Целью данной статьи является анализ теоретических основ разработки методов, процедур и инструментов для анализа факторов, присутствующих в организационной среде, и внутренней организационной ситуации как части процесса выявления и оценки рыночных возможностей.
Отправной точкой является анализ концепции маркетинга как философии организационных действий и, следовательно, как поддержки всего ее стратегического дизайна. Затем анализируется взаимосвязь между стратегией организации и поиском и оценкой рыночных возможностей, чтобы, наконец, выявить возможность связи последнего с SWOT-анализом, вопрос, который явно не отражен в литературе, с которой консультировались авторы.
Ключевые слова:
Организационная стратегия, маркетинг, рыночные возможности.
Введение:
В наше время успешными являются те компании, которым удалось оставить позади менталитет производителей материальных или нематериальных активов и принять философию удовлетворения потребностей и желаний потенциальных потребителей, философию, которая не обязательно противоречит построению социалистического общества. справедливой и равноправной, и поэтому ее можно рассматривать как отправную точку для улучшения производственной и коммерческой деятельности организаций.
Принятие философии удовлетворения потребностей и желаний или просто философии маркетинга невозможно без осознанного, рационального и организованного процесса, который ведет к стратегическому организационному дизайну, основанному на знании целевого рынка, и который берет в качестве отправной точки идентификацию и оценка имеющихся в нем рыночных возможностей.
В свою очередь, идентификация и оценка рыночных возможностей требуют методов, процедур и инструментов, которые позволяют анализировать факторы, присутствующие в организационной среде, и участников, которые взаимодействуют на ее целевом рынке (для выявления благоприятных и неблагоприятных обстоятельств для коммерциализация производителей) и внутренняя организационная ситуация (для определения «ноу-хау», которые позволяют им адаптироваться к существующим условиям окружающей среды.
Целью данной статьи является анализ теоретических основ разработки методов, процедур и инструментов, которые используются для анализа факторов, присутствующих в организационной среде и внутренней организационной ситуации, как части процесса выявления и оценки рыночных возможностей.
Маркетинг и стратегическое планирование.
Концепция маркетинга на протяжении всей истории интерпретировалась по-разному, и временами она не понималась различными социально-культурными группами, поскольку рассматривалась только как новый механизм увеличения прибыли организаций за счет продажи продукции.
В испаноязычном мире нет понятия, полностью отражающего значение слова маркетинг в управлении бизнесом. Вот почему Королевская академия испанского языка испанизировала его как «маркетинг», хотя в Испании и Латинской Америке принято использовать англицизм и относиться к этому понятию так, как оно написано на английском языке.
В первичном определении такие авторы, как Стэнтон (1970), считали, что это полная система деловой активности в тесном взаимодействии, направленная на планирование, установление цен, продвижение и распространение продуктов и услуг, которые удовлетворяют потребности текущих и потенциальных клиентов.
Эта концепция развивалась с течением времени. Различные авторы, такие как Котлер (1980), глубже разбираются в том, что такое маркетинг, и приходят к выводу, что они изучают, как создаются, стимулируются, упрощаются и оцениваются транзакции. Сначала они сосредотачиваются на концепции транзакции без учета цели, которую преследуют участвующие в ней стороны, и описывают процесс через классические переменные: продукт (создан), продвижение (стимулирование), распространение (предоставлено) и цена (оценено). Затем они продолжают уточнять концепцию, пока не определят, что маркетинг, как указывает сам Котлер (1993),человеческая деятельность направлена на удовлетворение потребностей и желаний посредством процесса обмена и рассматривает его как «… социальный и управленческий процесс, посредством которого различные группы и отдельные лица получают то, что им нужно и хотят, создавая, предлагая и обменивая продукты с ценностью для других ".
Из анализа подходов вышеупомянутых авторов становится ясно, что маркетинг - это гораздо больше, чем простая деятельность компании на рынке (маркетинг), больше, чем применение рыночных методов (маркетинг), и выходит за рамки проблем реализация продукции (маркетинг). Помимо охвата всех вышеперечисленных концепций, он включает в себя исследования и разработки, мониторинг рынка и его среды, они являются принципами и концепциями, которые регулируют всю деятельность современных организаций.
