Корпоративная стратегия определяет цель и масштабы компании. Его определение включает два важных решения. Первый связан с миссией компании, а второй - с определением бизнеса, которому компания занимается.
При принятии решения о миссии компании результатом является утверждение, что в большинстве случаев, помимо недостижимой мечты, каждая компания будет обязана.
В качестве плохого примера возьмем это первое утверждение из реальной компании:
Достигайте и постоянно превосходите ожидания наших клиентов и их клиентов лучше, чем любой другой поставщик на рынке.
Доктор Рассел Акофф в своей книге «Менеджмент в малых дозах» (Wiley, 1989) предполагает, что для того, чтобы иметь ценность, миссия компании должна утверждать то, с чем она может обоснованно не согласиться.
Это тревожное предложение, потому что оно вынуждает акционеров принимать решения, выбирать то, что они были бы готовы сделать, и то, что им пришлось бы не учитывать, по крайней мере, на время. Также беспокоит, потому что это заставляет нас думать, что заявление о миссии должно быть временным, даже если оно сформулировано на длительный срок.
Этот второй пример отражает процесс принятия решения, который устанавливает цель и сферу деятельности страховой компании:
Удовлетворять потребности мексиканского общества в защите, финансовом прогнозировании и здравоохранении.
ВНП станет самым прибыльным и эффективным учреждением в стране в области страхования, пенсионного обеспечения и здравоохранения.
Помимо того, что можно сразу считать положительным и отрицательным в этих двух утверждениях, уместно задать вопрос, какими же характеристиками должно обладать заявление о миссии компании?
Акофф выделяет пять основных характеристик, чтобы заявление о миссии имело ценность.
- Первый означает, что принятие миссии должно изменить поведение компании, которая ее заявляет:
Он должен содержать формулировку целей компании таким образом, чтобы можно было измерить прогресс в этом смысле.
- Второй требует индивидуального или уникального определения того, чего хочет компания; не то, чего хочет большинство компаний:
Он должен отличать его от других компаний.
- Третий включает поиск объединяющей концепции, которая расширяет видение компании о самой себе и правильно подходит к нему:
Он должен определять бизнес, в котором компания хочет быть, и не обязательно тот, в котором она уже находится.
- Четвертый, ведет к определению того, как компания намеревается обслуживать своих клиентов и поставщиков, широкую общественность, акционеров и сотрудников:
Он должен быть значимым для всех участников компании.
- Пятая характеристика заявления о миссии заключается в том, что оно должно мотивировать всех, чье участие требуется:
Это должно поднимать настроение и вдохновлять.
Третий пример ясно показывает достижение этих характеристик в формулировке миссии:
Предлагайте производителям аудиовизуальных материалов в городе Монтеррей технологические инновации с философией обслуживания, устанавливая и предоставляя самое современное оборудование и самый квалифицированный персонал без необходимости инвестировать в них.
Повышение ценности аудиовизуальной производственной деятельности, повышение качества местного производства до тех пор, пока Монтеррей не будет считаться отличным вариантом, и создание условий для работы на высоком уровне, которые улучшат имидж местного производителя в отношениях с клиентами.
Лучшее доказательство того, что заявление о миссии имеет ценность, - это то, что компания меняется в результате того, что в нем заложено. Если на следующий день или в последующие годы ничего не происходит, это означает, что миссия компании другая.
После определения своей миссии компания должна четко определить бизнес, которому она будет заниматься.
Компании традиционно склонны определять свой бизнес со ссылкой на продукты и / или рынки. Однако, хотя продукт или услуга - это компания перед потребителями, в стратегическом плане ни клиенты, ни продукт или услуга не определяют стратегию компании.
Продукт или услуга, которые предлагает компания, являются результатом использования определенной технологии и представляют для ее клиентов решение проблем или удовлетворение потребностей; вообще говоря, это приносит им пользу.
Эти три аспекта определения бизнеса меняются с разной скоростью со временем, и все три важны для определения результатов деятельности компании в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Следовательно, бизнес компании должен определяться на основе:
1. Решение Технология, которая формирует предлагаемые продукты и услуги.
2. Один или несколько клиентских сегментов, которые вы хотите обслуживать.
3. Четкий набор преимуществ, предлагаемых этим клиентам через их технологии.
Это бизнес-определение компании по производству аудиовизуальных материалов позволяет нам увидеть, как она интегрируется с миссией компании по четкому определению ее корпоративной стратегии.
Предоставлять оборудование, персонал и помещения для производства и постпродакшна аудиовизуальных материалов с использованием передовых технологий, талантов для творческой обработки и соответствующих возможностей. (Технология)
Настоящим и будущим производителям аудиовизуальных программ, средствам массовой информации, рекламодателям и другим пользователям аудиовизуальных материалов. (Сегменты)
Это позволяет им создавать высококачественные аудиовизуальные программы в подходящей среде без необходимости вложений и с преимуществом расположения в Монтеррее. (Преимущества)
По-настоящему важным моментом этого упражнения является то, что корпоративная стратегия будет лучше, то есть будет лучше определена и будет легче приводить к хорошим результатам в той степени, в какой она связана с параметрами определения бизнеса, которые, в свою очередь, соответствуют маркетинговой стратегии; то есть с решениями по сегментации рынка, дифференциации продукта и позиционированию бренда.
Это лучшее доказательство того, что рыночный подход - это философия бизнеса, которая больше всего гарантирует в долгосрочной перспективе успешные результаты компании.
