарушает законы или «действует неправильно».
Средства массовой информации являются частью этих ссылок, потому что они информируют рассеянную аудиторию о последствиях, которые организация оказывает на них.
Соображения о пострадавшей аудитории
Это довольно сложная задача для определения общественности, пострадавшей в результате аварии на Эксон Вальдес. Хотя многие из них могут быть идентифицированы немедленно, пропорции произошедшего и причиненный экономический ущерб делают идентификацию очень сложной.
Чтобы иметь небольшое приближение, мы можем упомянуть, что авария имела разрушительные последствия для флоры и фауны региона, в дополнение к загрязнению побережья этого места. Такое загрязнение явно снижало стоимость недвижимости.
С другой стороны, рыбная промышленность Аляски, должно быть, сильно пострадала. Если учесть, что часть населения получила средства к существованию в этой деятельности, мы можем предположить, что уровень безработицы вырос.
Давайте вспомним, что, по мнению Фрейда, никакая другая техника общения не связывает человека так часто с реальностью, как помощь на работе; При этом смещаются либидинальные, нарциссические, агрессивные и даже эротические компоненты. Таким образом, у человека, лишенного возможности работать, отсутствует активность, при которой он может вытеснить эти либидинальные компоненты. Следовательно, я в конечном итоге заболел.
С упомянутыми элементами мы будем говорить об экологическом, экономическом, психологическом и социальном ущербе, только в сообществах Аляски. К которому мы можем добавить гнусные эффекты в местах археологического или научного интереса к такому важному экологическому заповеднику.
Правительство США было опрошено общественным мнением и на какое-то время увидело экономику всей страны. Известно, что нефть очень важна для северной страны.
Тогда большой процент нефти, потребляемой США, циркулировал через терминал, который был закрыт в течение нескольких дней.
Затем политический и экономический ущерб достигает регионального и национального правительства.
Кроме того, имидж нефтяного сектора пострадал. Тогда экономический ущерб для сектора был продуктом паралича терминала и негативных последствий с точки зрения имиджа.
Наконец, экологический ущерб затрагивает весь мир.
Выявление пострадавших общественности
Следуя серебряной классификации аудитории Грунига, можно проверить наличие затронутой публики в четырех предложенных ссылках. А именно:
Полезные ссылки: Правительство Аляски и Правительство США. Федеральное правосудие США и законодатели участвуют в абилитации Алиски.
Функциональные ссылки:
- Входные ссылки: сотрудники Exxon подвергаются воздействию токсичных паров. Менеджеры, которые на несколько недель перестают видеться со своими семьями. Получатели Exxon Valdez груза.
Нормативные ссылки: Все организации в секторе.
Диффузные ссылки: непосредственное сообщество, состоящее из жителей, находящихся вблизи пострадавшего района. Местное сообщество (то есть вся Аляска. Воздействие сообщества очень сложно определить из-за масштабов аварии и огромного числа жертв за пределами региона.
Представляющие интерес сообщества, такие как экологические группы, группы рыбаков, рыбацкие отрасли (например, поставщики материалов и / или упаковки), защита интересов потребителей, организации, связанные со здравоохранением и санитарией.
3. Какие повестки дня вы узнаете в этом случае? Кратко объясните каждый.
Кризисные ситуации определяют появление нескольких одновременных повесток дня. В случае аварии Exxon Valdez можно определить следующее:
La de hechos: Toda crisis tiene una agenda de hechos. En este caso podríamos mencionar brevemente que la agenda comienza con el derramamiento a partir de los daños sufridos por el buque Exxon Valdez. En esta agenda también habría que incluir las tareas de rescate, los cambios meteorológicos, etc.
La de los medios:
A medida que la crisis se desarrolla los medios comienzan a demandar cada vez más información hasta que la crisis alcanza su punto de madurez y el asunto deja de ser importante para la agenda mediática. Sin embargo, es importante destacar que cualquier novedad con respecto al tema (judicial, económica, etc.) puede “despertar” la necesidad de información por parte de los medios.
En este caso, la relevancia del hecho determinó un máximo interés pro parte de los medios.