Ключевым моментом для организаций является определение потребностей, желаний и требований своего целевого рынка. Потребности - это основные потребности человека, всем нам нужно кормить себя, чтобы выжить, точно так же, как нужен воздух, вода, одежда или безопасное место для укрытия. Таким же образом у них есть другие потребности, такие как развлечения, улучшения или досуг.
Знание того, как понять потребности и желания клиентов, - это задача, с которой организации сталкиваются каждый день. Не всегда у потребителя есть абсолютная ясность в отношении ожиданий, которые он испытывает в отношении продукта или реальных потребностей, которые у него есть, и иногда необходимо знать, как интерпретировать его слова.
Когда Котлер (1993) иллюстрирует взаимодействие между потребностями и желаниями в своей работе, он делает это с точки зрения того, что, по сути, существует пять потребностей, которые можно выделить следующим образом.
- Заявленные потребности (покупатель хочет самый дешевый продукт) Реальные потребности (покупатель хочет продукт, эксплуатационные расходы которого, а не цена покупки, снижены) Неизвестные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания от продавца). Потребности в удовольствии (покупатель хотел бы, чтобы продавец включил что-то, что сделало бы продукт, который он хочет купить, более привлекательным) Секретные потребности (покупатель хочет, чтобы его друзья считали его умным покупателем) Не только в потребностях, заявленных клиентом, поскольку они не могли быть полностью удовлетворены, именно по этой причине важная группа организаций изменила свою философию «производство и продажа» на философию «обнаружение и реагирование».
Маркетинг влияет на спрос, выявляет и развивает спрос, позволяя воплощать желания потребителей в реальность. Это также помогает ориентировать эти желания и направлять их на эффективный спрос, основанный на данной покупательной способности. Организации должны измерять не только, сколько людей хотят их продукты, но и сколько людей потенциально могут их приобрести, причем последний становится платежеспособным спросом, который жизненно поддерживает бизнес и который, как ожидается, будет расти.
- Чего хочет покупатель Когда он хочет Где он это хочет Как они хотят это купить Кто действительно хочет это купить Сколько они хотят купить и сколько они готовы за это заплатить Почему они хотят это купить
Интересно создавать продукты для удовлетворения всех потребностей и желаний клиентов, материальных или духовных. Эти продукты представляют собой затраты для организации, но имеют материальную или нематериальную ценность для потребителя. Понесенные затраты возмещаются и позволяют получать прибыль при производстве товара. Если покупатель остался доволен, он снова купит товар, и это гарантирует воспроизведение производственного цикла.
На протяжении всего описанного процесса организация должна учитывать, что она является частью социальной среды, в которой она живет, поэтому она не может производить, обращаясь к рынку, иначе ее продукция будет стагнировать; что это зависит от поставщиков, которые гарантируют его сырье для производства конечного продукта, и что это связано с определенными валютными и коммерческими отношениями обмена с другими организациями, которые вместе интегрируют процесс продажи на рынке, и что именно на последнем появляются коммерческие сделки которые предполагают краткосрочные и долгосрочные решения организаций в поисках эффективности и экономии имеющихся ограниченных ресурсов.Следовательно, необходимо работать с маркетинговыми стратегиями, направленными на удовлетворение потребностей клиентов, чтобы обеспечить престиж и позиционирование организации на рынке, лояльность потребителей к продукту и будущие продажи.
Рыночные возможности как альтернативы принятию стратегических решений в организациях.
Чтобы предпринять поиск рыночных возможностей, прежде всего необходимо понять, что называется рынком, какую роль на нем играют организации и что они должны гарантировать выгодное место на нем.
Рынок - это социальная (или виртуальная) среда, которая благоприятствует условиям обмена и, следовательно, должна интерпретироваться как институт или социальная организация, через которую поставщики (производители, продавцы) и потребители (потребители или покупатели) определенный вид товара или услуги, вступают в тесные коммерческие отношения для выполнения многочисленных коммерческих сделок.
