Концепция стратегии является одной из самых важных, на которую влияют большие изменения, происходящие в поведении потребителей, появление концепции глобализации, постоянное вторжение новых технологий, интернет-феномен и т. Д.
«Традиционная» концепция стратегии основана на использовании инструментов анализа, позволяющих «видеть будущее» с достаточной ясностью, чтобы можно было определить серию четко определенных действий, ведущих к оптимальному позиционированию. В настоящее время это не так во многих случаях.
Приведем несколько примеров: было ли предсказуемо 11 сентября и какое влияние это окажет на мировую экономику? Был ли аргентинский кризис предсказуемым для компаний, которые участвуют на этом рынке? А дело Энрон? Почему американский автопром не увидел появления японских конкурентов? Как Barnes & Noble собирались идентифицировать вхождение Amazon.com как конкурента в продаже книг? Не все эти изменения были непредсказуемыми. Некоторые из них были предсказуемы, некоторые были «частично» предсказуемы, а некоторые были совершенно непредсказуемы, но любой случай приводит к сложным ситуациям.
На самом деле, в незрелых секторах, высокоинновационных или недавно созданных компаниях неопределенность является нормой. Очевидно, что в этих случаях разработка стратегии является гораздо более сложной, и она также должна быть гораздо более гибкой.
Все это заставляет многих менеджеров думать, что «стратегия мертва», утверждая, что невозможно предсказать будущее и, следовательно, действовать соответствующим образом. Это утверждение верно, если стратегия рассматривается как процесс, в котором стратегический план определен на период от 3 до 5 лет с ежегодными обзорами, предусматривающими возможные «непредвиденные» изменения. Таким образом, стратегия устарела почти до ее разработки.
Но стратегия не мертва, если она рассматривается как непрерывный процесс, способ «видеть бизнес», а не как процесс с началом и концом. Стратегия не должна быть чем-то жестким и должна рассматриваться как необходимый элемент для понимания каждого из действий, выполняемых ежедневно.
Что делать?
В этом контексте лучшая рекомендация - настаивать на гибкости стратегии вместе с высокой степенью размышлений и участия. Распространено находить неправильные стратегии, потому что они не были хорошо разработаны, а затем обвинять окружающую среду в событиях, которые были вполне предсказуемы.
Для этих изменяющихся сред были разработаны инструменты на основе сценариев и анализа, учитывающие различные сценарии и постоянно анализирующие ряд параметров, чтобы наблюдать, к какому из сценариев стремится будущее.
В заключение, стратегия является незаменимым инструментом в организациях, но постоянные изменения в окружающей среде заставляют процесс стратегической рефлексии меняться в сторону более широкого участия и постоянной линии, используя гораздо более гибкие линии.
