В этой статье концепции потенциального рынка и глобального рынка анализируются как основа для стратегических рыночных решений с долгосрочными перспективами при оценке реализации бизнеса в определенной географической области. На этой концептуальной основе предлагается методологический инструмент для оценки коммерческого решения, для которого в качестве примера взят пример пивоваренной промышленности Перу.
Аннотация
В настоящей работе анализируются концепции потенциального рынка и глобального рынка как основы для стратегических рыночных решений с точки зрения долгосрочной перспективы, когда оценивается внедрение бизнеса в определенную географическую область. На этой концептуальной основе методологический инструмент предназначен для оценки коммерческого решения, для чего он взят в качестве эталона на примере пивоваренной промышленности в Перу.
Введение
При разработке инвестиционных исследований анализ рынка имеет жизненно важное значение для обеспечения надежности и коммерческой жизнеспособности инвестиционного варианта. Все последующее построение бизнес-плана зависит от его результатов.
Неспособность оценить будущее развитие рынка может иметь катастрофические последствия для инвестора; так что инструменты анализа необходимы для обеспечения хорошей основы для бизнес-решения. Очевидно, что предприниматель или аналитик будет использовать инструменты, доступные в зависимости от характера и размера анализируемого проекта.
Потенциальный рынок и мировой рынок
Использование концепций потенциального рынка, глобального рынка (реального рынка) и целевого рынка и их полное использование и интерпретация обеспечит необходимую силу для принятия решений в рыночных аспектах.
Текстовое поле: эта концепция обеспечивает величину будущего спроса на продукт с учетом относительного положения по отношению к странам с аналогичным уровнем развития, а также того, что с применением определенных маркетинговых стратегий, очевидно, можно стимулировать более высокое потребление. также при условии повышения покупательной способности населения.
Это означает, что общий рыночный спрос на продукт не увеличился в относительном выражении пропорционально его населению. Эту ситуацию можно измерить спросом на душу населения в каждом регионе или стране.
В относительном выражении экономика может занимать две позиции, как показано на Рисунке 1 ниже.
Относительное сравнение показывает, что в позиции 1 страна формирует важный неудовлетворенный спрос, который на практике не покрывается из-за следующих факторов: относительно высокая цена для покупательной способности среднего населения, более доступные заменители, слабая конкуренция. Что касается цены, то отсутствие сильных маркетинговых средств для увеличения закупок или их эффекты блокируются низкой покупательной способностью рынка. Но если каким-либо образом изменить давление некоторых из этих факторов, риск попадания в эту ситуацию станет управляемым; также возможно участие более одного инвестора. Рыночные препятствия, создаваемые признанным производителем, могут быть преодолимы и многообещающи для бизнеса.
В позиции 2 дело обстоит иначе: выход на эти рынки очень рискован, если у вас нет твердой экономической способности выдерживать возможные «войны» с действующей конкуренцией.
Потребление пива на душу населения в Перу, Латинской Америке и мире
В настоящее время компания UCP Backus & Johnston работает на перуанском рынке более 140 лет, перейдя из рук в руки перуанской компании под контроль Grupo Bavaria de Colombia.
Кроме того, Backus является лидером в производстве пива, так как он контролирует все растения распределены в стране с торговыми марками: Cristal, Пльзене, Cusqueña, Arequipena и Сан - Хуан, с общей установленной мощностью 10,3 миллиона гектолитров (1), из из которых мощность завода Ate составляет 5 миллионов гектолитров. По состоянию на декабрь 2003 года использование производственных мощностей группы составляло 61%, а завода Ate - 71%. В таблице 1 показана структура доли рынка наиболее важных пивных брендов по состоянию на декабрь 2003 года:
| Таблица 1 Профиль пивных брендов на перуанском рынке | |||||||
| марка | кристалл | Писен Кальяо | Cusqueña | Arequipena | Писен Трухильо | Сан-Хуан | Другой |
| Участие (%) | 56,1% | 20.²% | 9,3% | 5,0% | 4,9% | 1,8% | 2,3% |
За период 1996-2001 гг. Производство белого пива сократилось на 28%, а в 2002 г. увеличилось на 17% и составило 606 миллионов литров; Аналогичное поведение отражено в производстве темного пива с сокращением на 64% в указанный период и небольшим ростом в 2002 году на 1%, год, в котором производство составило 10,4 млн литров, как видно на диаграмме. Четыре.