Чрезвычайно сложно, чтобы весь рынок мог быть покрыт конкретным продуктом, вкусы разнообразны и зависят от индивидуальной непереносимости, возрастных групп и личных характеристик людей. Это объясняет, почему специалисты делят рынок на сегменты и идентифицируют и разделяют различные группы покупателей, которые разделяют определенное восприятие продукта или услуги, используя демографические, психографические и поведенческие переменные покупателей.
После того, как рынок сегментирован, организации могут оценить привлекательность каждого из них и решить, какие сегменты обслуживать, каковы их целевые рынки. Для каждого целевого рынка организация разрабатывает рыночное предложение, которое начинает позиционировать себя в сознании целевых покупателей на основе определенных преимуществ, воспринимаемых в продукте или услуге.
Решения, которые приводят к выбору целевых рынков и позиционированию продуктов и услуг, носят стратегический характер на среднесрочную и долгосрочную перспективу, но не вечны во времени. Для обеспечения необходимой стабильности и непрерывности функционирования организации необходимо помнить о том, что рынки динамичны и что потребности клиентов, конкурентов и окружающей среды постоянно меняются, и поэтому определение возможностей, предлагаемых рынком, представляет собой момент. важно в рамках стратегического проектирования организаций, с момента принятия решений, соответствующих видению и целям, и пути к достижению предложенных целей.
Для Котлера (1993) рыночная возможность - это «… привлекательное поле для маркетинговых действий компании, в котором она получит конкурентное преимущество». Этот автор также в издании 2006 г. определяет их как «… определенный рынок, на котором компания может разрабатывать маркетинговые мероприятия, имея при этом конкурентное преимущество». Эти определения очень похожи и передают одно и то же сообщение, разница между одним и другим заключается в изменении от «привлекательной области», которая является более широкой концепцией для концепции «конкретного рынка», которая лучше ориентирует компании, зная, «где Маркетинговые стратегии должны быть целевыми.
Автор этого исследования исходит из ранее выдвинутой концепции и в то же время разделяет с Гарсиандия (2013), что «… концепция рыночных возможностей не всегда явно используется специалистами по менеджменту при объяснении или реализации процессов управления. стратегический дизайн, но всегда косвенно присутствует в таком анализе. Немало авторов идентифицируют рыночные возможности с благоприятными показателями переменных, которые следует учитывать при анализе окружающей среды, поскольку они характеризуют действия сил и субъектов в окружающей среде. Эти переменные могут влиять на деятельность организации, но не определяют ее, и это может привести к тому, что в экономической практикеОрганизационные стратегии могут быть больше сосредоточены на том, «что делать» для достижения целей, чем на том, «как их достичь» для их достижения, что приводит к потере одного из уровней дезагрегирования стратегического дизайна, поскольку цели определены в терминах рыночных возможностей, стратегий с точки зрения целей и стратегических действий с точки зрения стратегий ».
Позже указанный автор указывает, что возможность в окружающей среде может рассматриваться как событие, событие или потребность, происходящая из окружающей среды, в которой существует высокая вероятность того, что организация посредством определенных действий сможет воспользоваться преимуществами и удовлетворить ее, они могут быть обнаружены. выполнение внешней диагностики. Тем не менее, рыночные возможности можно интерпретировать как стратегические альтернативы, которые предоставляются организации для использования возможностей и смягчения угроз из окружающей среды на основе сильных и слабых сторон ее ноу-хау.
Принятие вышеупомянутых критериев подразумевает признание существования трех основных источников рыночных возможностей. Первый - предложить то, чего не хватает. Это требует небольшой маркетинговой работы, поскольку необходимость очевидна. Второй - предложить существующий продукт или услугу новым или более совершенным способом. Есть несколько способов обнаружить потенциальные улучшения продуктов или услуг: спросить клиентов о предложениях (метод обнаружения проблем), попросить клиентов представить идеальную версию продукта или услуги (идеальный метод) и попросить клиентов сделать набросок. фазы приобретения, использования и отказа от продукта (метод цепочки потребления). Этот третий источник обычно ведет к совершенно новому продукту или услуге.