La de los rumores: Los rumores pueden tener cierto fundamento o pueden ser totalmente falsos. Más allá de lo verdadero o falso, las organizaciones deberían monitorear su aparición y planificar acciones de respuesta.
En el caso Exxon Valdez se verifica que el rumor sobre el uso de dispersadores había llegado a la comunidad de pescadores antes de cualquier comunicación oficial por parte de Exxon.
La de los hechos conexos: Se trata de los hechos que tienen alguna relación con la crisis y que pueden influir en forma negativa en su desarrollo. Por ejemplo, en el caso Exxon Valdez podríamos hablar de la sensibilidad medioambiental que comienza a tomar relevancia en la opinión pública a comienzos de los años 80.
Los accidentes marítimos no eran una novedad al momento de la tragedia en Alaska, de hecho, antes del desastre causado en Alaska y debido al gran número de accidentes de buques petroleros entre 1976-1977, la Organización Marítima Internacional (OMI) celebró en 1978 una conferencia sobre los buques y prevención de la contaminación.
La judicial:
Esta agenda está relaciona con las repercusiones legales que pueda tener una determinada crisis. En general, los tiempos de la justicia son más extensos que los de la opinión pública. Por esta razón, muchos años después lo sucedido, la justicia puede expedirse a favor o en contra de una organización.
En el caso analizado, la agenda judicial se extiende hasta este año. Una publicación de enero de 2006 en México sostiene que la Exxon Mobil Corp. pidió a una corte federal de apelaciones que elimine un veredicto de un jurado por 5.000 millones de dólares en su contra.
La política: La evolución de la agenda política está totalmente relacionada con el tipo y la relevancia de una crisis. En este caso, hablamos de una de las tragedias contaminantes más grande de la historia. Por esta razón y, dada la importancia de Alaska en la industria petrolera de EEUU, la relevancia política fue máxima.
Esta agenda también puede tener una extensión temporal completamente diferente a las otras. En este sentido, la catástrofe modificó las normas de transporte de sustancias peligrosas por vía marítima. También, en 1993 la Organización Marítima Internacional (OMI), estableció que los petroleros que se fabricaran a partir de esa fecha debían contar con doble casco.
La económico financiera: Siempre, una crisis tiene repercusiones económicas. En el mejor de los casos, la organización en cuestión será la única perjudicada. Los resultados económicos están íntimamente ligados al flujo de dinero de una organización.
En relación con el caso que motiva el presente trabajo, la agenda económica fue una de las más importantes. En principio, el movimiento petrolero de Alaska estuvo paralizado por varios días, lo que provocó enormes costos para la economía de Alaska y de EEUU. En este sentido, los flujos de caja de muchos públicos se vieron afectados.
Por otra parte, los costos de limpieza de un accidente semejante fueron muy importantes. Exxon declaró haber gastado más de 3.000 millones de dólares en trabajos de limpieza y en pagar otras demandas federales y estatales relacionadas con el derrame.
En relación con los daños económicos sufridos por la población local podemos mencionar la pérdida de ingresos comerciales por la paralización de la explotación pesquera y la desvaloración patrimonial.
La policial: La agenda policial está íntimamente ligada a la judicial. Las imágenes mediáticas de la policía trasladando a algún integrante de la organización pueden ser muy perjudiciales para una organización en términos de imagen.
En este caso la agenda policial estuvo muy relaciona con los hechos que se le imputaban al capitán del Exxon Valdez, Joseph Hazelwood.
La de opinión pública: La agenda de la opinión pública es inseparable de la agenda de medios. Más aún, la noción de opinión pública en nuestros tiempos es inseparable de los medios masivos de comunicación.
Para ilustrar lo que significó para la opinión pública la contaminación en Alaska, podemos citar la declaración de uno de los damnificados, Max McCarty, en un medio Mexicano: “Nuestras vidas fueron destrozadas».
4. ¿Qué errores en la gestión de la comunicación ha detectado? ¿Se refieren a los mensajes, a los procedimientos, a los soportes, a la oportunidad o a los destinatarios? Justifique.