Согласно диаграмме 5, потребление на душу населения составляло 30 литров (л) в 1993 году, 31,8 литра в 1996 году, постоянно снижаясь до 19,7 литра до 2001 года, что свидетельствует о падении общих продаж в результате рецессивного цикла. экономика. В 2003 году восстановление до 22,4 лт.
Специалисты признают, что причина, по которой перуанцы не пьют так много пива, в основном связана с его ценой. Действительно, была продемонстрирована тесная связь между более низкой ценой и повышенным потреблением, как в случае с традиционным пивом объемом 620 мл. Компания Maximixe (2) подтверждает, что спрос на этот напиток в Перу эластичен; Это означает, что снижение цены на 1% отражает значительное увеличение потребления. Действительно, тот же источник отмечает, что «… исследование показало, что если текущие цены на пиво снизятся на 18%, рынок вырастет на 30%». Итак, согласно этому исследованию, это означает, что эластичность имеет значение 1,67.
В перуанском случае, когда вы пьете бутылку пива объемом 620 мл, вы платите 27,8% ISC, то есть 1,45 новых солей за каждую магазинную цену в 3,50 новых солей до IGV. По словам руководителей Backus (3), в идеале этот налог должен быть снижен до одной трети, что значительно повысит спрос. Они говорят: «… в 2000 году ISC был сокращен, а продажи выросли более чем на 12%».
Еще один фактор, делающий рынок очень привлекательным, - это исследование, проведенное Grupo Apoyo (4). По их данным, 50% алкогольных напитков, потребляемых в Перу, имеют неформальное происхождение, а остальные 50% рынка составляют пиво (44%) и крепкие спиртные напитки (6%). Аналогичным образом, недавнее исследование исследовательской компании CCR (5) показывает, что «… перуанцы в возрасте от 18 до 35 лет предпочитают пиво, и что этот продукт наиболее продается на винодельнях». Руководство CCR считает, что выход на рынок нового бренда обязательно увеличит показатели потребления за счет новизны и влияния рекламы.
Конкуренция на перуанском рынке
Основная привлекательность, которую бразильцы, представленные бразильской бизнес-группой AmBev, увидели на перуанском рынке, заключалась в том, что потребление пива на душу населения в год составляет всего 22 литра, тогда как менее десяти лет назад было зарегистрировано около 35 литров. а в 1987 году - 42.
Руководство AmBev (6) указывает, что в Перу самое дорогое пиво в Южной Америке, добавляя, что эта ситуация связана с существованием только одного игрока на поле, а также высокими налогами. Он также подчеркивает, что конкуренция заставит рынок устанавливать более низкие цены, как это произошло в случае с мобильными телефонами, хотя он предупреждает, что не может сказать, насколько они снизятся. Перу - южноамериканская страна, где пиво (бутылка 620 мл) имеет самую высокую цену без учета налогового бремени, как показано в таблице 2 ниже.
Глобальный рынок
В 2003 г. на перуанском рынке зарегистрирован спрос в 602,7 млн. Литов (7) для населения с населением 27,15 млн. Жителей. Эксперты прогнозируют (8), что рынок пива Лимы будет расти темпами 2% в год в текущих экологических условиях. С консервативной точки зрения предполагается, что эта тенденция сохранится, если рассматривать ее как наиболее вероятные уровни продаж в течение данного периода. Эти перспективы очень независимы от анализируемого потенциального рынка.
Затем в Таблице 3 представлен прогноз мирового рынка, понимаемый как ожидаемые продажи деятельности в течение следующих пяти лет.
| Таблица 3 Ожидаемые продажи пивоваренной отрасли | ||||||
| концепция | Базисный год | Год 1 | Год 2 | 3 год | Год 4 | 5 год |
| Год | 2003 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2008 |
| Спрос (млн лт) | 602,7 | 614,8 | 627,1 | 639,6 | 652,4 | 665,5 |
| Источник: собственная разработка с учетом годового роста на 2%. |
Отношения с мировым рынком и потенциал
Чтобы оценить, насколько близки или далеки прогнозы глобального рынка к потенциальному рынку, мы приступаем к анализу перспектив увеличения потребления на душу населения в качестве цели, для которой с консервативными критериями установлены три возможных сценария, показанных в таблице. 4:
| Концепции | Сценарий 1 | Сценарий 2 | Сценарий 3 |
| Цель на 5-й год обучения | 25 лт на душу населения | 30 лт на душу населения | 35 лт на душу населения |
| Текущее население (в миллионах человек) | 27,15 | 27,15 | 27,15 |
| Темпы роста населения | 1,6 | 1,6 | 1,6 |
| Население на 5-м году жизни | 29,4 | 29,4 | 29,4 |
| Потенциальный рынок на 5-й год (млн литов) | 735 | +882 | 1029 |
| Отличия за 5 год | 69 | 216 | 363 |
| Возможный рынок | 735 | +882 | 1029 |
| Глобальный рынок | 666 | 666 | 666 |
Как можно видеть, цель потребления на душу населения в 25 литров, что представляет собой увеличение на 12,6% по сравнению с текущим потреблением на душу населения в 22,2 литра, будет приблизительно достигнута при текущем росте рынка, если текущие условия единственного производителя, который контролирует, сохранятся. рынок в монопольном положении без существенного снижения цен производителем.