Достижение вышеуказанного вывода предполагает признание того, что определение рыночных возможностей связано со стратегическим диагнозом организаций и вытекает из него, который, составляя «рентгеновский снимок» текущего момента организации, позволяет выявить возможности и проблемы, с которыми организация сталкивается (возможности и угрозы) и характеризуют "ноу-хау" организации, что позволяет идентифицировать организационные возможности для изменений, используя возможности и противодействуя существующим угрозам в ее среде.
Внешний диагноз является ключом к достижению стратегического процесса, он дополняет внутренний анализ, давая ему более широкое видение, поскольку он выходит за рамки изучения изменений вкусов и привычек потребителя или технологии, понимая, что организация также должна реагировать на изменения социальных и культурных ценностей, политической среды и тенденций роста экономики. Есть несколько авторов, которые связывают макросреду или общую среду и микросреду или конкурентную среду.
Макросреда - это совокупность экономических, политических, социальных, образовательных, культурных, демографических, правовых, экологических и технологических факторов, которые влияют или могут влиять на организацию.
Эти факторы составляются в ходе изучения переменных, условий и ситуаций, которые при анализе позволяют нам узнать их способ работы и их поведение. Также важно найти способ качественно и количественно измерить влияние переменных, определенных в каждом факторе, на организацию, чтобы определить, какое влияние он окажет с положительной или отрицательной точки зрения на поведение организации, проанализировать влияние этого влияния. чтобы иметь возможность делать прогнозы о последствиях, которые это будет иметь для развития организации. Если действующие силы неправильно разделены на переменные, возможности организации по поиску адаптивных ответов на изменения в окружающей среде будут ограничены, и, таким образом, мы упустим возможные рыночные возможности.Принимая во внимание экономические факторы, объединяющие явления, связанные с обращением, производством и потреблением товаров в обществе, которые измеряются во всех странах и выражаются в таких параметрах, как: валовой внутренний продукт (ВВП), Национальный доход, безработица, денежная масса и международные резервы, среди прочего, имеют большое значение в жизни всей организации, поскольку они определяют возможность и условия получения денежных или материальных ресурсов для ее функционирования и развития.Денежная масса и международные резервы, среди прочего, имеют большое значение в жизни всей организации, поскольку они определяют возможность и условия получения денежных или материальных ресурсов для ее функционирования и развития.Денежная масса и международные резервы, среди прочего, имеют большое значение в жизни всей организации, поскольку они определяют возможность и условия получения денежных или материальных ресурсов для ее функционирования и развития.
Еще одним фактором, который нельзя упускать из виду, являются политические факторы, которые относятся к ситуациям, которые характеризуют политический климат в стране, ее стабильность, отношение к отрасли и продукту, проекцию правительства на роль контроля над секторы экономики страны, профсоюзная деятельность и другие общественные организации.
Социальные факторы учитывают состав населения с указанием того, в какой организации принимает непосредственное участие, текущую ситуацию с занятостью, ее динамику во времени, род занятий населения и перспективы его развития, политику правительства в все, что касается образования, здоровья, доходов, безопасности и жилья, среди прочего.
Говоря об образовательных факторах, учитываются уровень образования, степень специализации, количество средних специалистов в среде, условия для улучшения улучшения людей, различные потребности и желания в зависимости от уровня образования. населения.
Культурные факторы во многих случаях могут определять, что проект, который очевидно может быть успешным, терпит неудачу, потому что ценности и поведение людей вокруг организации не понимаются, не оцениваются и не анализируются правильно, говорим ли мы о поставщиках, соседях, клиентах., пользователи или работники. Была дана характеристика культуры, составляющей определенное население, с ее убеждениями, предпочтениями, вкусами и ценностями, а также традициями и формами культурного самовыражения, которые люди принимают и представляют перед лицом потребления или использования услуг, предлагаемых организацией в различных сегментах рынка. фундаментальный аспект, который необходимо принять во внимание.