Una crisis es un hecho repentino que pone en peligro el futuro de una organización. La influencia mediática determina que se tenga mínimo control y máximo riesgo en este tipo de situaciones. Además, se trata de hechos sorpresivos dado que si no lo fueran, se podrían evitar.
A pesar de la imposibilidad de evitar una crisis, las organizaciones deberían tener “mecanismos” establecidos para atravesarlas. Digamos que debería haber un “switch” capaz de poner a la organización entera en “modo crisis”. A tal efecto, se debería capacitar y preparar a los recursos humanos para que sepan que hacer, de antemano, en este tipo de situaciones.
La capacitación y la creación de un gabinete de crisis es uno de los puntos clave en la preparación de una organización para enfrentar una crisis. En tal gabinete debería estar él o los voceros responsables del contacto con los medios de comunicación. Por otra parte, el resto de la organización debería limitarse a declarar que cualquier tipo de información tiene que ser solicita a las personas designadas como voceros.
Errores en los procedimientos
Claramente, Exxon falló en la preparación previa para enfrentar una crisis de esta naturaleza. Por lo tanto, los errores en los procedimientos fueron algo lógico. No hubo un gabinete de crisis y no se definió una política de comunicación a seguir.
Una de las tareas fundamentales del gabinete de crisis, su director y lso voceros designados es anticipar que sucederá. A partir del monitoreo de los medios y el análisis de la situación se pueden redireccionar los recursos y las energías organizacionales con el objeto de minimizar los efectos negativos y la duración de la crisis.
Nada de esto se realizó en el caso Exxon Valdez, por lo que la suerte de la compañía estaba librada al azar.
Errores en los mensajes
Un axioma de la comunicación es que es imposible no comunicar. De esta manera, cualquier actitud comunica algo.
El primer mensaje erróneo fue demostrar “poco interés” por la situación. Tal “falta de interés” fue evidenciada por los medios a partir de la demora por parte de uno de los directores de Exxon, Lawrence G. Rawl, en volar hacia Alaska desde Houston.
Las organizaciones que enfrentan crisis tienen que aceptar su responsabilidad rápidamente y evitar la incertidumbre que genera la información incompleta. En este sentido, Lawrence G. Rawl tardó en hacer declaraciones ante los medios y cuando lo hizo no estaba adecuadamente preparado, lucía nervioso y no disponía de información técnica. Sus dichos fueron refutados categóricamente antes las cámaras.
Otros mensajes erróneos fueron:
La compañía fracaso en mostrar que estaba capacitada para manejar el accidente provocado.
Demostró que no tenía medidas de seguridad adecuadas para enfrentar un hecho de estas características a pesar de su posibilidad de ocurrencia (esto ya había pasado en otras partes del mundo).
Evidenció una extremada lentitud para actuar en la resolución del problema.
No parecieron preocupados por el desastre ecológico causado, por el contrario, lucieron indiferentes.
Errores en la oportunidad
La falta de una definición previa de los mecanismo que se deberían haber activado cuando surgió la crisis hizo que Exxon perdiera la oportunidad de de afrontar la crisis de forma proactiva. En lugar de esto se limitó a responder ante por los acontecimientos que sucedían. Lo ideal hubiese sido que informe a los medios sobre lo sucedido para participar en la formación de la opinión.
Una vez que la crisis es inevitable, lo más conveniente es informar y demostrar que la compañía hará todo lo posible para minimizar los daños. Claramente, esto no fue lo que sucedió con Exxon.
Errores en los destinatarios
Uno de los síntomas de la globalización o aldea global es la existencia de empresas multinacionales como Exxon.
La globalización provocó que el interés mediático por este tipo de empresas multinacionales haya crecido en forma importante. Es así que una crisis como la de Exxon Valdez o Enron generan impactos en los públicos más diversos a escala global.
En otro orden de cosas, el daño ecológico causado en Alaska es de interés para toda la humanidad.
Exxon estuvo muy lejos de platearse cuales eran todos los públicos damnificados y de definir una línea de comunicación tendiente a informarlos.
A partir de la teoría de Grunig es fácil interpretar que todos los públicos están interrelacionados, dado que son sistemas interpenetrantes. En este sentido, la comunicación de crisis debe dar respuesta a las necesidades de todos los públicos con los que se comunica la empresa.