Поскольку цель в 30 лт представляет собой увеличение текущего потребления на душу населения на 35%, что все еще далеко от соседних стран и в среднем по региону, оно не будет достигнуто при текущих рыночных прогнозах, а это означает, что оно приближается. важного предела, которого необходимо достичь, и что бизнес, который осуществляется сегодня, имеет минимальный риск неудачи.
Если структурная модификация перуанского рынка будет навязана с выходом на рынок новых производителей, с более низкой ценой и с агрессивным продвижением продукта, можно достичь цели 35 литров на душу населения, что представляет собой 58% -ное увеличение текущего потребления. Если это изменение произойдет с расширением новых стратегических форм расширения общего спроса на потребление пива, то реальный рынок может расти гораздо более высокими темпами, чем текущий прогноз в 2%, и с учетом потолка, который существует с На этом потенциальном рынке успех предприятий, занимающихся этой деятельностью, практически воспринимается как должное.
Текстовое поле: этот рынок представляет собой часть или долю реального рынка, которая соответствует уже существующей компании или новой, которая намеревается удовлетворить прогнозируемый будущий спрос, понимаемый как прогноз продаж этой компании.
В рассматриваемом случае это может означать цель охвата от 10% до 20% мирового спроса, прогнозируемого на 5 год, что означает стремление к целевому рынку от 66 до 120 миллионов литов. Учитывая важное различие между глобальным и потенциальным рынками, нет никакого риска, который помешал бы нам войти в бизнес; как раз наоборот, это возможно. Бизнес-группа AmBev объявила о своем решении установить пивоваренный завод в Хуачипа-Лима мощностью 100 миллионов литров в год с предполагаемыми инвестициями в 80 миллионов долларов. Это решение подтверждает тезис, изложенный в этой статье.
Выводы
Проведенный анализ показывает, что Перу имеет большой потенциальный рынок для потребления пива, учитывая его отношения с другими странами региона. Этот потенциальный спрос определенно содержит очень важный объем неудовлетворенного спроса, т. Е. Имеется свидетельство разрыва между установленным предложением и потенциальным спросом. Таким образом, любые дополнительные инвестиции в эту отрасль для увеличения текущей установленной мощности - это потенциально хороший бизнес в долгосрочной перспективе.
Пивная война уже началась. Новый сценарий конкуренции вырисовывается в перуанской пивоваренной отрасли, предложение новых стратегий (9) для противостояния новым условиям, которое включает новое позиционирование Backus и «ценовую войну», найдет отражение в отрасли. Новый стратегический фокус конкуренции положительно скажется на увеличении спроса на пиво на перуанском рынке на душу населения.
Библиография
1. - Мальдонадо, О. и Изагирре, J. Estudio Unión de Cervecería Peruanas Backus & Johnston SAA, Apoyo & Asociados, май 2004 г.
2. - Лоайза, Дж. и Лопес, К., Pulseo Chelero, в Revista Dominical de la República, 28.03.04. 3. -
Loayza, J. and López, C., op. cit., стр. 10
4.- Лоайза, Дж. and López, C., op. cit., стр. 9
5.- Лоайза, Дж. and López, C., op. cit., стр. 9
6.- Лоайза, Дж. and López, C., op. cit., стр. 8
7.- Maximixie, Статистика пивоваренной промышленности, El Comercio, p. b7, 27.04.03 8.-
Бизнес и экономика, Пивные войны, Эль-Комерсио, 10.10.04
9.- Вонг, Р., Пивная группа: Бэкус и Джонстон- Стратегические инновации,