Демографические факторы учитывают уровень рождаемости и смертности, темпы роста населения, характер миграции, состав населения по возрастным группам, полу, демографическому положению и роду занятий, экономически активное занятое и безработное население., а также любой другой полезный элемент для анализа характера человеческих ресурсов, доступных обществу, и особенно населения, обслуживаемого организацией.
Из всех этих аспектов необходимо выбрать, какие из них влияют на организацию положительно или отрицательно в зависимости от ее корпоративной цели. В случае организаций, которые продают джем-продукты, анализ должен быть сосредоточен на росте и географической мобильности население, так как спрос оценивается, а производство планируется в соответствии с плотностью населения региона.
Правовые факторы важно иметь в виду, потому что на их основе основываются государственные нормативные акты об организациях, чтобы обеспечить согласованность между социально-экономической моделью страны и организациями. Закон является ключевым элементом функционирования организаций как в их внутреннем функционировании, так и во внешних отношениях. Нормативные акты могут быть уголовными, трудовыми, гражданскими, налоговыми или коммерческими, причем последнее имеет наибольшее влияние на организации производителей пищевых продуктов, занимающихся маркетингом.
Экологические факторы связаны с описанием географических и топографических характеристик территорий, на которых расположена организация, доступностью доступных природных ресурсов, знанием воздействия на окружающую среду, оказываемого организацией в ходе ее деятельности, и идентификацией Аспекты, критерии и ситуации, которые необходимо учитывать в стратегическом процессе, поскольку они могут быть стимулами или ограничениями для развития деятельности организации в результате экологических норм.
Исходя из технологических факторов, необходимо учитывать количество производителей и распространителей инноваций в производственных процессах, продуктах и административных системах, в коммуникационных и информационных системах, а также уровень научно-технического прогресса в обществе. Включая физическую базу и базу технологических знаний. Тенденция состоит в том, чтобы стремиться иметь самые передовые технологии на уровне международного рынка, превосходящие те, которые используются конкурентами, или повышать уровень технологического развития, достигнутого в области, в которой организация работает, в связи с ее деятельностью, всегда заботясь о том, чтобы не попасть в нее. Это известно как «технологический синдром», который представляет собой не что иное, как попытку изменить всю производственную базу в ситуации, когда изменения должны быть вызваны накоплением небольших инноваций.
Чтобы анализ сильных сторон был максимально эффективным, менеджеры должны рассматривать их как систему, в которой сильные стороны взаимосвязаны и реагируют на каждый новый вызов. Если мы посмотрим, как население мира росло в последние десятилетия (демографический фактор), что привело к увеличению потребления товаров и увеличению загрязнения (окружающей среды), что побудило правительства принять новые законы для защиты экосистемы (политико-правовые), это заставило искать новые технологические решения и новые продукты (технологии), которые в некоторых случаях являются переменными (экономическими силами), которые могут изменить отношение и поведение (социокультурное). Ясно, как реальность влияет и на разные факторы, которые должны гармонировать друг с другом.
В деятельности каждой организации есть особенности, связанные с участниками микросреды или конкурентной среды, которые структурно определяют ее эффективность, принимая во внимание товар или услугу, которые она предлагает, и рынок, на который она направлена. Эти субъекты, согласно исследованиям Портера (1985), являются поставщиками, существующими или действующими конкурентами, потенциальными конкурентами, покупателями и продуктами-заменителями.
Под поставщиком понимается любое юридическое лицо, которое предоставляет конкретную услугу или продукт другому лицу. Согласно этой концепции, поставщиком может быть производитель товаров и услуг или их распространители. (Нуньес, 2012)
Поставщики в зависимости от их размера и важности могут быть определяющей силой для организации. Многократно влияющие на позиционирование организации на рынке, поскольку они гарантируют необходимые ресурсы для производства или оказания услуг.
Отношения между поставщиком и организацией имеют решающее значение в его предложении, иногда становясь конкурентным преимуществом. От этого отношения могут зависеть качество и конечная цена продукта и даже его потенциальное предложение на целевом рынке.