Una clara evidencia del error fue informar en conferencia de prensa que se utilizarían dispersadotes sin considerar los intereses de la comunidad pesquera.
5. ¿Qué acciones comunicacionales debieron haberse concretado, a su juicio, durante las primeras 24 horas de la crisis?
Las primeras 24 horas de cualquier crisis son las más importantes. En ese lapso la organización puede tomar la iniciativa y posicionarse como proveedor responsable de información fiable o dejar que los medios obtengan el material que necesitan de alguna otra fuente.
Horacio de Dios, en el libro Manejando la Crisis expresa que los mobileros son periodistas no especializados que suponen que hay información que la empresa no quiere dar y responderá con todo su cuerpo ante esta situación.
En una entrevista de asalto, los mobileros no dudarán en “triturar” al vocero si este no se encuentra adecuadamente preparado, pero tampoco pueden volver al medio sin material. Es así que el silencio no es una alternativa válida en ningún caso de crisis.
Acciones comunicacionales que se deberían haber seguido
En realidad, el principal problema que tuvo Exxon en esta crisis fue la falta de anticipación y preparación como parte de su cultura corporativa. De haber contado con la preparación necesaria hubiese podido seguir la siguiente cronología de comunicación:
Puesta en marcha de los procedimientos técnicos para resolver el accidente (aquí hablamos de una preparación previa de carácter operativo que también debería haber sido contemplada)
Convocatoria del gabinete de crisis en el lugar predeterminado para tal fin
Configuración definitiva del gabinete de crisis a partir de las características de la crisis (prescindiendo de las personas que no fueran necesarias y convocando a otras que si lo fueran).
Evaluación de la crisis
Definición de estrategia y políticas comunicaciones
Definición de los soportes comunicacionales
Preparación de los recursos necesarios para responder a la futura demanda de información por parte de los medios y públicos damnificados, luego de los comunicados de prensa
Comunicados de prensa a agencias internacionales y a medios locales informando de la crisis, sus causas, sus efectos y las acciones de la empresa para minimizar el impacto.
Monitoreo de la crisis en los medios
Reformulación de la estrategia si es necesario
Preparación de toda la información necesaria para convocar a una conferencia de prensa
Simulacro de conferencia de prensa
Selección del escenario donde tendrá lugar la conferencia
Convocatoria de conferencia de prensa
Monitoreo de la evolución post conferencia en los medios
Seguimiento permanente de los medios luego del declive de la crisis
Bibliografía
Grunig, James E. y Hunt, Todd y Xifra, Jordi. “Dirección de relaciones públicas”. Barcelona: Gestión 2000.
Maristany Jaime, De Dios Horacio, Baños González Manuel y Lagos Ovidio. “Manejando la Crisis”.Buenos Aires: Layetana Ediciones, 1998.
Villafañe, Justo. “La gestión profesional de la imagen corporativa”, Madrid: Pirámide, 1999.
Mitroff, Ian I. y Pearson, Christine M. “Cómo gestionar una crisis: guía para mejorar la preparación frente a una crisis: suspensión de pagos, accidente, pérdida de imagen, proceso judicial, OPA, contaminación, destituciones, huelga”. Barcelona: Gestión 2000, 1997.
Herrero, G. Alfonso. “Marketing Preventivo La Comunicación de Crisis en la Empresa”. Barcelona: Bosch Casa Editorial, 1998.
Sitios de interés
- http://corporate.exxonmobil.com/en/http://www.greenpeace.org/international/en/http://www.american.edu/ted/exxon.htmhttp://www1.ceit.eshttp://www.ecologistasenaccion.org/article.php3?id_article=674http://www.eldial.com/suplementos/ambiental/tccNP.asp? id=915&id_publicar=871&fecha_publicar=21/03/2006&camara=Efemérideshttp://www.elmundo.es/elmundo/2003/12/18/ciencia/1071774590.htmlhttp://www.nodo50.org/mareanegra/efectoseconomicos.htmhttp://www.valdezscience.com
www.elporvenir.com.mx/notas.asp?nota_id=49449