Что касается конкуренции, она определяется разными бизнес-единицами, работающими на общем рынке. Две или более организации считаются конкурентами, когда они производят товары, продают продукцию или предоставляют аналогичные услуги на одном и том же рынке.
Конкуренцию следует рассматривать с двух сторон. Первая - это чувствительность к цене, где учитываются дифференциация продукта, общий объем закупок, влияние качества продукта и прибыли покупателей. Вторая причина связана с рыночной силой покупателей, важностью объема покупок, стоимостью смены покупателя и информацией покупателей об их покупательских предпочтениях.
Точно так же есть потенциальные конкуренты, новые организации, способные войти в сектор, или уже существующие организации, способные значительно усилить давление на том же рынке. Доступ новых конкурентов на рынок будет зависеть от типа и уровня барьеров, которые они имеют для входа. Эти барьеры могут быть сильными или слабыми и могут устанавливаться рыночными условиями, поведением существующих организаций, способом производства анализируемого товара или услуги и барьерами, налагаемыми правительствами, которые, в зависимости от их степени и характера, могут означают или не представляют угрозу для организации.
Клиенты могут быть текущими или потенциальными и определяются в их самом общем понимании как физические или юридические лица, которые приобретают товары или услуги для личного потребления, для промышленных или социальных целей. Он играет одну из фундаментальных ролей в деятельности организаций, поскольку у них есть потребности и желания, которые они стремятся удовлетворить. Путь к удовлетворению потребностей клиентов - это движущая сила для покупок, открывающая возможности для организаций, которые предоставляют продукт или услугу, которые нужны и хотят клиент.
Потенциальные клиенты - это все те организации, организации или люди, которые, хотя они в настоящее время не совершают покупок в организации, рассматриваются как потенциальные клиенты в будущем, поскольку у них есть покупательная способность, авторитет и необходимая готовность покупать. Этот тип клиентов может рассматриваться как источник будущего дохода в зависимости от объема продаж, к которому он может привести. С их помощью вы можете визуализировать работу в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе.
При поиске этого типа клиентов все возможные потребители продукта должны быть оценены в соответствии с атрибутами, которыми они обладают, какая часть этих потребителей уже охвачена организацией, какие факторы влияют на их решения о покупке, когда и когда когда они покупают и какие атрибуты они ожидают найти в покупаемых товарах.
Текущие клиенты - это те организации или частные лица, которые совершают покупки у организации на регулярной основе или совершали покупки в последнее время. Этот тип клиентов является текущим источником дохода, который организация получает в соответствии с объемами продаж, которые они генерируют, и именно они позволяют организации иметь определенную долю на рынке.
Продукты-заменители - это те товары или услуги, которые в любой момент времени могут выполнять функции, аналогичные функциям изучаемого продукта или услуги. При этом следует учитывать, насколько легко покупателю заменить один вид товара на аналогичный.
Заменители представляют собой угрозу, поскольку они являются альтернативой для покупателя, поскольку они могут превысить предлагаемую цену исследуемого продукта. В зависимости от степени дифференциации существующих на рынке продуктов давление, которое они могут оказывать, будет больше или меньше.
При определении маркетинговых стратегий одну из основных ролей играет внешняя диагностика. Сам по себе этот диагноз не устанавливает долгосрочного курса действий организации. Указанный курс действий будет определяться «ноу-хау» организации, обнаружением сильных сторон, которые позволят воспользоваться возможностями, предлагаемыми окружающей средой. Сведение к минимуму угроз из окружающей среды и слабых мест, которые не позволяют использовать сильные стороны и максимизировать возможности.
Существует большая разница между выявлением привлекательных возможностей, предлагаемых средой, и наличием необходимых навыков для успешного использования этих возможностей.
Периодически предприятиям необходимо оценивать свои сильные и слабые стороны, и это достигается посредством внутренней диагностики.
Внутренняя диагностика направлена на оценку потенциала организации таким образом, чтобы она позволяла выявить сильные и слабые стороны. Под сильной стороной понимаются те характеристики или положительные ценности, которыми обладают организации, которые могут быть связаны с их входами, процессами или результатами, которые могут использоваться для защиты от угроз и использования возможностей, чтобы быть полезными, их необходимо сравнивать с возможными конкурентами. Слабые стороны указывают на неудачи, которые необходимо исправить с помощью соответствующих стратегий. (Котлер, 2006)
Важно проанализировать переменные, которые влияют на основные области организации. На маркетинг влияют широта распространения, уровень принятия продукта, система продаж и связь с клиентами, предполагаемый спрос или доступный размер рынка, степень удовлетворенности клиентов и соотношение цены и качества в отношении аналогичные продукты, конкурирующие на рынке.
При анализе переменных в области производства обычно учитываются производственные мощности, доступ к источникам сырья, организация производства, системы контроля качества и производственные затраты.
В области финансов основными принимаемыми во внимание переменными являются доступность капитала, эффективность управления затратами, прибыльность и финансовая стабильность. В человеческих ресурсах учитываются потребность в кадрах, квалификация и опыт сотрудников, уровень удовлетворенности персонала и подготовка управленческого персонала.
В области управления и организации принимаются во внимание степень централизации организации, форма управления, организационный климат, стиль руководства, система планирования и ее контроль.
В области логистики принимаются во внимание условия хранения, патенты, лицензии и контракты на собственную или стороннюю помощь, транспорт и уровень зависимости организации от поставщиков. Емкость хранилища и инвентарный контроль.
До сих пор были замечены три фундаментальных момента для поиска рыночных возможностей: анализ макро- и микросреды, из которой исходят возможности и угрозы, и внутренняя диагностика, при которой определяются сильные и слабые стороны организации.
С помощью этих элементов возникает стратегический диагноз, который приводит к балансу стратегических ресурсов организации, который в некоторой литературе известен как SWOT-матрица или SWOT-матрица и обычно называется SWOT-анализом, матричным инструментом, который связывает возможности, угрозы и возможности. и слабые стороны.
Этот инструмент позволяет оценить ситуацию в организации, связав внутренние негативные и позитивные аспекты с внешними рисками и возможностями, с которыми организация должна столкнуться в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Для практического применения всех выявленных возможностей и угроз в процессе принятия стратегических решений необходимо выбрать наиболее важные. В противном случае было бы практически невозможно достичь удовлетворительных результатов из-за сложности SWOT-анализа. Вот почему в литературе рекомендуется сокращать список до процесса создания матрицы и предлагаются различные методы для выполнения указанного сокращения.
Баланс стратегических ресурсов организации позволяет определить силы с наибольшим воздействием, идентифицированные как возможные факторы успеха или неудачи, и сориентироваться в отношении наиболее удобной стратегии, которой следует следовать в соответствии с реальностью, с которой сталкивается организация (наступательные, оборонительные или специализации), чтобы они могли использовать преимущества конъюнктуры окружающей среды в соответствии со своими ноу-хау и в соответствии с этим определять возможные рыночные возможности.
В целом, литература не связывает рыночные возможности с SWOT-анализом и не определяет возможности на его основе. По усмотрению автора, возможность воспользоваться техникой, которая обеспечивает большую объективность при определении возможных вариантов действий, которые облегчают процесс принятия решений в организации, может ускользнуть, увязав ее с ее стратегическими целями и, как указывает Котлер (1993).), то есть классификации рыночных возможностей в соответствии с их уровнем привлекательности и вероятностью успеха, который организация будет иметь с каждым из них, чтобы облегчить процесс принятия решений.
Для увеличения вероятности успеха организации на конкретном рынке необходимо, чтобы ее сильные стороны бизнеса и отличительные компетенции были сопоставлены, а они должны превосходить таковые у ее конкурентов.
Выводы.
В литературе по бизнес-администрированию объясняются различные методы, процедуры и инструменты для поиска рыночных возможностей, но мало попыток связать их с анализом внутренней и внешней среды организаций, что вызывает подтверждение указанных теоретических основ. не всегда приводят к ожидаемым результатам. В лучшем случае в рамках стратегического проектирования организация ищет альтернативы для принятия стратегических решений на основе консенсуса между членами управленческих команд или рабочих групп, назначенных для этой цели, на основе опыта и знаний участников. В худшем случае они принимаются без анализа различных способов действий или внешних и внутренних условий, в которых работает организация.
Столкнувшись с этими реалиями, необходимо разработать методы, процедуры и инструменты для поиска рыночных возможностей в качестве процесса, включенного в саму стратегическую структуру организации, которая питается результатами анализа ее внешней и внутренней среды, позволяет находить и оценивать жизнеспособные альтернативы или варианты действий с точки зрения их привлекательности и вероятности успеха, а также решение, какие из них принять в качестве стратегий, направленных на улучшение организационного позиционирования и производительности на своих целевых рынках.
Библиография.
Кардозо Вильявисенсио, М. (2018). Методическое предложение по составлению портфеля бизнес-возможностей. Камагуэй: Диссертация на соискание звания магистра направления.
Друкер, П. (1998). В компанию приходит новая организация. США: Harvad Deusto Business Review.
Дуэйн, Д. (2001). Исследования в области управления для принятия решений. Мексика DF: International Thomsom Editores SA de CV
Гарсиандия, Дж. И Со Сеньора, Р. (2014). Матричный инструмент для выявления и анализа рыночных возможностей в стратегическом дизайне организации. CD - ROM XIII Международная конференция по экономическим наукам. Камагуэй, Куба: Университет Камагуэй.
Гарсиандия, Г., Со Сеньора, Р., Родригес, М. (2017). Выявление рыночных возможностей в стратегическом организационном дизайне. Неопубликованная рукопись.
Котлер, П. (1981). Дирекция по маркетингу. Мексика: Редакция Диана.
Котлер, П. (1985). Основы маркетинга. Мексика: редакция Prentice-Hall. Латиноамериканец. SA
Котлер, П. (1996). Дирекция по маркетингу. (8 будет ред.)., Мексика: Прентис Холл. Получено 28 сентября 2017 г. с
Котлер П. и Армстронг Г. (2001). Основы маркетинга. (8 будет ред.)., Мексика: Pearson Education. Получено 28 сентября 2017 г. с
Котлер, П., Келлер, К. (2012). Маркетинговое направление. Мексика: Pearson Education. Получено 28 сентября 2017 г. с
Менгуццато, М. (1991). Стратегическое направление компании. Инновационный подход к менеджменту. Гавана, Куба: (сн).
Милан, М. (2014). Определение рыночных возможностей для коммерциализации сельскохозяйственной продукции. Факультативная диссертация на получение степени магистра делового администрирования. Факультет экономических наук. Университет Камагуэй.
Милиан, М., Гарсиандия, Г., Ариас, К., и Ромео, С. (2015). Поиск рыночных возможностей для улучшения коммерческой деятельности Провинциальной складской компании «Гранма». Granma Ciencia, Том 19, № 2.
Нуньес, П. (2012). Коммерческий менеджмент. Получено 8 августа 2013 г. с сайта noow.net:
Портье. М. (2013) Конкурентные преимущества. (11-е изд.) Мексика: Grupo Редакционное Patria.
Родригес, М. (2010). Рыночные возможности для улучшения позиционирования гастрономической деятельности Empresa Comercializadora Santa María. Факультативная диссертация на получение степени магистра делового администрирования. Факультет экономических наук. Университет Камагуэй.
Со Сеньора Реворедо, Р. и Гарсиандия Мирон, Г. (2002). Внедрение маркетинга как философии бизнеса на Кубе: необходимость или мода? Камагуэй: CD-ROM Воспоминания о VII Международной конференции экономических и деловых наук.
Стэнтон, WJ (1969). Основы маркетинга. Мадрид: Издания замка.
Стэнтон, WJ (1980): Основы маркетинга (2-е изд). Мексика: Макгроу - Хилл.
Форель, Джек. (sf) Успех зависит от адекватной стратегии Ноябрь 2007 г. Доступно по адресу:
Матрица операционных сильных и слабых сторон
